– A hozzáférhető tudás szerepe a fogyasztói döntésekben –
Szeretném, ha velem tartanál egy érdekes utazásra az árazási elképzelések és a hozzáférhető tudás világába. Gyakran előfordul, hogy a vásárlóknak tetszik egy termék, de bizonytalanok abban, mi számít „reális árnak.” Ilyenkor valamilyen viszonyítási pontot (angol szakkifejezéssel anchor vagy ankor) keresnek a fejükben, és ahhoz képest döntenek. Lehet ez egy korábban látott akció, egy barát ajánlása, vagy akár egy véletlenszerűen hallott szám is. A probléma az, hogy sokszor a kiválasztott viszonyítási pont valójában irreleváns, mégis meghatározhatja, mekkora összeget vagyunk hajlandók fizetni. A következőkben arról mesélek, hogyan zajlik ez a folyamat, és milyen tényezők befolyásolják azt, hogy mely ár-ankor kerül „előtérbe” az agyunkban.
A pszichológiai kutatások szerint, ha a fogyasztó olyan termék megvételére készül, amelynek árával kapcsolatban nincs biztos tudása, egyszerűbben fogalmazva: „nem tudja, mennyibe szokott kerülni,” a fejében valamilyen intervallumot próbál kialakítani. Az alsó és felső határ olykor homályos, és gyakran többféle emlék vagy fogalom is volna, amiből dolgozhatna. Mégis, a legtöbb esetben az a tapasztalat, hogy egyetlen vagy egy szűkebb részhalmaznyi emlék ugrik elő, amiből az illető nagyjából kimondja: „Legyen X az az ár, amit valószínűsítek.” Ezt a mechanizmust részletesen bemutatja Strack és Mussweiler (1997), valamint Mussweiler és Strack (1999, 2000a, 2000b). Lényegében abból áll, hogy ha valakit először megkérdeznek: „Vajon a tipikus BMW ára nagyobb vagy kisebb, mint 100 ezer dollár?” – akkor olyan példák ugranak be, amelyek inkább magas árkategóriákhoz kötődnek. Később, amikor meg kell adni a saját becslését a BMW átlagárára vonatkozóan, befolyásolja őket az a tudás, amit a magas árral kapcsolatosan már előhívtak. Ha ehelyett az összehasonlítási pont 3000 dollár lenne (ami nyilvánvalóan abszurd), a felidézett autós élmények meglepően alacsony árszinthez kapcsolódnának, így a végső becslés is kisebb szám lenne.
Az igazán meglepő, hogy még akkor is működik ez a hatás, ha a fogyasztók tudják, hogy a viszonyítási számot véletlenül generálták, és objektíve teljes képtelenség. Úgy is érezhetnék: „Ez ostobaság,” mégis, a gondolkodási folyamat során tudat alatt elkezdik előhívni a fejükből azokat a példákat, amelyek illenek a feltett kérdés logikájához (Strack & Mussweiler, 1997). Ilyenkor a „mennyi a BMW?” kérdés mellé társul valami extrém érték, és a többi gondolat, ami beugrik, ezt az extrémitást tükrözi.
Ha a fogyasztói magatartás oldaláról közelítjük, az árazás gyakran együtt jár egy „körbenézéssel.” A vevő például azt mondja: „Más autóknál mennyi a fogyasztás, vagy mennyiért szokták adni a hasonló modellt?” De lehet, hogy nincs is a memóriájában semmilyen konkrét átlag, hanem egyszerűen elraktározódott néhány drágább vagy olcsóbb autó emléke, és az első, könnyen hozzáférhető példa felülírja a többit. Ez magyarázza azt is, miért olyan fontos egy webáruház vagy bolt „környezete”: ha a közelben vagy a környező oldalon drágább holmikat látunk, akkor épp ez a „magas ár” élmény aktiválódik. A véletlenszerűnek tűnő inputok is képesek ankorként szolgálni. Nunes és Boatwright (2004) valós környezetben igazolta, hogy ha a strandon egy CD-árus mellett drágább pulóvereket látnak a fogyasztók, akkor többet hajlandók fizetni ugyanazért a CD-ért, mint ha az aznapi ruhadarabok olcsók. Röviden, a „horgony” (anchor) akár más termékkategóriából is jöhet, hisz elég, ha az emberek tudása és hangulati/asszociációs folyamat azt mondja: „Ezek a gondolatok ide is relevánsak.”
De nem szabad mindent túláltalánosítani. Adaval és Wyer (2005) kimutatta, hogy csak akkor érvényesül a kontextusban látott ár horgonyszerepe egy másik termékcsoport esetében, ha az aktivált gondolatok valamilyen élmény- vagy érzelemszintű kapcsolatot teremtenek. Ha a fogyasztót például arra kérik, hasonlítsa össze többféle ruhadarab árát, a fejében könnyen megjelenik egy élményalapú forgatókönyv: vajon milyen lenne hordani azt a ruhát, milyen érzelmeket vált ki a vásárlás. Ezek az asszociációk pedig kihatnak arra, mit gondol egy látszólag távolabbi kategóriáról, mint mondjuk az elektronikai cikkek, feltéve, hogy itt is fontos lehet a „szubjektív élmény” – például a használat kényelme vagy élvezete. Ha viszont egy laptop árát vetem össze többféle elektronikai paraméterrel, nem alakul ki olyan érzelmi fókusz, és a ruhaipari termékekre vonatkozó árérzékelés nem nagyon változik.
