Ha megkérdezel tíz embert az utcán, mit jelent számára a „marketing”, jó eséllyel olyan válaszokat kapsz, mint: „reklám”, „lehúzás”, „felesleges pénzégetés”, „szép színes bannerek”. A szakma társadalmi megítélése gyakran kifejezetten negatív: a marketingest sokan a „trükköző”, „tukmáló”, „szép szavakkal bármit eladó” emberként látják, nem pedig stratégiai gondolkodóként, akinek a munkája közvetlenül hat a vállalkozások túlélésére, a munkahelyekre, sőt a gazdasági növekedésre is. Ez a torz kép nem véletlen: vannak rossz példák, hangos guruk, álhírekre hajazó reklámok, és persze rengeteg csalódott vállalkozó, aki már megégette magát egy kontár ügynökséggel.
Miközben a vállalkozások döntő többsége marketing nélkül egyszerűen nem jutna el a vevőihez, a szakma mégis az egyik leginkább alulértékelt, félreértett terület. A cikkben azt szeretném végigvenni, miért alakult ki ez a negatív kép, mi a valódi marketing feladata, és mit lehetne tenni azért, hogy a marketing – különösen Magyarországon – megkapja azt a társadalmi megbecsülést, amit a valós gazdasági szerepe alapján megérdemelne.
„Marketing nélkül a legtöbb cég csak csendben létezik. Láthatatlan cégeknek pedig nincs piacuk.” – Dajka Gábor
Ha vállalkozó vagy, marketinges vagy, újságíró vagy egyetemi hallgató, érdemes ezen a témán végigmenni, mert rajtad is múlik, hogyan beszélünk erről a szakmáról a következő években. Nem csupán fogalmi vita ez, hanem nagyon is gyakorlati kérdés: addig, amíg a marketinget „színes szórólapnak” és „trükkös reklámnak” tekintjük, addig a vállalkozók többsége nem rendszerszinten gondolkodik róla – és ezzel saját magát gyengíti.
Marketing vs. reklám – amikor a fogalmak összecsúsznak
Az egyik legnagyobb félreértés a marketing körül az, hogy a köznyelvben gyakran azonosítják a reklámmal. A „marketinggel foglalkozom” sokak fejében azt jelenti, hogy „hirdetéseket kezelek” vagy „szövegeket írok reklámokhoz”. A szakmai definíciók ennél jóval tágabb képet adnak: a marketing kiterjed az igények feltárására, a termék- és szolgáltatásfejlesztésre, az árazásra, az értékesítési csatornák megválasztására, a kommunikációra és a vevői élmény tervezésére is. Nem csak az a kérdés, hogy mit mondunk a vevőnek, hanem az is, hogy mit kínálunk, mennyiért, milyen formában, hol és hogyan jut el hozzá.
A reklám tulajdonképpen csak egy – fontos, de nem kizárólagos – része ennek az egésznek. Az, hogy egy kampány jól néz ki, még nem jelenti azt, hogy marketing szempontból rendben van. Ha nincs mögötte piackutatás, célcsoport-meghatározás, pozicionálás, megfelelő ajánlat, árazási stratégia és elosztási csatorna, akkor a legszebb reklám is csak drága zaj. A magyar KKV-k egy részénél mégis az történik, hogy a marketing szót a „reklámra költött pénz” szinonimájaként használják, és minden más tényezőt figyelmen kívül hagynak.
Amíg ez az összecsúszás fennáll, addig a marketing társadalmi megítélése is torz marad. Ha valaki csak a harsány, ízléstelen reklámokat látja maga körül, akkor érthető, hogy a marketingről is ez jut eszébe. A valóságban a szakma akkor végzi jól a dolgát, ha a vevő azt érzi: „pont erre volt szükségem, és örülök, hogy megtaláltam”. A jó marketing nem ráerőltet, hanem segít eligazodni, dönteni, választani.
