Kozmetikai vállalkozás pozicionálása

A szépségiparban sokan ott rontják el, hogy a szakmai minőséget összekeverik a piaci pozícióval. Lehet valaki korrekt, lelkiismeretes, tiszta, kedves, és mégis átlagos bevétellel küzd, üres órákkal, akció-vendégekkel, kiszámíthatatlan szezonnal. Ennek az oka ritkán az, hogy „nem elég jó a kezelés”. Sokkal gyakoribb, hogy a vendég fejében nem áll össze egy egyszerű mondat: miért éppen te, miért éppen most, miért ezen az áron. Ha ez a mondat hiányzik, a választás szinte mindig a kényelmi szempontok és az ár felé csúszik. Nem azért, mert a vendég rosszindulatú, hanem mert a döntéshez kell valami kapaszkodó, és ha nem adsz neki tiszta képet, ő a legegyszerűbb összehasonlítási módszert választja.

A pozicionálás a kozmetikában nem „szép arculat” és nem „jó posztok” kérdése. A pozicionálás üzleti döntések sorozata: kinek dolgozol, milyen problémát oldasz meg, milyen módon, milyen határok között, és milyen áron. És ugyanennyire: kinek nem. Aki mindenkinek szól, az a gyakorlatban senkinek sem lesz első választás. A kozmetikai szolgáltatás ráadásul bizalmi műfaj. A vendég nem csak egy kezelésre fizet, hanem arra az érzésre, hogy jó kezekben van, nem kellemetlen, nem kockázatos, nem kiszámíthatatlan. Ha ezt a bizonyosságot nem építed fel már az első találkozási pontokon (weboldal, közösségi felület, ajánlás, telefonhívás), akkor a legjobb szérumod is csak „egy a sok közül”.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb kozmetikai vállalkozás nem a versenytársak miatt veszít, hanem a saját döntésképtelensége miatt: túl széles szolgáltatáslista, túl sok célcsoport, túl sok „mindenkihez szólunk” üzenet. Ez kényelmesnek tűnik, mert nem kell nemet mondani. Csakhogy üzletileg ez gyakran a lassú felőrlődés útja: árnyomás, állandó kampánykényszer, és egy olyan vendégkör, amely nem hűségből marad, hanem megszokásból vagy ár alapján. Ha komolyan gondolod a növekedést, akkor először nem a hirdetési keretet kell megemelni, hanem a pozíciót kell tisztázni. Utána a marketing is olcsóbb, a kommunikáció is egyszerűbb, és a vendég is könnyebben dönt.

Mit jelent a pozicionálás a kozmetikai szolgáltatásnál

A pozicionálás a vendég fejében elfoglalt hely. Nem az, amit te gondolsz magadról, hanem az, amit a piac rólad gondol, amikor választania kell. A kozmetikában ez különösen éles, mert a szolgáltatás nem polcról levehető tárgy: a vendég a döntés pillanatában még nem tudja pontosan, mit kap. Ő kockázatot mérlegel. A kérdései sokszor kimondatlanok, mégis ugyanazok: „Biztonságos? Higiénikus? Érti a problémám? Nem fogom megbánni? El tudom hinni, hogy ez nekem való? Lesz értelme ennyi pénzt kiadni?” A pozicionálás feladata az, hogy ezekre a kérdésekre előre megadja a válaszokat, még mielőtt a vendég személyesen találkozna veled.

Fontos különbséget tenni a „szolgáltatáslista” és a „pozíció” között. A szolgáltatáslista az, amit csinálsz. A pozíció az, amit a vendég ebből megért. Például: két kozmetikus is végez arctisztítást, de az egyik „gyors, kényelmes, munka után is beugorható, letisztult”, a másik „bőrproblémákra fókuszáló, alapos konzultációval, protokoll szerint dolgozó, utókövetéssel”. Az elsőnél a döntés oka a kényelem és a tempó, a másodiknál a bizalom és a rendszer. Mindkettő lehet nyereséges. A baj ott van, amikor a vállalkozás szeretne mindkettő lenni egyszerre. Akkor a vendég nem érti, mire számítson, és inkább nem kockáztat.

