A napokban sikeresen megszereztem a Google „AI-Powered Performance Ads Certification” minősítését. Ez a hír önmagában talán csak egy sor lenne az önéletrajzomban, vagy egy LinkedIn poszt tárgya, de a mögötte húzódó szakmai tartalom és a piaci implikációk sokkal mélyebbek annál, mintsem hogy egy vállrándítással elintézzük. Nem a papír a lényeg, hanem az a szemléletváltás, amit ez a vizsga és a mögötte álló technológia megkövetel. A marketing világában – különösen az online hirdetések területén – jelenleg egy csendes, de kíméletlen forradalom zajlik. Az, hogy rendelkezem ezzel a papírral, nem azt jelenti, hogy mostantól hátra dőlhetek, mert a „robotok” mindent megoldanak helyettem. Épp ellenkezőleg: azt jelenti, hogy értem és átlátom azt a komplex rendszert, ahol a mesterséges intelligencia nem helyettesíti a szakembert, hanem soha nem látott felelősséget tesz a vállára.
A Google hirdetési rendszere, a Google Ads már évek óta nem arról szól, hogy manuálisan állítgatjuk a liciteket forintra pontosan, és kulcsszavak végeláthatatlan sorát gépeljük be egy excel táblázatba. Ez a korszak lezárult. Aki ma még mindig kizárólag a „kézi vezérlésben” hisz, az olyan, mintha lovaskocsival próbálna versenyezni a Forma-1-ben. A minősítés megszerzése során nemcsak a technikai beállításokról kellett számot adnom, hanem arról a stratégiai gondolkodásmódról is, amely képes a gépi tanulást üzleti eredménnyé konvertálni. Mert az AI önmagában csak egy eszköz; egy rendkívül erős, de irányítás nélkül veszélyes eszköz, amely pillanatok alatt képes elégetni egy magyar KKV éves marketingbüdzséjét, ha nem megfelelő kezekben van.
A vizsga anyaga rávilágított arra a tendenciára, amit a napi munkám során és a tanácsadások alkalmával is tapasztalok: a technikai végrehajtás („hogyan kell beállítani egy kampányt”) egyre inkább automatizálódik, míg a stratégiai tervezés („miért és kinek hirdetünk”) szerepe exponenciálisan nő. Ez a váltás sok marketingesnek és vállalkozónak fájdalmas, mert elvéteti tőlük a kontroll illúzióját, cserébe viszont valós üzleti eredményeket kínál – feltéve, ha tudjuk, hogyan instruáljuk az algoritmust.
Mit jelent valójában az AI-Powered Performance Ads?
A fogalom mögött a Google azon törekvése áll, hogy a hirdetési rendszereit teljes mértékben a mesterséges intelligencia vezérelte megoldásokra állítsa át. Ez a gyakorlatban három fő pilléren nyugszik: a Smart Bidding (okos ajánlattétel), a Broad Match (általános egyezés) kulcsszavak intelligens használata, és a reszponzív kreatívok. A minősítés megszerzése azt igazolja, hogy a szakember képes ezt a triádot egységes rendszerként kezelni. A régi iskola szerint a marketinges feladata az volt, hogy kitalálja, pontosan mit ír be a felhasználó a keresőbe. Ma a feladatunk az, hogy megértsük a felhasználó szándékát (intent), és ezt a szándékot párosítsuk a hirdető üzleti céljaival, hagyva, hogy az AI találja meg a kettő közötti legjobb kapcsolódási pontot.
Ez a technológia nem a jövő, hanem a jelen. A Performance Max kampányok, amelyekről a vizsga jelentős része szólt, már nem csatornákban (YouTube, Search, Display, Gmail) gondolkodnak külön-külön, hanem egyetlen nagy, integrált ökoszisztémaként kezelik a Google teljes lefedettségét. Az AI valós időben elemzi a felhasználó viselkedését, kontextusát, eszközeit és milliónyi egyéb szignált, hogy eldöntse: érdemes-e licitálni az adott megjelenésre, és ha igen, mennyivel. Ez emberi aggyal felfoghatatlan adatmennyiség és sebesség. A vizsga azt méri, hogy értjük-e, hogyan működik ez a „fekete doboz”, és képesek vagyunk-e a megfelelő bemeneti adatokkal (inputokkal) ellátni azt.
A tanúsítvány tehát nem arról szól, hogy tudok kattintgatni a felületen. Arról szól, hogy értem az értékalapú licitálás (Value-Based Bidding) logikáját. Nem arra optimalizálunk, hogy minél több olcsó kattintást szerezzünk, hanem arra, hogy azokat a felhasználókat érjük el, akik a legnagyobb valószínűséggel hoznak profitot a vállalkozásnak. Ez hatalmas különbség. A gép nem tudja, mi a profit, amíg mi meg nem tanítjuk neki. A vizsga sikeres teljesítése azt bizonyítja, hogy képes vagyok „tolmácsolni” a vállalkozó üzleti céljait a Google algoritmusainak nyelvére.
