Eric Cartman marketing tanácsai

Ha Eric Cartman vezetné a marketinged, nagy eséllyel gyorsabban nőne a zaj körülötted. Lesz rólad vélemény, lesz kattintás, lesz komment, lesz vita. És igen: bizonyos helyzetekben még eladás is lesz. A probléma az, hogy miközben ma este megnyered a figyelmet, holnap reggel felébredsz egy olyan márkával, amitől a normális vevők óvatosan hátralépnek, a csapatod pedig fáradtabb lesz, mint tegnap. Cartman karaktere a South Parkban a „mindent megnyerünk, bármi áron” gondolkodás abszurd sűrítménye. És ha valamit érdemes komolyan venni ebből a karikatúrából, az pont az, hogy a rövid távú nyereség gyakran a hosszú távú veszteség előlege.

Ebben a cikkben nem az a cél, hogy „Cartman-módszereket” ajánljak, hanem hogy üzleti szemmel lefordítsam, mitől hatásos az, amit csinál, és miért veszélyes, ha ezt egy vállalkozó automatikusan átveszi. A marketing nem csak szöveg és hirdetési fiók. A marketing viselkedés. És a viselkedésnek van következménye: bizalom, reputáció, visszatérő vásárlás, ajánlás, illetve ennek az ellenkezője. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar mikro- és kisvállalkozók egyik leggyakoribb csapdája az, hogy túl sokat várnak egyetlen kampánytól, túl gyorsan akarnak „megérkezni”, és közben elfelejtik: az ügyfél nem csak dönt, hanem emlékezik is. A rossz marketing nem mindig azonnal öl. Gyakran lassan mérgez.

Cartman „marketing tanácsai” így inkább legyenek egy tanulási eszköz: megmutatják, hogyan lehet figyelmet szerezni, narratívát terelni, és pszichológiai nyomógombokat nyomni. De ugyanígy megmutatják azt is, hol kezdődik a manipuláció, hogyan lesz a márka megosztó, és mikor fordul át a kommunikáció egy olyan pályára, ahonnan drágább visszajönni, mint amennyit a kampány rövid távon hozott. Kezdjük az alapoknál: mit nevezek egyáltalán „Cartman marketingjének”, és miért látom ezt ijesztően sok valós vállalkozás kommunikációjában is – csak kevésbé vicces formában.

Mit jelent „Cartman marketingje” és miért érdemes róla beszélni

„Cartman marketingje” számomra nem egy konkrét trükklista, hanem egy mentalitás. A lényege: gyors hatás, nagy hangerő, egyszerű üzenet, minimális önkorrekció. Cartman úgy működik, mint egy szélsőséges kampánymenedzser: nem a közönség érdeke felől indul, hanem a saját célja felől. Ez a fordított logika a vállalkozásban azért csábító, mert rövid távon nagyon sokszor visszaigazolást ad. Ha valaki durván fogalmaz, ha rámegy a konfliktusra, ha fekete-fehér állításokat tesz, az emberek reagálnak. A platformok ezt sokszor jutalmazzák eléréssel. A vállalkozó pedig azt hiszi, hogy „működik”. Közben csak az történik, hogy reakciót váltott ki, nem pedig bizalmat épített.

A Cartman-féle hozzáállásnak van még egy rétege: az, hogy folyamatosan keresi a „gyenge pontot” a másik emberben. Ki mire érzékeny? Ki mitől fél? Ki mit akar hallani? A marketingben természetes, hogy ismerjük a célcsoport motivációit. A különbség ott kezdődik, amikor nem azért használjuk az ismeretet, hogy tisztábban, érthetőbben, segítőkészebben kommunikáljunk, hanem azért, hogy elrejtsünk információt, rábeszéljünk, nyomást gyakoroljunk, vagy szégyenérzetet keltsünk. Dajka Gábor tapasztalata szerint a „Cartman-mód” sokszor nem tudatos gonoszság, hanem éretlen üzleti gondolkodás: a vállalkozó nincs felkészülve a komplexitásra, ezért a kommunikációját leegyszerűsíti egy ellenségképre, egy hangos ígéretre, és egy folyamatos védekezésre.

Azért érdemes erről beszélni, mert ez a jelenség nem csak a közösségi médiában létezik. Megjelenik ajánlatadásban („most vagy soha”), árazásban („ennyiért mindenki más becsap”), ügyfélszolgálatban („ha nem érted, nem neked való”), és még cégvezetésben is („én jobban tudom, ne kérdezz”). Ez pedig egy idő után nem marketing kérdés, hanem kultúra kérdés. A marketinged ugyanis tükör: megmutatja, hogyan gondolkodsz a vevőidről. Ha ezt a tükröt Cartman tartja eléd, akkor az első, amit meglátsz, a figyelem megszerzésének agresszív oldala. Nézzük meg, hogyan csinálja, és hogyan lehet ebből értelmes, vállalható tanulságot levonni.

