Marketingvezető és marketing menedzser közötti különbség

Amikor egy cégben összemosódik a „marketingvezető” és a „marketing menedzser” szerepe, annak ritkán csak nyelvészeti következménye van. A legtöbbször nagyon gyorsan üzleti kár lesz belőle: rossz emberre teszed a felelősséget, rossz típusú elvárást kötsz egy pozícióhoz, és közben azt hiszed, „a marketing nem működik”. Magyar KKV-knál ez különösen gyakori, mert a címkék hangzatosak, a működés viszont erőforrásszűkös. A cégvezető sokszor egyszerre várja el ugyanattól az embertől, hogy legyen stratégiai gondolkodó, pénzügyileg érett döntéshozó, csapatépítő vezető, és közben ő maga írja meg a hirdetésszöveget, kezelje az ügynökséget, rakja össze az e-mail automatizmust, és ha már ott van, csináljon egy rendezvényt is. Ez az a pont, ahol a szerepek tisztázása nem „szép rend”, hanem túlélési kérdés: különösen akkor, amikor a marketingköltések drágulnak, a figyelem szűkül, a verseny erősödik, és a hibázási tér egyre kisebb.

Én befektetői és business coach szemmel azt látom, hogy a legtöbb növekedési probléma nem ott indul, hogy kevés a hirdetési keret. Hanem ott, hogy nincs kijelölve, ki felel a marketing üzleti eredményéért, és ki felel a marketing kivitelezéséért. A két feladat szorosan kapcsolódik, de nem ugyanaz. A marketingvezető (stratégiai marketingvezető, marketing igazgató, CMO jellegű szerep) azért van, hogy a cég üzleti céljait lefordítsa piaci pozícióra, ajánlatra, üzenetre, csatornákra, költségkeretre, és felelősséget vállaljon azért, hogy ez a rendszer bevételt és profitot termel. A marketing menedzser ezzel szemben azért van, hogy ebből a stratégiából valós kampányok, folyamatok, kreatívok, határidők és mérhető eredmények legyenek. Ha ezt a két világot összekevered, akkor vagy túl nagy terhet raksz a menedzserre, vagy túl alacsonyra teszed a vezető mércéjét. A következő szakaszokban tisztán, üzletileg használható módon végigmegyünk a két szerep közti különbségen: felelősség, döntési jogkör, kompetenciák, KPI-ok, szervezeti hely, és azon is, hogy magyar KKV-ként mikor melyikre van szükséged.

Fogalmi tisztázás: marketingvezető és marketing menedzser

Kezdjük egy kellemetlen, de felszabadító állítással: a munkaköri címek Magyarországon gyakran nem fedik a valóságot. Ugyanaz a „marketingvezető” megnevezés jelenthet egy 3 fős csapat operatív irányítóját, és jelenthet felsővezetői felelősséget is. Ugyanez igaz a „marketing menedzserre” is: van, ahol egy egyszemélyes generalista, máshol pedig egy specialista-csapat középvezetője. Ezért a jó megkülönböztetés nem a címnél kezdődik, hanem a feladatkörnél és a döntési jogkörnél. A marketingvezető szerep lényege: stratégiai felelősség, üzleti eredményekhez kötött elszámoltathatóság, és a teljes marketingrendszer összerakása úgy, hogy az illeszkedjen a cég céljaihoz, pénzügyi realitásaihoz és erőforrásaihoz. A marketing menedzser szerep lényege: a stratégia lebontása végrehajtható kampányokra, folyamatokra, projektekre, és a napi működés biztosítása (határidő, minőség, csatornák, partnerek, kreatívok, riportok). Másképp: a marketingvezető a „mit és miért” kérdéseiért felel, a marketing menedzser a „hogyan és mikor” kérdéseit viszi át a gyakorlatba. Fontos: ettől még a menedzser is gondolkodik és javasol, és ettől még a vezető is foglalkozhat részletekkel. A különbség az, hogy kié az utolsó szó, és ki viszi el a felelősséget, ha a marketing nem termel üzleti eredményt.