A magyar KKV-szektor és az algoritmusok realitása
Fontos beszélnünk a magyar piac sajátosságairól is, mert a Google tananyaga globális sztenderdekre épül, de a hazai valóság gyakran árnyalja a képet. Az AI-alapú rendszerek üzemanyaga az adat. Minél több konverziós adat (vásárlás, feliratkozás) áll rendelkezésre, annál okosabb a rendszer. Egy amerikai multinacionális cégnél, ahol naponta tízezer tranzakció történik, az algoritmus órák alatt tanul. Egy magyar mikro- vagy kisvállalkozásnál, ahol a heti tíz megrendelés már jónak számít, a helyzet drasztikusan más. Dajka Gábor tapasztalata szerint itt vérzik el a legtöbb, sablonokat követő marketinges.
Ha egy kevés adattal rendelkező fiókra ráengedjük a teljes automatizációt kontroll nélkül, az eredmény gyakran katasztrofális lehet. Az algoritmus „éhezik” az adatokra, és kétségbeesetten próbál összefüggéseket találni ott is, ahol nincsenek, vagy olyan olcsó, de értéktelen konverziókat hoz, amelyek üzletileg nem hasznosak. A minősítés megszerzésekor a legnagyobb tanulság éppen az volt, hogy tudni kell, mikor nem szabad mindent az AI-ra bízni, vagy hogyan kell „mikromenedzselni” az algoritmust addig, amíg fel nem nő a feladathoz.
A magyar piacon a tőkehiány miatt nincs lehetőség hosszas, költséges tanulási fázisokra. A külföldi szakirodalom gyakran írja, hogy „hagyjuk a rendszert tanulni 4-6 hétig”. Egy átlagos hazai vállalkozó ezt nem engedheti meg magának; ő eredményt akar, lehetőleg tegnapra. Ezért a szakmai tudás itt abban nyilvánul meg, hogy hogyan tudjuk a Google globális, nagy adatokra tervezett rendszerét a szűkebb, korlátosabb magyar piacra adaptálni. Ehhez nem elég a vizsga; ehhez tapasztalat és mély piaci ismeret kell.
Stratégia nélkül az AI csak a káoszt skálázza
A mesterséges intelligencia egyik alaptörvénye a GIGO-elv (Garbage In, Garbage Out), azaz „szemét be, szemét ki”. Ha rossz a marketingstratégia, ha nincs definiálva a célközönség, ha gyenge az ajánlat, vagy ha a weboldal felhasználói élménye (UX) katasztrofális, akkor a Google legfejlettebb AI rendszere sem fog csodát tenni. Sőt, az AI ebben az esetben rendkívül hatékonyan fogja elégetni a pénzünket, mert arra utasítottuk, hogy vigyen forgalmat egy rosszul működő rendszerre. A minősítés során hangsúlyos volt az a gondolat, hogy a technikai beállítások másodlagosak a minőségi bemeneti adatok (first-party data) és a kreatív tartalom mögött.
Itt kapcsolódik be a képbe a pszichológia és az emberi tényező. Az AI megtalálja a felhasználót, de meggyőzni nem tudja, ha az üzenet üres. Ahogy az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben is részletesen kifejtem, a technológia változhat, de az emberi természet állandó. A félelmeink, vágyaink, döntési mechanizmusaink évezredek óta ugyanazok. Az AI-Powered Ads Certification birtokában is azt vallom: a gép a hogyan-t oldja meg, de a mit és a miért-et nekünk, embereknek kell hozzátennünk. Ha a vállalkozó nem ismeri a saját Buyer Personáját (vásárlói profilját), az algoritmus vaktában fog tüzelni.
A stratégiai tervezés része az is, hogy milyen adatokat adunk át a Google-nek. A Offline Conversion Import (OCI) és a Enhanced Conversions (kibővített konverziók) beállítása ma már nem extra opció, hanem alapkövetelmény. A minősítés megszerzése megkövetelte ezeknek a technikai finomságoknak az ismeretét is. Arról van szó, hogy a valós üzleti értéket (pl. a ténylegesen kifizetett, nem csak kosárba tett rendeléseket, vagy a telefonos érdeklődésből lett szerződéseket) visszajuttassuk a rendszerbe, hogy az AI a valós profitra tudjon optimalizálni.