Én, dajka gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője úgy látom, ez a jelenség hétköznapi példákban is megjelenik. Nem egyszer találkoztam azzal, hogy egy webshopban direkt elhelyeznek néhány extravagáns, irreálisan drága terméket, hogy amikor a vásárló ránéz a reális, de a valóságnál még mindig magas árfekvésű termékre, már nem tűnjön olyan soknak. Sok ügyfelemnél bevált ez a módszer, mégis én gyakran hangsúlyozom, hogy érdemes a fogyasztóval játszmán kívül is őszintének lenni: a marketing hosszú távú sikere azon múlik, hogy ne csak a trükkök, hanem a tényleges érték- és ügyfélélmény is pozitív legyen.
Összefoglalva, az „ankorhatás” vagy horgonyjelenség lényege, hogy a fogyasztók – de általánosan minden ember – egy frissen bemutatott összehasonlítási pont köré szervezik a gondolataikat. Még egy irreleváns szám is elég, hogy felfelé vagy lefelé tolja a későbbi becsléseket. Külön érdekes, hogy a hatás akkor is működik, ha a személy tudja, a szám véletlenszerűen generálódott. A magyarázat abban rejlik, hogy amikor az illető először gondolatban összeveti a valós árat a horgonnyal, kénytelen olyan emlékeket előhívni, amelyek illenek ahhoz a lehetséges (vagy lehetetlen) értékhez. Ezek az emlékek aztán nagy szerepet kapnak az általános becslési folyamatban, emiatt a végső ítélet elmozdul a horgony felé.
A marketing gyakorlati szempontjából ez egy rendkívül fontos elv. Ha a kereskedő vagy a reklámszakember ügyesen alakítja ki az „első megmutatott árat” (vagy akár a mellékelt, irreleváns árkörnyezetet), hatékonyan javíthatja a fogyasztói megítélést. Számos kutatás azt is jelzi, hogy a folyamatnak határai vannak: a relevancia, az érzelmi bevonódás és a termékkategória mind-mind közrejátszanak abban, mekkora a horgony hatásfoka. Nem mindegy, hogy egy meleg pulcsi és egy CD valóban összekapcsolódik-e a fejünkben (például a nyári bulik hangulata?), vagy egyszerűen semmi közük egymáshoz. A kulcsszó talán az, hogy a fogyasztók fejében ezek az asszociációk nem mindig logikusak, de ha egyszer kialakulnak, nagyon is befolyásolni fogják a vásárlói döntést.
Öröm látni, mennyire átfogóan mutatja be az elmúlt évtizedek kutatása a horgonyhatás erejét. Egyfelől segít érteni, miért szeretnénk mindig egy kicsivel nagyobb – vagy épp kisebb – árat elképzelni, másfelől megmutatja, hogy a pszichológiának mekkora jelentősége van a mindennapi üzleti életben. Végtére is, a fogyasztó nem egy árcímke-olvasó robot, hanem egy asszociatív lény, aki pillanatnyilag hozzáférhető emlékek és benyomások alapján hoz döntést. Az újabb és újabb kísérletek (például Nunes & Boatwright, 2004, illetve Adaval & Wyer, 2005) bővítették ismereteinket arról, hogy ezek az efektek különböző termékkategóriákban is erősek lehetnek, különösen, ha a gondolati kapocs – akár az élményszintű, akár a funkcionális szempont – találkozik az adott kontextussal.
A cikk végére talán érdemes még egyszer kiemelni: a vevők sokszor nincsenek tudatában, hogy a legelső benyomás vagy egy véletlen kontextus elveti a magját annak, hogy később magasabb vagy alacsonyabb árat mondanak, mint amennyit amúgy gondolnának. Ezt a jelenséget jól használja ki a piaci gyakorlat, a fogyasztó oldaláról pedig érdemes odafigyelni, nehogy egy véletlen faktor miatt túl sokat vagy túl keveset fizessünk.
Hivatkozások
Adaval, R., & Wyer, R. S. Jr. (2005). The role of the behavioral episode in the interpretation of price information. Journal of Consumer Research, 32, 56–68.
Mussweiler, T. (2003). Comparison processes in social judgment: Mechanisms and consequences. Psychological Review, 110, 472–489.
Mussweiler, T., & Strack, F. (1999). Hypothesis-consistent testing and semantic priming in the anchoring paradigm: A selective accessibility model. Journal of Experimental Social Psychology, 35, 136–164.
Mussweiler, T., & Strack, F. (2000a). Numeric judgments under uncertainty: The role of knowledge retrieval and comparison processes. In J. P. Forgas & K. D. Williams (Eds.), Social cognition: Processes and applications (pp. 139–159). Philadelphia: Psychology Press.
Mussweiler, T., & Strack, F. (2000b). The “relative self”: Informational and judgmental consequences of comparative self-evaluation. Journal of Personality and Social Psychology, 79(1), 23–38.
Nunes, J. C., & Boatwright, P. (2004). Incidental prices and their effect on willingness to pay. Journal of Marketing Research, 41, 457–466.
Strack, F., & Mussweiler, T. (1997). Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 73, 437–446.