A figyelem megszerzése provokációval és egyszerű üzenettel

Cartman egyik leglátványosabb „marketing skillje” a figyelem megszerzése. Nem finomkodik, nem épít lassan, nem kér engedélyt. A figyelmet úgy kezeli, mint egy erőforrást, amit el kell venni. A modern online tér pedig sajnos gyakran ráerősít erre a logikára: a platformok a reakciót mérik, a reakció pedig sokszor erősebb negatív érzelemnél, konfliktusnál, provokatív állításnál. A vállalkozó innen könnyen azt a következtetést vonja le, hogy „akkor nekem is hangosabbnak kell lennem”. Igen, bizonyos értelemben hangosabbnak kell lenned – de nem stílusban, hanem üzenetben.

A Cartman-féle tanulság itt nem az, hogy legyél bántó. Az igazi tanulság az, hogy egy üzenet legyen egy mondatban elmondható. A magyar KKV-k kommunikációjának nagy része azért gyenge, mert mindent egyszerre akar elmondani: minőség, kedvesség, ár, gyorsaság, garancia, „családias hangulat”, és persze „mindenkinek jó”. Ebből nem lesz erős üzenet. Cartman ezzel szemben egyetlen dologra fókuszál, és azt túlhangsúlyozza. Üzletileg ezt úgy fordítanám le: válassz egy problémát, amit tényleg megoldasz, és mondd ki úgy, hogy a vevő felismerje magát benne. Tegyük fel, hogy egy könyvelőirodád van. A „precízek vagyunk és megbízhatóak” üzenet ma már alig jelent bármit. Viszont az, hogy „ha eleged van abból, hogy hónap végén pánikolsz a számok miatt, és szeretnél végre havi fix képet kapni a cégedről”, már egy konkrét helyzetre beszél. Nem szebb, hanem pontosabb.

Cartman másik eszköze a polarizálás: „aki nem velünk van, ellenünk van”. Ezt vállalkozóként nem érdemes direktben átvenni, de a szegmentálás logikáját igen. Nem baj, ha nem mindenkinek szimpatikus a márkád. A baj az, ha nem tudod, kinek szól a kommunikációd. A figyelem megszerzésének tisztességes verziója az, amikor vállalod: van célcsoportod, van állításod, és van határod. A figyelmet nem kell kicsikarni, ha az üzeneted releváns. Viszont releváns csak akkor lesz, ha nem akar egyszerre mindent. Ha már sikerült megfogni a figyelmet, a következő kérdés az, hogy ki irányítja a történetet: te, vagy a közönség? Cartman ebben is erős – nézzük meg, hogyan.

A narratíva irányítása és a keretezés üzleti értelme

A marketingben a „narratíva” szó sokszor túlmisztifikáltan hangzik, de valójában nagyon egyszerű dologról beszélünk: miről szól szerinted a világ, és ebben hol van a te terméked helye. Cartman folyamatosan keretez. Ő mondja meg, ki a hibás, ki az áldozat, ki a hős, mi a tét. Ez manipulációként is működhet, de marketingtechnikaként egy valódi vállalkozásnak is szüksége van keretezésre, különben a vevő saját, sokszor téves keretek között értelmezi az ajánlatodat. A piac nem vár rád azzal, hogy „majd megért”. Ha nem te definiálod a kategóriát, amiben játszol, akkor a konkurencia vagy a közhelyek fogják megtenni helyetted.

A keretezés egyik gyakori formája az „ellenségkép”. Cartman ebben túl messzire megy, mert személyekre, csoportokra, identitásokra lő. Üzletben ezt nem szabad átvenni. Viszont a probléma ellenséggé tétele legitim: nem a versenytársat kell támadni, hanem a rossz megoldást. Tegyük fel, hogy webáruházat építesz KKV-nak. Az ellenség nem „a másik ügynökség”, hanem az a gondolkodás, hogy „majd a Facebook elad helyettem”, és stratégia nélkül öntjük a pénzt a hirdetésbe. Ha így keretezel, akkor a vevő nem azt érzi, hogy háborút akarsz, hanem azt, hogy értesz a problémájához.