Hasznos, ha magadnak leírod a pozicionálásod egy mondatban. Nem marketing-szövegként, hanem döntéstámogató mondatként. Például így: „(Célcsoport) számára (problémára) adok (módszerrel) megoldást, (bizonyítékkal), (határ és árkategória) mellett.” Ez a mondat később rengeteg kérdést megold: mit teszel ki a kirakatba, milyen tartalmat gyártasz, milyen ajánlatot csomagolsz, milyen árszintet tartasz, és milyen vendéget küldesz tovább egy kollégához. A pozicionálás lényegében üzleti fegyelem: kevesebb „mindig mindent”, több „pontosan ezt, következetesen”.

Piaci környezet: telített kínálat és árérzékeny kereslet

A kozmetikai piac telítettsége nem elméleti állítás, hanem mindennapi élmény: ugyanazon a környéken több szolgáltató is kínál hasonló kezeléseket, hasonló posztokkal, hasonló akciókkal, hasonló szövegekkel. A vendég számára ez bőség, neked pedig zaj. Ebben a zajban az nyer, aki egyszerűbbé teszi a döntést. A „minden van nálunk” általában nem egyszerűsíti, hanem bonyolítja. A „miben vagyok más” viszont igen. Magyar piacon ráadásul a bizalom és az árérzékenység egyszerre erős. Sokan szeretnének minőséget, de közben félnek rosszul dönteni, és a pénzüket is jobban megfogják. Ez az a kombináció, ami könnyen eltolja a vállalkozót az akciók felé. Rövid távon működhet, hosszú távon viszont gyakran a saját árrésedet eszed meg.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a szépségipari árverseny különösen veszélyes, mert a szolgáltatásban az ár nem csak „összeg”, hanem jelzés is. Ha tartósan a legalacsonyabb árszintet tartod, akkor idővel olyan vendégkört építesz, amelynek a döntésében a szakmaiság csak másodlagos. Ez nem ítélet, hanem egyszerű piaci mechanizmus. És innen nehéz kitörni, mert amikor emelsz, az a vendégkör hangosabban reagál, mint az új, minőségorientált réteg, akit még nem építettél fel. Ezért a pozicionálásban nem elég azt kimondani, hogy „jó vagyok”, azt is ki kell mondani, hogy „milyen értéket adok, amiért érdemes fizetni”.

A másik piaci realitás a figyelem. A közösségi felületeken a kozmetikus tartalma gyakran ugyanazokat a mintákat ismétli: „szép képek, akció, időpont”. Ezzel az a gond, hogy a vendég nem tanul belőle semmit, nem kerül közelebb a döntéséhez. Az informált vendég a jobb vendég. Nem a „túl sokat kérdezős”, hanem az, aki érti, mit fog kapni, milyen elvárások reálisak, és miért egy adott kezelést javasolsz. A pozicionálás ezért nem csak esztétikai kérdés, hanem edukációs kérdés is: milyen témákban építesz tekintélyt, és milyen témákban mondod ki, hogy „ebben nem én vagyok a megfelelő ember”. Paradox módon ez a fajta határhúzás sokszor növeli a bizalmat, mert a vendég érzi, hogy nem mindent akarsz eladni, hanem a helyzetére keresel jó megoldást.