A kreatívok reneszánsza: az üzenet ereje
Érdekes paradoxon, hogy miközben az AI átveszi a licitálást és a célzást, a hirdetések kreatív része (szöveg, kép, videó) soha nem volt még ilyen fontos. A Google rendszerei ma már képesek arra, hogy a feltöltött elemekből (címsorok, leírások, képek, logók) milliónyi variációt állítsanak elő, és minden egyes felhasználónak azt a kombinációt mutassák meg, amelyre a legnagyobb eséllyel reagál. De a nyersanyagot nekünk kell biztosítani. Ha a bemenő kreatívok unalmasak, sablonosak vagy nem relevánsak, a variációk is azok lesznek.
A vizsga egyik legfontosabb tanulsága számomra az volt, hogy a marketinges szerepe átalakul „adatszobrászból” „kreatív igazgatóvá”. Régen az időnk 80%-át töltöttük táblázatok és licitek felett. Ma az időnk 80%-át a kutatásra, a fogyasztói pszichológia megértésére és a meggyőző üzenetek megfogalmazására kellene fordítanunk. Az AI leveszi a vállunkról a manuális terhet, hogy foglalkozhassunk azzal, amihez a gép nem ért: az empátiával és a történetmeséléssel.
A sikeres Performance Max kampányok titka a kiváló minőségű videós és képi tartalom. Magyarországon sok vállalkozó még mindig ott tart, hogy „legyen fent valami”. Ez a hozzáállás az AI korszakában végzetes. A rendszer ugyanis kegyetlenül bünteti a gyenge minőségű hirdetéseket: egyszerűen nem jeleníti meg őket, vagy csak drágán. A minősítés birtokában még határozottabban tudom képviselni az ügyfeleim felé azt az álláspontot, hogy a tartalomgyártásba fektetett pénz nem ablakon kidobott összeg, hanem a hirdetési rendszer alapvető üzemanyaga.
A fekete doboz és a bizalom kérdése
Az AI-alapú hirdetés egyik legnagyobb kritikája és kihívása az átláthatóság hiánya. Amikor mindent az algoritmusra bízunk, gyakran nem látjuk pontosan, hol jelent meg a hirdetésünk, vagy miért döntött úgy a rendszer, ahogy. A Google folyamatosan fejleszt az átláthatóságon (Insights page), de tény, hogy a kontroll egy jelentős részét átadjuk. Ez bizalmi kérdés. Bízunk-e annyira a Google mérnökeiben és az adatokban, hogy elengedjük a kormányt?
Szakértőként az a feladatom, hogy ezt a bizalmat ne vakon előlegezzem meg. A minősítés nem vakhitet jelent. Folyamatosan monitorozni kell a rendszert, keresni az anomáliákat. A „Brand Safety” (márkabiztonság) kérdése például kritikus. Nem akarjuk, hogy a prémium termékünk hirdetése egy kérdéses tartalmú weboldalon vagy egy botrányos YouTube videó alatt jelenjen meg csak azért, mert az algoritmus ott talált olcsó konverziót. A vizsga kitért ezekre a biztonsági beállításokra is, amelyekkel korlátok közé szoríthatjuk a mesterséges intelligenciát.
A tudatos marketinges nem kapcsolja be az összes automatikus javaslatot (Auto-Apply Recommendations), amit a Google felkínál. Sőt, nagyon szelektíven kell bánni velük. A Google célja a profitmaximalizálás – a saját profitjának maximalizálása is, nem csak a miénk. A két érdek gyakran egybeesik, de nem mindig. Az AI-Powered Ads Certification éppen arra készít fel, hogy különbséget tudjunk tenni a hasznos automatizmus és a felesleges költésnövelés között.
Miért fontos a folyamatos tanulás?
Az online marketing nem egy statikus szakma. Amit két éve tudtunk a Google Ads-ről, annak a fele ma már nem érvényes, a másik fele pedig alapvetően megváltozott. A minősítések érvényessége jellemzően egy év, nem véletlenül. A tempó diktálva van. Aki lemarad, az kimarad. Befektetőként és tanácsadóként is azt látom, hogy azok a vállalkozások maradnak talpon, amelyek vezetői vagy marketingesei rendelkeznek a „Growth Mindset” (növekedési szemléletmód) képességével.
Ez a vizsga számomra egy mérföldkő, de nem a végállomás. A Google folyamatosan vezeti be az új AI funkciókat, mint például a társalgási alapú hirdetéskészítést (conversational experience) vagy a generatív AI-val készített képeket. Ezeket nemcsak ismerni kell, hanem tesztelni, és beépíteni a stratégiába. A tanulás fájdalmas lehet, mert energiát és időt igényel, de az alternatíva – a lassú eljelentéktelenedés – sokkal fájdalmasabb.