A háttérben zajló láthatatlan munka
A marketing egyik sajátossága, hogy a munka jelentős része láthatatlan a laikus számára. Egy termékfejlesztő mögött ott a kézzelfogható eredmény: új funkció, fizikai termék, frissített szolgáltatás. Egy könyvelőnél ott a bevallás, a lezárt év. Egy marketingesnél viszont sokszor „csak” egy kampány eredményét látják – és még azt is gyakran leegyszerűsítve, torzítva. A piacszegmentálás, a vevői út (customer journey) feltérképezése, a konkurensek elemzése, a hipotézisek felállítása és tesztelése mind olyan munka, ami a háttérben zajlik, és nem fér bele egy Facebook-poszt képaláírásába.
Egy átlagos magyar KKV-nál a marketinges – ha egyáltalán van dedikált szakember – gyakran egyszerre lát el több szerepet: piackutató, szövegíró, kampánymenedzser, analitikus, projektmenedzser. Ezek mind olyan területek, amelyek önmagukban is külön szakmák lehetnének. Ha a vállalkozó csak annyit lát, hogy „pár poszt és pár hirdetés készült”, könnyen gondolhatja: „ezt én is meg tudnám csinálni”. A háttérben végzett elemző munka, az A/B tesztek, a célcsoport finomhangolása, a funnel építése viszont nem látszik a felszínen.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a marketinggel kapcsolatos csalódottság gyakran abból fakad, hogy a vállalkozó nem érti, valójában mit csinálna egy jó marketinges. Vagy nem kap magyarázatot, csak számlát. A szakma presztízsének növeléséhez az is hozzátartozik, hogy a marketingesek transzparensebben kommunikálják a folyamatokat: ne csak azt mutassák meg, „mit posztoltunk ki”, hanem azt is, mi alapján döntöttek így, milyen adatokat néztek, milyen alternatívákat vetettek el. A láthatatlan munka akkor válik értékké a megrendelő szemében, ha megérti, mi zajlik a háttérben.
A marketing sokoldalúsága: adatok, pszichológia, gazdaságtan
A marketing az egyik legösszetettebb üzleti terület: egyszerre épül pszichológiára, szociológiára, közgazdaságtanra, statisztikára, jogra és informatikára. Aki komolyan akarja gyakorolni, annak értenie kell a fogyasztói döntéshozatal alapmechanizmusait, a csoportdinamikát, a társadalmi normákat, az árérzékenység mögött álló modelleket, a kereslet-kínálat összefüggéseit, valamint az analitikai eszközök használatát. Nem elég „jó ízléssel” címet adni egy hirdetésnek – érteni kell hozzá, hogy az a szöveg milyen célcsoportnak szól, milyen tudatossági szinten lévő vevőnek, milyen versenyhelyzetben.
A modern marketing ráadásul egyre inkább adatalapú. Kampányok teljesítményét nem érzésre, hanem mérőszámok alapján értékelik: átkattintási arány, konverziós arány, ügyfélélettartam-érték, kosárérték, funnel-arányok. Ezeket nem elég leolvasni; értelmezni is tudni kell, összekötni az üzleti célokkal, pénzügyi tervekkel. Egy marketingesnek ma már gyakran jobban kell értenie bizonyos gazdasági összefüggésekhez, mint magának a vállalkozónak, aki sokszor csak azt nézi: „mennyi pénz jött be”, a mögöttes struktúrát viszont nem.
A pszichológia itt nem „trükközést” jelent, hanem azt, hogy a marketinges igyekszik megérteni, mi motiválja a vevőt, milyen félelmei, vágyai, ellenállásai vannak. Az Online Marketing és Pszichológia című könyv is arra épít, hogy a magyar mikro- és kisvállalkozók megértsék: a reklámkészítés nem mintaüzenetek másolása, hanem gondolkodásmód. Amíg a közvélemény csak az „üvöltő reklámra” gondol marketingként, addig az a kép is rejtve marad, hogy valójában mennyi tudományterület találkozik ebben a szakmában. Pedig épp ez a sokoldalúság az, ami miatt magasabb társadalmi megbecsülést érdemelne.
Etika, manipuláció és a „rossz példák” túlhangsúlyozása
A marketing rossz hírnevének egyik legfontosabb oka az etikai kérdések körüli bizonytalanság. Sokan azonosítják a marketinget a tudatos manipulációval: „rábeszélik” az embereket olyan termékekre, amelyekre nincs szükségük, hamis ígéreteket tesznek, elhallgatják a kockázatokat. A médiában gyakran ezek a botrányos esetek kapnak nagy figyelmet: megtévesztő egészségügyi állítások, túlzó ígéretek, „csodaszerek”, agresszív direktértékesítés.