Célcsoport és terület: hogyan szűkíts úgy, hogy közben nőj

A kozmetikában a célcsoport meghatározása nem a „25–45 éves nők” szinten dől el. Ez túl tág, és semmit nem mond a döntési helyzetről. A vendég nem életkor alapján vásárol kezelést, hanem állapot, élethelyzet, priorítások, időkeret és bizalmi szint alapján. A jó célcsoport-leírás olyan, amire rá tudsz építeni kommunikációt, ajánlatot, szolgáltatáscsomagot, és ami alapján tudsz nemet mondani bizonyos igényekre. A másik gyakorlati tényező a földrajz. Egy kozmetika legtöbbször helyhez kötött szolgáltatás, ezért a vonzáskörzeted reális határai fontosabbak, mint a „nagyon széles célzás” álma. A helyi keresletet nem lehet országos logikával kezelni: másképp működik egy belvárosi prémium környezet, és másképp egy kisváros, ahol a személyes ajánlás és a „már ismernek” döntőbb.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a leggyorsabb fejlődést sokszor nem a „még több vendég” hozza, hanem a „jobb vendég” hozza: az, aki visszajár, elfogadja a javasolt kezelési tervet, vesz otthoni ápolást, és ajánl. Ehhez viszont értened kell, milyen típusú emberből szeretnél többet. Ehhez segít a vevői persona gondolkodás. Nem kell túlkomplikálni, elég 1–2 elsődleges persona, és mellé egy „nem nekem való” persona, akit tudatosan nem üldözöl kampánnyal.

A célcsoport szűkítése nem piacvesztés, hanem fókusz. Amint tisztábban látod, kinek dolgozol, a szolgáltatáslistád is tisztul: mi az, ami ezt a réteget szolgálja, és mi az, ami csak „mert másoknál is van”. A fókusz ráadásul belső nyugalmat is ad. Kevesebb kapkodás, kevesebb irányváltás, és sokkal egyszerűbb döntések: kommunikáció, eszközbeszerzés, termékcsalád, időpontstruktúra. A növekedés nem attól jön, hogy mindenkihez beszélsz, hanem attól, hogy a megfelelő emberek gyorsabban igent mondanak.

Egyedi értékajánlat és specializáció: mit ígérsz, és mit tudsz bizonyítani

A kozmetikai piacon az „egyediség” nem attól lesz valódi, hogy veszel egy új gépet, vagy felteszel még három kezelést a menüre. Az egyediség ott kezdődik, hogy megfogalmazod: milyen problémára vállalsz felelősséget, és milyen eredményt tartasz reálisnak. A vendég nem kezelést akar, hanem állapotváltozást. A te dolgod, hogy ezt a változást értelmesen keretezd, és közben tisztességes határokat tarts. Ez azért is fontos, mert a szépségiparban könnyű átesni a túlígérésbe. Rövid távon hoz foglalást, hosszú távon rombolja a bizalmat. A pozicionálásnak része, hogy mit nem ígérsz, és milyen esetekben irányítod tovább a vendéget más szakemberhez.

Specializálódni többféleképpen lehet, és nem csak „bőrtípus” szerint. Lehet specializáció élethelyzet szerint (például stressz és alváshiány jelei, munkahelyi terhelés), lehet cél szerint (ragyogás, egységes bőrkép, komfortérzet), lehet szolgáltatásélmény szerint (gyors, hatékony, minimális kellemetlenséggel), és lehet protokoll szerint (alapos állapotfelmérés, utókövetés, otthoni rutin). A vendégnek mindegy, hogy te ezt milyen szakmai nyelven nevezed; ő azt akarja érteni, hogy „ez rólam szól-e”. A kommunikációban ezért az előny legyen első, a technológia második.

Az értékajánlatod akkor erős, ha három réteget egyszerre tartalmaz:

Egy egyszerű önellenőrző lista segít, hogy ne maradjon „szép mondat” szinten a specializáció:

Ha ezt őszintén végigcsinálod, a pozicionálásod automatikusan tisztul. Nem leszel „mindenben jó”, viszont lesz egy terület, ahol a vendég fejében te leszel az első név. Üzletileg ez a legnagyobb különbség egy túlélő szalon és egy stabilan növekvő vállalkozás között.