Felelősségi szint és döntési jogkör

Ha egy mondatban akarom összefoglalni, miért csúszik el ennyi cégben a marketing, akkor ezt mondom: összekeverik az „elvégzem” és a „felelek érte” fogalmát. Egy marketing menedzser el tud végezni rengeteg feladatot: kampányt tervez, kreatívot egyeztet, hirdetést optimalizál, rendszert épít. De ettől még nem biztos, hogy ő a felelőse annak, hogy a cég üzletileg hová pozicionálja magát, mennyi pénzt tehet egy csatornára, milyen árréssel ad el, és hogy a marketing hogyan kapcsolódik az értékesítéshez és a pénzügyhöz. A marketingvezető ott kezdődik, ahol a marketing döntések már nem „működtetési” kérdések, hanem a cég egészét érintő kockázatkezelési és növekedési döntések. Ilyenkor olyan témák kerülnek elő, mint: belépünk-e egy új célcsoportba; átalakítjuk-e az ajánlatot; megemeljük-e az árakat; hogyan értelmezzük a márkát; mennyi ügyfélszerzési költséget bír el az üzleti modell; mi a reális növekedési ütem; és mibe nem szabad belekezdeni, mert nem fogja bírni a cég működése.

A döntési jogkör a mindennapokban egészen konkrét formában látszik. A marketingvezető dönt arról, hogy a cég a következő fél évben inkább ügyfélszerzésre költ, vagy inkább a meglévő ügyfelek megtartására és az átlagos kosárérték növelésére. Dönt arról is, hogy mi legyen a csatornamix: kereső, közösségi, e-mail, partneri együttműködések, rendezvények, PR, tartalom. Ő mondja ki, hogy mi a márka minimum szintje, mi az a kommunikációs irány, amit nem enged át, és mi az a vállalás, amit a cég hosszú távon be tud tartani. Ezzel szemben a marketing menedzser jellemzően az adott kereten belül optimalizál: milyen kreatív menjen, milyen ütemezéssel, milyen célzással; milyen landing oldalt érdemes tesztelni; melyik kampányt állítsuk le; hogyan szervezzük a csapat munkáját; és hogyan tartsuk kézben a külső partnereket. Ez nem „kisebb” munka, csak más típusú felelősség. A probléma akkor keletkezik, amikor a cégvezető menedzsert vesz fel, de vezetőt vár: aztán csalódik, mert a kampányok mennek, de a pozíció és a profit nem javul. A másik véglet, amikor vezetőt vesz fel, de menedzserként kezeli: nem ad döntési jogot, nem engedi be a stratégiai asztalhoz, és közben elvárja, hogy a marketing „oldja meg”. Ez a két mintázat ugyanoda vezet: szervezeti feszültséghez, pénzszóráshoz és bizalomvesztéshez. A következő szakaszban ezért megnézzük, mit jelent valójában a stratégiai felelősség a marketingvezető oldalán.

Stratégiaalkotás: milyen kérdésekért felel a marketingvezető

A marketingvezető munkája nem ott kezdődik, hogy „milyen kreatívot csináljunk”. Ott kezdődik, hogy a cég üzleti céljai (bevétel, profit, növekedés, stabilitás) lefordíthatók-e egyáltalán a piacon értelmezhető ajánlattá. Magyarul: van-e olyan értékajánlatod, amit a célcsoport megért, elhisz, és hajlandó megfizetni. Ha nincs, akkor a marketing a legjobb esetben is csak felhangosítja a problémát, rosszabb esetben gyorsabban égeti el a költségkeretet. A marketingvezető ezért azzal tölti az ideje nagy részét, hogy rendszert épít: szegmentál, célcsoportot választ, pozicionál, és úgy alakítja az üzenet-struktúrát, hogy az összhangban legyen a termék vagy szolgáltatás valós teljesítményével. Nem csak kommunikál, hanem „üzletet csomagol”: olyan módon, hogy a piac számára befogadható legyen, a cég számára pedig nyereséges maradjon.

