A vállalkozások és márkák életében a marketing kulcsszerepet tölt be: meghatározza a piaci jelenlétet, a brand ismertségét, a fogyasztói elköteleződést és nem utolsósorban a bevételeket. Sokan azonban úgy tekintenek a „marketingvezető” és a „marketing menedzser” kifejezésekre, mintha szinonimák lennének. Pedig a valóságban nem ugyanazt takarják. Nézzük meg közelebbről ezt a két pozíciót, és azt, hogy milyen feladatköröket, kompetenciákat, valamint felelősségi szinteket jelölnek.
Vezetői szemlélet és stratégiai felelősség
A „marketingvezető” (gyakran nevezik Marketing Director-nak vagy Chief Marketing Officernek, a vállalat méretétől és felépítésétől függően) szélesebb stratégiai rálátással rendelkezik. Ez a pozíció általában a felsővezetői réteghez tartozik, és az ő kezében futnak össze a marketinggel kapcsolatos kulcsfontosságú döntések. A marketingvezető felelhet többek között:
- az éves költségvetés megtervezéséért és a stratégiai prioritások kijelöléséért,
- az üzleti célokhoz illeszkedő, hosszú távú marketingkoncepciók kialakításáért,
- a vezetői értekezleteken való részvételért, ahol a teljes vállalatot érintő döntésekbe is beleszólhat,
- a marketingrészleg (vagy marketingdivízió) teljesítményéért, hiszen ő határozza meg, hogy milyen erőforrások, kampánytípusok, csatornák kapjanak nagyobb hangsúlyt.
Más megközelítésben a marketingvezetőnek vállalkozói szemléletet is magáénak kell tudnia, hiszen a marketingköltésekkel felelősen és célorientáltan kell bánnia. Mivel a vállalat jövőjét is befolyásoló döntéseket hoz, gyakran személyesen is felel a megtérülésért (ROI) és a sales eredmények alakulásáért. A sikeres marketingvezető általában üzleti területen is otthonosan mozog: legalább alapszinten érti a pénzügyi folyamatokat, a HR és az értékesítési csapat igényeit, és képes stratégiai szinten összhangot teremteni a különféle részlegek között.
Menedzseri fókusz és operatív feladatok
A „marketing menedzser” kifejezés sokkal inkább utal egy középvezetői vagy operatív vezetői szerepre. Ők általában a marketingvezető (vagy akár az ügyvezető) felé riportolnak, és az a feladatuk, hogy a stratégiai irányvonalat konkrét kampányokra és működő projektekké bontsák. Tipikusan:
- napi szinten koordinálják a marketingcsapat munkáját, feladatkiosztást végeznek,
- felelősek a kampányok kivitelezéséért – legyen szó online hirdetésekről, tartalommarketingről, rendezvényekről vagy PR-tevékenységről,
- riportokat készítenek a felsővezetésnek a kampányeredményekről, elemzéseket végeznek és optimalizációs javaslatokat tesznek,
- gyakran részt vesznek az ügynökségekkel és külső partnerekkel való kapcsolattartásban is, legyen szó kreatív ügynökségekről, médiavásárlókról vagy influencerekről.
Egy marketing menedzsernek tehát operatív és koordinációs szerepe van, míg a felsővezetői szint által kijelölt irányt valósítja meg. Munkájában szintén fontosak a vezetői kvalitások, de inkább a napi szintű irányítást végzi, mintsem a teljes marketingstratégia kidolgozását és felügyeletét. A menedzser gyakran felel a csapat szakmai fejlesztéséért, a belső workflow szervezéséért, a határidők betartásáért, míg a pénzügyi keretek és a nagyobb döntések általában feljebb dőlnek el.
Felelősségi körök és autonómia
Marketingvezető:
- Felelős a marketingköltségvetésért és a kampányok megtérüléséért (ROI).
- Magas szintű döntéshozatal: milyen piacra lépjen ki a cég, milyen nagyobb beruházásokba invesztáljon a marketing területén, milyen új eszközöket vagy technológiákat vezessen be.
- Stratégiai kapcsolat más vezetői pozíciókkal (pl. pénzügy, termékfejlesztés, HR).
- Hosszú távú márkaépítési irányvonal kijelölése, piaci növekedési terv felügyelete.
Marketing menedzser:
- Az előre meghatározott költségvetésből gazdálkodik, javaslatokat tesz a hatékony felhasználásra, de általában nem egyedül dönt a kiemelt tételekről.
