A fogyasztók nem csupán a termékek között feltételezett kapcsolatokra (például az ár és a minőség összefüggésére) támaszkodnak, amikor döntéseket hoznak. Legalább ilyen jelentőséggel bír, hogy az adott árucikket milyen kategóriába sorolják: egy ország nevéhez kapcsolódó minőségképbe, egy ismert márka domináns értékeibe, vagy éppen egy olyan terméktípushoz, amelyről kialakult egy erős prototípus a vásárlók fejében. Az ilyen kategóriákhoz fűződő előfeltevéseket nevezzük implicit elméleteknek. Ha például azt hallod, hogy „Sony termék”, azonnal felmerül benned a minőség, a technológiai fejlettség képe, és máris hajlamos vagy pozitív tulajdonságokat ráruházni a készülékre. Cikkemben áttekintem, milyen szerepet játszanak az ilyen kategóriaalapú következtetések a fogyasztói magatartásban, valamint azt is, hogyan befolyásolják az ítéleteket a metakognitív tapasztalatok, köztük a könnyű felidézés és a perceptual fluency.
A kutatások szerint két fő modell magyarázza, miként jönnek létre a kategórián nyugvó inferenciák. Az egyik a Fiske és Pavelchak (1986) által felvázolt feature-matching modell, amely szerint a fogyasztó összeveti a termék jellemzőit a kategória prototipikus tulajdonságaival. Ha elég nagy az egyezés, a terméket gondolkodás nélkül azonosítja a kategóriával, és automatikusan rávetíti annak tipikus jegyeit is. Ha kevés a hasonlóság, akkor részletesebb, darabonkénti (piecemeal) feldolgozással értékeli a márka konkrét tulajdonságait. A másik fő nézőpont Brewer (1988) nevéhez köthető, aki azt mondja, nem is annyira a tulajdonság-illesztés, hanem a bevonódás (involvement) mértéke határozza meg, melyik módszert alkalmazza a fogyasztó: ha alacsony a motiváció vagy érdeklődés, gyorsan kategóriaalapú döntést hoz; ha magas, akkor vállalkozik a részletesebb, analitikusabb megközelítésre.
Sujan (1985) kísérlete rávilágított, hogy a szakértő (expert) fogyasztók valóban gyorsan döntenek kategóriaalapon, ha egy új brand illik a már ismerős csoportba. Tipikusan kevesebb energiát fordítanak a márka egyedi tulajdonságainak elemzésére, inkább a kategória jellemzőire figyelnek. Viszont ha a brand nem passzol a sémába, erősen elemző, attribútum-alapú feldolgozást kezdenek, és elsősorban a termék konkrét adatai alapján ítélnek. A kezdő (novice) vásárlók ezzel szemben még akkor is hajlanak a kategóriaalapú általánosításra, amikor a brand valójában nem illik a hozzá deklarált típusba. Hiába érzékelik a disszonanciát, hajlamosak a „ha ez a kamera az SLR-kategóriához tartozik, akkor biztosan jó optikája van” típusú gondolkodásra.
Ezt mutatta meg Sujan és Dekleva (1987) is, amikor különböző hirdetéstípusokat hasonlítottak össze. Az egyik verzió egy új brandet csak a terméktípus szerint mutatott be (például „Ez egy fényképezőgép”), a másik valamelyik alkategóriával jelölte (például „35 mm SLR kamera”), a harmadik pedig egy konkrét, ismert vetélytárssal vetette össze. Mind a szakértők, mind a kezdők informatívabbnak látták az összehasonlító hirdetéseket, és nagyobbnak érezték a hasonlóságot a konkurensekkel. A szakértőknél ezek a komparatív kampányok nagyobb előnnyel is jártak: egyértelműbben érezték, hogy az új termék kategóriába sorolása megalapozott.