Ez a stratégiai munka jellemzően négy területen csúcsosodik ki. Az első az ajánlat és árazás: a marketingvezetőnek értenie kell, milyen árrést bír el a cég, milyen ügyfélszerzési költség fér bele, és hogyan lehet úgy árazni, hogy ne csúszzon át a cég egy végtelen árversenybe. A második a csatornastratégia: nem az a kérdés, hogy „hol hirdessünk”, hanem az, hogy a célcsoport milyen döntési helyzetben hol fogad el információt, hol bízik meg, és hol hajlandó cselekedni. A harmadik a márka és bizalomépítés: különösen kis piacon, ahol sok a rossz tapasztalat, a marketingvezetőnek kell felépítenie azt a következetes kommunikációt és vállalást, ami a vevőben biztonságérzetet teremt. A negyedik pedig a mérhetőség: egy vezető nem hirdetési mutatókat hajszol, hanem üzleti mutatókat, és ehhez olyan KPI-rendszert rak össze, ami összeköti a marketingtevékenységet a bevétellel, a megtérüléssel és az ügyfél-élettartammal. A BLS például a marketing menedzsereknél is kiemeli a kereslet becslését, a potenciális piacok azonosítását, az árazási és marketingstratégiák kialakítását, valamint az ügyfélszerzés és megtartás feladatait – ezek a témák már eleve túlmutatnak azon, hogy „futtatunk pár hirdetést”.

És itt jön a döntő határvonal: a marketingvezetőnek együtt kell élni azzal, hogy a marketing nem különálló doboz, hanem egy rendszer az értékesítéssel, a termékkel és a pénzüggyel. Ha ez a kapcsolat nincs meg, akkor a marketing vagy feleslegesen drága lesz, vagy folyamatosan rövid távú kompromisszumokba menekül. A következő szakaszban ezért megnézzük a marketing menedzser világát: hogyan lesz a stratégiából stabil, kiszámítható végrehajtás.

Operatív kivitelezés: hogyan dolgozik a marketing menedzser

A marketing menedzser a cég egyik legfontosabb „végrehajtó motorja”. Nem azért, mert csak „kattintgat”, hanem mert ő az, aki a stratégiát átviszi a valóságba. Ha a marketingvezető megmondja, hogy mi a célcsoport, mi az ajánlat, mi az üzenet-keret, és milyen csatornákra építünk, akkor a marketing menedzser dolga az, hogy ebből naptár, kampány, kreatív brief, folyamat, teszt, optimalizálás és riport legyen. A mindennapi munkájában egyszerre van jelen a projektmenedzsment, a kommunikációs fegyelem és az analitikus gondolkodás. Ha ez hiányzik, akkor a marketing ad hoc lesz: „most gyorsan posztoljunk valamit”, „most gyorsan indítsunk kampányt”, „most gyorsan csináljunk landinget”, majd két hét múlva mindenki a másikat hibáztatja.

Egy jó marketing menedzser a gyakorlatban három dolgot hoz rendbe. Először: a munkaszervezést. Ki mit csinál, mikorra, milyen minőségben, milyen jóváhagyási pontokkal. Másodszor: a csatornák működtetését. Nem csak elindít kampányokat, hanem karbantartja a rendszert: tartalomgyártás, hirdetések, e-mail, weboldal, analitika, CRM, ügyfélkommunikáció. Harmadszor: a partnerkezelést. Magyar KKV-knál gyakori, hogy a menedzser egyszerre tárgyal kreatívossal, szövegíróval, fejlesztővel, ügynökséggel, fotóssal, rendezvényszervezővel. Ha nem tud briefelni, elvárást rögzíteni, határidőt tartatni, akkor a külső partnerek szétszedik a költségkeretet és a minőséget is.

A marketing menedzser szintjén nagyon fontos, hogy a működés ne csak „csinálás” legyen, hanem folyamatos tanulás. Minden kampány és tartalom egy hipotézis: mitől fog a célcsoport megállni, mitől fog érdeklődni, mitől fog ajánlatot kérni, mitől fog vásárolni. A menedzser feladata, hogy ezt a hipotézist tesztelje, majd visszacsatolja a tanulságot a vezető felé: mi működik, mi nem, és miért. Ez a kapcsolat az, ami hosszú távon megmenti a céget a pénzégetéstől. A menedzser tehát nem „kisebb vezető”, hanem más jellegű felelősséget hordozó szakember. És ha már a felelősségről beszélünk, a következő logikus lépés az, hogy különválasszuk: milyen kompetenciák kellenek a két szerephez, és hogyan tudod ezt felismerni magadban vagy egy jelöltben.

