Ha elképzeled, milyen világ tárul fel egy kisgyermek előtt, amikor belép egy boltba, talán meglepődsz, milyen hosszú utat jár be, mire eljut odáig, hogy tudatosan is megértse a kiskereskedelem lényegét. Eleinte, óvodás korban, a bolt egy rejtélyes hely, ahol roskadoznak a polcok az édességektől, a játékoktól és a szebbnél szebb színes csomagolásoktól. Ebben a korai időszakban (nagyjából 4–5 évesen) a gyerekek számára még nehezen felfogható, miért is létezik egy üzlet valójában. Az ő megközelítésük középpontjában az azonnali örömszerzés, az „akarom, mert szükségem van rá” logikája áll (McNeal, 1964). A bolt az az egocentrikus hely, ahol egyszerűen csak megkapják, amit akarnak, és kész.
Ez a hozzáállás azonban nagyot változik, ahogy a gyerekek belépnek az analitikus szakaszba, általában úgy 7–8 éves kortól. Ilyenkor már sokan megsejtik, hogy az üzletek nemcsak az ő vágyaikat szolgálják, hanem a tulajdonosok profitra, a vásárlók pedig szükségleteik kielégítésére törekszenek. Bár ez a gondolatfűzér elsőre talán egyszerűen hangzik, a gyerekek nézőpontjából egészen izgalmas fejlődés. Egy kilencéves már megfogalmazhatja, hogy „ez a bolt azért van, mert a tulajdonosnak pénzt kell keresnie, és eladja a vásárlóknak, amit kitalálnak, hogy szükséges.” Ez nagy kontrasztot jelent a korábbi óvodáskori elképzeléssel, amikor a bolt még csak egy varázslatos édességraktárnak tűnik, ahová bármikor be lehet szaladni egy csokoládéért (McNeal, 1964). A kognitív fejlődés ezen a ponton kapcsol magasabb fokozatra, hiszen a gyerek nem csupán az „én szeretném”-re figyel, hanem a bolt másik szereplőjét, a kereskedőt is képes belehelyezni a történetbe.
A profi t szempontjának megjelenése jó példa arra, hogyan bontakozik ki az analitikus szakaszra jellemző több nézőpontú gondolkodás. A kisgyerek már nem önmagát és a szüleit látja csupán a vásárlás folyamatában, hanem a boltot fenntartó embert is. Ezzel együtt pedig megsejti, hogy a kereskedőnek lehetnek másfajta céljai, mint neki: például minél több terméket eladni, minél nagyobb nyereséget elérni. Ez a felismerés összecseng azzal, amit az előző szakaszok (perceptuális és analitikus) közötti különbségekről korábban is láttunk: a perceptuális időszakban a gyermek sokszor egocentrikus (azaz a világot saját igényei köré rendezi), míg az analitikus időszakban már képes belehelyezkedni a másik szereplő helyzetébe, észlelve a különböző motivációkat.
Ha továbbmerészkedünk, azt is észrevehetjük, hogy a „vásárlási forgatókönyv” nem veleszületett, hanem tanult, és a tapasztalatok révén finomodik. John és Whitney (1986) vizsgálatai zseniálisan rávilágítanak arra, miként formálódik egyre összetettebbé a gyerekek elképzelése arról, mit lehet tenni, ha például egy megvásárolt árucikk hibás. A kutatásban 4–5, 6–7, illetve 9–10 éves gyerekek vettek részt, akik különböző mennyiségű (1, 3 vagy 5) történetet hallottak arról, hogy egy kisfiú vagy kislány hogyan cserél vissza egy hibás játékot a boltban. A vizsgálat célja az volt, hogy megnézzék, milyen bevásárlási forgatókönyvet képesek felállítani a gyerekek ezek után.
