Kevés olyan döntés van egy vállalkozás életében, amelynek eredménye ennyire látható és ennyire nehezen korrigálható, mint a marketinges kiválasztása. Az ideális szakember a növekedés katalizátora, a rosszul megválasztott viszont évekre visszavetheti a fejlődést – vagy teljesen félreviheti a brandet. A helyzetet tovább nehezíti, hogy a marketingesek világa kívülről gyakran átláthatatlan: a pozíciók elnevezései kreatívak, a portfóliók csillogóak, az ígéretek pedig túl szépek ahhoz, hogy igazak legyenek. A laikus cégvezető könnyen azt hiheti, hogy a marketinges egyenlő azzal, aki „posztol Facebookra” – miközben a valóságban egy jó szakember ért az adatvagyon kiaknázásához, képes üzleti célokat kampányokká konvertálni, és érti a vásárlói pszichológia finom mechanizmusait is. Ez a félreértés – miszerint a marketing szép színek és vicces TikTokok világa – vezet ahhoz, hogy rengeteg vállalkozás nem marketingest választ, hanem egy emberi algoritmust, aki jól mutat a csapatfotón. Dajka Gábor tapasztalata szerint „a marketinges kiválasztása nem HR-kérdés, hanem stratégiai döntés: olyan, mintha a cég külső agyát keresnénk. Ha ezt elhibázzuk, nem csak pénzt veszítünk, hanem piacot is.”
Mit csinál valójában egy marketinges?
A kérdés elsőre triviálisnak tűnik, mégis itt csúszik el a legtöbb kiválasztás. A marketing ugyanis nem egyetlen tevékenység, hanem egy sokrétű kompetenciarendszer, amelynek fókusza attól függ, hol tart a cég a növekedési ciklusában. Egy startupnál a marketinges kreatív generalista, aki ötleteket generál, szöveget ír, hirdetéseket állít be és még Excelben is boldogul. Egy növekedő kisvállalatnál már stratégiai gondolkodást várunk el tőle: piackutatást, szegmentálást, ügyfélérték-számítást, inbound rendszerépítést. Egy középvállalatnál külön válik a stratégiaalkotás és a kampánykivitelezés. A marketinges tehát lehet: stratégiai tanácsadó, kampánymenedzser, tartalomgyártó, performance szakember, branding-specialista, technikai marketinges vagy épp analitikai háttérjátékos. Ezek nem egymás helyett, hanem egymás mellett léteznek – és ritka, hogy egyetlen ember mindegyikben egyenletesen erős. A kiválasztás tehát ott kezdődik, hogy pontosan tudjuk, mire van szükségünk. Dajka Gábor szerint „a legjobb marketinges sem tudja megoldani azt a problémát, amit az ügyfél sem tud megfogalmazni. A rossz kérdésre adott legjobb válasz is rossz marad.” Egyértelmű tehát: a kiválasztás első lépése nem az interjú, hanem a saját marketingstratégia világos meghatározása. Csak így derül ki, hogy milyen típusú szakember illik a céljainkhoz – és kik azok, akiket el kell engednünk, bármilyen meggyőző legyen is a prezentációjuk.
A kiválasztás szempontjai – mit érdemes kérdezni, vizsgálni?
Marketingest választani nem olyan, mint új grafikust keresni egy logóra, és nem is olyan, mint szövegírót megbízni egy hírlevél megírásával. Egy jó marketinges komplex rendszerben gondolkodik, és képes összekötni a márkakommunikációt az üzleti célokkal – ehhez pedig nem elég egy „szép portfólió”. A kiválasztás során elsődleges szempont az üzleti megértés: érti-e a cég üzleti modelljét, a célpiac sajátosságait, a versenykörnyezetet? Képes-e belátni, hogy egy kampány akkor sikeres, ha üzleti eredményt hoz – nem csak elérést, hanem konverziót, értékesítést vagy márkaépítést? Dajka Gábor szerint „a legfontosabb interjúkérdés nem az, mit csinált eddig a jelölt, hanem az: mit értett meg belőlünk az első 20 perc alatt?” Emellett technikai felkészültségre is szükség van: a mai marketingesnek otthon kell lennie a legalapvetőbb digitális eszközökben – hirdetéskezelés, analitika, CRM-rendszerek, automatizációs folyamatok. Fontos kérdés az adatvezérelt gondolkodás: dolgozik-e számokkal, képes-e következtetéseket levonni kampányadatokból, riportál-e érthetően? Érdemes azt is vizsgálni, hogyan kommunikál: világosan, célratörően és konzisztensen, vagy csak kreatív felhőket gyárt, amelyek szórakoztatnak, de nem visznek előre? A marketinges kiválasztása során nem utolsó szempont a szakmai alázat sem – képes-e tanulni, elismerni, ha valami nem működik, vagy mindenáron bizonyítani akarja saját igazát? Egy jó marketinges nem akar mindenáron nyerni – csak akkor, ha az ügyfél is nyer vele. És ha ez nincs jelen, akkor minden más képesség – legyen bármilyen meggyőző – csak álca marad. A valódi kompetencia nem kiabál: látszik az eredményekből, és abból, ahogyan a marketinges kérdez, reagál és gondolkodik. Ezért van az, hogy a kiválasztás sikerének kulcsa nem a CV, hanem a kontextusba ágyazott párbeszéd, amely során eldől, valóban értjük-e egymást. Ha ez hiányzik, az együttműködés előbb-utóbb falakba ütközik – akkor is, ha az első kampány még jól sikerült.