Valóban léteznek ilyen gyakorlatok, és tagadás helyett érdemes kimondani: ezek ártanak a fogyasztóknak, rombolják a bizalmat, és hosszú távon a tisztességes marketingeseknek is kárt okoznak. Ugyanakkor a kép nem teljes, ha csak ezeket látjuk. Léteznek nemzetközi és hazai etikai kódexek, önszabályozó szervezetek, reklámfelügyeleti hatóságok, amelyek kifejezetten a korrekt, átlátható kommunikációt igyekeznek védeni. A komolyabb vállalatok és ügynökségek ma már tudatosan építenek olyan belső szabályrendszereket, amelyek kiszűrik a megtévesztő állításokat és a tisztességtelen módszereket.
A marketing szakma társadalmi presztízsét részben az emeli, ha az etikus többség láthatóbbá válik. Ha a szakemberek nem szégyellik nyíltan kimondani, hogy bizonyos taktikákat nem vállalnak, akkor árnyaltabb kép alakulhat ki. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legjobb ügyfelek kifejezetten értékelik, ha egy marketinges nemet mond olyan kérésekre, amelyek hosszú távon rombolnák a márkájukat vagy becsapnák a vevőiket. Ebben az értelemben a marketing presztízse nem a „bármit eladunk” hozzáállásból, hanem a következetes szakmai és etikai keretekből épül.
A „gyors siker” mítosza és a valóságos marketingmunka
A marketing alulértékelésének másik oka a „gyors siker” illúziója. Az elmúlt években rengeteg olyan kommunikáció jelent meg – főleg online –, amely azt sugallja: néhány sablonnal, egy-két online kurzussal, egy „tuti stratégiával” bárki rövid idő alatt milliárdossá teheti a vállalkozását. Ezek a túlzó ígéretek nem csak a vállalkozókat csapják be, hanem a marketing egész szakmáját is hiteltelenítik. Ha valaki elhiszi, hogy a marketing néhány trükkből áll, akkor csalódni fog, amikor kiderül: a valóságban ez hosszú távú építkezés, rengeteg teszttel, kudarccal és finomhangolással.
A márkaépítés, a piacépítés, az ügyfélélettartam növelése, a reputáció kialakítása éveket igényel. A marketing olyan, mint egy rendszer: hirdetés, tartalom, ügyfélszolgálat, termékminőség, weboldal, hírlevél, remarketing, ajánlási program – mind összefüggenek. Ha ebből csak egy elemet kezelsz („legyen futó Facebook-kampány”), miközben a többit elhanyagolod, akkor a marketinges nem tud csodát tenni. Ez az a pont, ahol a szakma presztízséhez az is hozzátartozik, hogy a marketinges őszintén kimondja: „ezt a problémát nem lehet két hét alatt megoldani, akkor sem, ha sokat költesz hirdetésre”.
Aki a marketinget „gyors pénzkereseti lehetőségként” adja el, az hozzájárul ahhoz, hogy a szakma társadalmi megítélése sérüljön. Aki viszont következetesen kommunikálja, hogy ez hosszú távú stratégiai munka, az lépésről lépésre építi a marketingesek iránti bizalmat. A rövid távú hackek helyett a folyamatok, mérőszámok, tanulási ciklusok hangsúlyozása segíthet abban, hogy a marketinget ne csodaszerként, hanem felelős üzleti funkcióként lássák.
Látható és láthatatlan eredmények: hogyan mérhető a marketing értéke?
A marketing presztízsét az is gyengíti, hogy sok vállalkozásban nehezen mérik, valójában mit hoz a házhoz. Egy jó reklámfilmet, egy dizájnos weboldalt mindenki lát. A márka ismertségének növekedését, a bizalom erősödését, a vevői lojalitást, a szájhagyományon alapuló ajánlásokat viszont sokkal nehezebb azonnal számokban kifejezni. A rövid távú mérőszámok (kattintás, kattintási költség, egyszeri vásárlás) könnyen túlhangsúlyozódnak, miközben a hosszú távú hatások a háttérbe szorulnak.