Az üzleti gondolkodás diadala a technika felett
Végezetül, mit üzen ez a tanúsítvány az ügyfeleknek? Azt, hogy a szakmai partnerük nem ragadt le a 2015-ös szinten. Azt, hogy képes a legmodernebb eszközöket a szolgálatukba állítani. De legfőképpen azt, hogy az üzleti célokat helyezi a középpontba. Az AI-Powered Ads lényege ugyanis az, hogy a technikai KPI-ok (kattintási arány, CPC) helyett az üzleti KPI-okra (ROAS, POAS – profit on ad spend) fókuszáljunk.
A minősítés megszerzése megerősített abban a hitemben, hogy a jövő a hibrid megoldásoké: az emberi kreativitás és stratégiai látásmód ötvözése a gép brutális számítási kapacitásával és elemző képességével. Ebben az egyenletben az ember a karmester, az AI pedig a zenekar. A zene csak akkor lesz harmonikus, ha a karmester tudja, mit akar hallani, és képes irányítani a zenészeket.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ne legyenek illúzióid: a papír, amit megszereztem, nem fogja helyetted eladni a termékedet. Az AI nem egy varázslatos automata, amibe felül bedobod a pénzt, alul meg kiesik a profit. Ez a minősítés számomra azt jelenti, hogy én tudom kezelni a fegyvert, de a célzást neked kell kitalálnod. A legtöbb vállalkozó ott rontja el, hogy azt hiszi, a technológia megváltja a rossz üzleti modellt. Nem fogja. Ha a termékedre nincs piaci igény, vagy ha a céged belső folyamatai kaotikusak, az AI csak felgyorsítja a bukásodat, mert hatékonyabban égeti el a pénzedet, mint valaha. A mesterséges intelligencia könyörtelen tükröt tart eléd: felerősíti az erényeidet, de a hibáidat is. Én abban tudok segíteni, hogy amikor ebbe a tükörbe nézel, ne ijedj meg attól, amit látsz, hanem képes legyél profitot kovácsolni belőle. De a munkát – a gondolkodást, a döntést, a felelősségvállalást – nem spórolhatod meg. – Dajka Gábor
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Szükséges-e a webshopomnak AI-alapú hirdetéseket használnia, ha kicsi a forgalmam?
Nem feltétlenül szükséges azonnal a legkomplexebb AI kampányokkal (pl. Performance Max) indítani, ha nagyon kevés az adat. Ugyanakkor a rendszer bizonyos elemei, mint az intelligens ajánlattétel (Smart Bidding), még kisebb fiókoknál is segíthetnek, ha megfelelő célokat (pl. konverziómaximalizálás) állítunk be. A kulcs a türelem és a megfelelő konverziós mérések beállítása. Adat nélkül az AI vakon repül.
Kiválthatja-e a marketingesemet ez az új technológia?
Röviden: nem. Az AI kiváltja a marketinges manuális, repetitív feladatait (pl. licitek állítgatása), de nem váltja ki a stratégiai gondolkodást, a kreatívok megtervezését, a piackutatást és a fogyasztói pszichológia ismeretét. Sőt, szakértőre most nagyobb szükség van, mint valaha, hogy ellenőrizze és irányítsa az AI-t, különben a rendszer kontroll nélkül költheti a pénzt.
Mennyi idő, mire az AI-alapú kampányok eredményt hoznak?
A Google hivatalos ajánlása szerint a tanulási fázis (learning phase) 1-2 hétig tarthat, de a valós eredmények stabilizálódása gyakran 4-6 hetet is igénybe vehet, különösen a magyar piacon, ahol kevesebb az adat. Ebben az időszakban a teljesítmény ingadozhat. A legnagyobb hiba, amit elkövethetünk, ha a tanulási fázis alatt türelmetlenül belenyúlunk a kampányba, mert ezzel újraindítjuk a tanulási folyamatot.
Miért fontos a „Broad Match” (általános egyezés) az AI hirdetéseknél?
Régen féltünk az általános egyezéstől, mert sok irreleváns keresést hozott. Ma, ha Smart Biddinggel kombináljuk, az AI képes felismerni a kontextust. Például, ha valaki „futócipő” helyett „kényelmes lábbeli maratonra” kifejezésre keres, a régi rendszer talán nem jelenítette volna meg a hirdetést, de az AI érti a szándékot. A Broad Match segít az algoritmusnak olyan új, releváns kereséseket találni, amelyekre mi magunk nem is gondoltunk volna.
Ajánlott magyar videó
Források
Google Skillshop – AI-Powered Performance Ads Certification. Elérhető: https://skillshop.docebosaas.com/learn/course/external/view/elearning/6843/ai-powered-performance-ads-certification
Google Ads Help – A Performance Max kampányokról. Elérhető: https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=hu
Think with Google – A mesterséges intelligencia szerepe a marketingben. Elérhető: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/hu-hu/
