A hétköznapi életünk során számos olyan tevékenységet végzünk, amelyről azt hisszük, teljes mértékben tudatos és akaratlagos. Gondolj csak a járásra, az autóvezetésre vagy akár arra a finom testtartás-korrekcióra, amit nap mint nap anélkül csinálsz, hogy különösebben odafigyelnél. Pedig a pszichológiai kutatások több évtizedes eredménye szerint jóval többször támaszkodunk automatikus, tudattalan folyamatokra, mint azt gondolnánk. Ez a cikk azt járja körül, milyen mechanizmusok rejtőznek a „háttérben”, amikor úgy tűnik, a viselkedésünk „magától” irányítódik, és az aktuális tudatos tapasztalatunk csak részben (vagy egyáltalán nem) vesz ebben részt.
Tudattalanul végzett, mégis akaratlagosnak tűnő cselekvések
A tudomány régóta vizsgálja, hogy vajon tényleg teljes mértékben tudatos-e, amikor például megfogsz egy tárgyat, vagy alkalmazkodsz egy mozgó célponthoz. Egyik klasszikus példa a Titchener-illúzió (Aglioti, DeSouza & Goodale, 1995; Glover, 2002): ha egy korongot kisebb körökkel vesznek körül, nagyobbnak tűnik, mintha ugyanez a korong nagyobb körök társaságában lenne. A kezed azonban, amikor megfogja az adott tárgyat, valójában nem dől be ennek az illúziónak, és ténylegesen jól méri fel a méretet. Míg a tudatos érzékelés torzul (hasonlóan mindenki másé is), a motoros rendszered pontosan végzi a feladatát, mintha a vizuális csalódás nem is befolyásolná.
Hasonlóan érdekes az a jelenség, amikor a szem saccade (gyors szemsuhintás) közben elmozdítanak egy érintendő tárgyat, te mégis automatikusan utánaigazítod a kezed anélkül, hogy tudnád, a tárgy elmozdult (Bridgman, Lewis, Heit & Nagle, 1979). Magyarán: miközben az agy tudatos része nem érzékeli, hogy a tárgy máshol van, a motoros rendszer valahonnan mégis megszerzi az információt, és korrigálja a mozgást.
Az ilyen és ehhez hasonló kísérletek arra utalnak, hogy a motoros vezérlés és a tudatos észlelés részben eltérő folyamatokon nyugszik. A jelek szerint a motoros rendszerek nonverbális, „tudattalan” információkat is felhasználnak, és ezek akár felülírhatják a tudatos illúziókat. Ekkor két, látszólag konkurens reprezentáció is fennállhat: a tudatos „téves” illúzió és a helyes motoros információ. Úgy tűnik, hogy ezek nem ütköznek egymással, részben azért, mert eltérő célokat szolgálnak: a tudatos észlelés (például egy illúzió megélése) segít a világot másokkal kommunikálhatóan interpretálni, míg a motoros rendszer a mozgások pontos kivitelezésére fókuszál.
Utánzás (mimicry) és a tudattalan tanulás
Egy másik terület, ahol a tudattalan folyamatok megmutatkoznak, a mimicry, vagyis az utánzás. Chartrand és Bargh (1999) kutatásai rávilágítottak, hogy amikor valaki megvakarja az arcát, vagy lábmozgató mozdulatokat végez, beszélgetőpartnere gyakran öntudatlanul átveszi ugyanezt. Sem a „mimiker”, sem a „mimikelt” fél nem feltétlenül észleli ezt a jelenséget, mégis hatást gyakorol: aki utánozza a másikat, az általában szimpatikusabb benyomást kelt.
Érdekes módon ez a spontán utánzás már egészen kis csecsemőknél is megfigyelhető: például 6 hetes korban képesek utánozni a felnőttek bizonyos arckifejezéseit (Meltzoff & Moore, 1989, 1994). A kutatók szerint az utánzást akár tükröző (mirror) neuronok segíthetik: ezek olyan idegsejtek, amelyek ugyanúgy reagálnak, amikor a csecsemő (vagy akár egy majom) lát egy bizonyos mozdulatot, mint amikor maga is végrehajtja azt (Rizzolatti & Arbib, 1998; Buccion, Binkofski & Riggio, 2004).
Mindennek azonban van egy szelektív vonulata is. Az emberek nem utánoznak bármit: az utánzás főként azoknál a mozdulatoknál jelentkezik, amelyek kommunikáció szempontjából relevánsak (például az arc-, kézmozdulatok), míg a társalgás szempontjából lényegtelen testtartásokat, lábpozíciót gyakran figyelmen kívül hagyják.