Kompetenciák és készségek: mitől lesz valaki jó a saját szerepében

A marketingvezető és a marketing menedzser között nem csak a feladatlista más, hanem az idegrendszeri terhelés típusa is. Egy marketingvezetőnek magas szinten kell bírnia a döntéshozatalt bizonytalan adatok mellett. Sokszor nincs „biztos válasz”, csak valószínűségek vannak: melyik célcsoportba érdemes belemennünk, milyen üzenet működik, mennyit kockáztatunk egy csatornán, hol érdemes visszavenni. Ehhez üzleti gondolkodás kell: alapszintű pénzügyi rálátás, egységköltségek, árrés, megtérülés, és az a képesség, hogy a marketinget ne kreatív projektnek, hanem befektetésnek kezeld. Emellett vezetői jelenlét: konfliktuskezelés, prioritás-kijelölés, „nem” kimondása, és az a képesség, hogy a marketinget összehangold az értékesítéssel és a termékkel. Befektetői szemmel én azt keresem egy marketingvezetőben, hogy képes-e rendszert építeni és tartani a fókuszt, nem pedig azt, hogy hány platformot ismer. A platformok változnak. A rendszer gondolkodás marad.

Egy marketing menedzsernél ezzel szemben a kivitelezési fegyelem és a koordináció a legnagyobb érték. Tudnia kell briefelni, feladatot lebontani, határidőket és minőséget menedzselni, és közben ott van a csatornaszintű szakértelem is: hirdetési alapok, tartalomstruktúrák, e-mail logika, webes alapmérések. A jó menedzser nem esik abba a csapdába, hogy mindenhez „hozzányúl”, de semmit nem fejez be. Inkább úgy gondolkodik: először stabil működés, utána skálázás. A legjobb menedzserek ráadásul tudnak felfelé kommunikálni: nem csak adatot visznek, hanem következtetést is. Egy jó marketingvezetőnek pedig pont erre van szüksége: tiszta visszajelzésre a valóságból.

Ha magadon vagy egy kollégán keresztül szeretnéd gyorsan megérteni, melyik irány áll közelebb, tedd fel a következő diagnosztikai kérdéseket. Nem „teszt” abban az értelemben, hogy mindenkinek ugyanaz a jó, hanem tükröt tart a működésednek. Ha több kérdésre határozottan „igen”-nel válaszolsz a vezetői oldalon, akkor stratégiai szerepben fogsz erősebb lenni; ha inkább a menedzseri oldal rezonál, akkor a kivitelezésben és rendszerfenntartásban vagy otthon.

• Jobban szereted azt a helyzetet, amikor kevés adatból kell irányt választani, vagy azt, amikor sok apró feladatot kell rendbe tenni?
• Szívesen vitázol árazásról, ajánlatstruktúráról és célcsoport-választásról, vagy inkább kampányokat optimalizálsz és projekteket vezetsz?
• Könnyen mondasz nemet ötletekre, ha nem illenek a stratégiába, vagy inkább mindent „valahogy bepréselnél” a naptárba?
• Inkább üzleti eredményekben gondolkodsz (bevétel, profit, ügyfélérték), vagy inkább csatornamutatókban (kattintás, elérés, konverzió)?
• Szeretsz több részleggel egyeztetni és konfliktust kezelni, vagy inkább a saját csapatod/partnereid munkáját szervezed?

Mérőszámok, riportolás és a marketing–sales–pénzügy kapcsolat

Az egyik legbiztosabb jel, hogy egy cég nem érti a két szerep közti különbséget, az a KPI-választás. Ha a marketingvezetőt kattintások és követőszámok alapján értékeled, akkor valójában menedzseri munkát kérsz tőle, miközben vezetői felelősséget pakolsz rá. Ha a marketing menedzsert kizárólag bevétel alapján ítéled meg, miközben nincs ráhatása az árazásra, a termékre vagy a sales folyamataira, akkor igazságtalan vagy, és hamar el fog menni. A marketingvezető mutatói jellemzően a teljes üzleti teljesítményhez kötődnek: ügyfélszerzési költség, ügyfél-élettartam (LTV), csatornánkénti megtérülés, pipeline (B2B-ben), ismételt vásárlás aránya, márka-ismeret (ha releváns), és a marketing hozzájárulása a profitabilitáshoz. A marketing menedzser mutatói ezzel szemben a működés minőségét és a kivitelezés hatékonyságát írják le: kampányok időben és minőségben készülnek-e el, hogyan alakul a lead-költség, a konverziós arány, az e-mail listák teljesítménye, a tartalom terítése, a weboldal kulcsoldalainak teljesítménye, és hogy az optimalizálás ténylegesen javítja-e a költséghatékonyságot.