Pedig léteznek olyan mutatók, amelyek segítenek objektívebben látni a marketing hozzájárulását: ügyfélélettartam-érték, új ügyfél megszerzésének költsége, ismételt vásárlások aránya, márkaismertség és -kedveltség, organikus forgalom alakulása. Ezeket a számokat következetesen mérni kell, és nem árt, ha a marketinges le is fordítja a vállalkozó nyelvére: „ezzel a kampánnyal nem csak most hoztunk bevételt, hanem olyan vevőket is szereztünk, akik jó eséllyel évekig maradnak”.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a marketing presztízse ott nő meg látványosan egy cégben, ahol a marketinges képes világosan megmutatni: milyen rövid és hosszú távú mutatók javulnak a munkája hatására. Nem elég annyit mondani, hogy „futnak a kampányok” – érteni kell a pénzügyi összefüggéseket is. Ha a marketinget a vállalkozó nem tudja összekötni az üzleti eredményekkel, akkor „szép, de felesleges kiadásnak” fogja látni. Ha viszont látja az összefüggést, akkor a marketinges nem „költség”, hanem befektetés – és ez az a pillanat, amikor a szakma megbecsülése házon belül is radikálisan megváltozik.
A szakmai felkészültség és az oktatás szerepe
A marketing társadalmi megítélését az is rontja, hogy sokan úgy tekintenek rá, mint valamire, amit „bárki el tud végezni”. Elég „képben lenni a Facebookkal” vagy „érteni a fiatalok nyelvét”, és már mehet is a kampánykezelés – gondolják sokan. Ezzel szemben a valóság az, hogy a komoly marketingmunka mögött évek tanulása áll: egyetemi képzések, képzések, könyvek, gyakorlati projektek, folyamatos továbbképzés.
A jó marketinges nem csak eszközöket kezel (Google Ads, Facebook Ads, analitika), hanem képes rendszerszinten gondolkodni: érti a stratégia–taktika–operatív megvalósítás közti különbséget. Tudja, mikor kell piackutatást végezni, mikor kell buyer personát építeni, hol van szükség pozicionálásra, milyen kommunikáció illik egy prémium vagy egy árérzékeny szegmenshez. Ismeri azokat a pszichológiai mechanizmusokat, amelyek a figyelmet, a bizalmat, a döntést és az elégedettséget befolyásolják.
A szakma presztízse szempontjából lényeges, hogy láthatóvá váljon: a marketing nem „hobbiblogolás”, hanem tanult szakma. Az Online Marketing és Pszichológia könyv is arra épít, hogy azok a vállalkozók, akiknek nincs idejük éveken át fogyasztáslélektant és szociológiát tanulni, kapjanak egy olyan összefoglalót, amelyben megértik a legfontosabb mechanizmusokat. A társadalmi megbecsülés ott kezdődik, amikor a környezet elismeri: ez a szakma tudást, fegyelmet és folyamatos tanulást igényel, nem csak „jó dumát”.
Mitől nőhet a marketing társadalmi megbecsülése Magyarországon?
Ha azt kérdezzük, mit lehetne tenni azért, hogy a marketing nagyobb presztízst kapjon, érdemes három szinten gondolkodni: szakmai, vállalkozói és társadalmi szinten.
Szakmai szinten a marketingesek felelőssége, hogy átláthatóbban dolgozzanak. Nem elég eredményt szállítani, azt érthetően kommunikálni is kell: miért ezt a stratégiát választották, milyen alternatívákat vetettek el, hogyan mérik a sikert, mit tekintenek tisztességesnek és mit nem vállalnak. Ha a marketinges képes érthetően elmagyarázni a gondolkodását, akkor kevésbé tűnik „varázslónak” (vagy kontárnak), és jobban látszik, hogy strukturált szakmai munkát végez.
Vállalkozói szinten az segítene, ha a cégvezetők nem „eszközben”, hanem rendszerben gondolkodnának. Nem az a kérdés, hogy „Facebook vagy Google Ads hoz több vevőt”, hanem az, hogy az egész marketing- és értékesítési rendszer hogyan működik együtt. A marketinges társadalmi megbecsülése ott kezdődik, amikor a vállalkozó partnerként tekint rá: bevonja a stratégiai döntésekbe, meghallgatja, amikor piacról, árazásról, termékről van szó, és nem csak „posztolót” lát benne.
