A marketing világában gyakran halljuk, hogy az iparág folyamatosan fejlődik, új technológiák és módszerek jelennek meg, amelyek forradalmasítják a szakmát. De valóban így van ez? Állítom: bizonyos szempontból visszaléptünk, és a helyzet jövőre még rosszabb lehet. Engedjék meg, hogy kifejtsem, miért gondolom így.
Az AI megjelenése: Lehetőségek és korlátok
Kétségtelen, hogy a mesterséges intelligencia (AI) megjelenése új lehetőségeket nyit a marketing területén. Személyre szabott tartalmak generálása, chatbotok, prediktív analitika – mind olyan eszközök, amelyek potenciálisan forradalmasíthatják a marketinget. Az Accenture tanulmánya szerint az AI alkalmazása a marketingben akár 30%-kal is növelheti a vállalatok bevételét. De mire megyünk mindezekkel, ha eközben az Európai Unió megköti a kezünket?
Az adatvédelem nevében ma már gyakran a weboldalra érkező látogatók felét nem tudjuk követni. Míg korábban azt mondtuk, egyre jobban mérünk és egyre személyre szabottabb hirdetéseket fogunk megjeleníteni, most már az is kérdéses, hogy egyáltalán megvalósítható marad-e a XXI. századi marketingperszonalizáció. A McKinsey jelentése rámutat, hogy az adatvédelmi szabályozások szigorodása miatt a cégek 40%-a számolt be arról, hogy nehezebbé vált számukra a célzott hirdetések alkalmazása.
Adatvédelem és mérési kihívások
A pontos mérések helyett már most sok ügyfelünknél minden második látogató nem követhető. A cookie consent olyan meddőszórássá változtatja a kommunikációt, mint anno a TV-s pelenkareklámoknál megszokhattuk. Ezt már évek óta mondom, de úgy tűnik, a helyzet csak romlik.
Képzeljük el, hogy egy prémium babaápolási termékeket forgalmazó cég vagyunk. Régen a TV-reklámjaink minden nézőhöz eljutottak, függetlenül attól, hogy volt-e kisbabájuk vagy sem. Most, az online térben elvileg pontosabban célozhatnánk, de a valóságban sok potenciális vásárlónk „láthatatlan” számunkra az adatvédelmi beállítások miatt. A Forrester jelentése szerint a marketingesek 56%-a érzi úgy, hogy a jelenlegi adatvédelmi szabályozások jelentős mértékben akadályozzák kampányaik hatékonyságát.
Az AI-paranoia hatása
Az adatvédelmi gúzsbakötést most megfejeli az AI-paranoia. Bizonyára Önnek is eszébe jutott már, hogy amit lát, az „csak” generált tartalom. Bár nehéz megfogalmazni, mi a gond ezzel, mégis zavaró érzést kelt, nem igaz? Ez a bizalmatlanság komoly kihívás elé állítja a marketingeseket.
Az Edelman Trust Barometer 2023-as jelentése szerint az emberek 48%-a nem bízik a mesterséges intelligencia által generált tartalmakban, és ez a bizalmatlanság kihat a márkák megítélésére is. Ha a felhasználók nem bíznak a tartalmakban, amelyeket látnak, az negatívan befolyásolhatja a márkák iránti lojalitást és az elköteleződést.
A digitális marketing átalakulása
Miközben a Meta- és Google-hirdetések egyre drágábbak (és közben egyre rosszabbul is célozhatók), irtózatos mennyiségben jelennek meg az AI-generálta szövegek és vizuális anyagok. Mi történik, ha minden ügyfelünk a ChatGPT-t kérdezi majd és nem keres ránk Google-ben? Akkor hogyan lesz a SEO-ból AIO (mesterségesintelligencia-optimalizáció)?
Az IDC elemzése szerint az AI-vezérelt keresések száma évente 15%-kal nő, ami azt jelenti, hogy a marketingeseknek alkalmazkodniuk kell az új keresési szokásokhoz és optimalizálniuk kell tartalmaikat az AI-alapú rendszerekhez. Ez új kihívásokat és lehetőségeket teremt a digitális marketingben.
Az ügynökségi modell jövője
Egyre alacsonyabb a digitális marketing célzóképessége, az egyre növekvő tartalmi igényt pedig profi stábok helyett laptop előtt ülő srácok állítják elő AI-eszközökkel. Vajon összeomlik végre az ügynökségi modell? És ha igen, mi lép a helyébe? Jelenleg úgy tűnik, nincs kész válaszunk erre a kérdésre.
A Deloitte kutatása szerint a marketingügynökségek 62%-a tervezi, hogy növeli AI és automatizáció alkalmazását a következő öt évben, hogy versenyképes maradjon és hatékonyabban szolgálja ki ügyfeleit. Ez azt jelzi, hogy az ügynökségi modell nem feltétlenül omlik össze, hanem átalakul és alkalmazkodik az új technológiákhoz.
Következtetések és kitekintés
Mit lehet tenni egy olyan kommunikációs korszakban, amikor a kattintások száma csökken, a méréseink pedig pontatlanná válnak? Íme néhány lehetséges stratégia:
Fókuszáljunk a minőségi tartalomra: Az AI-generált tartalmak özönében a valódi, emberi kreativitás és szakértelem még értékesebbé válik. A Content Marketing Institute kutatása szerint a fogyasztók 70%-a értékeli többre az autentikus, emberi tartalmakat az automatizált tartalmakkal szemben.
Építsünk közösséget: Az adatvédelmi korlátozások ellenére a lojális követőbázis építése továbbra is kulcsfontosságú. A HubSpot felmérése szerint a közösségi média követői 60%-kal nagyobb valószínűséggel válnak visszatérő vásárlókká.
Legyünk transzparensek: Kommunikáljuk nyíltan, ha AI-t használunk, és magyarázzuk el, hogyan teszi ez jobbá a felhasználói élményt. A PwC jelentése szerint a fogyasztók 84%-a nagyobb bizalmat érez a márkák iránt, ha transzparensek az AI használatával kapcsolatban.
Fejlesszük az AI-kompetenciáinkat: Az AIO (AI-optimalizáció) lehet a jövő SEO-ja. Készüljünk fel rá! Az AI-képességek fejlesztése versenyelőnyt jelenthet a marketingesek számára, ahogy azt a Gartner előrejelzése is mutatja, miszerint az AI-optimalizációval foglalkozó szakemberek iránti kereslet 2025-re 50%-kal növekedhet.
Fektessünk be a first-party adatgyűjtésbe: A saját platformjainkon gyűjtött adatok felértékelődnek a harmadik féltől származó cookie-k korlátozásával. A Salesforce tanulmánya szerint a first-party adatok használata 38%-kal növelheti a kampányok hatékonyságát.
Záró gondolatok
A marketing szakma újabb fordulóponthoz érkezett. A kihívások jelentősek, de a lehetőségek is óriásiak. A siker kulcsa az lesz, hogy mennyire tudunk alkalmazkodni az új realitásokhoz, miközben nem veszítjük szem elől a marketing lényegét