Az egész akkor lesz stabil, ha a cég létrehoz egy közös logikát a marketing, az értékesítés és a pénzügy között. A marketing önmagában ritkán „termel bevételt”; a marketing érdeklődést és szándékot termel, amit az értékesítés vagy az online értékesítési folyamat konvertál bevétellé. A pénzügy pedig azt nézi, hogy mindez milyen árréssel és milyen időtávon térül meg. A marketingvezető felelőssége, hogy ezt a láncot összerakja, és ne engedje, hogy a csapat egy-egy csatorna részmutatóiban ragadjon. A marketing menedzser felelőssége pedig az, hogy a lánc elejét és közepét rendben tartsa: mérés, kampánylogika, minőségi leadek, utánkövetés támogatása. A leggyakoribb hiba KKV-knál, hogy nincs egységes definíció arra, mi számít „érdeklődőnek”, mi számít „minősített leadnek”, és mi számít „vásárlási szándéknak”. Ilyenkor a marketing és a sales egymást hibáztatja, miközben a definíciók hiánya a valódi gond.

Mikor melyik pozícióra van szükség egy magyar KKV-nál

A legrosszabb kérdés, amit feltehetsz: „mekkora cégnél kell marketingvezető?” A jobb kérdés: „mekkora komplexitást kell kezelni?” Magyar mikro- és kisvállalkozásoknál gyakran az a helyzet, hogy a cégvezető a tényleges marketingvezető, még akkor is, ha nem így hívják. Ő ismeri a terméket, ő dönt az árról, ő vállalja a kockázatot, és ő viseli, ha a bevétel nem jön. Ebben a felállásban az első logikus lépés általában nem egy „nagy” marketingvezető felvétele, hanem egy erős marketing menedzser vagy senior generalista, aki rendet tesz a kivitelezésben: felépíti a kampány-működést, stabilizálja a csatornákat, és riportolhatóvá teszi a tevékenységet. Ilyenkor a cégvezetőnek viszont vállalnia kell, hogy stratégiai döntéseket hoz, és nem csak „kéri a posztot”. Ha te nem döntesz célcsoportról, ajánlatról, árképzésről, akkor a menedzser sem fog csodát csinálni.

Marketingvezetőre akkor van valódi szükség, amikor a cég már több fronton fut egyszerre, és a cégvezető fejében már nem fér össze minden stratégiai kérdés. Tipikus jelek: több termék/szolgáltatás, több célcsoport, több csatorna, több értékesítő, több lokáció, vagy egyszerűen olyan növekedési cél, amihez már szervezett marketingrendszer kell. Ilyenkor a marketingvezető nem luxus, hanem stabilizáló erő: fókuszt ad, priorizál, és összerakja azt a működési rendszert, amiben a marketing menedzserek és specialisták eredményt tudnak hozni. Magyar piacon gyakori kompromisszum a részmunkaidős vagy „fractional” marketingvezető: heti 1–2 nap stratégiai vezetés, mellé egy erős menedzser a napi működésre. Ez sokszor okosabb, mint egy túl drága, teljes állású vezető felvétele akkor, amikor a cég még nem termeli ki, viszont a stratégiai hiány már fáj.

És van egy kemény, de őszinte magyar sajátosság: a bizalom és az árérzékenység miatt sok szektorban lassabban épül fel a vásárlási döntés, mint amit a vállalkozó szeretne. Ez különösen a szolgáltatóknál és a B2B-ben igaz. Ilyenkor a marketingvezető szerepe felértékelődik, mert a cégnek nem kampányokra van szüksége, hanem következetes üzenetre, pozícióra, és olyan ügyfélút-tervezésre, ami az érdeklődőt végigviszi a bizonytalanságon. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k jelentős része pont ott vérzik el, hogy a marketinget azonnali eladásnak tekinti, miközben valójában bizalomépítést és döntéstámogatást kellene csinálnia. Ha ezt elfogadod, sokkal könnyebb lesz megérteni, miért nem mindegy, hogy menedzsert vagy vezetőt keresel – és miért nem mindegy, milyen mércével méred őket. A következő szakaszban azt nézzük meg, hogyan tudsz jó döntést hozni a kiválasztásnál, és milyen eszközökkel tudod kiszűrni a „szép beszédet” a tényleges kompetenciától.

