Ismered ezt a kísérletet?

Képzeld el, hogy fogsz 10 embert, és abból 5-nek odaadod „örökbe” 10 darab ezerforintost. Ezután arra kéred ezt az 5 embert, hogy ajánljanak fel bizonyos összeget a másik 5 ember számára. Az összeg, amit végül közösen kialkudnak, gyakorlatilag bármi lehet – és a kísérletek tanúsága szerint valóban egészen széles skálán mozog. Vannak, akik 50-50%-ban osztoznak, mások 30-70%-ban, esetleg 20-80%-ban – és szinte minden variáció elképzelhető.

A legérdekesebb az, hogy ha a végén megkérdeznéd tőlük, miért pont úgy döntöttek, a többség azt válaszolná: „Így volt a logikus.” Márpedig ha pusztán logikusan döntöttek volna (a hagyományos, racionális közgazdasági modell szerint), akkor a legjobb ajánlattevői stratégia tényleg az lenne, hogy egy minimális – mondjuk 1.000 Ft – összeget ajánljon fel a másik félnek, aki pedig elfogadná, hiszen az még mindig 1.000 forinttal több, mint a semmi. Mégis, a valóságban ezt a „tökéletesen racionális” lépést gyakran meghiúsítja az emberek érzelmi és igazságosságérzetből fakadó reakciója: a minimális ajánlatokat vagy visszautasítják, vagy a felajánló fél eleve nem is meri ilyen „szemtelenül” alacsonyra állítani az összeget.

„Ez a viselkedés jól illusztrálja, hogy az emberi döntéshozatalban rendkívül erős szerepet játszanak az érzelmek, a társadalmi normák és a másik emberrel való kapcsolat megítélése.” (Forrás: Camerer, C. F. (2003). Behavioral Game Theory: Experiments in Strategic Interaction. Princeton University Press)

Ez a jelenség a játékelmélet és a viselkedési közgazdaságtan klasszikus példáiból (mint például az „Ultimátum játék” vagy a „Dictator Game”) jól ismert. Ezekben a kísérletekben rendszeresen megfigyelhető, hogy nem a hidegfejű logika, hanem a társas és érzelmi tényezők dominálnak. Miért fontos ez a marketing szempontjából? Azért, mert a marketing szinte minden ponton épít az emberi viselkedésre és az érzelmekre. Ha egy vállalkozás megérti, milyen mechanizmusok mozgatják a leendő ügyfeleit, akkor sokkal hatékonyabban tudja irányítani és befolyásolni a fogyasztói döntéseket.

Az észszerűség mítosza: miért nem „logikus” a valódi logika?

A hagyományos közgazdaságtan egyik sarokköve, hogy a fogyasztók racionálisan törekednek a haszonmaximalizálásra: mindig azt a döntést hozzák, amely a legnagyobb nyereséget eredményezi számukra. A valóság ezzel szemben mást mutat. Amikor akár csak egyszerű pénzosztásról van szó, a felek gyakran döntenek az igazságosságra vagy az egyenlőségre törekedve, netán a bizalom vagy a hosszú távú kapcsolat építése végett.

Ezt a viselkedési torzítást – hogy nem fogadjuk el a minimális ajánlatot, még ha anyagilag jobban is járnánk, mint a teljes semmivel – gyakran magyarázzák az emberi igazságosságérzettel és azzal, hogy az emberek hajlandók „megbüntetni” a túlzóan kapzsi ajánlattevőt, még saját kárukra is. Ez a tényező a marketingben úgy jelenik meg, hogy a túlzottan manipulatív vagy egyoldalú ajánlatot a fogyasztók könnyen elutasítják, még akkor is, ha abból anyagi előnyük származhatna.

„A racionális döntéshozatal és a tényleges emberi viselkedés közötti eltérésekre Daniel Kahneman és Amos Tversky hívták fel a figyelmet, akik számos kísérletben kimutatták, hogy az emberi kogníció tele van heurisztikákkal és kognitív torzításokkal.” (Forrás: Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux)

Miért közelítünk mégis „mi”-ként a többes döntéshez?

A kísérletben szereplő 10 ember ugyanegy csoportot alkot, de 5 ajánlattevőre és 5 elfogadóra bomlik. A sajátos csoportdinamikák hatására az ajánlattevők gyakran azt gondolják: „Ha túl keveset adok, rossz embernek tűnök, és kockáztatom a bizalmat.” A kedvezményezett fél esetében is lehet akár egy szociális nyomás, hogy az ajánlatot ne fogadja el, ha az túlságosan megalázó. Ezt a nyomást pedig lehet, hogy a többi elfogadó is erősíti, vagy akár a csoportnormák, amelyeket néha ki sem mondanak, mégis működnek.

