Miért olyan nehéz kompetens Google Ads szakembert találni a magyar piacon?

A magyar kis- és középvállalkozói szektor egyik leggyakrabban visszatérő, szinte már mantrává vált panasza a megfelelő marketinges szakemberek hiánya. Különösen igaz ez a Google Ads (korábban AdWords) területére, ahol a pénzügyi kockázat azonnali és húsbavágó. A cégvezetők frusztrációja tapintható: ügynökséget váltanak félévente, szabadúszókat próbálnak ki, majd csalódottan konstatálják, hogy a hirdetési költségkeret elégett, az eredmények pedig elmaradtak. De vajon tényleg a szakemberekkel van a baj, vagy a probléma gyökere mélyebben, a piac strukturális felépítésében és az elvárások tisztázatlanságában keresendő? A közgazdaságtanban ismert „citrom-piac” elmélete (George Akerlof nyomán) tökéletesen leírja a hazai PPC (Pay-Per-Click) piac helyzetét: mivel a megbízó (a cégvezető) és a megbízott (a hirdetéskezelő) között hatalmas az információs aszimmetria, a megbízó nehezen tudja megkülönböztetni a minőségi szolgáltatást a silánytól. Emiatt a piacon az árverseny dominál, ami szükségszerűen a minőségi szolgáltatók kiszorulásához és a „kontárok” elszaporodásához vezet. A „normális” fiókkezelő hiánya tehát nem csupán HR-kérdés, hanem egy komplex közgazdasági és edukációs probléma, amelyet csak rendszerszintű gondolkodással lehet feloldani.

A helyzetet súlyosbítja, hogy a belépési küszöb a digitális marketing ezen szegmensébe megtévesztően alacsony. Míg egy építésznek vagy egy könyvelőnek éveket kell tanulnia és szigorú vizsgákat tennie a praktizáláshoz, addig ma Magyarországon bárki „Google Ads szakértőnek” nevezheti magát, aki végignézett három YouTube oktatóvideót és sikeresen elindított egy kampányt. Ez a „vadnyugati” állapot azt eredményezi, hogy a piacon hemzsegnek a magabiztos, de valós tudással és tapasztalattal nem rendelkező juniorok, akik a kliensek pénzén tanulják meg a szakmát. Dajka Gábor tapasztalata szerint a probléma nem az, hogy nincsenek jó szakemberek – mert vannak, és kiváló munkát végeznek –, hanem az, hogy ők láthatatlanok a zajban, vagy megfizethetetlenek az átlagos kkv számára. A valódi szakértelem ugyanis nem a hirdetési fiók beállításában merül ki, hanem az üzleti stratégia, a pénzügyi tervezés és a pszichológia metszetében jön létre. Aki csak a gombokat nyomogatja, az nem szakértő, hanem gépkezelő – és a kettő közötti különbség milliókban mérhető a hónap végén.

A „Gombnyomogató” és a „Stratéga” közötti szakadék

A legnagyobb félreértés a megbízók fejében ott kezdődik, hogy mit is várnak el egy Google Ads fiókkezelőtől. A legtöbb cégvezető egy technikust keres, aki „megszereli” a hirdetéseket, beállítja a kulcsszavakat és lejjebb viszi a kattintási árakat (CPC). Ez a megközelítés azonban a 2010-es évek szintjén ragadt. A Google algoritmusainak fejlődésével, a Smart Bidding és a mesterséges intelligencia térnyerésével a technikai beállítások jelentősége csökkent, míg az üzleti intelligenciáé (Business Intelligence) drasztikusan megnőtt. A „normális” fiókkezelő ma már nem technikus, hanem stratéga. Nem azt kérdezi, hogy „mennyi a napi keret”, hanem azt, hogy „mennyi a termék árrése, mekkora a vevőélettartam-érték (LTV), és mi a fedezeti pont”. A piacon található jelöltek 80%-a azonban megrekedt a technikai végrehajtó szintjén. Ők azok, akik tökéletesen fel tudnak sorolni minden beállítást a Google Ads felületén, de fogalmuk sincs arról, hogyan illeszkedik a hirdetés a cég teljes értékesítési tölcsérébe.

Ez a szakadék azért létezik, mert a technikai tudás könnyen elsajátítható és gyorsan avul, míg az üzleti gondolkodásmód (mindset) évek tapasztalatát és széleskörű gazdasági látásmódot igényel. A „Gombnyomogató” típusú kezelő pánikba esik, ha a Google bevezet egy újítást (pl. Performance Max), mert elveszíti a manuális kontroll illúzióját. Ezzel szemben a „Stratéga” örül az automatizációnak, mert tudja, hogy így több ideje marad a lényegre: a kínálat, a kreatív üzenetek és a célközönség-pszichológia finomhangolására. Amikor egy cégvezető arra panaszkodik, hogy nem talál jó szakembert, gyakran arról van szó, hogy egy Stratégát keres, de egy Gombnyomogató béréért, vagy Gombnyomogató feladatokra. A csalódás kódolva van a rendszerben. A valódi profitot termelő szakemberek nem a Google Ads szakértői, hanem a profitabilitás szakértői, akik történetesen a Google Ads rendszerét használják eszközként.