- Üzemelteti a kampányokat: feladatkiosztás, ütemterv, kreatívok egyeztetése, külső ügynökségekkel való kapcsolattartás.
- Riportok, elemzések készítése a menedzsmentnek, valamint állandó optimalizálás (CPC, CTR, ROI mérése, konverziós ráták figyelése).
- Rendszerint kevesebb beleszólása van a vállalati szintű, átfogó döntésekbe, de javaslataival közreműködik a stratégiák formálásában.
Vállalkozói szemlélet a marketingvezetői pozícióban
Sokan azt mondják, hogy marketingvezetőnek lenni sok tekintetben hasonlít egy kisvállalkozás irányításához, mert ugyanúgy átlátod a teljes képet, kezelni kell a kockázatot, és felelősséggel tartozol a pénzügyi eredményekért is. Éppen ezért nem ritka, hogy a marketingvezetők vállalkozói affinitással rendelkeznek. Ők önállóan is tudnak dönteni, ki mernek próbálni új irányokat, és a teljes marketing-divízió üzleti teljesítményét nyomon követik.
A marketing menedzser pozíció ehhez képest egy „kétoldalú” középszint: lefelé a csapatot irányítja, felfelé a felsővezetői elvárásokkal dolgozik. Így a menedzser szerepben még mindig szorosabb alkalmazotti keretrendszerben mozogsz, mint egy önálló stratégiai vezető.
Melyik pozíció illik hozzád?
Ha kezdő vagy a marketing területén, vagy néhány éves tapasztalatod van, és vonz a kampányok szervezése, a csapatmunka, az eszközök koordinálása, akkor valószínűleg a menedzseri feladatkör lehet a számodra ideális kiindulópont. Itt gyorsan megtanulhatod a szakmai fogásokat, napi szinten dolgozol a kreatív folyamatokon, és láthatod, hogyan formálódnak a reklámtevékenységek a felsővezetői elképzelések alapján.
Ha viszont erőteljes vállalkozói gondolkodással, kockázatvállalási hajlandósággal és hosszabb szakmai múlttal rendelkezel, talán már a marketingvezetői szint adna igazi kihívást. Itt lehetőséged nyílik önálló döntésekre, hosszabb távú stratégiaalkotásra, csapatfejlesztésre, illetve a cégvezetés többi tagjával egyenrangú félként megvitatni a vállalat jövőjét.
Hogyan hat mindez a cég kommunikációjára?
Egy erős marketingvezető közvetlenül részt vesz abban, hogy a cég milyen hangon szólal meg a piacon, milyen brandértékeket tükröz, és milyen hosszú távú befektetésekbe vág bele. Ha viszont a marketingvezető hiányzik, sokszor a cégvezető kreativitásán vagy affinitásán múlik, hová fejlődik (vagy éppen torpan meg) a vállalat kommunikációja.
A marketing menedzser leginkább végrehajtja és megvalósítja a kommunikációs stratégiát. Természetesen ide is kell kreativitás, hatékonyság, de a főbb kereteket nem ő határozza meg. Így a menedzser arra koncentrál, hogy naprakészen működjenek a kampányok, minden a terv szerint haladjon, és a költségek reális keretek között maradjanak.
Záró gondolatok
Összegezve, a marketingvezető a stratégiai szintet, a vállalkozói szemléletet, a kockázatvállalást és a teljes üzleti felelősséget képviseli. Leggyakrabban a felsővezetés tagjaként dolgozik, hosszú távú víziót alkot, felügyeli és „őrzi” a márka jövőjét. Ezzel szemben a marketing menedzser többnyire a középvezetői szinten koordinál, a stratégiát lebontja konkrét feladatokra, és a napi szintű végrehajtásért felel. Mindkettőre szükség van a vállalkozásoknál, de más-más feladatkörrel és döntési jogkörrel. Egy jó marketingvezető és egy felkészült marketing menedzser együtt olyan szinergiát teremthet, ami igazán kiemeli a vállalatot a piaci versenyben.
Végső soron minden azon múlik, milyen méretű és célú cégről beszélünk, és a cégvezetés mennyire tartja fontosnak, hogy a marketing a döntéshozói kör stabil tagja legyen. Ha a marketinget megfelelő vezetővel vértezik fel, akkor a cég kommunikációja sokkal összehangoltabban és eredményesebben fog működni. Az egyes pozíciók különbségeinek megértése tehát kulcsfontosságú a sikeres vállalati stratégiában.
