A marketingkutatás összehozza a fogyasztókat a gyártókkal és forgalmazókkal, miközben segíti a vállalatokat abban, hogy megalapozott üzleti döntéseket hozzanak. Egy jól felépített kutatási folyamat alapos ismereteket ad a piacról, és feltérképezi a fogyasztói elvárásokat, valamint a versenytársak lépéseit. Ezáltal lehetővé teszi, hogy a cégek alkalmazkodjanak a folyamatosan változó piaci feltételekhez, és nagyobb eséllyel találjanak választ az aktuális kihívásokra.
„A marketingkutatás révén a vállalatok objektív, hiteles és feldolgozható adatokat nyernek, melyekkel nem csak a jelenlegi helyzetüket mérhetik fel, hanem jövőbeli stratégiáikat is biztonsággal tervezhetik.” (Forrás: ESOMAR Global Market Research, 2021)
Egy 2022-ben megjelent ESOMAR-felmérés szerint a szervezetek 78%-a megerősítette, hogy a rendszeres marketingkutatás megnöveli a hosszú távú versenyképesség esélyét, és csökkenti annak kockázatát, hogy a cég értékesítői vagy fejlesztői félrement döntésekbe invesztáljanak. Ennek fő oka, hogy a piaci folyamatok megértése – legyen szó ügyfélelégedettségről, árazásról vagy célcsoport-bővítésről – már nem intuitív megérzésekre, hanem egzakt adatokra épül.
A marketingkutatás alapvető funkciói
A marketingkutatás fő funkciója, hogy a vállalati döntéshozók számára releváns információkat tárjon fel, melyek a marketingtevékenységek tervezését, kivitelezését és ellenőrzését támogatják. Ide tartozik:
- Adatfeltárás: A megcélzott piac mélyebb megismerése, a fogyasztói igények és viselkedésminták beazonosítása.
- Elemzés: A begyűjtött információk statisztikai vagy minőségi módszerekkel történő rendszerezése és értelmezése.
- Tájékoztatás: A kutatási eredmények visszacsatolása a vállalati döntéshozók felé, hogy pontos képet kapjanak az aktuális helyzetről.
- Támogatás: A marketingstratégiák kialakításának, finomhangolásának segítése, hogy a vállalat rugalmasabban reagáljon a piaci változásokra.
Ezek a funkciók közvetlenül befolyásolják a marketingstratégia sikerét, mert lehetővé teszik, hogy a vállalatok csökkentsék a bizonytalanságot és a felesleges kiadásokat. A piackutatás hiánya gyakran azt eredményezi, hogy a cég pontatlan célcsoport-meghatározással, elavult termékfejlesztési elképzelésekkel vagy nem megfelelő árazási politikával dolgozik.
A kutatási típusok és módszerek áttekintése
Számos kutatási típust és megközelítést alkalmaznak a szakértők, ezek főként a kutatási cél alapján különböztethetők meg. Az alapvető felosztás szerint megkülönböztetünk:
- Problémafeltáró (feltáró) kutatások: Elsősorban a piacpotenciált, a piaci részesedést, az imázst és a piac jellemzőit veszik górcső alá. Például, ha egy vállalkozás új piacra kíván belépni, előzetesen meg kell vizsgálnia annak méretét, növekedési ütemét és fogyasztói szerkezetét. Ezek a kutatások első lépések lehetnek egy új stratégia vagy termék bevezetése előtt.
- Problémamegoldó kutatások: A szegmentáció, termékfejlesztés, árképzés, reklámozás és értékesítés területére fókuszálnak. Ha már ismert a piaci potenciál és a célközönség, ezek a vizsgálatok abban segítenek, hogyan lehet konkrét lépéseket tenni a marketingmix egyes elemeinek finomítására.
A hatékony marketingkutatási folyamat tipikusan hat lépésből áll, melyek szisztematikusan vezetnek el a pontos eredményekhez:
- A probléma meghatározása: Ekkor dől el, hogy pontosan mit is kíván vizsgálni a kutatás. Például: „Miért csökken a termékeladásunk a fiatalabb korosztálynál?”
- A probléma megközelítésének kidolgozása: Itt alakul ki az az elméleti keret, amely alapján a kutató meghatározza a vizsgálat logikai felépítését, kulcskérdéseit.
- A kutatási terv meghatározása: Kialakul, hogy milyen módszerekkel és mekkora mintán történik az adatgyűjtés (például kérdőíves felmérés, fókuszcsoport).
- Terepmunka vagy adatgyűjtés: A kiválasztott módszerek gyakorlati megvalósítása, interjúk lebonyolítása, kérdőívek kitöltetése.
- Adat-előkészítés és elemzés: A begyűjtött információkat letisztítják, és statisztikai vagy kvalitatív módszerekkel elemzik.