A leggyakoribb hibák marketinges kiválasztásakor
Ha van olyan terület, ahol a „jó benyomás” félrevezető lehet, az a marketinges kiválasztása. A szakmában rengeteg a meggyőző előadásmód, a hangzatos szakkifejezésekkel tarkított bemutatkozás, és nem ritka, hogy valaki több energiát fektet saját márkájának promóciójába, mint ügyfelei valós eredményeibe. A leggyakoribb hiba mégis az, hogy sok cégvezető nem tudja, mit keres – így aztán bármit elfogad, ami jól hangzik. A „barát ajánlotta”, a „jófejnek tűnt”, vagy a „nagyon szép volt a portfóliója” érvek gyakran dominálnak, miközben sem stratégiai gondolkodást, sem üzleti rálátást nem mérnek. Ugyancsak gyakori hiba, hogy valaki kizárólag social media menedzsert keres, miközben valójában márkaépítésre vagy leadgenerálásra lenne szüksége – ezek viszont teljesen más típusú kompetenciát igényelnek. A következő csapda az „ígéret-dömping”: ha egy marketinges túl sokat ígér rövid idő alatt – garantált elérések, virális kampányok, forgalomnövekedés hónapokon belül –, ott érdemes azonnal gyanakodni. Egy tapasztalt szakember tudja, hogy a marketing inkább maraton, mint sprint. A túl gyors eredmények legtöbbször manipulatív vagy fenntarthatatlan módszereket takarnak. Dajka Gábor tapasztalata szerint „a legrosszabb kiválasztási döntések nem azok, amikor gyenge szakembert választanak, hanem amikor olyat, aki ügyesen elhiteti, hogy tudja, mit csinál – de valójában fogalma sincs a célokról.” Végül: sok vállalkozás akkor is belecsúszik hibába, amikor nem mer nemet mondani egy ismerősre, vagy amikor a belső csapat túlterheltsége miatt gyorsan „valakit” keres. Ezek a kényszermegoldások rövid távon enyhülést hozhatnak, hosszú távon viszont gyakran rosszabbá teszik a helyzetet. A jó marketinges kiválasztásához türelem, stratégiai szemlélet és világos célmeghatározás kell – minden más csak pótlék.
Mikor éri meg ügynökség, mikor freelancer, mikor belsős?
A marketinges kiválasztása nem pusztán személyi kérdés, hanem struktúráé is. Vállalkozói szemmel talán ez az egyik legnehezebb döntés: saját embert vegyünk fel, kiszervezzük egy ügynökségnek, vagy dolgozzunk projektszinten egy freelanceren? A válasz mindig a cég aktuális helyzetétől, céljaitól és belső kompetenciáitól függ. Egy induló vállalkozásnál, ahol még nincs világos stratégia és stabil cash flow, gyakran egy jól választott freelancer a legrugalmasabb megoldás – feltéve, hogy az illető nem csupán operatív kivitelező, hanem képes stratégiailag is gondolkodni. Ilyenkor fontos, hogy a kiválasztott partner ne pusztán végrehajtson, hanem kérdezzen, strukturáljon, és képes legyen komplex kampányok önálló kezelésére. Ezzel szemben egy növekedő fázisban lévő vállalkozás számára már megfontolandó egy belső marketinges felvétele – különösen akkor, ha a kampányok koordinációja, a partnerekkel való kapcsolattartás, vagy az ügyfélélmény szoros kontrollt igényel. A belsős kolléga gyorsan reagál, jobban érti a céget, és hosszú távon költséghatékonyabb lehet. Ugyanakkor csak akkor működik, ha az illető mögött valódi döntési jogkör és stratégiai támogatás is áll. Az ügynökségek pedig ott jönnek képbe, ahol több területre van szükség egyszerre – PPC, SEO, tartalommarketing, grafika, PR – és a vállalat nem kíván, vagy nem tud házon belül teljes csapatot építeni. Dajka Gábor szerint „az ügynökségek akkor tudnak igazán jól működni, ha az ügyféloldalon is van egy tudatos, marketingben jártas kapcsolattartó – különben a kommunikációs aszimmetria miatt elvesznek a részletek.” Érdemes tisztázni: nem az ügynökség vagy freelancer a jobb, hanem az a jobb, ami megfelel a cég fejlettségi szintjének, belső kapacitásainak és stratégiai céljainak. Rossz választás az, ha egy freelancerre próbálunk rátolni egy ügynökségi feladatcsomagot, vagy egy belső kollégától várunk el olyan szintű specializációt, amit csak egy csapat tud biztosítani. A siker kulcsa tehát nem a címke, hanem a funkció. Aki ezt felismeri, már félig meg is oldotta a kérdést.
Miért nem kivitelezőt keresel, hanem partnert?
A marketinges nem egyszerűen egy kivitelező, aki kampányokat futtat vagy szövegeket ír. Ő az a személy vagy csapat, aki értelmezi a céged céljait, hangot ad az értékeidnek, és segít eljuttatni az üzenetedet azokhoz, akikért dolgozol. A döntés tehát, hogy kit választasz, valójában nem más, mint annak a kijelölése, ki lesz az a külső társ, aki részt vesz az üzleti jövőd alakításában. A rossz választás költségvetést éget és bizalmat rombol. A jó választás viszont hosszú távú versenyelőnyt ad – nem azért, mert a szakember mindig pontos, vagy mert soha nem hibázik, hanem mert képes együttgondolkodni, vállalja a tanulást, és partnerként viselkedik akkor is, amikor épp nincsenek számok a grafikákon. Dajka Gábor szavaival: „A jó marketinges nem azért fontos, mert több követőd lesz. Hanem mert segít eldönteni, kikre érdemes egyáltalán figyelmet fordítani.” Ez a különbség stratégia és zaj között. Ha ezt felismered, már nem csak marketingest keresel – hanem szövetségest.