A tudattalan percepció (subliminális priming) jelensége
A szociál- és kognitív pszichológiában rengeteg kísérlet mutatja, hogy a tudattalan vagy nagyon rövid ideig (subliminálisan) felvillanó ingerek is hatással lehetnek a viselkedésre. Bargh és Pietromonaco (1982) klasszikus kísérletében a résztvevőknek rejtett módon mutattak be ellenséges (hostile) vagy semleges szavakat, és akik az ellenséges szavakkal találkoztak, később egy semleges személyt ellenségesebbnek értékeltek. Hasonló módon Bargh, Chen és Burrows (1996) azt találták, hogy ha a résztvevőknek rejtve mutattak afroamerikai arcokat, később egy számítógép meghibásodására dühösebben reagáltak, mint azok, akik fehér arcokkal találkoztak.
Fontos, hogy a résztvevők tudatos szinten nem észlelték, hogy valami inger befolyásolta őket. Ezekből a kísérletekből azt a következtetést vonhatnánk le, hogy a tudattalan ingerek közvetlenül előhívják a memóriában tárolt jelentéseket, és emiatt befolyásolják későbbi ítéleteinket. Az utóbbi években azonban árnyaltabb kép bontakozott ki (Abrams & Greenwald, 2000). Előfordul, hogy a tudattalanul bemutatott prime-ot az agy nem egyszerűen a szokásos jelentése alapján dolgozza fel, hanem egy adott, előzetesen megtanult kategóriához köti (például a jó-rossz, pozitív-negatív besoroláshoz). Ez azt jelenti, hogy ami valójában nem a „klasszikus” jelentést hordozza (például egy szótöredék), mégis felidézhet egy korábban megtanult érzelmi vagy kognitív reakciót.
Tudattalan tanulás: amikor nem is tudjuk, hogy szabályt tanulunk
Az implicit tanulás témaköre (Reber, 1967, 1989) azt mutatja, hogy bizonyos mintázatokat akkor is elsajátítunk, ha nem vagyunk tudatában a szabályoknak. Például, ha véletlenszerű betűsorozatokból rejtett szabályok alapján generálnak szekvenciákat, az emberek idővel egyre jobban tudják előrejelezni, melyik betű jön, anélkül, hogy tudatosan megfogalmaznák a szabályt. Ugyanez a folyamat figyelhető meg kártyajátékoknál is, ahol rejtett valószínűségi minták alapján nyerhet vagy veszíthet a játékos (Bechara et al., 1997). Az emberek tanulnak a negatív élményekből (például bizonyos kártyapaklik kerülése), miközben lehet, hogy tudatosan fogalmuk sincs, miért is jó döntés azokat elkerülni. Az agy „megjegyzi” a rossz kimenetelű mintákat, és valamilyen tudattalan visszajelzést (bőrellenállás-változás, szorongás-érzet) társít hozzá, így a viselkedésmód fokozatosan finomodik.
Hogy jön mindez a fogyasztáshoz?
A kereskedelemben és a marketingben igen gyakori jelenség, hogy a kontextus (például a termék „keretezése”, a polcokon való elhelyezés, a csomagolás) befolyásolja, hogyan észleled az ajánlatot. A „framing hatás” (Kahneman & Tversky, 1979) – amikor ugyanazt az információt eltérő megfogalmazásban kapod, és emiatt másképp döntesz – gyakran tulajdonképpen egyfajta tudattalan észlelési torzítás. Az agyad úgy dolgozza fel a bemeneti információt, hogy a kontextushoz illeszkedjen, és nem is feltétlenül próbálja meg alternatív szempontból megvizsgálni azt. Kahneman (2002) épp ezért érvel amellett, hogy a framing-hatások sokkal inkább perceptuálisak, mint racionális döntési hibák. A tudattalan észlelés, a kontextushoz való alkalmazkodás az alapja annak, hogy a „tárgyat” (például egy terméket) valamelyik keretben látod, és ez alig enged teret a tudatos mérlegelésnek.
Mit tanulhatunk ezekből a jelenségekből?
• A tudattalan és a tudatos rendszerek kölcsönhatása. Nem arról van szó, hogy a tudatnak semmi szerepe sincs. Inkább arról, hogy a tudattalan folyamatok és a tudatos megfontolás gyakran párhuzamosan működnek, és eltérő célt szolgálhatnak (például a pontos motoros irányítást vs. a szociális helyzetekben való kommunikálható észlelést).
