Látom a statisztikákat a hozzám forduló ügyfelek fiókjaiban. Látom a számokat, a grafikonokat, a kiadásokat. És látom a másik oldalon a kétségbeesett, sokszor már apatikus vállalkozókat, akik hónapok, néha évek óta öntik a pénzt a Google hirdetési rendszerébe, de az eredmény mégis siralmas, vagy legjobb esetben is éppen csak nullszaldós. A legtöbben ilyenkor reflexszerűen a rendszert, a platformot vagy a piacot hibáztatják. „Túl drága lett a kattintás”, „A Google már csak a nagy multiknak működik, kicsiként labdába sem rúghatok”, „Rosszul lőtte be az előző hirdetéskezelő a célzást, biztosan azért nem jönnek a vevők”. Ezek a mondatok természetes védekezési mechanizmusok, de sajnos nem visznek közelebb a megoldáshoz. Szakácsból lett marketingszakértőként erre a helyzetre mindig egy nagyon egyszerű, de szemléletes hasonlatot szoktam használni: Hiába van a kezedben a világ legjobb, Japánban kovácsolt szakácskése és a legdrágább, érlelt bélszín, ha nem tudsz főzni, az eredmény ehetetlen lesz. A Google Ads ebben a képletben „csak” a kés. Egy rendkívül precíz, éles és hatékony technológiai eszköz. De a vásárlást nem a technológia dönti el, hanem az emberi pszichológia. Ha ezt az emberi tényezőt kihagyod a képletből, akkor nem befektetsz, hanem lényegében szerencsejátékot űzöl a vállalkozásod nehezen megtermelt pénzével, remélve, hogy a gép majd valahogy megoldja helyetted az értékesítést.
A hiba nem a kulcsszóban, hanem a stratégiai gondolkodás hiányában van
Amikor egy kisvállalkozó – vagy egy kevésbé tapasztalt ügynökség – hirdetni kezd a Google felületén, a fókusz szinte azonnal és kizárólagosan a technikai beállításokra terelődik. Milyen kulcsszavakat válasszunk? Milyen licitstratégiát alkalmazzunk? Mely területeket zárjuk ki? Milyen bővítményeket kapcsoljunk be? Ezek a kérdések természetesen fontosak – sőt, elengedhetetlenek a rendszer működéséhez –, de ezek csak az alapok, a belépési küszöb. Olyan ez, mintha egy étterem nyitásakor csak arra figyelnénk, hogy patyolattiszták legyenek a tányérok és fényesek az evőeszközök, de az étel ízével, a koncepcióval és a vendégélménnyel egyáltalán nem foglalkoznánk. A technikai beállítások tökéletesítése önmagában nem generál vásárlási vágyat. A könyvemben, az Online Marketing és Pszichológiában is részletesen kifejtem azt a tételt, hogy a vásárlói döntés soha nem egy Excel-táblában, tisztán racionális érvek mentén születik meg. A potenciális vevőd, amikor beír egy keresőkifejezést a Google-be, valójában nem egy terméket keres, hanem egy vágyott állapotot vagy egy probléma megoldását.
Nézzünk egy konkrét példát: a potenciális vevőd ritkán keres egyszerűen csak „olcsó cipőt” azért, mert szeretne egy darab lábbelit birtokolni. A keresés mögött húzódó valódi motiváció lehet az, hogy megoldást keres arra a kínzó problémára, hogy egész nap fáj a lába a munkahelyén, és szeretne végre fájdalom nélkül hazasétálni. Vagy kereshet egy státuszszimbólumot, egy olyan márkás darabot, amivel lenyűgözheti a környezetét egy fontos eseményen, növelve ezzel a saját társadalmi elismertségét. De kereshet biztonságot is, például egy szülő, aki biztos akar lenni abban, hogy a gyereke lába egészségesen fejlődik, ezért keres speciális kialakítású cipőt. Ha a Google Ads hirdetésed szövege és a hozzá tartozó érkeztető oldal csak a terméked száraz technikai adatait sorolja (anyagösszetétel, talpvastagság, elérhető színek), de nem reagál ezekre a mélyebben fekvő, sokszor tudatalatti belső motivációkra és érzelmi szükségletekre, akkor a látogató nem fog kapcsolódni az ajánlatodhoz. Ilyenkor a Google Ads valóban csak egy drága pénzégető automata lesz, amely szállítja ugyan a kattintásokat, de a konverziókat, azaz a tényleges vásárlásokat nem.