A kategóriarendszer másik fontos forrása az országimázs. Hong és Wyer (1989) olyan kísérletekben mutatták ki, hogy ha a fogyasztó tudja, a termék Japánból vagy Mexikóból származik, az közvetlenül befolyásolja, milyen értéket tulajdonít neki. Ráadásul, ha a kísérleti alanyt kifejezetten arra kérik, hogy értse meg az adatokat, az országinformáció felkelti az érdeklődését, és fokozza a tulajdonságok alaposabb olvasását. Ezzel szemben, ha eleve „benyomásképző” feladatot adnak neki, vagyis arra kérték, hogy rögtön alkosson véleményt, máris a saját, előzetes ország-sémája szerint dönthet. Hong és Wyer (1990) tovább árnyalta ezt, bemutatva, milyen fontos a sorrend és az időzítés: más, ha a termékről szóló tulajdonságlistát előbb tudja meg a fogyasztó, és csak utána derül ki az ország, és megint más, ha 24 órás késéssel csatolják hozzá a származási információt. Utóbbi esetben erősebben hat a country-of-origin, mert elkülönült, „meghatározó” koncepcióként kerül a képbe, amely mindent felülírhat.
A brandalapú kategorizáció is hosszasan kutatott terület, különösen a brand extension (márkakiterjesztés) témakörben. Amikor egy ismeretlen terméket egy elismert, erős márkanévvel bocsátanak ki (például a Sony piacra dob valami új kütyüt), a fogyasztó rögtön beilleszti a Sony-kategóriába, és ehhez kapcsolja a „megbízható, minőségi technológia” gondolatot. Park, Milberg és Lawson (1991) azonban felhívta a figyelmet rá, hogy nem elég, ha fizikai jellemzőkben hasonlít a termék a márka eredeti portfóliójára: maga a márkanév mögötti „absztrakt jelentés” is számít. Egy Rolls Royce bővítésnél nemcsak az a fontos, hogy luxusautóról legyen szó, hanem az is, hogy a „magas társadalmi státusz” koncepcióhoz illeszkedjen. Így lesz a bővítés sikeres, ha konzisztens a brand alapasszociációival. Ha e domináns tulajdonságok (például Volvo = „biztonságos”) ütköznek az új termék posztulált jellemzőivel, akkor kudarc is lehet. Az is gyakori jelenség, hogy a hasonlóságnál sokkal fontosabb egy-egy markáns, márka-specifikus asszociáció, amint ezt Broniarczyk és Alba (1994a) kimutatták.
A kategorizáción túl léteznek metakognitív tényezők is, melyeket Schwarz (2004) és mások tárgyaltak: ilyen például az accessibility experiences – vagyis amikor nem csupán a konkrét információ tartalma számít, hanem az is, milyen könnyen jut eszedbe. Ha gyorsan és könnyen fel tudsz idézni néhány pozitív példát egy márkáról, hajlamos lehetsz arra, hogy jobbnak tartsd. Ha viszont nagy nehézségbe ütközik, hogy elegendő előnyös tulajdonságra emlékezz, azt gondolhatod, „ez a márka talán mégsem olyan jó.” Ugyanez a logika érvényes, ha a reklám arra kér, sorolj fel több pozitív érvet: ha a feladat túlságosan nehézzé válik, az alááshatja a meggyőzési folyamatot. Emellett az emberek nemcsak az információ előhívásánál, hanem az észlelési folyamatoknál (perceptual fluency) is hasonló mechanizmust követnek: ha egy üzenet vizuálisan tiszta, kontrasztos, vagy gyakran ismétlik, pozitívabbnak és megbízhatóbbnak láthatják, mint egy zavaros, nehezen felfogható anyagot. Ez a „truth effect” alapja is, ahol a gyakori ismétlés növeli a kijelentés hihetőségét.
A fogyasztók hajlamosak azt hinni, hogy ha több időt, energiát és motivációt fordítanak a gondolkodásra, akkor biztosan helyesebb ítéletre jutnak. A valóságban viszont a tanulási környezet barátságossága (vagy épp zavarossága) is erősen meghatározza, lesz-e lehetőségük korrekcióra. Ha későn vagy sehogy nem kapnak visszacsatolást a döntés helyességéről, hiába gondolják, hogy alaposak, fennmaradhatnak téves, de magabiztos hiedelmek – ezt Kardes (2006) nevezte „unfriendly” vagy „wicked” környezetnek.
