Amikor a jövőbeli élményeidről gondolkodsz – legyen az egy nyaralás, egy lakásvásárlás, vagy csak a következő heti teendőd –, hajlamos vagy előre elképzelni, milyen érzéseket fog kiváltani benned a döntésed. A kutatások szerint azonban két, egymással gyakran összekevert folyamatot érdemes megkülönböztetni. Az egyik a valódi, itt és most megjelenő érzelmi reakció, amit már a puszta elképzelés is kiválthat (anticipatory feelings). A másik a kognitív előrejelzés, azaz a „meg fogom élni valamiképp” gondolata (anticipated vagy expected affect). Bár mindkettő a jövőre vonatkozik, mégis eltérő módon befolyásolják, hogyan döntesz, és hogyan értékeled a lehetséges forgatókönyveket.
A jövő előrevetítése: mi a különbség a valódi érzelmi átélés és a „csak azt hiszem, így lesz” között?
A mindennapokban talán fel sem tűnik, de ha elképzelsz magadnak egy helyzetet, gyakran szinte testi szinten is megjelenik valamilyen érzet. Ez lehet izgalom, vágy, kellemes bizsergés vagy éppen enyhe szorongás. Ezek az anticipatory feelings, vagyis azok a tényleges érzések, amelyek a jelen pillanatban jelentkeznek, miközben a jövőre gondolsz (Bechara, Damasio, Tranel & Damasio, 1997; Pham, 1998). Számos kísérlet kimutatta, hogy ezek a belső, valós időben átélt reakciók már önmagukban képesek terelni a választásaidat, hiszen „próbaüzemként” mintegy jelzést adnak: „ezt a lehetőséget jó érzés elképzelni”, vagy épp ellenkezőleg.
Ezzel szemben az anticipated (vagy expected) affect olyan kognitív becslés arról, hogy valószínűleg mit éreznél egy későbbi időpontban (Loewenstein & Lerner, 2003). Amikor például arra gondolsz, vajon mennyire leszel boldog az új házadban, egyfajta jövőre vetített „hangulat-előrejelzést” végzel. Ez a folyamat nem feltétlenül jár valódi érzelmi átéléssel a jelenben, inkább egyfajta elképzelt forgatókönyvön alapul, számításokkal és elképzelésekkel keverve (Kahneman & Snell, 1990). A döntéselmélet alapkoncepciójában (például amikor egy gazdasági döntést mérlegelsz) sokáig azt feltételezték, hogy az emberek kizárólag ezeket a várható élvezeti értékeket, úgynevezett „predicted utility”-t mérik fel, majd racionálisan aszerint választanak. A gyakorlati kísérletek azonban felfedték, hogy a valódi érzelmi megélés – a „hogyan érzem magam már most, ha elképzelem?” – legalább annyira meghatározó (Pham, 2004).
Miért nem elég a kognitív előrejelzés?
Egyik legfőbb különbség, hogy az anticipatory feelings, vagyis a jelenben átélt, valós érzelmek sokkal inkább visceral, „testi-szintű” reakciók lehetnek (Pham, 1998, 3. kísérlet). Nem pusztán arról van szó, hogy elméletileg megállapítod: „ha bevállalom ezt a kockázatot, valószínűleg izgulni fogok, de hosszú távon nagyobb profitot nyerhetek”. Inkább már a lehetőség gondolatától felgyorsul a pulzusod, vagy épp a gyomrodban érzed azt a kissé görcsös izgalmat. Amikor valóban átéli valaki az örömöt vagy a félelmet, az megváltoztathatja a mérlegelés egész szerkezetét. A megérzéseid gyors és erőteljes jelzéseket adnak, néha teljesen felülírva a hideg, kognitív értékelést.