Hogyan válassz embert: interjúkérdések, próbamunkák, első 90 nap

A felvételi hiba a marketingben drága. Nem csak a bér miatt, hanem azért, mert hónapok mennek el rossz irányba, és közben a piac nem áll meg. Ezért én azt javaslom: a kiválasztásnál ne a portfólióval kezdj, hanem azzal, hogy pontosan mit vársz az adott szereptől. Marketingvezető esetén: milyen üzleti célt kell támogatnia, mekkora költségkerettel, milyen csapat- és partnerstruktúrával, és mekkora döntési joggal. Marketing menedzser esetén: milyen csatornákat kell működtetnie, milyen gyakorisággal kell kampányt szállítania, hány belső és külső szereplőt kell koordinálnia, és milyen riportolási elvárás van. Ha ez nincs leírva, az interjú csak szimpátiaverseny lesz.

A marketingvezető kiválasztásánál én olyan kérdéseket tennék fel, amelyekből kiderül a gondolkodás és a felelősségvállalás: „Hogyan állnál neki egy új célcsoport piacra vitelének 6 hónapos időtávon?” „Mit kérdeznél meg elsőként a pénzügytől?” „Milyen mutatók alapján mondanád azt, hogy a marketing jó irányba megy?” „Mikor állítanál le egy csatornát, és mi alapján?” A próbamunka legyen stratégiai: egy rövid, 1–2 oldalas marketingrendszer-vázlat egy általad adott anonim üzleti helyzetre (célcsoport, ajánlat, csatornák, KPI-ok, első 90 nap fókusza). Marketing menedzsernél viszont operatív próbamunka kell: kampánybrief, ütemterv, kreatív- és mérési javaslat, valamint egy mintariport értelmezése. A menedzsernél az derül ki, hogy tud-e rendszert vinni a napi működésbe, tud-e priorizálni és „szállítani”.

Az első 90 napot pedig már a szerződés előtt érdemes tisztázni, mert ez fogja megmenteni a cégvezetőt az irreális elvárásoktól. Marketingvezetőnél a 90 nap reális outputja általában: audit (ajánlat, csatornák, mérés), priorizált növekedési terv, költségkeret-logika, és egy egyszerű, de fegyelmezett KPI-rendszer. Marketing menedzsernél: stabil kampány- és tartalomrend, működő riportolás, csatorna-higiénia (pixel, analitika, UTM logika, CRM alapok), és a partnerek kézben tartása. Ha ezt előre lefekteted, akkor nem fogod a menedzsertől elvárni, hogy „újrapozicionálja a céget”, és nem fogod a vezetőtől elvárni, hogy „minden nap ő állítsa a hirdetést”. Az eredmény: kevesebb feszültség, gyorsabb haladás, tisztább felelősség. És ha a felelősség tiszta, akkor a marketing végre nem beszéd lesz, hanem üzleti teljesítmény. A zárásban elmondom, én mit tartok a legnagyobb tévedésnek ebben a témában, és mi az a gondolkodás, ami a magyar piacon hosszú távon is működővé teszi a marketinget.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A legtöbb cég nem azért szenved a marketinggel, mert nincs elég ötlete. Azért szenved, mert nincs vezetett marketingrendszere. Ezt nem „nagyvállalati” problémaként mondom; mikro- és kisvállalkozásoknál talán még élesebb. Ha nincs tiszta felelősség, akkor a marketing átcsúszik egy végtelen feladatlistává: poszt, hírlevél, kampány, videó, „legyünk ott mindenhol”. Aztán amikor nem jön a bevétel, akkor jön a mondat: „a marketing nem működik”. Valójában nem a marketing nem működik, hanem a cég nem dönt. Nem dönt célcsoportról, nem dönt ajánlatról, nem dönt arról, hogy mi az a piac, ahol tényleg versenyképes. Ilyenkor a marketing menedzser hiába ügyes, csak egy rosszul definiált irányt fog tökéletesen végrehajtani. A marketingvezető szerepe pedig pontosan az lenne, hogy megállítsa ezt, és kimondja: itt fókusz kell, itt prioritás kell, itt üzleti logika kell. És igen, ehhez néha az is kell, hogy a cégvezető kényelmetlen kérdéseket kapjon, és válaszoljon is rájuk.