Érzelmi döntések és a marketing kapcsolata

A marketing számos eszközzel épít a nem racionális döntéshozatalra. Ha csak racionális folyamatainkra hagyatkoznánk, mindenki a legolcsóbb, legpraktikusabb terméket választaná, márpedig a valóságban a vásárlók rengeteg dolgot néznek: márka, dizájn, státusz, identitás, csoportnyomás vagy akár nosztalgia. Emocionális tényezők ezek, melyek erősebbek is lehetnek, mint a tiszta logika.

• Márkahűség kialakítása: Amikor megbízol egy márkában, gyakran nem akarsz más alternatívákat keresni. Ez a hűség többnyire érzelmi alapokon nyugszik (pozitív élmények, ismerős érzések, stb.).
• Branding és szimbólumok: A logó, a szlogen, a csomagolás színei mind érzelmi üzenetet hordoznak. A fogyasztó a vonzó vizuális elemekkel könnyebben azonosulhat.
• Társadalmi bizonyíték: Ha azt látod, hogy mindenki ugyanazt a terméket veszi, hajlamosabb vagy te is azt választani – gyakran a „kimaradás félelme” (FOMO) miatt. Ez kicsit sem racionális, mégis rendkívül erős motívum.
• Érzelmi kampányok: Egy reklám, ami megérint, sokkal emlékezetesebb lehet, mint egy, amely logikus érveket sorakoztat fel. A marketingesek jól tudják, hogy a történetmesélés és az érzelmi hatás milyen erősen befolyásolja a vásárlói döntéseket.

Hogyan képes a marketing befolyásolni és menedzselni az érzéseket?

Egy jó marketinges tisztában van azzal, hogy a fogyasztók elsősorban saját magukból indulnak ki, és hajlamosak kivetíteni másokra a saját preferenciáikat. Ugyanez történik a fent említett osztozkodási kísérletben is, ahol az ajánlattevő úgy gondolja: „Én ennyiért elfogadnám, akkor a másik is biztos így látja.” A marketing során hasonló elven lehet megérteni, hogy milyen ajánlatokat találnak az emberek elfogadhatónak, sőt vonzónak:

1. Piackutatás és fogyasztói insight: Felmérések, fókuszcsoportok, mélyinterjúk segítenek megérteni, hogyan gondolkodik a célcsoport. Itt nemcsak a demográfiai adatok számítanak, hanem az érzelmi és motivációs tényezők is.
2. Pozicionálás érzelmi faktorok alapján: Ha tudod, hogy a célcsoportodnak fontos a közösségi elfogadás, a luxus életérzés vagy a fenntarthatóság, a marketingkommunikációdat ezek köré az értékek köré érdemes építeni.
3. Értéket kommunikáló üzenetek: Még ha a termék pusztán funkcionális is, az érzelmi plusz adja el. Például egy tisztítószer kapcsán sokszor a „biztonságos otthon” vagy a „gondoskodó anya” képe jelenik meg, nem csak a kémiai hatékonyság ténye.
4. Empatikus ügyfélszolgálat: A fogyasztók problémáinak kezelésekor egy támogatónak és együttérzőnek tűnő vállalat sokkal pozitívabb emléket hagy maga után, mint amelyik rideg, protokolláris válaszokat ad. A kritikus helyzetekben (például egy reklamációnál) az érzelmi megközelítés bőven megtérül.

„A marketing erőteljes érzelmi komponensekre épít, hiszen a döntéseink túlnyomórészt az intuitív, gyors agyi rendszerünkből születnek, és csak ritkábban racionális mérlegelés eredményei.” (Forrás: Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. HarperCollins)

Visszatérve az 1.000 Ft-os ajánlat dilemmájára

Az eredeti kísérletben a racionális modell szerint az ajánlattevőnek minimális (pl. 1.000 Ft) összeget kéne felajánlania, ami a másik félnek még mindig „jobb, mint a semmi”. Azonban az emberek többsége ezt méltánytalannak érzi, és gyakran inkább elutasítja, sőt megharagszik. Hiába nyilvánvaló, hogy anyagilag rosszabbul jár, mégsem tudja érzelmileg elfogadni a sértő alacsony összeget.

Az eredmény: ahogy a marketingesek sem csak a funkcionális előnyökre fókuszálnak, úgy a kísérlet szereplői sem csupán a magasabb összeg megszerzésére. Ehelyett előtérbe kerül az a vágy, hogy fair bánásmódban részesüljenek, hogy ne csak tárgyként kezeljék őket, hanem egyenrangú félként. Ugyanígy egy cég marketingüzeneteiben sem szabad lenéznie a fogyasztót, vagy pusztán „mennyiségi” szemlélettel futnia kampányokat – könnyen olyan érzelmeket válthat ki, amelyekkel veszít a piaci megítélésből.