Bizalomépítés és márka: hogyan lesz a szolgáltatásból következetes élmény

A kozmetikai márka nem a logónál kezdődik, hanem a kiszámíthatóságnál. A vendég akkor érzi magát biztonságban, ha következetesen ugyanazt a színvonalat kapja: kommunikációban, higiéniai rendben, tájékoztatásban, időtartamban, utókezelésben. A márka ezért a „működésed stílusa”. Ha ma mindent megígérsz, holnap elnézést kérsz, harmadnap meg akciót nyomsz, akkor a vendég nem tudja, mire számítson. A pozicionálásnak része, hogy milyen értékek mentén dolgozol, és ezek hogyan látszanak a gyakorlatban. A vendég nem fogja végigolvasni a filozófiádat, viszont észreveszi, ha átlátható vagy, ha rend van, ha pontos vagy, és ha nem beszélsz mellé.

Ha a márkádat egyetlen mondatban kellene leírni, az ne „szép” legyen, hanem irányadó. Például: „Kiszámítható, tiszta, protokoll-alapú arckezelések, ahol a vendég pontosan tudja, mire számít.” Vagy: „Gyors, városi kozmetika, ahol munka után is be tudsz ugrani, és nem kell magyarázkodnod.” Ezekből a mondatokból már következik a foglalási rendszer, a szolgáltatásidő, a szövegstílus, a képi világ. A márka ettől lesz egyben: nem attól, hogy „szép”, hanem attól, hogy ugyanazt üzeni mindenhol.

A bizalom építésében a legnagyobb hiba a túlzott önfényezés. A vendégnek nem arra van szüksége, hogy elmondd, mennyire profi vagy. Arra van szüksége, hogy lásson profi működést. Ilyenekből áll össze a bizalom:

Ide illik egy gondolat a pszichológiáról is, de nem akadémiai pózban: az emberek bizonytalanságban egyszerű jelek alapján döntenek. A kozmetikában a bizonytalanság természetes, mert a vendég a saját arcáról és testéről hoz döntést. Minél több „nyugalmat adó” jel van a rendszeredben, annál kevésbé lesz árközpontú a választás. Ha a vendég érti, mi történik, és érzi, hogy te irányítod a folyamatot, akkor már nem ugyanabban a ligában versenyzel, mint az, aki csak időpontokat töltöget.

Árpozicionálás és csomagok: hogyan legyen az ár a minőség jele, ne vita tárgya

Az ár a kozmetikában nem pusztán bevételi szám, hanem kommunikáció. A vendég az árból következtet: mire számíthat, mennyire komoly a hely, milyen szintű odafigyelést kap, és mennyire „biztonságos” a döntése. Ezért veszélyes az, amikor valaki csak a versenytársak alapján áraz. Ha mindig az aktuális környékbeli ár alá mész, akkor az árad lesz az elsődleges üzeneted, nem a szakmaiságod. Ha viszont prémium árat kérsz prémium működés nélkül, akkor a vendég csalódni fog, és a vélemények ezt gyorsan visszahozzák. A jó árpozicionálás ezért összhang: amit ígérsz, amit nyújtasz, és amit kérsz érte, ugyanazt a történetet meséli.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a kozmetikai vállalkozásoknál a csomagolás sokszor többet számít, mint a „listaár”. A csomag nem trükk, hanem döntéskönnyítés. A vendég gyakran nem tudja, mire van szüksége, te pedig nem akarod, hogy ő találgasson. A csomag azt mondja: „Ezt a problémát így szoktuk megoldani, ebben a sorrendben, ilyen ütemezéssel.” Ezzel leveszed a válláról a döntés terhét, és közben stabilabb bevételt építesz. A csomagok ráadásul a visszajárást is támogatják, ami a kozmetikában a valódi profit alapja.

Az alábbi táblázat egy egyszerű példa arra, hogyan lehet csomagokban gondolkodni úgy, hogy közben tiszta maradjon a pozíciód. Nem kell szó szerint így csinálni, a logika a fontos.