Az eredmények igazán beszédesek. Az óvodások (4–5 évesek) általában epizodikus részletekben gondolkodtak: például „a gyerek visszament a boltba, és visszakapta a pénzt.” Szinte semmi nem jelent meg annak kontextusából, hogy az üzlet esetleg szabályokhoz köti a cserét, vagy hogy többféle kimenetel is lehetséges. A kicsik forgatókönyve tehát kevésbé tartalmazott „ha ez történik, akkor azt kell tenni” típusú feltételes lépéseket (John & Whitney, 1986). A hat-hét éveseknél, akik már kicsit idősebbek, megmutatkozott a fejlődés: amikor több történetet ismertek meg, már bonyolultabb leírásokat adtak, és néha egy-egy konkrét szabályt is belefűztek a sztorijukba, például „ha nem kapom vissza a pénzt, elmegyek a boltvezetőhöz.”
A kilenc-tíz éves gyerekek viszont ennél is tovább jutottak. Ők már igazán kifinomult logikát alkalmaztak, és többféle kimenetellel is számoltak. Felmerültek olyan feltételes elágazások, mint „ha a blokk megvan, akkor cserélik, ha nincs, akkor beszélni kell valakivel a boltban,” vagy „ha épp nincs ilyen ugyanolyan játék raktáron, akkor lehet, hogy visszakapom a pénzt.” Az idősebbek tehát feltérképezték a különböző szabályokat, és képesek voltak átlátni, hogy a boltok sem egységesen reagálnak a termékvisszavételre vagy -cserére. Ez a fejlődés már komoly kognitív szintet feltételez: a gyerek nemcsak a saját kívánságát ismeri fel, hanem a bolt szabályainak összességét is, és képes ezt a tudást rugalmasan alkalmazni egy életszerű helyzetben (John & Whitney, 1986).
Ez a forgatókönyv-építés valójában a kognitív és szociális tanulás folyamata is. A gyerekeknek idővel egyre több információjuk lesz arról, hogyan működik a kereskedelem, és még ha nem is ők a fő döntéshozók, aktívan megfigyelik a szülők, rokonok, testvérek viselkedését. A bolti vásárlások során évről évre óhatatlanul kialakulnak bennük bizonyos sémák: például hogyan kell köszönni, hol található a pénztár, mi történik, ha nem stimmel az ár, és így tovább. A nagyobbak, főképp 9–10 évesen, már elő tudnak hívni és össze tudnak rakni egy egész történetet abból, amit addig láttak, plusz abból, amit hallottak. Mindez, ahogy John és Whitney (1986) kísérletében is látszott, szépen rétegződik a tapasztalatok függvényében: minél több vásárlási helyzetet ismer a gyerek, annál árnyaltabb „forgatókönyvet” alakít ki arról, hogyan történik a csere vagy a reklamáció.
Persze nemcsak a kognitív fejlődésről van szó. A bevásárlási forgatókönyv a társas készségeket is próbára teszi: a gyermeknek olykor meg kell értenie, hogy a bolti eladó is ember, aki szabályok alapján dolgozik, ráadásul sűrűn találkozik különféle vásárlókkal, és nem biztos, hogy első szóra mindent megold. Ilyenkor előjöhet a frusztráció, a türelmetlenség, vagy a szülőkre való hagyatkozás. A gyerek a visszajelzésekből tanul: ha látja, hogy a nyugodt, udvarias párbeszéd célravezető, akkor belső modellként tárolja el ezt a stratégiát.
A kutatások (Peracchio, 1992, 1993) szerint a nagyobb gyerekek – és itt is főleg a 8–10 évesekről beszélünk – már kifejezetten ügyesek abban, hogy a lényegi információkat és az ezek közötti kapcsolatokat megjegyezzék. A fiatalabbaknak talán még szükségük lehet plusz segítségre, vagy talán többször kell egy-egy bolti helyzetet hallaniuk ahhoz, hogy ugyanazt a tudást megszerezzék. Ez azért megdöbbentő, mert ekkor látjuk igazán, mennyire éretten képes már gondolkodni egy harmadikos-negyedikes – elvégre nemrég még teljesen más logikát követett, hiszen korábban lehet, hogy csupán a polcok elrendezése, a csokoládé csábító látványa vagy a „mindenre képes vagyok, csak vedd meg nekem, anya” akarat volt a középpontban.