Mindezt olyan moderátorok befolyásolják, mint a bevonódás szintje (alacsony motiváltságnál jobban érvényesül a metakognitív könnyedség), a hangulat (mely önmagában is heurisztikus jel lehet), vagy a kognitív lezárás igénye (need for closure). Ha valaki gyorsan akar dönteni, kisebb eséllyel veszi észre, hogy csak ismételték az állítást, és nem feltétlenül volt az valós információ. Hirt és munkatársai (2004) rávilágítottak, hogy ismerős témáknál eltérő a helyzet, mint új témáknál, ami tovább színezi ezt a képet.
Összességében a kategóriaalapú gondolkodás és a metakognitív folyamatok szorosan együttműködnek a fogyasztói döntéshozatalban. Ha egy terméket a fogyasztó könnyedén kapcsol egy pozitív imázsú országkategóriához vagy egy megbecsült márka-prototípushoz, akkor a konkrét tulajdonságok részletes elemzésére talán nem is lesz igénye. Hasonlóan erős mechanizmus, ha a brand neve vagy az ország származása már rögtön a gondolatmenet elején felbukkan: ez hosszú távon is dominálhat a termékinformációk értelmezésében. Ezt a marketingesek ki is használhatják: egy brand extension, amely ügyesen illeszkedik a márka fő asszociációihoz, szinte automatikusan megkapja a brandból fakadó pozitívumokat. Ám ha a kiterjesztés idegen a központi márkaimage-től, a fogyasztó megállhat, és attribútum-alapú elemzésre válthat, ami könnyen vezethet csalódáshoz.
A mindennapi tapasztalat azt is mutatja, hogy a „könnyen felidézhető” vagy „könnyen észlelhető” információ önmagában meggyőző érv lehet, különösen alacsony bevonódásnál. Olyankor nem töprengünk hosszasan az állítás valóságtartalmán, egyszerűen „biztosnak” tűnik a gyakori ismétléstől vagy attól, hogy gyorsan eszünkbe jut. Ezek a „gyors” mechanizmusok ugyan felgyorsítják a vásárlói döntéseket, de sokszor nem a legpontosabb eredményhez vezetnek, főleg akkor, ha a külvilág nem ad egyértelmű jeleket a tévedésről.
A marketingben – és általában a reklámkommunikációban – kiemelt feladat tehát a vásárlók kategóriaalapú elvárásainak ismerete és az, hogy miként harmonizálnak a terméktulajdonságok ezekkel a sémákkal. Ügyelni kell arra, hogy ne okozzunk disszonanciát egy erős, stabil márka-asszociáció és a bővítés jellege között (ahogy a Volvo esetén a „biztonság” szembe mehet egy sportautós profil ötletével). Ezzel párhuzamosan a metakognitív folyamatok is támogatni tudják a befolyásolást: ha megkönnyítjük az üzenet befogadását, biztosítjuk az ismétlődést, vagy épp gondoskodunk a vizuális fluenciáról, erőteljesebben vésődik be a termék. A szakértő közönség ugyanakkor kevésbé adja be a derekát a puszta kategóriaeffektusnak, inkább megnézi, mennyire igaz a nyilvánvaló hasonlóság. Ilyenkor a részletek is komolyan számítanak.
A lényeg, hogy a fogyasztói magatartás jóval árnyaltabb annál, mintsem egyszerűen ár és minőség kapcsolatokra hagyatkoznánk. A kategóriarendszerek (legyen az brand, ország, terméktípus) olyan kereteket adnak, amelyek gyorsan irányítják a gondolkodást. Ám ezek a keretek – párosulva a metakognitív és észlelési tényezőkkel – néha túl is erősíthetik a meglévő előfeltevéseket, és tévesen zárhatnak ki valójában kiváló termékeket. A marketing szakembereknek tehát célszerű tudniuk, milyen kategória és implicit elmélet él a vásárlók fejében, mikor érdemes ezekkel összhangba hozni a kommunikációt, és mikor érdemes új utat keresni, ha a kategória adott szabályai szűkebbnek bizonyulnak a valós teljesítménynél. Így a kategorizációs folyamat nemcsak leegyszerűsítés lehet, hanem akár tudatos, pozitív terelés is a megfelelő vásárlói döntés felé.