A szociális normák és a reputáció szerepe

Egy másik fontos tényező, ami felülírhatja a tisztán racionális logikát, a reputáció. Ha a kísérlet szereplői tudják, hogy a többiek látni fogják az ajánlatukat, sokkal magasabb összegeket ajánlanak fel, mint amikor anonim módon tehetnék ugyanezt. A marketingben is kiemelt szerepe van a közösségi visszajelzéseknek. Gondolj csak a közösségi média felületein megjelenő véleményekre és értékelésekre: ha valaki túlzottan „haszonmaximalizáló” és kiszipolyozó, azt a fogyasztók hamar büntetik (például negatív értékelésekkel, bojkottal).

Előremutató gondolat: hogyan használhatod mindezt a mindennapi marketingben?

Az emberi döntések mögött meghúzódó érzelmi és társas szempontok ismerete kulcsszerepet játszik abban, hogy sikeresen kommunikálj a fogyasztókkal. Néhány tipp, ami segíthet:

• Ne csak a termék funkcióit emeld ki: Mutass érzelmi, emberközeli történeteket, ahogy a kísérletben sem számok, hanem a fair bánásmód és a „hogy érezném magam?” kérdése vált mérvadóvá.
• Támaszkodj a közösségi visszajelzésekre: Ha azt látják, hogy mások is elégedettek a termékeddel, nagyobb eséllyel lesznek ők is azok. Az online értékelések, ajánlások szinte döntő szerepet játszhatnak a vásárlási folyamatban.
• Tartsd tiszteletben az ügyfelek önbecsülését: Ne feledd, hogy egy túl kis „ajánlat” vagy egy túlzottan nyerészkedő megközelítés előbb-utóbb visszaüthet. A lojalitás kiszámíthatatlan, ha az ügyfelek igazságtalannak érzik az ajánlatot.
• Számolj a hosszú távú következményekkel: Lehet, hogy egy bizonyos kampányban sokat nyerhetsz rövid távon, de ha a fogyasztók megbízhatatlannak ítélnek, a márkaérték sérül. Ugyanúgy, ahogy a csoport sem felejt egy sarkos, 10-0%-os felosztást.

„A modern marketing egyik alapelve, hogy a fogyasztói döntéseket befolyásoló érzelmi és szociális tényezőket legalább olyan mélyen kell megérteni, mint a termékünk technikai jellemzőit.” (Forrás: Fehr, E. & Gächter, S. (2000). „Fairness and Retaliation: The Economics of Reciprocity.” Journal of Economic Perspectives, 14(3), 159–181)

Összegzés

Bár a kísérleti helyzetben a logikus lépés az lenne, hogy az ajánlattevő minimalizálja a másik félnek juttatott összeget, a valóságban az emberek sokkal inkább érzelmi és társas megfontolások alapján cselekszenek. Ez a megfigyelés remekül illusztrálja, hogy a marketing miért épül jelentős mértékben az érzelmekre és a kapcsolati tényezőkre.

Ha ismered a célcsoportod mentális modellen (hogyan értékelik a világot, milyen félelmeik és vágyaik vannak, milyen csoportnormák hatnak rájuk), akkor olyan ajánlatot tudsz létrehozni, ami a hideg logikán túl megszólítja az emberek igazságosság- és státuszigényét, érzelmi kapcsolódási vágyát. A jó marketinges mindeközben tiszteletben tartja a fogyasztók méltóságát, és úgy próbálja őket megnyerni, hogy ne érezzék manipulációnak a folyamatot.

Az emberek gyakran önmagukból indulnak ki, és abban bíznak, hogy a másik fél is hasonló értékrenddel bír. Ha ez az értékrend a kölcsönös előnyökre, megbecsülésre és fair bánásmódra épül, akkor még a pénzügyi döntésekben is elsődleges szerepet játszik az, hogy az ajánlatot mennyire tartják igazságosnak. Ez a tudatosság minden jó marketingstratégiában megjelenik.

Amikor egy reklámkampányt, árazási stratégiát vagy ügyfélszolgálati protokollt hozol létre, nem elég a racionális érvek felsorakoztatása – a bizalom, a tisztelet és a közös értékek legalább ennyire fontosak. Pont úgy, mint abban az egyszerű, 10 emberes kísérletben, ahol a pénz elosztása végül nem a tiszta logikát tükrözte, hanem az érzelmeket és emberi kapcsolódást.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.