Csomag Kinek való Mit tartalmazzon kommunikációban Mitől lesz hihető
Alap Első alkalom, óvatos vendég Rövid konzultáció, cél tisztázása, egyszerű kezelés Pontos leírás, várható érzés, utóápolás röviden
Haladó Visszajáró, eredményt akar Állapotfelmérés, célzott protokoll, otthoni rutin javaslat Folyamat és következetesség: mit miért csinálsz
Prémium Élményt és rendszert keres Hosszabb időkeret, részletesebb konzultáció, utókövetés Kiszámítható minőség, pontos időkezelés, visszajelzés-kérés

Az árkommunikációban légy tárgyszerű. Ne mentegetőzz, ne magyarázd túl. Inkább mondd el, mi van benne az árban: idő, odafigyelés, protokoll, anyagminőség, utókövetés. És mondd ki azt is, mi nincs: „nem ígérek azonnali, mindenkinél azonos eredményt”, „nem vállalok olyan esetet, amihez más szakma kell”. A vendég a határoktól nem elfordul, hanem gyakran megnyugszik. Ez az a pont, ahol a pozicionálás átmegy pénzzé: tiszta ajánlat, tiszta ár, tiszta elvárások. Így nem kell „árvitákba” beleállni, mert a vendég már érti, mit vesz.

Szolgáltatásfolyamat: a vendég nem kezelést él át, hanem egy teljes rendszert

A kozmetikában a vendégélmény nem a kezelés pillanatában kezdődik, hanem sokkal korábban: amikor rád keres, amikor időpontot próbál kérni, amikor meglátja az áraidat, és amikor először ír üzenetet. A legtöbb vállalkozás ott veszít, hogy a szakmai rész erős, a folyamat pedig széttöredezett. A vendég kérdez, napok múlva kap választ. Foglalni szeretne, de csak telefonon lehet, munkaidőben. Nem érti, mennyi ideig tart a kezelés, mit hozzon, mire figyeljen előtte. Ezek mind apróságoknak tűnnek, mégis ezekből áll össze a „biztonságos-e” érzés. A pozicionálás egyik legjobb eszköze, ha a folyamatod tiszta. Mert aki tiszta folyamatot működtet, arról a vendég feltételezi, hogy szakmailag is rendezett.

Érdemes a szolgáltatásodat négy szakaszra bontani, és mindegyikhez „minimum elvárást” rendelni:

Ha a pozicionálásod „prémium és nyugodt”, akkor a folyamatban nincs kapkodás, nincs késés, nincs zavaros kommunikáció. Ha a pozicionálásod „gyors és városi”, akkor a folyamatban nincs felesleges kör: rövid, pontos, hatékony. A lényeg az összhang. A környezet is a folyamat része: tisztaság, átlátható berendezés, rendezett eszközök, kulturált hangnem. Nem kell túlzás, de rend kell. A vendég fejében a rend egyenlő a biztonsággal.

Praktikus, ha van egy egyszerű „vendégbizonytalanság-csökkentő” lista, amit minden kezelésnél teljesítesz:

Ez nem „extra kedvesség”, hanem üzleti stratégia. A visszajárás nagy része nem a kezelés erősségén múlik, hanem azon, mennyire volt kiszámítható és megnyugtató a teljes élmény. Ha ezt egyszer rendbe teszed, a marketinged is hatékonyabb lesz, mert a vendég nem csak jön, hanem marad.

Online jelenlét és tartalom: láthatóság helyett döntéstámogatás

Ma egy kozmetikai vállalkozás online nélkül nehezen növekszik, de az online jelenlétet sokan félreértik. A cél nem az, hogy „sokan lássanak”, hanem az, hogy a megfelelő emberek gyorsabban döntsenek. Ehhez pedig nem elég szép képeket posztolni. A kozmetika digitális felületeinek ugyanazt kell tudniuk, mint a szalonodnak: biztonságot adni. A weboldal (vagy akár egy egyszerű, rendezett landing oldal) feladata, hogy 60 másodperc alatt válaszoljon: hol vagy, miben segítesz, mennyiért, hogyan lehet foglalni, és miért hihető, amit mondasz. A közösségi felület feladata pedig, hogy ezt megerősítse: következetesen ugyanazt a minőséget sugározza.