Az anticipated affect ezzel szemben sokkal inkább egy kognitív típusú „érzelmi hit” (Loewenstein & Lerner, 2003; Pham & Raghunathan, 2007). Ilyenkor körülbelül annyit mondasz: „ha ez és ez megtörténik, valószínűleg nagyon ideges/boldog/elégedett leszek”. Ez a gondolat azonban nem mindig hoz létre tényleges, jelenbeli átélést, ezért előfordulhat, hogy a vélt boldogság vagy szorongás nem visz közelebb a végső döntéshez. Paradox módon hiába gondolod, hogy boldog lennél, ha bekövetkezik a pozitív forgatókönyv, ha közben a tested nem „szól bele” a jelen pillanatban, lehet, hogy nem érzed olyan erős motivációnak, mint azt várnád.
Amikor az anticipatory érzelmek és a kognitív előrejelzések nincsenek összhangban
Sok esetben valóban összefonódik a „valós időben” felbukkanó érzelem és a kognitív becslés, hiszen ha már átérzed a vágyat vagy a szorongást, azzal együtt gyakran jönnek a gondolatok is arról, miért is lesz az jó vagy rossz (Pham, 2004). Előfordulhat azonban, hogy a két folyamat teljesen szétválik (Robinson & Clore, 2002). Hiába mondogatod kognitív szinten, hogy „nem lesz ez olyan nagy ügy”, a tested és a lelked mégis retteg, vagy épp fordítva: racionálisan azt gondolod, hogy egy kockázatos befektetés izgalmas volna, mégsem érzel semmi igazi izgalmat – így talán bele sem vágsz.
A kísérletek szerint a ténylegesen átélt aggodalom vagy szomorúság teljesen más irányba mozdíthatja a döntéseidet, mint pusztán az a hit, hogy „valószínűleg szomorú leszek” vagy „valószínűleg aggódni fogok” (Pham & Raghunathan, 2007). Az igazi, zsigerekben is megtapasztalt szorongás jellemzően az alacsony kockázatú, alacsony jutalmú lehetőségek felé lök, míg a szomorúság inkább a magasabb kockázatú, de magasabb megtérülést ígérő opciókat vonzóbbá teszi. A kognitív síkon megfogalmazott „félek a kudarctól” vagy „szomorú lennék, ha nem sikerülne” viszont nem feltétlenül bír ugyanekkora hatással, ha a test nem reagál rá valódi érzelemmel.
A módszertani kihívás
A fogyasztói kutatásokban gyakran felmerül, hogy a kérdőívek és a hipotetikus forgatókönyvek (ahol a résztvevő például elképzeli, hogy „ha X megtörténne, hogyan éreznéd magad?”) valójában nem a tényleges érzelmi átélést mérik, hanem inkább az anticipated affectet, tehát egy kognitív típusú elképzelést (Pham, 2004). Ez problematikus lehet, mert a későbbi valóságos döntések során a résztvevők lehet, hogy teljesen más anticipatory érzelmi reakciókat élnek meg, és az viszi őket más irányba. Ha tehát egy marketingkutató csak papíron kérdezi végig, mennyire éreznéd magad boldognak egy új termék kipróbálásától, elképzelhető, hogy a válasz nem tükrözi a valódi, azonnali érzelmi reakciódat, amikor szemtől szemben találkozol a termékkel.
A félelem mint különleges anticipatory érzelem
Az emberek ősidők óta próbálják kikerülni az ártalmas, veszélyes helyzeteket, ezért a félelem (fear response) kiemelt szerepű az anticipatory érzelmek sorában (Dollard & Miller, 1950; Leventhal, 1970). Amikor a fenyegetés képei villannak fel, megjelenhet a „problem solving” (veszély-elhárítási) gondolkodás és a „fear control” (félelem-elfojtási) reakció is. Ha a fenyegetésnek kitett ember végül a félelem elfojtásának útjára lép („biztos nem is olyan vészes”, „á, ez túl távoli, nem fog bekövetkezni”), előfordulhat, hogy nem tesz semmit a probléma megelőzéséért. Ezt a gondolkodási vonalat vette át többek között a Protection Motivation Theory (Rogers, 1975) és a Health-Belief Model (Janz & Becker, 1984) is, ahol a „perceived vulnerability”, tehát az érzékelt sebezhetőség és a “response efficacy”, tehát a megoldásban való hit alapvetően befolyásolja, végül cselekszel-e vagy sem.