Ha te cégvezető vagy, akkor szerintem egy dolgot érdemes végleg elengedned: azt a képet, hogy a marketing „egy ember”, akit felveszel, és onnantól ő hozza a csodát. A marketing gondolkodás. Ha a gondolkodást nem teszed rendbe, akkor csak költést fogsz venni. Ha viszont rendbe teszed, akkor a marketing menedzserből valódi operatív erő lesz, a marketingvezetőből pedig valódi növekedési vezető. És ha már itt tartunk: ez az a pont, ahol neked is érdemes képezni magad. Nem azért, hogy te állítsd a hirdetéseket, hanem azért, hogy tudd, mit kérj számon, és mit tekints eredménynek. A „Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia” című könyvet pont ilyen szemléletre írtam: mikro- és kisvállalkozóknak, magyar piacra, úgy, hogy ne trendeket másolj, hanem rendszert érts.

Nem a marketinges fogja megmenteni a cégedet, hanem az a döntés, hogy a marketinget üzleti felelősséggel kezeled. Ha nincs tiszta szerep, nincs tiszta mérce, és nincs következetes rendszer, akkor csak pénzt égetsz. Ha viszont a szerepeket rendbe teszed, a marketing nem „szép kommunikáció” lesz, hanem a növekedés egyik motorja. – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Marketingvezetőt vagy marketing menedzsert érdemes először felvennem, ha magyar mikro- vagy kisvállalkozó vagyok?

A legtöbb esetben először egy erős marketing menedzser (vagy senior generalista) hozza a legnagyobb kézzelfogható eredményt, mert rendet tesz a kivitelezésben és mérhetővé teszi a működést. A marketingvezetői funkciót kezdetben gyakran a cégvezető látja el – akár tudatosan, akár kényszerből. Marketingvezetőre akkor van igazán szükség, amikor a cég komplexitása nő: több csatorna, több ajánlat, több sales szereplő, és a cégvezető már nem tudja fejben tartani a stratégiai összhangot. Ilyenkor jó megoldás lehet a részmunkaidős stratégiai marketingvezető is.

Mi a különbség a marketingvezető és a CMO között?

A CMO elnevezés jellemzően felsővezetői szerepet jelent, ahol a marketing már nem csak „kommunikáció”, hanem a növekedés és a vállalati stratégia része. A „marketingvezető” cím ennél tágabb: lehet felsővezetői és lehet csapatvezetői szint is, cégtől függően. Ezért a lényeg nem a cím, hanem az, hogy van-e döntési jogköre költségkeretben, pozicionálásban, csatornastruktúrában, és hogy a vezetésben helyet kap-e.

Milyen mutatók alapján értékeljem a marketing menedzser munkáját?

Érdemes különválasztani a működési minőséget és az üzleti hatást. Működési oldalon: határidők, kampányfegyelem, mérés rendben van-e, csatornák karbantartása, kreatív és tartalom minőség. Üzleti oldalon: lead-költség, konverziós arányok, csatornák költséghatékonysága, és az, hogy a marketing által hozott érdeklődők minősége javul-e. A bevételhez kötött elszámolást csak akkor használd közvetlenül, ha a menedzsernek tényleges ráhatása van a teljes értékesítési folyamatra.

Hogyan kerüljem el, hogy a marketing és az értékesítés egymást hibáztassa?

Definiálj közös fogalmakat és közös számokat: mi az érdeklődő, mi a minősített lead, mikor számít valaki lehetőségnek, és mikor számít lezárt ügyfélnek. Legyen egy rövid, rendszeres egyeztetés, ahol nem vélemények mennek, hanem adatok és konkrét példák. A marketingvezető feladata a keretrendszer, a marketing menedzser feladata a riportolható működés – de a sales oldalnak is vállalnia kell a felelősséget a követésért és az ügyfélkezelésért.

Források

• U.S. Bureau of Labor Statistics – Advertising, Promotions, and Marketing Managers (feladatok és tevékenységek)
• O*NET OnLine – Marketing Managers (feladatok, készségek, munkatevékenységek)
• Springer – „Chief Marketing Officers and Firm Performance: A Multinational Perspective on the Value Relevance of the Chief Marketer” (könyvfejezet, DOI)