Én, Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője, azzal találkozom a leggyakrabban a családos ügyfeleimnél, hogy egyrészt lenyűgözi őket, milyen gyorsan tanulják meg a gyerekek a vásárláshoz kapcsolódó praktikus lépéseket, másrészt viszont sokszor meg is döbbennek azon, milyen tudatosan képesek a kicsik ráérezni a bolt nyereségérdekelt működésére. Ez már nem csak a „veszek neked egy fagyit, mert úgyis sírni fogsz, ha nem kapod meg” klasszikus jelenete, hanem annál sokkal több. Ha a gyerek rájön, hogy a bolt forgalmat szeretne és el akarja adni a portékát, akkor erre építve néha még alkuképes helyzetet is fel tudnak vázolni a szüleiknek. Hallottam például egy 9 éves kisfiúról, aki a szüleinek úgy érvelt: „Lehet, hogy itt drágább a játék, de szerintem az eladók azért tartják így, mert kevesebb van belőle, és így tudnak többet keresni. Talán várnunk kéne, és megnézni, máshol olcsóbb-e.”
Ez a fajta gondolkodás és érvelés nyilvánvalóan nem alakul ki egyik napról a másikra. Sokszor a gyerekek csak a megtapasztalt helyzetekből tanulnak, például amikor a szülő valamit vissza szeretne cserélni egy boltban, de nincs meg a blokkjuk, vagy épp amikor egy akciós termék ára mégsem úgy jelenik meg a kasszánál, mint ahogyan a polcon ki volt írva. A 9–10 évesek ekkor már megértik, hogy a szabályok és a valóság között lehet némi eltérés, és azt is érzékelik, milyen stratégiákkal lehet reagálni. Ez a tudás segít abban, hogy ne csak automatikusan nyúljanak a legközelebbi csillogó dobozhoz, hanem mérlegeljenek: tényleg szükséges, vagy van más lehetőség is, esetleg máshol kedvezőbb feltételekkel.
A kutatók (John & Whitney, 1986; McNeal, 1964) azt is hangsúlyozzák, hogy ez a fejlődés úgy történik, hogy a gyerekek a hallott történeteket, a valós élményeket és a megfigyelt szülői mintákat mintegy belső térképpé alakítják át. Ez a térkép (vagy script) lesz az, ami akár felnőttkorig elkíséri őket, noha később persze még tovább finomodik, hiszen kamaszként és felnőttként is folyamatosan bővül a tapasztalati kör.
A folyamatból jól látszik, hogy a marketingesek és kiskereskedők is tisztában vannak azzal, mennyire fogékonyak a 8–10 évesek a vásárlási folyamat logikájára. Ha megnézed, hogy bizonyos áruházak gyermekrészlege miként van felépítve, láthatod, milyen szívesen játszanak a „felfedezés” és a „szabad választás” élményével. Az analitikus szakaszban lévő gyerekek ugyanis immár nemcsak az azonnali kielégülést keresik, hanem elkezdenek mérlegelni és stratégiákat alkotni, ugyanakkor még mindig meglehetősen könnyen elcsábíthatók. Az így kialakuló ellentmondás – a kialakuló tudatosság és a még mindig erős érzelmi/impulzív késztetések találkozása – érdekes kihívást jelent a családoknak.
A tudományos eredmények (Peracchio, 1992, 1993) szerint a nagyobb, 9–10 éves gyerekek azért is könnyebben hoznak összetettebb döntéseket, mert a memóriájuk és az információ-feldolgozási képességeik fejlődése lehetővé teszi, hogy előhívják és rendszerezzék a releváns tapasztalatokat. Ez azt is jelenti, hogy ha több hasonló vásárlási élményük volt, nagyobb valószínűséggel alkotnak egy általános szabályt. Ha látták, hogy apu mindig blokkal nyeri meg a vitát a boltban, akkor ők is keresik a blokkot, mikor probléma adódik. Ha anya azt mondta, „várjunk egy akcióra, majd úgyis lesz olcsóbb”, és ez tényleg bejött, akkor nő a valószínűsége, hogy a gyerek is türelemmel áll egy újabb helyzethez.