Az ügynökségi modell válsága: A futószalag-effektus

Sok vállalkozás, miután megégette magát egyéni szabadúszókkal, a „biztonságosabbnak” vélt ügynökségi megoldás felé fordul. Az elmélet szerint egy ügynökségnél felhalmozott tudásbázis, a helyettesíthetőség és a szakmai felügyelet garanciát jelent a minőségre. A gyakorlat azonban gyakran kiábrándító. A magyar ügynökségi piac jelentős része a volumenre épít: ahhoz, hogy profitábilisak legyenek, egy-egy fiókkezelőre (account managerre) gyakran 30, 40, vagy akár 50 ügyfelet is rábíznak. Ez a „futószalag-effektus” lehetetlenné teszi az elmélyült, stratégiai munkát. Fizikai képtelenség heti 40 órában ennyi üzleti modellt átlátni, ennyi kampányt optimalizálni és ennyi ügyféllel minőségi kapcsolatot tartani. Az eredmény: sablonmegoldások, „set and forget” (beállítom és elfelejtem) mentalitás, és csak tűzoltás jellegű beavatkozás, amikor az ügyfél már reklamál.

Ezen felül létezik egy strukturális probléma is, amit a szakmában „Junior-csapdának” hívnak. Az értékesítési folyamat során az ügynökség a legseniorabb szakembereit, az alapítókat vagy a vezető stratégákat küldi a tárgyalásra. Ők lenyűgözik a megbízót a tudásukkal és a referenciáikkal. Azonban, amint a szerződést aláírták, a fiók kezelése átkerül egy lelkes, de tapasztalatlan juniorhoz, akinek a tudása még gyerekcipőben jár, és akinek a főnöke csak havi egyszer néz rá a fiókra. A megbízó tehát senior szakértelmet vásárolt, de junior végrehajtást kapott. Ez nem feltétlenül rosszindulatú átverés, hanem az ügynökségi üzleti modell kényszere: a senior szakemberek óradíja olyan magas, hogy azt a legtöbb kkv havidíja nem fedezné, ha ők végeznék az operatív munkát. A megoldás az átláthatóság lenne, de amíg az ügyfelek az alacsony árakat keresik, az ügynökségek kénytelenek a költséghatékonyság (értsd: olcsóbb munkaerő) irányába optimalizálni.

A megbízói felelősség: „Azt a munkaerőt kapod, amit megérdemelsz”

Dajka Gábor szakértői véleménye szerint a probléma éremjének másik oldala a megbízók felkészületlensége. Kellemetlen igazság, de sok esetben nem a szakemberrel van a baj, hanem a megbízóval. A marketing nem egy „fekete doboz”, amibe egyik oldalon bedobjuk a pénzt, a másik oldalon pedig kijön a profit, anélkül, hogy értenünk kellene a működését. A sikeres együttműködés alapfeltétele a kompetens megbízó. Ha a cégvezető nem tudja definiálni a célcsoportját, nincs validált ajánlata (Offer), rossz a terméke, vagy használhatatlan a weboldala, akkor a világ legjobb Google Ads szakértője sem fog tudni csodát tenni. A szakértő feladata a forgalom terelése, nem pedig a haldokló üzleti modell újraélesztése. Gyakran látni, hogy a cégvezetők mikromenedzselik a szakembert, belebonyolódnak a kulcsszavak kiválasztásába vagy a hirdetésszövegek megfogalmazásába, miközben a stratégiai irányokat elhanyagolják. Ez a bizalmatlanság és a kompetenciahatárok átlépése elűzi a valóban tehetséges szakembereket, akik nem végrehajtót, hanem partnert keresnek.

Továbbá, a pénzügyi elvárások sokszor irreálisak. Sokan úgy tekintenek a szakértői díjra, mint felesleges költségre, amin spórolni kell. „Miért fizessek havi 150 ezret, ha a Józsi megcsinálja 50-ért?” – hangzik a kérdés. A válasz egyszerű: mert Józsi valószínűleg eléget havi 500 ezer forintot a rossz beállításokkal, míg a profi szakember megspórolja azt, és termel mellé egymillió profitot. A jó szakember befektetés, a rossz szakember költség. Amíg a megbízók nem értik meg ezt a különbséget, és az ár alapján választanak a minőség helyett, addig a piac kontraszelektált marad. A minőségi munkaidőnek ára van; a folyamatos önképzésnek, a szoftvereknek és a tapasztalatnak ára van. Aki banánnal fizet, az majmokat kap – tartja a mondás, és ez a PPC piacon hatványozottan igaz.