- A jelentés elkészítése és a prezentáció: A kutatás eredményeit ismertetik a vállalaton belül, gyakran ajánlásokkal kiegészítve.
„Egy 2021-es Deloitte-jelentés szerint a marketingkutatási projekteket átfogóan végző vállalatok 35%-kal jobb előrejelzéseket adnak az új termékek piaci sikerére, mivel minden lépésnél jól strukturált, mérhető adatokat használnak.” (Forrás: Deloitte, „Consumer Insights Report”, 2021)
Különböző adatgyűjtési technikák
Ahhoz, hogy a marketingkutatás valós és megbízható információkkal szolgáljon, számos adatgyűjtési módszer érhető el. A választott módszer függ a kutatási céltól, a költségvetéstől, valamint a mintavételi lehetőségektől.
- Kérdőíves felmérések: Nagyobb mintákon alkalmazhatók, gyorsan begyűjthetők az eredmények, főleg ha online formában készülnek. Ideálisak olyankor, amikor széles körű véleményfeltárásra van szükség, például egy termék ismertségének méréséhez.
- Mélyinterjúk: Egyéni, részletes beszélgetések, amelyek feltárják a motivációkat, véleményeket, vásárlási szokásokat. A fókusz a minőség, nem a mennyiség. Kiválóan alkalmasak mélyebb összefüggések megértésére.
- Fókuszcsoportok: Kisszámú résztvevővel (6-10 fő) zajló irányított beszélgetések. Remek módja annak, hogy kiderüljön, miként reagálnak fogyasztók egy-egy új termékre, reklámra vagy márkaüzenetre.
- Megfigyelés: A fogyasztói viselkedés közvetlen, helyszíni vagy online megfigyelése, például egy webáruház böngészési mintáinak elemzése. Gyakran elfogulatlanabb, mint a kérdőív, hiszen a válaszadó nem tudja, milyen információkra kíváncsi a kutató.
Egy 2019-es McKinsey-jelentés szerint a marketingkutatások során alkalmazott több módszer (például egyidejűleg kérdőívek és fókuszcsoportok) 42%-kal pontosabb eredményekhez vezet, mint ha csak egyetlen technikára támaszkodnánk. Ennek háttere, hogy az egyes módszerek eltérő mélységű és típusú információkat hoznak felszínre, így az összetett alkalmazásuk csökkenti a statisztikai torzítást és nagyobb biztonságot ad a döntéshozatalban.
A big data és a digitális eszközök térnyerése
Az utóbbi években a big data és a modern analitikai szoftverek előretörése alapvetően formálja át a marketingkutatás hagyományos kereteit. Ma már nem elegendő néhány száz vagy ezer fős mintán elvégezni a felméréseket; a digitális platformok több millió adatpontot kínálnak, legyen szó online böngészési előzményekről, közösségi média interakciókról, vagy éppen GPS-alapú helyadatokról.
- Adatforrások szélesedése: A webanalitikai eszközök, a közösségi média platformok API-jai és az okostelefonos applikációk olyan mennyiségű információt generálnak, ami néhány éve még elképzelhetetlen volt.
- Valós idejű mérések: A digitális csatornákon végzett kampányok hatása azonnal látszik: például melyik hirdetésre kattintanak többen, vagy hol veszít érdeklődőt az értékesítési tölcsér. Így a vállalat gyorsabban módosíthatja a stratégiáját.
- Korszerű elemzési módszerek: A gépi tanulás és a mesterséges intelligencia (AI) lehetővé teszi, hogy a hatalmas adathalmazokból releváns trendeket és mintázatokat emeljünk ki. Például előre jelezhető, milyen valószínűséggel tér vissza egy ügyfél a következő hónapban, vagy mely cikkek érdeklik legjobban a weboldal látogatóit.
„A big data és az AI-alapú elemzések segítségével a vállalatok akár 60-70%-kal is hatékonyabban célozhatják meg a felhasználókat egyes iparágakban (pl. e-kereskedelem vagy SaaS), mivel a marketingüzeneteket testreszabottan juttathatják el a felhasználókhöz.” (Forrás: IBM Marketing Trends Report, 2020)
A digitális transzformáció nem csupán technológiai ugrást jelent, hanem szemléletváltást is: a marketingeseknek és kutatóknak egyre inkább adatvezéreltté kell válniuk. A hagyományos fókuszcsoportok és a mélyinterjúk ugyanakkor továbbra is fontos szerepet játszanak abban, hogy az adatok mögött emberi történeteket is lássunk.
A marketingkutatás jövője: integrált és rugalmas megközelítések
Ahogy a digitális technológiák és a nagy mennyiségű adat mind meghatározóbbá válnak, a marketingkutatás szerepe erősödik. Többé nem csak egy különálló „támogató funkció”: a jövőben inkább egy stratégiai partner lesz, amely állandóan figyeli a piac pulzusát, és valós idejű döntéstámogatást nyújt a vezetőségnek.
