Mi történt és milyen szabályokat szegtek meg?
Justin Bieber esete: A kanadai popénekes 2011-ben vásárolt egy Ferrari 458 Italia modellt, ám több ízben megsértette a Ferrari vevők számára előírt szabályait. Egyrészt engedély nélkül átalakíttatta az autót: az eredetileg fehér sportkocsit egyedi élénk kékre fóliáztatta, kicserélte a gyári felniket, sőt még a kormány közepén lévő sárga-fekete Ferrari emblémát is saját kékre cserélte. A Ferrari kifejezetten ellenzi az ilyen nem hivatalos módosításokat, mivel azok rontják az autó eredeti jellegét – a szerződésükben szerepel is, hogy csak előzetes jóváhagyással és lehetőleg hivatalos műhelyben szabad személyre szabni a kocsit. Másrészt Bieber túl hamar továbbadott az autón: alig néhány hónappal a vásárlás után, még az egyéves kötelező tartási idő letelte előtt, aukción értékesítette a Ferrarit. Ez szintén sérti a Ferrari feltételeit, hiszen az első évben nem engedélyezett az autó továbbértékesítése a gyártó hozzájárulása nélkül. A fenti két “vétke” – az engedély nélküli átalakítás és a korai eladás – egyaránt súlyos szabályszegésnek számít a Ferrari szemében.
Kim Kardashian esete: A valóságshow-sztár és üzletasszony egy fehér Ferrari 458 Italiát kapott 2011-ben esküvői ajándékként egy malajziai üzletembertől, aki utóbb pénzügyi csalási botrányba keveredett. Bár Kim rendelkezett az autóval, a hírek szerint nem viselt megfelelő gondot rá, és nem a Ferrari által elvárt módon használta. Állítólag elhanyagolta a karbantartást és ízléstelen módon mutogatta a Ferrarit a nyilvánosság előtt. Kim köztudottan szereti extrém módon személyre szabni autóit – például előfordult, hogy szőrmével vagy plüssel vonatta be egy járművét –, ami egy luxusmárka számára kifejezetten aggályos. Úgy hírlik, a Ferrari illetékeseinek nem tetszett, hogyan jelent meg a 458-as a médiában, és attól tartottak, hogy a hanyag bánásmód és a különcködő átalakítások ártanak a márka hírnevének.
Kitiltotta őket a Ferrari a vásárlóközönségéből?
A fenti szabályszegések nyomán a sajtóban elterjedt, hogy a Ferrari feketelistára tette Justin Biebert és Kim Kardashiant, azaz a jövőben nem engedi meg nekik új Ferrari vásárlását. A Ferrari hivatalosan nem erősítette meg ezt a “kitiltást”, sőt egy szóvivőjük egy spanyol lapnak nyilatkozva hangsúlyozta, hogy nincs semmiféle tiltólista: Bieber és Kardashian is bármikor besétálhat egy márkakereskedésbe, és vásárolhat magának sorozatgyártású Ferrari modellt, amennyiben megvan rá az anyagi fedezete. Ugyanakkor a vállalat hozzátette, hogy fenntartják a jogot a vevők megválogatására a különleges kiadású, limitált szériás modelleknél. Magyarán a Ferrari dönthet úgy, hogy bizonyos exkluzív modelleket nem ad el olyan személyeknek, akik korábban megsértették a márka szabályait vagy nem felelnek meg az elvárt imázsnak. A hírességek esetében ez azt jelenti, hogy bár egy alap Ferrarihoz hozzájuthatnak, a legkülönlegesebb modellekhez – mint amilyen például a limitált szériás LaFerrari vagy az egyedi megrendelésre készülő darabok – már nem kapnak hozzáférést. Ezt támasztja alá, hogy a Ferrari hivatalos közleménye szerint „fenntartják a döntés jogát a különleges szériáknál”, azaz a márka maga választja ki, kinek engedi meg ezek megvásárlását. A döntés mögött a márkaimázs védelme áll: a Ferrari számára elfogadhatatlan, ha egy tulajdonos illetlenül bánik az autóval vagy rongálja annak tekintélyét, ezért ilyen esetekben megvonják tőle a további vásárlás kiváltságát.