A pénzügyi analfabétizmus a marketingben

A Google Ads valójában nem marketing, hanem pénzügy. Ez egy tőzsde, ahol kulcsszavakat és figyelmet vásárolunk. Ennek ellenére döbbenetes, hogy hány „szakember” és megbízó hiányolja az alapvető pénzügyi ismereteket. Nem találunk „normális” fiókkezelőt, ha olyan embert keresünk, aki bölcsész szemlélettel közelít egy tisztán matematikai rendszerhez. A kompetens szakember ismeri a fedezeti számítást, érti a különbséget a haszonkulcs (markup) és az árrés (margin) között, és tudja, hogyan befolyásolja a cash-flow-t a hirdetési költés. A magyar piacon a marketingoktatás gyakran a kreativitásra és a technikai beállításokra fókuszál, miközben az üzleti matematika háttérbe szorul. Ezért van az, hogy sok kampány „szépen van beállítva”, magas a minőségi mutató, jók a szövegek, csak éppen veszteséges a cég.

A hiányzó láncszem gyakran a mérés és az attribúció. Egy profi szakember nem elégszik meg azzal, amit a Google Ads felülete mutat. Tudja, hogy a Google „hazudik” (vagyis a saját érdekei szerint torzít), ezért független mérési pontokat, szerveroldali méréseket és CRM-integrációt használ. Ha egy jelölt nem tud válaszolni arra a kérdésre, hogy „hogyan méred a profitot a ROAS helyett (POAS)?”, akkor ő nem alkalmas arra, hogy a cég pénzét kezelje. A pénzügyi analfabétizmus a marketingben a tőke elégetésének leggyorsabb módja. A „normális” szakember valójában egy befektetési tanácsadó, aki történetesen hirdetéseket kezel.

Az AI és az automatizáció szerepe: Változó kompetenciák

A mesterséges intelligencia (AI) és a gépi tanulás (Machine Learning) alapjaiban rendezte át a szakemberpiacot az elmúlt 3-4 évben. Régen a szakértelem a manuális licitálásban, a kizáró kulcsszavak végtelen listáinak építésében és a komplex struktúrák létrehozásában rejlett. Ma a Google algoritmusai (pl. Smart Bidding, Broad Match, PMax) ezeket a feladatokat sokszor jobban elvégzik, mint az ember. Ez sok „régi vágású” szakembert tett feleslegessé, akik nem tudtak adaptálódni, és görcsösen ragaszkodnak a manuális kontrollhoz, ott is, ahol az már hátrány. Ugyanakkor létrehozott egy új típusú „szakértőt” is, aki vakon bízik a gépben, és semmit nem csinál, csak elindítja a kampányt. Mindkét véglet veszélyes.

A keresett „normális” szakember ma az, aki érti a gépi tanulás működését, de nem szolgája ki vakon. Tudja, hogyan kell „eteti” az algoritmust jó minőségű adatokkal (Data Engineering), hogyan kell korlátok közé szorítani, hogy ne égesse el a pénzt, és mikor kell felülbírálni a gép döntéseit. A kompetencia a technikai végrehajtásról a stratégiai irányításra, az adatvédelemre (GDPR, Consent Mode) és a kreatív eszközök (videó, kép, szöveg) menedzselésére tolódott át. Nehéz embert találni, mert a szakma definíciója éppen most íródik át. A tegnap tudása ma már nem elég, a holnap tudása pedig még nincs benne a tankönyvekben.

Hogyan szűrd ki a kóklereket? Egy gyakorlati útmutató

Ha el akarjuk kerülni a csalódást, meg kell tanulnunk interjúztatni a szakembereket. Ne a minősítésekre (Google Partner plecsni) fókuszáljunk, mert azokat bárki megszerezheti, aki eleget költ és kitölt pár tesztet. Ehelyett tegyünk fel üzleti kérdéseket. „Mit teszel, ha csökken a konverziós arány, de nő a forgalom?”, „Hogyan kezeled a szezonalitást?”, „Milyen attribúciós modellt javasolsz és miért?”, „Hogyan illeszkedik a Google Ads a többi csatornánkhoz?”. Figyeljük a válaszokat: ha technikai halandzsával válaszolnak, vagy garanciát ígérnek a „Google első helyre”, meneküljünk. A profi szakember sosem ígér konkrét helyezést vagy fix bevételt, mert tudja, hogy a piac dinamikus. Ő munkamódszert, transzparenciát és proaktivitást ígér.