A „risk-as-feelings” hipotézis (Loewenstein, Weber, Hsee & Welch, 2001) szerint a kockázat becsléseink nagy részben az anticipatory érzelmi reakcióinkon alapszik. Tehát amikor aggodalmat, rettegést élünk át a fenyegetés puszta gondolatától, könnyen lehet, hogy túlbecsüljük a veszély nagyságát, vagy éppen szélsőséges védekezési lépéseket keresünk. Nem feltétlenül számít, hogy objektíven mekkora a baj valószínűsége: ha az érzelem erőteljes, a döntés is aszerint torzulhat. Ide tartozik az a jelenség is, hogy míg a statisztikák szerint minimális valószínűségű fenyegetésnél sem kellene feltétlenül túlzottan aggódnunk, mégis komoly összegeket vagyunk hajlandók áldozni a „biztos védelem” illúziójáért, ha a félelem megszólalt bennünk.
Dajka Gábor (marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) véleménye
Rengetegszer találkozom azzal a problémával, hogy a vállalkozók és a marketingesek egyáltalán nem különítik el a valódi, „itt és most” anticipatory élményt az előre bejósolt, kognitív előrejelzéstől. Sokan azt hiszik, ha a vásárló „lepapírozza”, hogy ő majd nagyon lelkes lesz, ha egy termék bejön, akkor ezzel már el is dőlt, hogy megveszi. Holott ez lehet egy felületes, kognitív becslés, míg a valódi döntést sokszor az azonnal átélt érzelmek alakítják: például amikor végre kézbe veszi a terméket, és megtetszik neki az illata, az anyaga, a csomagolása. Én ezért mindig hangsúlyozom, hogy a kutatás során igyekezzünk a lehető legközelebb hozni a fogyasztót a valós helyzethez – ha kell, adjunk neki prototípust, mutassuk be a tényleges élményt. Ne csak egy absztrakt kérdőívre hagyatkozzunk, mert különben félrevezető eredményeket kapunk arról, mit is fognak valójában tenni.
A motivációs magyarázat: miért fontos a jövőben remélt vagy félt érzelem?
Az anticipated (vagy expected) affect is alapvetően befolyásolja, merre haladsz, mert érzelmi célként jelenik meg benned: el akarod kerülni a rossz közérzetet vagy meg akarod teremteni a boldogságot (Mellers, Schwartz, Ho & Ritov, 1997; Mellers, Schwartz & Ritov, 1999). Ez a fajta „majd boldog leszek, ha sikerül” gondolat motiváló erőként hat, és sok esetben cselekvésre késztet. Gondolj arra, amikor kitartasz a diétádban: lehet, hogy a valós érzelmeid néha közbeszólnak („most annyira megennék valami finomat!”), de a kognitív ígéret, hogy „lefogyok, és boldogabb leszek a végeredménnyel”, talán erősebb is lehet rövid távon. Persze, ha az anticipatory érzelem a csokoládét látva túlságosan élénkké és vonzóvá válik, legyőzheti az eltervezett boldogság-képzetet, és feladod a diétát.
Összességében az anticipated affect remekül működik, amikor hosszabb távú célokat próbálsz megvalósítani, és a valós időben átélhető, pillanatnyi érzelmek nem vakítanak el túlságosan. Ugyanakkor a mindennapokban legtöbbször ez a két folyamat – a jövőbeli érzelem előrevetítése és a jelenbeli anticipatory megélés – kéz a kézben halad. Ha jól illeszkednek, akkor erős, következetes motivációt kaphatsz, amely mind a rövid távú, mind a hosszú távú célok felé terel.
Miért lényeges a különbségtétel a fogyasztói és a hétköznapi döntéshozatalban?