Ha helyi szolgáltató vagy, a láthatóságod nagy részét a „helyi keresések” és a vélemények adják. Emiatt érdemes rendezett, naprakész profilt vezetni: pontos cím, nyitvatartás, szolgáltatáslista, árkategória, képek, és a vélemények kezelése. A véleményeknél nem az a lényeg, hogy „csak ötcsillagos legyen”, hanem hogy legyen belőle rendszer: kérsz visszajelzést, megköszönöd, és kulturáltan reagálsz. Dajka Gábor tapasztalata szerint a véleménykérés akkor nem kellemetlen, ha természetes része a folyamatnak: „Ha elégedett voltál, sokat segít, ha leírod 2 mondatban, miért jöttél és mit tapasztaltál.” Ez vendégnek is könnyebb, neked is hasznosabb.

A tartalomstratégia a kozmetikában akkor működik, ha a döntéshez ad muníciót. Három témakör szinte mindig jó alap:

Ha a pozicionálásod tiszta, a tartalom témái is könnyűvé válnak. Nem kell mindennap posztolni. Sokkal fontosabb a következetesség és a minőség. A vendégnek nem feedet adsz, hanem bizonyosságot. És itt jön be egy gyakorlati etikai szabály: ne ígérj olyat, amit nem tudsz garantálni, és ne beszélj úgy bőrproblémákról, mintha egészségügyi diagnózist adnál. A szakmai tekintély nem attól épül, hogy „mindent tudok”, hanem attól, hogy felelősen kommunikálsz.

Ajánlások, partnerségek és helyi növekedés: stabil vendégkör nem kampányból születik

A kozmetika üzletének egyik legnagyobb erőforrása a visszatérő vendég és az ajánlás. Ez azért erős, mert a szépségiparban a bizalom átadható: ha valaki jó élményt kapott, és ezt elmondja egy barátnőnek, akkor a másik fél már előmelegített bizalommal érkezik. Ezt nem lehet megvenni hirdetéssel ugyanabban a minőségben. A kérdés inkább az, hogy van-e rendszered az ajánlásokra, vagy csak reménykedsz. A rendszer nem tolakodó, nem „kunyeráló”, hanem természetes. Például: a kezelés végén megkérdezed, mi volt a legjobb rész, és ha a vendég pozitív, akkor mondod: „Ha van ismerősöd, akinek hasonló a helyzete, szívesen látom. Mondd nyugodtan, hogy tőled jött, így tudom, mire figyeljek.” Ez egyszerű, emberi, és nem ízléstelen.

A partnerségek a kozmetikában különösen hatékonyak, mert sok szolgáltatás kiegészíti egymást. Nem kell nagy dolgokra gondolni. A helyi fodrász, edzőterem, masszőr, esküvői szolgáltató, fotós, butik mind olyan pont, ahol a célcsoportod megfordulhat. A partnerség akkor működik, ha kölcsönös: te is adsz értéket, nem csak kérsz. Például közös edukációs esemény (kicsi, 10–15 fős), közös ajándékcsomag, egymás anyagainak kulturált elhelyezése, vagy egy egyszerű „ajánlom, mert jó” kapcsolat. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a legjobb partnerségek gyakran személyesek: nem szerződéssel indulnak, hanem bizalommal, és abból lesz üzlet.

Fontos, hogy az ajánlási rendszered illeszkedjen a pozicionálásodhoz. Ha prémium vagy, akkor ne kuponháborúval építs ajánlást. Inkább adj olyan előnyt, ami minőségi: például egy rövid extra konzultáció, egy kis mintacsomag, vagy egy plusz figyelmesség. Ha gyors, városi szolgáltatás vagy, akkor lehet az előny a rugalmasabb időpont, vagy egy egyszerűbb foglalási lehetőség. A lényeg: ne legyen kellemetlen, ne legyen túl nagy, és ne keltse azt az érzést, hogy „mindenkit be akarok húzni”. Az ajánlás akkor a legerősebb, ha a vendég úgy érzi: segít valakinek egy jó döntésben.