Kérjünk esettanulmányokat, de ne csak a sikerekről. Kérdezzük meg: „Mi volt a legnagyobb kudarca, és mit tanult belőle?”. A hiteles szakember felvállalja a hibáit, mert azokból tanult a legtöbbet. Továbbá, kérjünk próbaidőszakot vagy auditot. Egy jól elvégzett fiókaudit (amiért fizetni kell!) többet mond el a szakember gondolkodásmódjáról, mint bármilyen önéletrajz. Nézzük meg, hogy a javaslatai sablonosak-e („emelni kell a keretet”), vagy specifikusak és üzleti alapúak („a mobil forgalom konverziója gyenge, ezért ott optimalizálni kell a landing oldalt”). A kiválasztás időigényes, de a rossz választás sokkal drágább.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A „normális” Google Ads fiókkezelő keresése valójában egy vezetői önismereti utazás. Be kell látnunk, hogy a piac nem fogja megoldani helyettünk a házon belüli hiányosságokat. A legjobb szakemberek válogatnak az ügyfelek között. Nem dolgoznak olyannak, aki nem érti az értékteremtést, aki késve fizet, vagy aki nem tiszteli a szakmájukat. Ha sorozatosan rossz szakemberekbe futsz bele, érdemes megvizsgálni a „vonzás törvényét” üzleti szempontból: lehet, hogy a céged, a kommunikációd vagy a fizetési hajlandóságod vonzza be a kezdőket és a szerencselovagokat.

„A tudás drága, de a tudatlanság még drágább. Amikor egy szakértő óradíján vagy havidíján alkudozol, ne feledd: nem az idejét fizeted meg, hanem azokat az éveket és milliókat, amiket ő már ‘elégetett’ tanulópénzként, hogy a te pénzedet már ne kelljen kockáztatnia. Egy profi szakember nem költség, hanem a profitod őre. Ha nem találod, az gyakran azért van, mert alkalmazottat keresel partner helyett.” – Dajka Gábor

A jövőben a szakadék tovább fog nőni. A középszerű szakembereket kiváltja az AI, a kiváló stratégák pedig még drágábbak és elérhetetlenebbek lesznek. A feladatod cégvezetőként az, hogy olyan vonzó, átlátható és profitábilis vállalkozást építs, amiért a legjobb szakemberek is versenyezni fognak.

Szakértő válaszol FAQ

Mennyibe kerül reálisan egy jó Google Ads szakember?

Ez a kérdés olyan, mintha azt kérdeznénk, mennyibe kerül egy autó. Attól függ, mi a cél. A piacon általában három árazási modell létezik: fix havidíj, a költés százaléka (általában 10-20%), vagy teljesítményarányos díjazás. Egy kompetens, senior szabadúszó óradíja 20-40 ezer forint körül mozog, vagy havi 100-150 ezer forintos alapdíjtól indul kisebb fiókoknál. Ha valaki havi 30 ezerért vállalja a teljes kezelést, ott gyanakodni kell: ennyiért nem lehet minőségi időt szánni a fiókra. A minőséget meg kell fizetni, de a megtérülést mindig mérni kell.

Jobb, ha házon belülre (in-house) hozom a marketinget?

Bizonyos méret felett (pl. havi 3-5 millió Ft hirdetési költés) igen. Házon belül a szakember 100%-ban a te cégedre fókuszál, ismeri a terméket, a céges kultúrát, és gyorsabban reagál. A hátránya, hogy nehéz megtartani, motiválni és képezni. Egy jó in-house szakember „elszigetelődhet”, elveszítheti a piaci rálátását. A hibrid modell gyakran a legjobb: van egy belső marketinges, aki tartja a kapcsolatot egy külső, stratégiai tanácsadóval vagy ügynökséggel.

Milyen végzettséget vagy papírt kérjek a jelölttől?

A papír a digitális marketingben szinte irreleváns. A Google hivatalos vizsgái (Skillshop) alapvetőek, de nem garantálnak gyakorlati tudást. Egyetemi diploma ezen a téren ritkán ad naprakész tudást. Amit kérj: referenciákat, konkrét eredményeket (számokkal), és teszteld a gondolkodásmódját egy valós problémával. A „hol tanultad?” helyett a „mit értél el?” kérdés a releváns.

Források

• Harvard Business Review: Why Marketing Analytics Hasn’t Lived Up to Its Promise
• Think with Google: A digitális érettség mérése és a stratégiai gondolkodás
• Wikipedia: The Principal-Agent Problem (A megbízó-ügynök probléma közgazdaságtana)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.