Miért más az én módszerem? A matek és a pszichológia találkozása
Dajka Gábor tapasztalata szerint a piacon lévő ügynökségek jelentős része a „futószalag-marketing” elvét követi. Ez azt jelenti, hogy van egy sablonos elképzelésük arról, hogyan kell egy webshopot vagy egy szolgáltatót hirdetni, és ezt a sablont próbálják ráhúzni minden ügyfélre, függetlenül az iparág sajátosságaitól vagy a célközönség pszichológiai profiljától. Ilyenkor születnek azok a kampányok, amelyeket elindítanak, majd „majd lesz valami” alapon várják az eredményeket, minimális optimalizálással. Az én megközelítésem ezzel szemben fundamentálisan más alapokon nyugszik. Nálam a kőkemény matek – a megtérülés (ROI), a konverziós költségek (CPA), az ügyfélélettartam-érték (LTV) – és a marketingpszichológia – miért dönt a vevő, mi a fájdalompontja, mi a vágya? – elválaszthatatlanul kéz a kézben járnak. Nem lehet sikeres kampányt építeni csak az egyikre vagy csak a másikra alapozva.
A módszertanom három fő pilléren nyugszik, amelyek közvetlenül reagálnak a hazai kis- és középvállalkozások leggyakoribb fájdalompontjaira:
- Transzparencia mindenek felett: Sok ügynökség érthetetlen okokból féltve őrzi a Google Ads fiók hozzáférését, mintha az valami hétpecsétes államtitok lenne. Ez bizalmatlanságot szül. Nálam az alapelv, hogy a Google Ads fiók a TE tulajdonod, a te adataid vannak benne, te fizeted a hirdetési költségeket. Bármikor beléphetsz, bármikor láthatod, pontosan mire költjük a pénzedet, milyen eredményekkel. Nincs zsákbamacska, nincsenek rejtett ügynökségi „jutalékok” a kattintási árakba építve.
- Nem a multikat másoljuk: Ez az egyik leggyakoribb hiba, amit KKV-k elkövetnek. Ami működik az eMAG-nak, a MediaMarktnak vagy az Alza-nak, az egy kisvállalkozásnál szinte biztosan csődöt jelent. Nekünk nincs végtelen büdzsénk hónapokig tartó márkaépítésre, nem engedhetjük meg magunknak a veszteséges „piacszerző” kampányokat. Nekünk most kell eredményt elérnünk, profitábilisan. Ezért olyan gerilla-taktikákat, sebészi pontosságú célzásokat és kizárásokat használunk, amikkel a „nagyok” radarja alatt, a számukra már nem érdekes, de nekünk nagyon is profitábilis szegmensekben tudunk nyereséget termelni.
- Pszichológia-alapú hirdetésírás és struktúra: Nem robotoknak, nem a Google algoritmusának írunk, hanem hús-vér embereknek, akik érzelmi lények. A hirdetési szövegeket, a bővítményeket és magát a kampánystruktúrát is úgy építem fel, hogy azok rezonáljanak a meghatározott célcsoportod legmélyebb vágyaival, félelmeivel és kifogásaival.
Mire számíthatsz, ha a Google Ads hirdetéseidet kezelem?
Fontos tisztázni az elvárásokat. Nem ígérek csodát egyik napról a másikra. A marketing – akárcsak egy igazán jó, tartalmas pörkölt elkészítése – időt, szakértelmet és folyamatos odafigyelést igényel. A rendszernek tanulnia kell, az adatoknak be kell folyniuk, és nekünk ezekből az adatokból kell levonnunk a megfelelő következtetéseket. De vannak dolgok, amiket garanciaként vállalok a közös munka során. Az első és legfontosabb, hogy nem égetjük feleslegesen a pénzedet. Folyamatosan, napi szinten monitorozom a kampányok teljesítményét. Ami működik, arra több forrást allokálunk, ami viszont nem hozza az elvárt számokat, azt könyörtelenül lekapcsoljuk vagy átalakítjuk. A cél nem a költés, hanem a megtérülés maximalizálása.