Egy, a Harvard Business Review-ban 2021-ben publikált cikk rávilágít arra, hogy a szegmentálás, a célzás és a pozicionálás újraértelmezése zajlik: a marketingkutatás eredményei már nem csak éves kampánytervek alátámasztására szolgálnak, hanem folyamatosan frissülő adatfolyamként működnek. Ez különösen fontos a gyors ütemben változó iparágakban, mint például az IT, a telekommunikáció és a fogyasztói elektronika.
Emellett megjelennek az önkiszolgáló piackutatási megoldások: a vállalatok belső csapatai egyszerűbb eszközökkel (online kérdőívkészítők, gyors adatvizualizáló szoftverek) maguk is képesek mini-kutatásokat végezni, amikor azt a helyzet megkívánja. Ez felgyorsítja a döntéshozatalt, ugyanakkor a nagyobb, összetett projekteknél továbbra is érdemes szakértők bevonásával, többfázisú kutatási dizájnt alkalmazni.
„A marketingkutatás nem tűnik el, sőt, egyre inkább a vállalati működés szívébe kerül: az adatok és a humán szempontok együttes elemzése egészen új távlatokat nyit az innováció és a piaci sikerek terén.” (Forrás: Harvard Business Review, 2021. „Research-Driven Innovation in Marketing”)
Esettanulmányi megközelítés és gyakorlati példa
Gyakorlati szempontból érdekes látni, hogy a marketingkutatás miként járul hozzá például egy termékbevezetés sikeréhez. Tegyük fel, hogy egy vállalat új sportitalt tervez piacra dobni, és szeretné meghatározni a megfelelő árkategóriát, csomagolást, valamint azt, hogy mely üzletekben vagy online felületeken érdemes az értékesítést megkezdeni.
| Lépés | Tevékenység | Eredmény |
|---|---|---|
| 1. Probléma meghatározása | A cég szeretné megismerni a fiatal, egészségtudatos célcsoport preferenciáit. | Kiderül, hogy a fő kérdés: „Milyen tulajdonságokra figyelnek leginkább a sportitalok fogyasztói?” |
| 2. Kutatási terv és módszer | Online kérdőív felmérése, fókuszcsoport, versenytárselemzés. | Pontos célcsoport-meghatározás (főleg 18-35 éves aktív sportolók). |
| 3. Adatgyűjtés és terepmunka | Kérdőívek kiküldése e-mail listákra és közösségi médiában, személyes fókuszcsoport. | 3000 kitöltött kérdőív, két fókuszcsoport beszélgetés (8-8 fővel). |
| 4. Elemzés | Statisztikai szoftverek használata, minőségi információk kiértékelése. | Megállapítják, hogy a fő vonzerő a természetes összetevők, alacsony cukortartalom és újrafelhasználható palack. |
| 5. Ajánlások és döntés | Termék pozicionálása a fenntarthatóság és a „mentes” jellegek mentén. | Célzott marketingüzenet („Hozd ki magadból a legtöbbet természetesen!”), új csomagolási dizájn, megállapított árszint. |
Ez a példa jól mutatja, hogy a megalapozott marketingkutatás konkrét iránymutatásokat ad a vállalatnak: hogyan alakítsa a termék tulajdonságait, milyen kommunikációs stratégiát válasszon, és mely értékesítési csatornákban érdemes gondolkodnia.
Záró gondolatok: a marketingkutatás nélkülözhetetlen a változó piaci környezetben
A mai, felgyorsult gazdasági környezetben a cégek nem engedhetik meg maguknak, hogy kizárólag feltételezésekre alapozzák stratégiai döntéseiket. A marketingkutatás hidat épít a fogyasztói igények és a vállalati lehetőségek közé, lehetővé téve, hogy a szervezetek kisebb kockázattal tervezzenek és gyorsabban reagáljanak a piaci trendekre.
A jövőben várhatóan még jobban előtérbe kerülnek a valós idejű és integrált kutatási megoldások, ahol a különböző adatforrásokat (hagyományos kérdőívek, online viselkedési adatok, közösségi média visszajelzések stb.) közös rendszerben elemzik. Ennek a folyamatnak a sikeréhez pedig fejlett elemzői készségekre, technológiai háttérre és innovatív gondolkodásra van szükség.
Legyen szó egy új termék fejlesztéséről, márkaismertség növeléséről vagy az árstratégia kialakításáról, a marketingkutatás folyamatosan iránytűként szolgál a vezetők kezében. Az így megszerzett adatok segítségével a döntéshozók biztonságosabb stratégiát építhetnek, és nagyobb eséllyel találják meg a piac aktuális igényeinek leginkább megfelelő megoldásokat.