Társadalmi szinten szükség lenne erősebb marketingoktatásra már közép- és felsőfokon is. Nem mindenki lesz marketinges, de mindenki találkozik marketinggel, akár fogyasztóként, akár vállalkozóként. Ha az emberek jobban értenék, mit csinál egy marketinges, könnyebben különbséget tudnának tenni a tisztességes és a tisztességtelen gyakorlatok között. Ez pedig végső soron a szakma presztízsét is emelné: nem a harsány guruk, hanem az alapos szakemberek válnának láthatóbbá.
Online Marketing és Pszichológia – egy szakma mögötti gondolkodásmód
A marketing társadalmi megbecsülése szorosan összefügg azzal, mennyire érti a piac, hogy mi zajlik a felszín alatt. Ez volt az egyik motiváció az Online Marketing és Pszichológia című könyv megírásánál is. A magyar mikro- és kisvállalkozók jelentős része külföldi óriáscégek stratégiáit próbálja lemásolni olyan piacon, ahol teljesen más a vásárlóerő, a mentalitás, a médiafogyasztási szokások. A könyv kifejezetten a tőkehiányos, pesszimistább magyar közegre épít: arra, hogy itt sokszor az alapfogalmak sincsenek a helyükön.
A könyv nem konkrét eszközöket magyaráz (melyik gombot hol kell megnyomni), hanem azt a gondolkodásmódot adja át, amely nélkül a marketing csak véletlenszerű kísérletezés. Szó van benne fogyasztáslélektanról, reklámpszichológiáról, szociológiáról, gazdaságpszichológiáról, buyer persona építésről, webáruház csekklistáról. Az üzenet egyszerű: hatékonyan reklámozni csak az tud, aki ismeri önmagát és a vevőit – és képes rendszerben látni az online és offline eszközöket.
Amikor egy vállalkozó kezébe kerül egy ilyen könyv, és rájön, hogy a marketing nem puszta „posztolgatás”, hanem átgondolt stratégiai munka, azzal nem csak saját vállalkozásának ad esélyt a fejlődésre, hanem egy lépést tesz a szakma társadalmi presztízsének növelése felé is. Minél több vállalkozó érti, mit csinál egy jó marketinges, annál kevésbé lesz tere a kontároknak és az ál-guruknak.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ha nagyon le akarjuk egyszerűsíteni, miért érdemelne nagyobb társadalmi megbecsülést a marketing, akkor így fogalmaznék: mert a marketing az a terület, amely konkrétan összeköti a vevőt a vállalkozással, és ezzel a bevételt a munkahelyekkel, az adóbevételekkel, a gazdaság működésével. Nem „színes mellékes”, hanem a vállalkozás idegrendszere. Ahol a marketing a helyén van, ott nagyobb az esély a stabil, kiszámítható működésre, a fejlesztésekre, a bővülésre. Ahol nincs, ott marad a sodródás, a szerencsére építés.
A marketing társadalmi presztízsét szerintem három dolog fogja eldönteni: mennyire tudják a szakemberek átláthatóvá tenni a munkájukat, mennyire hajlandók a vállalkozók partnerként kezelni őket, és mennyire értik a fogyasztók, hogy a korrekt marketing valójában értük dolgozik. Amíg ezt a szakmát alapvetően „lehúzásként” vagy „trükközésként” kezeljük, addig nemcsak a marketingeseket értékeljük le, hanem saját vállalkozásaink fejlődési esélyeit is.
Ha vállalkozóként komolyan gondolod a növekedést, érdemes átgondolnod: a marketinget továbbra is „kényszerű költségként” kezeled, vagy elismered, hogy stratégiai terület, amely megérdemli, hogy hozzáértő emberek foglalkozzanak vele, megfelelő költségvetéssel, döntési jogkörrel és tisztelettel. Ha ez utóbbi felé mozdul el a magyar vállalkozói kultúra, akkor a marketing szakma társadalmi megbecsülése is magától emelkedni fog.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Miért ennyire negatív a marketing megítélése Magyarországon?