Mérés és fejlesztés: pozicionálás nélkül nincs tiszta adat, adat nélkül nincs fejlődés

A pozicionálás nem egyszeri „brand workshop”, hanem egy vállalkozásirányítási rendszer. Ha nem mérsz, könnyen önáltatásba csúszol. Ha pedig rossz dolgokat mérsz, akkor rossz irányba fejlesztesz. Kozmetikában a legfontosabb kérdés nem az, hogy hány lájkod van, hanem hogy mennyi minőségi foglalásod van, mennyi visszajáró vendéged, és mennyire kiszámítható a naptárad. A pozicionálás akkor él, ha a számokban is látszik: nő a visszatérés, nő az átlagos költés, csökken az üres sáv, csökken a „csak érdeklődöm” üzenetek aránya, és nő a konkrét döntés.

Érdemes 6–8 egyszerű mutatót követni, amit havonta egyszer átnézel. Nem kell bonyolult rendszer, elég egy táblázat. Például:

Ha ezek javulnak, akkor jó úton vagy. Ha nem javulnak, akkor nem „több poszt” kell, hanem pozicionálási korrekció: rossz célcsoport, rossz üzenet, rossz ajánlat, rossz folyamat. A javítás módja mindig hipotézis-alapú: „Ha a foglalási felület egyszerűbb, nő a foglalás arány.” „Ha a kezelések leírása tisztább, csökken a bizonytalan érdeklődő.” „Ha a csomagok jobban keretezik a folyamatot, nő a visszajárás.” Ezeket szépen, egyesével érdemes tesztelni, különben nem tudod, mi okozta a változást.

Itt szoktam megemlíteni egy dolgot, amit sokan alábecsülnek: a marketing nem csak kommunikáció, hanem önismereti munka is. Ha nem érted, te milyen stílusban működsz jól, milyen vendégtípussal tudsz stabilan dolgozni, akkor szétszakadsz a piac elvárásai között. Ha a hazai mikro- és kisvállalkozói környezetben szeretnél marketingpszichológiai alapokat és rendszerszemléletet, akkor érdemes kézbe venni a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” című könyvet. Nem trendeket ígér, hanem gondolkodást. A pozicionálásban pontosan erre van szükség.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A kozmetikai vállalkozás pozicionálása nem marketingfeladat, hanem bátorságpróba. A legtöbben azért nem pozicionálnak, mert félnek nemet mondani. Félnek attól, hogy ha szűkítenek, „kiesik a piac”. Közben a valóság az, hogy a szűkítés nem piacvesztés, hanem érthetőség. A piac nem azért nem választ téged, mert túl kevés dolgot tudsz, hanem mert túl sok mindent mondasz egyszerre. A vendég egyszerű döntést akar. Ha ezt nem adod meg, akkor ő megadja magának: ár alapján, közelség alapján, vagy a hangosabb ígéret alapján. Ez a három közül egyik sem az, amire hosszú távú üzletet építenék.

Én befektetői szemmel azt nézem: mennyire kiszámítható a bevétel, mennyire stabil a visszajárás, mennyire skálázható a működés. Ezek pedig nem a „még egy kezelés” szintjén dőlnek el, hanem a döntési rendszered szintjén. A pozicionálás azt jelenti, hogy a vállalkozásodnak van gerince: kinek szól, miben erős, milyen minőséget képvisel, és hogyan tartja ezt következetesen. Ha ez megvan, akkor a marketing már nem „kitalálás”, hanem egyszerű ismétlés: ugyanazt mondod, ugyanazzal a stílussal, ugyanazzal a bizonyítékkal. A vendég pedig ezért fog bízni.

