A marketing fejlődéstörténete – a kezdeti, piaci árucserére fókuszáló kereskedelmi szemlélettől egészen a modern, interdiszciplináris jellegű marketingelméletekig – viszonylag jól rekonstruálható. A szakirodalom fellelhető írásos emlékei, a korabeli piaci jelenségeket bemutató tanulmányok, valamint az egyetemeken kialakuló diszciplínák szintén segítenek kronologikusan végigkövetni, hogyan vált a marketing a termékközpontú gondolkodásmódtól az ügyfélélményre és kapcsolatokra összpontosító, komplex megközelítéssé. Ugyanakkor a marketingelméletek „történetét” megírni több szempontból is kihívást jelent.
A marketingelmélet története
Alapvetően igen, de a narratíva mindig valamilyen szempont és módszertan szerint szerveződik: például lehet gazdaságtörténeti, menedzsmenttörténeti vagy éppen szociológiai nézőpont. Minden esetben más hangsúlyok és értelmezési keretek kerülnek előtérbe.
- Korai időszak: A 20. század elején az iparosodás és a tömegtermelés adta a kereskedelmi gondolkodás gerincét. Ekkoriban a „marketing” még nem önálló tudományterületként jelent meg, inkább a termelés és az értékesítés szervezésével foglalkozó gyakorlati megközelítés volt.
- A fogyasztóközpontúság megjelenése: A közgazdaságtan, pszichológia és szociológia eredményeit átvéve a marketing egyre több tudományos elvet integrált (például fogyasztói magatartás-kutatások, piacszegmentálás). Ekkor kezdtek elterjedni az első elméleti keretrendszerek is.
- Modern marketingmenedzsment: A második világháború utáni gazdasági fellendülés, a növekvő verseny és a globalizáció katalizálta a marketingfogalom letisztulását. Kialakult a „4P” (termék, ár, hely, promóció), majd továbbfejlődött a szolgáltatásmarketing (7P), a kapcsolati marketing, végül a digitális marketing korába érkeztünk. Ezzel együtt a marketing sokkal összetettebb, interdiszciplináris irányokat vett.
Mindez azt jelenti, hogy a marketingelmélet történetét meg lehet írni, de mindig figyelni kell arra a történeti, társadalmi és gazdasági háttérre, amelyben a marketinggondolkodás egyes irányzatai kibontakoztak.
Lehatárolás – mire figyelj a történeti áttekintésnél?
- Interdiszciplinaritás: A marketing gyakran vesz át és integrál elméleteket a közgazdaságtan, a pszichológia, a szociológia, a menedzsment és a kommunikáció területéről. Ezért a tiszta és éles szakterületi határok sokszor nem egyértelműek.
- Piac-, iparág-, és kultúrafüggőség: A marketing helyi sajátosságai eltérnek például az angolszász, európai vagy ázsiai országokban. Ha általános, nemzetközi marketingtörténetet írsz, a kultúrközi és piaci különbségekre is figyelned kell.
- Elmélet vs. gyakorlat: A marketing egy gyakorlatorientált terület, de időközben egyre nagyobb hangsúlyt kap a tudományos igényű vizsgálat is (pl. fogyasztói magatartás-kutatások, modellalkotás, kvantitatív elemzések). Szét kell választani a gyakorlati módszertan (kampányok, taktikák) és a mögötte húzódó elméleti struktúrák fejlődését.
Lehet-e a marketinget tudományterületnek tekinteni?
Ez a kérdés hosszú ideje foglalkoztatja a szakembereket. Sokáig inkább „alkalmazott tudományként” vagy „gyakorlati menedzsment diszciplínaként” tekintettek a marketingre. Mára azonban több érv is amellett szól, hogy a marketing önálló, kutatásvezérelt, saját módszertannal, elméletekkel és modellrendszerekkel rendelkező szakterületté vált, így tudományos igénnyel művelhető.
- Kutatás és empirikus módszerek: Számos kvantitatív és kvalitatív módszert alkalmaz, legyen szó fókuszcsoportos vizsgálatokról, kérdőíves felmérésekről, kísérleti modellekről vagy „big data” analitikáról. Ezek a módszerek a tudományos megismerés szabályai szerint is hitelesek lehetnek, ha megfelelő a mintavétel, az adatelemzés és az eredmények interpretálása.
- Teoretikus keretek: Léteznek kimondottan marketingelméletek (például a fogyasztói magatartás modellek, a szolgáltatásmarketing, a kapcsolati marketing vagy a digitális platformokra vonatkozó elméletek), amelyeket a tudományosság követelményeinek megfelelően tesztelnek, bővítenek és finomítanak.
- Interdiszciplináris beágyazottság: A marketing akkor válik igazán tudományos területté, ha szorosan együttműködik más tudományágakkal, és nem csupán átvételeket tesz, hanem saját kutatási kérdésekre is új válaszokat generál. Ma már léteznek önálló kutatási iskolák, folyóiratok, konferenciák, ahol kifejezetten marketingelméleteket és -modelleket vizsgálnak, tökéletesítenek.
Összességében a marketinget igenis lehet tudományterületként kezelni, bár a gyökerei erősen kötődnek a menedzsment- és piaci gyakorlathoz. A tudományosság kritériumainak (következetes elméleti háttér, ellenőrizhető módszertan, empirikus validáció) egyre inkább megfelel, miközben megmarad erőteljesen gyakorlati alkalmazhatóságú is. Ez az „alkalmazott tudomány” jelleg a marketing egyik legnagyobb erőssége, ugyanakkor némileg továbbra is vitatottá teszi, hogy mennyiben „színtiszta” tudomány vagy mennyiben menedzsment-fókuszú, gyakorlati diszciplína.
Konklúzió
Megírható a marketingelmélet története, de történeti értelmezések és kulturális beágyazottságok szerint eltérő lesz a fókusz. A marketing pedig – bár kezdetben inkább egy alkalmazott üzleti eszköztárnak tűnt – mára lényegében önálló, multidiszciplináris tudományterületként is felfogható. A mögöttes modellek, a kutatási módszertan és a felhalmozódott empirikus eredmények mind azt bizonyítják, hogy a marketing nem pusztán praktikák és trükkök halmaza, hanem komoly elméleti hátterű, fejlődő tudományág, amely folyamatosan új kérdéseket tesz fel és válaszokat keres a gazdasági-társadalmi trendekre.