Ennek több oka van. Egyrészt sokan csak a leglátványosabb, szélsőséges példákkal találkoznak: túlzó ígéretek, rossz ízlésű reklámok, agresszív értékesítési technikák. Másrészt sok kezdő vállalkozó rossz marketingest választ, csalódik, és utána az egész szakmát elkönyveli „lehúzásnak”. Harmadrészt a marketingről kevés a jó, közérthető oktatás: a legtöbb ember nem tudja, mit csinál egy valóban felkészült marketinges, így könnyen elhiszi, hogy ez „csak posztolás”. A társadalmi megbecsülést az emeli majd, ha egyre többen látják, mennyi szerteágazó, felelősségteljes munka van a háttérben.
Valóban manipuláció a marketing, vagy lehet etikus is?
A marketing mindig hatást akar gyakorolni a döntésekre – ez tény. A kérdés az, hogy hogyan. Lehet tudatosan hazudni, elhallgatni kockázatokat, hamis képet festeni; ez az a szint, amit sokan joggal utasítanak el. De lehet úgy is dolgozni, hogy a kommunikáció pontos, őszinte, a termék valós problémát old meg, és a marketing „csak” segít megtalálni a megfelelő embereket, megfelelő ígérettel. Etikai szempontból a határ ott húzódik, hogy a marketinges tiszteletben tartja-e a vevő érdekeit, döntési szabadságát, illetve a hosszú távú bizalmat fontosabbnak tartja-e, mint az egyszeri eladást.
Elég egy rövid képzés ahhoz, hogy valaki jó marketinges legyen?
Nem. Egy rövid képzés segíthet abban, hogy valaki megismerje az alapfogalmakat vagy egy-egy eszköz használatát, de önmagában nem ad szakmai mélységet. A jó marketinges hosszú éveken át tanul: elméletet, pszichológiát, statisztikát, gazdaságtant, és folyamatosan gyakorlatban teszteli, amit tanul. Ráadásul a piac és a technológia is állandóan változik, így a szakmában élethosszig tartó tanulás nélkül egyszerűen lemarad az ember. Egy rövid képzés jó kezdés lehet, de nem helyettesíti a tapasztalatot és a folyamatos önfejlesztést.
Hogyan mérheti egy magyar KKV, hogy megéri-e marketingre költeni?
Érdemes legalább néhány alapmutatót követni: mennyibe kerül egy új vevő megszerzése (hirdetési költség és egyéb kiadások együtt), mekkora az átlagos kosárérték, milyen arányban térnek vissza a vevők, és mennyit költenek összesen nálad életútjuk során. Ha ezek a számok javulnak, miközben látod, hogy a márkád ismertsége, megítélése is erősödik, akkor a marketing befektetésként működik. Ha fogalmad sincs, honnan jönnek a vevők, mennyibe kerül egy megszerzése, és csak a teljes bevételt látod, akkor a marketingről is nehéz lesz korrekt képet alkotni – ez automatikusan gyengíti a szakma hitelét is.
Miben más a hazai piac, mire figyeljen egy marketinges Magyarországon?
A magyar piac általában tőkehiányosabb, árérzékenyebb és pesszimistább, mint sok nyugati piac. Ez azt jelenti, hogy a vásárlók gyakran óvatosabbak, lassabban bíznak meg új márkákban, és jobban figyelik az ár–érték arányt. Emellett sok vállalkozó még mindig rövid távon gondolkodik: gyors eredményt vár kevés pénzből. Egy jó marketingesnek ehhez kell alkalmazkodnia: olyan stratégiát épít, amely figyelembe veszi a kulturális és gazdasági sajátosságokat, és nem automatikusan másolja a külföldi óriások taktikáit. Ez a fajta lokalizált gondolkodás a szakmai presztízs fontos eleme.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha érdekel, hogyan néz ki belülről maga a szakma, és miért nem olyan egyszerű ma marketingesnek lenni, ajánlom ezt a videót, ahol őszintén beszélek a marketinges szakma helyzetéről és kihívásairól:
Források
- American Marketing Association: The Definition of Marketing
- International Chamber of Commerce: Advertising and Marketing Communications Code
- Balakrishnan, M. S. et al.: Is marketing becoming a dirty word? A longitudinal study of public perceptions of marketing