„Ha nem te pozicionálod magad, a piac fog helyetted. És a piac legtöbbször nem a szakmaiság alapján választ címkét, hanem az ár alapján.” – Dajka Gábor

Az utolsó gondolat provokatív lesz, de vállalom: egy kozmetikai vállalkozás jövője nem a legújabb eszközön múlik, hanem azon, hogy tud-e következetesen egy ígéretet betartani. Aki ezt megteszi, annak a vendég nem csak visszajár, hanem megvédi: ajánlja, kiáll mellette, és a fejében „ő az, akihez menni kell”. Ez a fajta státusz nem egyik napról a másikra jön. Viszont amikor felépül, sok mindent egyszerűvé tesz: a marketinget, az árazást, a naptárad tervezését, és a vállalkozói nyugalmat is. Ha ma csak egy dolgot csinálsz, ne új posztot írj. Írd le egy mondatban, hogy kinek segítesz, miben, és miért hihető. Utána ehhez igazíts mindent. Ez a munka nem látványos, de üzletileg ez az igazi stabilitás.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Érdemes árversenybe menni, ha a környéken olcsóbbak a többiek?

Rövid távon csábító, de hosszú távon ritkán jó döntés. Az árverseny a kozmetikában gyorsan olyan vendégkört épít, amelynek a döntésében az ár lesz az első szempont. Ebből később nehéz visszaemelni, mert amikor emelsz, a meglévő vendégkör hangosabb lesz, mint az új, minőségorientált réteg, akit még nem építettél fel. Ha árban szeretnél versenyezni, akkor ahhoz a működésednek is „gyors, nagy forgalmú” logikára kell állnia. Ha ezt nem akarod, inkább pozicionálj érték alapján: tiszta folyamat, kiszámítható minőség, csomagok, utókövetés. Ez adja meg azt a pluszt, amiért a vendég nem vitatkozik az áron.

Hogyan válasszak specializációt, ha több kezelést is szeretek csinálni?

A specializáció nem feltétlenül azt jelenti, hogy csak egy kezelést végzel. Inkább azt jelenti, hogy egy világos „problémakörre” vagy „célra” építed a kommunikációt, és alárendeled a szolgáltatásaidat. Lehet, hogy több eszközzel dolgozol, de mind ugyanazt a vendégcélt támogatja. Gondold végig: melyik vendéghelyzetben tudsz a legnagyobb magabiztossággal eredményt hozni, és melyik az, amire a vendégek a leginkább hálásak. Ha ezt választod fókusznak, a többi kezelés lehet kiegészítő, de nem a kirakat. Így nem kell lemondanod arról, amit szeretsz, mégis érthető maradsz a piacon.

Milyen gyakran kell posztolni, hogy legyen vendég?

Nincs univerzális szám, és aki azt mondja, hogy „naponta kell”, az általában tartalomgyártási logikából beszél, nem üzletből. A kozmetikában a posztolás célja az, hogy a vendég gyorsabban döntsön, és jobban bízzon. Ehhez a következetesség többet ér, mint a gyakoriság. Ha hetente 2–3 olyan tartalmat teszel ki, ami valóban segít dönteni (mikor javasolt, mire számítson, hogyan zajlik, mitől biztonságos), az gyakran többet hoz, mint napi 1 „szép kép” semmitmondó szöveggel. A posztolás mellett a foglalási folyamat tisztasága és a vélemények rendszere legalább ennyire számít.

Mi a magyar piac sajátossága kozmetikai pozicionálásnál?

Magyarországon egyszerre erős az árérzékenység és a bizalmi igény. Sokan szeretnének minőséget, de közben félnek rosszul dönteni, és nem szeretnek „kidobni pénzt”. Emiatt a pozicionálásban a transzparencia és a kiszámíthatóság különösen sokat számít: világos árak, világos folyamat, világos elvárások, és kulturált kommunikáció. A másik sajátosság a helyi kapcsolatok ereje: kisvárosban és kerületi szinten az ajánlás és a személyes hitelesség sokszor erősebb, mint bármelyik hirdetés. Ezért a vendégélmény és az utókövetés üzletileg még fontosabb, mint egy „nagy kampány”.

Források