A reklámiparban és a termékfejlesztésben is kritikus pont megérteni, hogy a fogyasztót végül mi vezeti rá a vásárlásra. A szavak szintjén kifejezett vágya (anticipated affect) egészen más lehet, mint amikor ténylegesen megtapasztalja a terméket a boltban vagy online (anticipatory feelings). A marketingstratégia sikere azon is múlik, mennyire tudja előhívni azokat a valódi, pillanatnyi érzéseket, amelyek az ember belső világát azonnal cselekvésre ösztönzik. Például egy katalógus képei sokkal inkább kiválthatják az anticipatory vágyat – a „most belehelyezkedem” élményt – mint egy száraz, paramétereket listázó brosúra.
Hasonlóképpen, amikor társadalmi szinten próbálunk befolyásolni magatartásokat (például egészségügyi kampányokkal), fontos figyelembe venni, hogy a félelemkeltő üzenetek hatására lehet, hogy az emberek rögtön átélnek valamilyen ijesztő érzést (anticipatory fear). Ha viszont ez túl erős vagy nincs megoldási útmutató, akkor bekapcsol a „fear control” mechanizmus: a fenyegetés elbagatellizálása, azaz tudattalanul elfojtjuk a rémképet és nem változtatunk a viselkedésünkön. A tudatos félelem-előrejelzés (anticipated fear) sem feltétlenül elég, ha nem éled át maga a test és az elme az ijedséget olyan mértékben, hogy az cselekvésre ösztönözzön, de még ne bénítson meg.
Konklúzió: két eltérő, mégis összefonódó út a jövőhöz
Ha megérted a különbséget az anticipatory feelings és az anticipated affect között, akkor jobban átlátod, miért reagálsz olykor ösztönösen, és miért van az, hogy egyes döntéseid nem úgy sülnek el, ahogy előre elképzelted. Az igazi, jelenbeli érzelem átélt erővel bír, míg a kognitív előrejelzés néha csak üres jóslat marad, ha nem társul hozzá valódi belső átélés. Mégis, a jövőt felvázoló, „majd így fogok érezni” gondolatok motivációs lendületet adhatnak a hosszú távú célokhoz, és segíthetnek, hogy ne add fel az első akadálynál.
A mindennapi életben, de akár a vállalkozásban is érdemes elkülöníteni, hogy te vagy a céged milyen eszközökkel próbálja befolyásolni a döntéseket. Minden esetben hasznos tisztázni, hogy az emberek valóban átélnek-e egy érzelmi reakciót már a döntés pillanatában, vagy csak elképzelik, hogy milyen lenne később. Mindkettőnek megvan a maga helye, de egészen eltérő módon hat a viselkedésedre és a vásárlásaidra. Ha pedig tudatosítod, hogy az anticipatory érzelmek gyakran erősebbek, és a testedben is megjelennek, nagyobb eséllyel tudod irányítani a folyamatot, legyen szó egy apró hétköznapi választásról vagy egy életreszóló döntésről.
Irodalomjegyzék (a szövegben hivatkozott művek)
Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. & Damasio, A. (1997)
Dollard, J. & Miller, N. (1950)
Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1993)
Gilbert, D. T., Gill, M. J. & Wilson, T. D. (2002)
Janz, N. K. & Becker, M. H. (1984)
Kahneman, D. & Snell, J. (1990)
Leventhal, H. (1970)
Loewenstein, G. & Lerner, J. S. (2003)
Loewenstein, G., Weber, E. U., Hsee, C. K. & Welch, N. (2001)
Mellers, B. A., Schwartz, A., Ho, K. & Ritov, I. (1997)
Mellers, B. A., Schwartz, A. & Ritov, I. (1999)
Pham, M. T. (1998)
Pham, M. T. (2004)
Pham, M. T. & Raghunathan, R. (2007)
Robinson, M. D. & Clore, G. L. (2002)
Rogers, R. W. (1975)