Vélemény: A Ferrari exkluzivitásának hatása a márkaértékre
A Ferrari esete rámutat arra, hogyan kezeli egy luxusmárka az exkluzivitást és a márka hírnevének védelmét. Általános esetben a hírességek jelenléte egy márka körül ingyen reklámként működik – hiszen melyik gyártó ne örülne, ha a termékét világsztárok mutatják meg a nyilvánosságnak? Ez azonban kétélű fegyver: a megosztó vagy rossz ízlésű celebek esetében a dolog visszafelé sülhet el. A Ferrari (és más tradicionális luxusgyártók) tisztában van ezzel, ezért is válogatja meg az ügyfeleit. Nem szeretnék, ha a termékük “rossz kezekbe” kerülne, mert az árthat a márka megítélésének. Justin Bieber és Kim Kardashian példája is azt mutatja, hogy a Ferrari nem fél meghúzni a határokat még akkor sem, ha világhírű és tehetős rajongókról van szó. Azzal, hogy megsértették a Ferrari értékrendjét – legyen az az autó műszaki/eszmei értékeinek semmibevétele vagy a márka imázsának csorbítása –, elvesztették a Ferrari bizalmát. Ez a luxusmárkánál azt eredményezi, hogy a jövőben nem tekintik őket méltónak a legújabb vagy legexkluzívabb modelljeikhez.
Ez a szigorú hozzáállás a márkaexkluzivitás tudatos stratégiai eszköze. A Ferrari esetében nem a pénz az egyetlen belépő: hiába engedheti meg valaki anyagilag, a márka megtagadhatja a kiszolgálását, ha az illető profilja vagy viselkedése nem felel meg az elvárásaiknak. Ezzel a Ferrari tulajdonképpen újradefiniálja a luxus fogalmát – nem elég gazdagnak lenni, érdemessé is kell válni a Ferrarira. Aki Ferrarit vesz, az egy exkluzív klubba lép be, saját szabályrendszerrel. A Ferrari híres arról, hogy a végletekig védi a márkáját: még a tehetős vevőket is kötelezi a játékszabályai betartására. Például elvárja, hogy a tulajdonosok mértéktartóan, ízlésesen használják autóikat – semmi túlzott hivalkodás vagy öncélú feltűnősködés nem megengedett, még a sztárok számára sem. Aki pedig ezt figyelmen kívül hagyja, annak számolnia kell azzal, hogy a Ferrari körökben persona non grata lesz. Ahogy egy branding-szakértő megfogalmazta, a Ferrari a „márkaértékei eltökélt védelmezője”, és szigorú irányelvei a márka erejét, értékét és imázsát hivatottak óvni. A Ferrari filozófiája szerint autóik műalkotások, amelyekkel tisztelettel kell bánni; aki ezt nem érti meg, attól a márka elhatárolódik.
Mindez hosszú távon erősíti a Ferrari luxusimázsát. Azzal, hogy a Ferrari még a dúsgazdag hírességeknek sem hajlandó mindent eladni, azt üzeni: a márka értéke az árán túlmutat, valódi presztízst képvisel. Ez a hozzáállás paradox módon növeli a márka vonzerejét. Egyrészt a meglévő tulajdonosok különlegesebbnek érezhetik magukat, hiszen úgy tekinthetnek az autójukra, mint egy kiváltságra, amit ki kellett érdemelniük. Másrészt a kívülállók szemében is még exkluzívabb és vágyottabb lesz egy Ferrari, mert “nem bárki ülhet bele”. A Ferrari inkább lemond néhány potenciális vevő pénzéről, de cserébe teljes kontroll alatt tartja a márka hírnevét és ügyfélkörét. Ez az önkéntes korlátozás anyagilag sem fájdalmas a cégnek – a limitált szériák így is rendre elővételben elkelnek a hűséges gyűjtőknek –, viszont óriási érték a brandépítés szempontjából. A piros embléma továbbra is a sportautók szent Grálja marad, amit nem lehet pusztán pénzzel megvenni. A Ferrari példája azt mutatja, hogy a luxusmárka akkor is profitál (márkaértékben), ha megválogatja a vevőit: a kizárólagosság érzése és a márka iránti tisztelet fenntartása hosszú távon is biztosítja a Ferrari hírnevét és kivételes státuszát a piacon.
Források: Megbízható autós szakportálok és üzleti híroldalak cikkei, például a Yahoo/Backfire News beszámolója, a Marca nyomán közölt információk, valamint marketing-elemzések és szakértői vélemények. A Ferrari hivatalos kommunikációja szerint nincs konkrét feketelista, de a vállalat mindig is hangsúlyt fektetett arra, hogy a márka exkluzivitását óvja és csak olyan ügyfeleknek adja a legritkább modelljeit, akik méltóképpen képviselik a Ferrari szellemiségét.
