A birtoklási hatás: döntések a tulajdonlás fényében
Ha egyszer megfogtuk, nehezebb elengedni. Nem csak egy jól hangzó közmondás ez, hanem az egyik legstabilabb, kísérletekkel igazolt emberi mintázat, amely halkan, szinte észrevétlenül alakítja a piaci döntéseket: a birtoklási hatás. A jelenség szerint magasabbra értékeljük azt, amit már a „miénknek” érzünk, mint amit külső szemlélőként megvásárlás előtt nézegetünk. A marketingben ez gyakorlati következmények sorát […]
A keretezés hatása: kommunikációs keretek
„Kilencven százalék esély a felépülésre” – megnyugszunk. „Tíz százalék esély a halálra” – összeszorul a gyomrunk. Ugyanaz a szám, más keret, eltérő döntés. A keretezés nem pusztán nyelvi díszlet; észrevétlenül jelöli ki azt a jelentésmezőt, amelyben a fogyasztó értelmezi az ajánlatunkat, önmagát és a kockázatot. Szakmai tapasztalatom szerint a magyar piacon különösen érzékenyek vagyunk az […]
Diktátor- és ultimátum játék tanulságai
Van egy jelenség, ami a marketingben és a tárgyalásokban is újra meg újra előjön: néha inkább veszítünk, csak ne kelljen elfogadnunk egy olyan ajánlatot, amit méltánytalannak élünk meg. Logikailag nézve ez furcsa. Pénzügyileg nézve még furcsább. Emberileg viszont teljesen érthető. A diktátorjáték és az ultimátumjáték azért izgalmas, mert lecsupaszított helyzetben mutatja meg azt, ami a […]
Csali hatás: stratégiai termékopciók
Ha valaha ránéztél egy árlistára, és azt érezted, hogy „valamiért” a középső vagy a drágább csomag tűnik vállalhatónak, miközben objektíven nem akartál ennyit költeni, akkor jó eséllyel nem az ár változott meg a fejedben, hanem a kontextus. A csali hatás (decoy effect, magyarul gyakran aszimmetrikus dominancia hatás) arról szól, hogy a választás nem egy matematikai […]
Csordaszellem: tömegek befolyása
Mi a csordaszellem és miért számít a marketingben Ha ma ránézel bármelyik komolyabb online értékesítési felületre, egy dolgot biztosan látsz: a vásárló nem üres lappal érkezik. Mielőtt árat, szállítást vagy specifikációt nézne, ösztönösen azt keresi, hogy „mások mit csináltak”. Hány értékelés van? Mekkora az átlag? „Legnépszerűbb” vagy „bestseller” felirat szerepel-e? A csordaszellem (angolul bandwagon effect) […]
Megerősítési torzítás: fogyasztói döntések és márkaépítés
Ha vitatott témában böngészel, pár perc után könnyen azt érzed, hogy „minden bizonyíték nekem kedvez”. A másik oldal pedig ugyanebben a pillanatban ugyanezt érzi. Ez a jelenség nem azért érdekes, mert az emberek buták lennének, hanem azért, mert az információfeldolgozásunk alapbeállítása ilyen. A megerősítési torzítás (confirmation bias) nem egy ritka pszichológiai furcsaság, hanem a mindennapi […]
Elérhetőségi heurisztika: könnyen felidézhető információk
Az emberek többsége szereti azt hinni magáról, hogy racionálisan dönt. A gond csak az, hogy a döntéseink jelentős része nem „racionális” vagy „irracionális”, hanem egyszerűen gyors. Az agyunk állandóan spórol: időt, energiát, figyelmet. Ennek a spórolásnak az egyik mellékterméke az elérhetőségi heurisztika (angolul availability heuristic). A fogalom lényege, hogy amikor egy kérdésre választ keresel – […]
Alapértelmezés hatalma: etikus viselkedés
Ha ugyanazt a döntést két országban teljesen eltérő arányban hozzák meg az emberek, akkor én először nem az „emberekben” keresem a magyarázatot. Nem a nemzetkarakterben, nem a „bezzeg náluk” mentalitásban, és nem is abban, hogy az egyik nép okosabb, a másik lustább. Sokszor sokkal prózaibb a válasz: eltér a döntési környezet. Más a rendszer által […]
Általánosítás csapdája: sztereotípiák elkerülése
A marketing nem steril laboratórium, hanem zajos valóság: hiányos adatok, időnyomás, költségkorlátok, egymásnak ellentmondó érdekek. Ebben a közegben a döntéshozók – menedzserek és kreatívok, KKV-tulajdonosok és globális márkák – óhatatlanul rövidítéseket keresnek. E rövidítések közül az egyik legcsábítóbb az általánosítás, más néven a reprezentativitási heurisztika. Lényege, hogy egy jelenségről vagy csoportról kialakított – gyakran részleges […]
Elsüllyedt költség csapdája: ragaszkodás a rossz döntéshez
Van egy láthatatlan mechanizmus, amely csendben eltorzítja a marketingdöntéseket: az elsüllyedt költség csapda. Amikor már sok pénzt, időt vagy energiát beletettünk egy kampányba, stratégiába vagy termékbe, reflexből hajlamosak vagyunk még többet költeni rá, csak hogy „beérjen”. A jelenség nem új, mégis újra és újra rajtakapjuk magunkat rajta; a viselkedéstudomány már a nyolcvanas évektől dokumentálja, a […]