A második ígéretem, hogy érteni fogod, mi történik a pénzeddel. Nem dobálózom érthetetlen angol szakzsargonnal, nem rejtem véka alá a problémákat bonyolult riportok mögé. Magyarul, érthetően, üzleti nyelven beszéljük át az eredményeket: mennyit költöttünk, mennyi bevételt hoztunk, és mennyi a tényleges profit. Harmadszor pedig, partnerek leszünk. Nem csak egy „külsős alvállalkozó” leszek, aki havonta egyszer küld egy számlát és egy semmitmondó PDF riportot. Együtt gondolkodunk a vállalkozásod növekedésén, proaktívan javaslok új lehetőségeket, és figyelem a piac változásait, hogy a te hirdetéseid mindig lépéselőnyben legyenek.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A magyar kisvállalkozói szektorban óriási a szakadék a technológiai lehetőségek és a stratégiai tudás között. A Google Ads egy fantasztikus eszköz, de önmagában, emberi értelem és pszichológiai mélység nélkül csak egy nagyon hatékony módja a pénzégetésnek. A tapasztalatom azt mutatja, hogy a siker és a kudarc között nem a hirdetési büdzsé nagysága a döntő tényező, hanem a célcsoport megértésének mélysége és a transzparens, adatalapú, de emberközpontú megvalósítás. Aki ezt a szemléletváltást nem képes meglépni, az a következő években menthetetlenül lemarad a digitális versenyben, függetlenül attól, mennyi pénzt önt a hirdetésekbe.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések a Google Ads kezelésről
Miért drágulnak folyamatosan a kattintási árak (CPC) a Google-ben?
Ez egy természetes piaci folyamat. A Google Ads egy aukciós rendszer, ahol a hirdetők egymásra licitálnak a megjelenésért. Mivel egyre több vállalkozás ismeri fel az online jelenlét fontosságát, a verseny nő, ami felhajtja az árakat. Éppen ezért ma már nem elég csak „ott lenni”; sokkal okosabban, jobb minőségű hirdetésekkel és relevánsabb célzással kell dolgozni ahhoz, hogy a dráguló környezetben is megtérülő maradjon a hirdetés.
Korábban már dolgoztam ügynökséggel, de nem hozott eredményt, és a fiókot sem láttam. Mi a garancia, hogy most más lesz?
Ez sajnos egy tipikus hazai probléma. A garancia nálam a transzparencia. Ahogy a cikkben is említettem, a fiók a te tulajdonod marad, te adsz nekem hozzáférést, és bármikor, valós időben láthatod, mi történik benne. Nincsenek titkok, sem elrejtett költségek. A bizalom alapja az átláthatóság.
Kis webshopom van, speciális réspiacon. Van értelme egyáltalán Google Ads-ben hirdetni, vagy ez csak a nagyok játéka?
Kifejezetten van értelme, sőt! A réspiacokon gyakran kisebb a verseny, így alacsonyabbak lehetnek a kattintási költségek, és a keresési szándék is sokkal konkrétabb, ami magasabb konverziós arányt eredményezhet. A kulcs itt a nagyon precíz, ún. „long-tail” kulcsszavak használata és a speciális igényekre szabott hirdetési szövegek alkalmazása, amiben a „nagyok” általában nem elég rugalmasak.
Ajánlott magyar videó
Ebben a videóban részletesen kifejtem azokat a leggyakoribb stratégiai és technikai hibákat, amelyek miatt a vállalkozók többsége csalódik a Google Ads (korábbi nevén AdWords) rendszerében, és amelyek miatt a kampányok nem hozzák a várt vásárlószámot.
Források
- Kahneman, D. (2011). *Thinking, Fast and Slow*. Farrar, Straus and Giroux. ISBN 978-0374275631. (A döntéshozatal pszichológiájának alapműve).
- Cialdini, R. B. (2021). *Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion*. Harper Business. ISBN 978-0062937650. (A meggyőzés pszichológiájának modern klasszikusa).
- Google Ads Help Center. (n.d.). *About the ad auction*. Retrieved from https://support.google.com/google-ads/answer/142918?hl=hu (A technikai működés hivatalos forrása).