Mindez persze nemcsak praktikus ismeretekről szól, hanem egy fajta szociális és érzelmi fejlődésről is. A gyerek megtapasztalja, hogy ő is képes hatni a folyamatra, és úgy érzi, felelősséggel bír: „ha már ennyi mindent tudok, akkor akár meg is mondhatom a szüleimnek, hogy itt talán érdemes mást venni.” Ezzel párhuzamosan a saját igényeit is jobban megtanulja kezelni, hiszen nem minden alkalommal hirtelen késztetésből cselekszik, hanem helyzetfüggően gondolkodik.
Ha mindezt végiggondolod, láthatod, hogy a gyerekek fogyasztói szocializációja valójában jóval túlmutat a „reklámok megnézése” kérdéskörén. Az, hogy megtanulják, egy bolt nem csak egy cukorkagyár, hanem egy vállalkozás, amelynek tulajdonosa van, már a világ komplexebb megértését tükrözi. A kicsik forgatókönyveiket (vagyis a belső cselekvési terveiket) a tapasztalatok rétegezésével bővítik, így egyszercsak arra eszmélhetsz, hogy a 9–10 éves gyermeked már majdnem úgy viselkedik egy üzletben, mint egy kis minifelnőtt: tudja, hol kell keresni az árakat, rákérdez, hogy ez most tényleg kedvezményes-e, és kíváncsi, vissza lehet-e hozni a terméket, ha nem válik be.
Ez egyfelől megdöbbentő, másfelől viszont logikus folytatása annak a fejlődésnek, amely a perceptuális szakasz után beköszöntő analitikus időszakra jellemző. Ilyenkor még a gyerekek képlékenyek: nyitottak, érdeklődőek, és készek arra, hogy az általuk szerzett tudást beépítsék a saját gondolkodásukba. Míg korábban a „bolt” szónál talán csak a csoki, fagyi és játék hármas villant be, mostanra a polcok mögött feltárul a nyereség és a szabályok világa is.
A jövő szempontjából ez azt jelentheti, hogy ha a szülők (vagy akár pedagógusok) tudatosan és okosan magyarázzák el a bolt működését, a csereszabályokat, az akciók rejtelmeit vagy a profitmotívumot, akkor a gyerekek igazi mini-stratégákká válhatnak, akik értik is a folyamatot, nemcsak sodródnak benne. Később, kamaszkorban ez az alapozás kiválóan hasznosul, hiszen akkor már saját zsebpénzzel vagy keresettel rendelkezve is felelősen tudnak dönteni.
A kutatások (McNeal, 1964; John & Whitney, 1986; Peracchio, 1992) pedig azt is mutatják, hogy mindez nem csak a jövőbeli pénzügyi siker vagy tudatosság miatt fontos, hanem a szociális és érzelmi érés miatt is. Hiszen amikor egy gyerek átlátja a bolti eladó, a tulajdonos és a saját családja közötti viszonyt, és egy váratlan helyzetben képes nemcsak a saját nézőpontjából gondolni a problémára, akkor valójában olyan készségeket fejleszt, mint az empátia, a rugalmas gondolkodás és a problémamegoldó képesség.
Összességében tehát a shopping tudás és a vásárlási forgatókönyvek fejlődése tökéletesen példázza azt, hogyan válik a gyermek az egyszerű, vágyvezérelt fogyasztóból egyre tudatosabb, aktív szereplővé a kiskereskedelem világában. A különbség óriási az óvodás „A bolt arra van, hogy kapjak csokit” és a negyedikes „Ez egy üzleti folyamat, ahol szabályok és profitérdekek vannak” nézőpontja között. Ez a váltás lehet meglepő, és néha ijesztően gyors is, mégis természetes része a kognitív és szociális fejlődésnek. Minél többet tudnak a gyerekek, annál ügyesebben manővereznek a vásárlás folyamatában, és annál nagyobb az esélye, hogy a későbbi életükben is tájékozott, megfontolt döntéseket hoznak majd. És noha a csoki és a játék maradandó vonzereje valószínűleg sosem kopik el teljesen, a hátterében meghúzódó kereskedelmi logika és a helyzetbeli stratégiák mind nagyobb teret kapnak a gondolkodásukban, ami – ha úgy vesszük – egyenesen lenyűgöző.