• Az utánzás (mimicry) és a befolyásolás. A másik ember mozdulatainak, viselkedésének tudattalan átvétele egyfajta „ragasztóként” működik a társas kapcsolatokban, erősíti a szimpátiát, a közelségérzést. Marketinges szempontból ez abban is megnyilvánulhat, hogyan veszel át testbeszédet vagy stílust egy reklámszereplőtől, anélkül hogy tudatosulna.
• A rejtett, szubliminális ingerek. A fogyasztói döntéseidre olyan ingerek is hatással lehetnek, amelyeket nem is észlelsz tudatosan (legyen az egy háttérben futó zene vagy felvillanó kép), feltéve, hogy ezek összhangban állnak a pillanatnyi céljaiddal (például szomjas vagy, és a rejtett üzenet egy frissítő italt reklámoz).
• Az implicit tanulás. A fogyasztók gyakran tanulják meg a boltokban vagy webáruházakban érvényesülő mintákat anélkül, hogy tudnák, hogyan is döntöttek. Például megszokják, hogy bizonyos helyeken balra fordulnak, mert ott vannak az akciós termékek, vagy megkerülik azokat a sorokat, ahol korábban túlzsúfolt árubemutatókat találtak.
• A keretezés (framing) és a tudattalan kontextushatások. A fogyasztói döntés sokkal inkább perceptuális, mint azt korábban hittük. Az agy – céljaidnak és előzetes tapasztalataidnak megfelelően – megszűri a külvilágot, és az adott helyzet kontextusában értelmezi. Ha egy terméket kedvező keretben mutatnak be (például egy jól csengő néven vagy pozitív, „egészséges” designnal), hajlamos vagy „mögé sem nézni”, és automatikusan jobbnak, „hasznosabbnak” találni.
Összegzés
A kutatások szerint a tudattalan tényezők sokkal nagyobb szerepet játszanak a viselkedésben, mint azt gyakran elismerjük. Nem arról van szó, hogy a tudatos gondolkodás és a racionális mérlegelés eltűnne, hanem arról, hogy számos folyamat – a motoros vezérléstől kezdve a szociális utánzáson át a szubliminális ingerek által kiváltott reakciókig – automatikusan és öntudatlanul zajlik. Ezzel nemcsak a testünk mozgását, hanem a másokhoz való alkalmazkodásunkat és a környezeti információk feldolgozását is részben „kívülről” irányítjuk. A „tudattalan” tehát nem valami misztikus folyamat, hanem a kognitív rendszer természetes működésének része, amely azonnal reagál, és gyakran gyorsabban, hatékonyabban segít bennünket, mint a tudatos agyalás.
A fogyasztói pszichológia szempontjából mindez azt jelenti, hogy a reklámok és bolti környezetek tervezésekor a szemmel látható formai és tartalmi elemek mellett a rejtett, automatikusan működő hatásokat is figyelembe kell venni. Ugyanakkor, mint minden erős eszköz, ez is hordoz etikai kérdéseket: ha a vásárlók többsége tudattalanul reagál a kontextusra, mennyire tisztességes ezzel „játszani”? Különösen izgalmas, hogy a tudattalan és a tudatos folyamatok találkozásánál még sok részletre nem derült fény. A jövő kutatásai várhatóan tovább tárják fel, hogyan befolyásolnak a rejtett ingerek és belső mechanizmusok a mindennapi döntéseinkben, és miként tudjuk ezeket a saját javunkra (vagy éppen ellenünk) fordítani.
Irodalomjegyzék (a szövegben hivatkozott művek)
• Abrams, R. L. & Greenwald, A. G. (2000)
• Aglioti, S., DeSouza, J. F. X. & Goodale, M. A. (1995)
• Anisfeld, M. (1996)
• Bargh, J. A. & Pietromonaco, P. (1982)
• Bargh, J. A., Chen, M. & Burrows, L. (1996)
• Bechara, A., Damasio, H., Damasio, A. R. & Anderson, S. W. (1997)
• Bridgman, C. F., Lewis, S. F., Heit, G. & Nagle, M. (1979)
• Buccion, S., Binkofski, F. & Riggio, L. (2004)
• Chartrand, T. L. & Bargh, J. A. (1999)
• Dagenbach, D., Carr, T. H. & Wilhelmsen, A. (1989)
• Dijksterhuis, A., Smith, P. K., van Baaren, R. & Wigboldus, D. (2005)
• Draine, S. C. & Greenwald, A. G. (1998)
• Glover, S. (2002)