A másik keretezési eszköz a szereposztás. Cartman tipikusan magát teszi középre. A vállalkozók is hajlamosak erre: „mi vagyunk a legjobbak”, „nálunk a legjobb az ár”, „a piacvezető”. A gond az, hogy a vevő fejében ő a főszereplő. A jó keretezés ezért úgy működik, hogy a vevő az, aki megnyeri a történetet, te pedig az, aki segít neki a döntésben. Ez nem nyálas kedveskedés, hanem praktikus: csökkenti a bizalmi kockázatot. A vevő azt keresi, hogy mi történik vele a vásárlás után. Ha a kommunikációd csak rólad szól, akkor a vásárlás kockázata nagyobbnak látszik.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a keretezés különösen kényes, mert a közönség egy része bizalmatlan, és gyorsan „átverést” szimatol. Ezért a narratívádnak nem csak erősnek, hanem ellenőrizhetőnek is kell lennie. A keretezés nem mese, hanem értelmezési keret. Ha ezt rendbe teszed, akkor a következő kérdés az, hogy milyen pszichológiai mechanikákon keresztül dönt a vevő. Cartman ezekre ösztönösen ráérez. Vállalkozóként neked tudatosan kell bánnod velük.

A pszichológiai mechanizmusok, amiket Cartman túl jól használ

Nem vagyok pszichológus, de a marketing gyakorlatilag nem létezik anélkül, hogy értenénk valamit az emberi döntések működéséből. Cartman „tanácsai” ebben a cikkben úgy értendők, mint megfigyelések: milyen mechanikákat aktivál egy olyan figura, aki minden helyzetben nyerni akar. Az első ilyen mechanika a társas nyomás. Cartman sokszor csoportot épít maga köré, és azt sugallja: „a normálisak ezt csinálják”. Marketingben ez a társas bizonyíték: értékelések, referenciák, esetszerű számok, közösségi aktivitás. Ennek tisztességes verziója az, ha valós visszajelzéseket mutatsz, és nem kozmetikázod őket. A tisztességtelen verzió az, ha hamis értékeléseket gyártasz, vagy elhallgatod a kritikát. Rövid távon lehet, hogy hoz konverziót, hosszú távon viszont reputációs kockázatot és bizalomvesztést okoz.

A második mechanika a hiány és sürgetés. Cartman mindent azonnal akar. A vállalkozók sokszor ugyanezt az energiát viszik be a kampányba: „csak ma”, „utolsó darab”, „most vagy soha”. Ezzel nincs baj, ha igaz. Ha viszont állandóan ezt kommunikálod, a vevő egy idő után immunis lesz, és a márkád olcsó hatásúvá válik. A piacon marad az a cég, amelyiknél a sürgetés nem színjáték, hanem valós kapacitás, valós készlet, valós határidő. A harmadik mechanika az autoriter hang. Cartman parancsol. A vevő pedig sokszor megnyugszik attól, ha valaki magabiztos. A magabiztosság azonban nem lehet üres. A tisztességes megoldás az, ha a magabiztosság mögött szakmai struktúra van: folyamat, garancia, szerződés, mérés, transzparens feltételek. Ha ez nincs, akkor a magabiztos hang csak agresszió, ami riasztja a jobb vevőket.

A negyedik mechanika a döntések kétféle útja. Vannak helyzetek, amikor a vevő részletesen végiggondol mindent (például B2B szolgáltatás, nagy értékű termék), és vannak, amikor inkább gyors jelzések alapján dönt (például impulzív vásárlás, alacsony kockázat). Ezért nem ugyanaz a meggyőzési stratégia működik mindenhol. Ha magas a tét, akkor érvek, bizonyítékok, összehasonlítások, részletes folyamat kell. Ha alacsonyabb a tét, akkor a könnyen érthető jelzések számítanak: tiszta ajánlat, egyszerű lépések, biztonságérzet. Cartman gyakran csak jelzésekkel dolgozik, mert nem érdekli a mélység. Neked viszont tudnod kell, mikor kell jelzés, és mikor kell tartalom. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók gyakori hibája, hogy a magas tétű ajánlatot is „gyors jelzésekkel” akarják eladni, és csodálkoznak, hogy nincs bizalom. A pszichológiai mechanizmusok nem helyettesítik a szakmai alapot. Legfeljebb felerősítik azt – és ha nincs mögötte semmi, akkor a vevő előbb-utóbb megérzi. Itt érünk el ahhoz a ponthoz, ahol a Cartman-féle módszerek rövid távon működnek, de hosszabb távon rombolnak.

Taktikák, amik hoznak pénzt, de rombolják a márkát

Vannak olyan marketingfogások, amik a számok szintjén gyorsan „szépek” tudnak lenni. Magas átkattintás, sok lead, sok érdeklődő. Cartman imádná ezeket. A gond csak az, hogy egy vállalkozást nem az első hét statisztikája tart életben, hanem a következő két év cashflow-ja. Befektetői szemmel a legnagyobb érték nem a pillanatnyi forgalom, hanem a kiszámíthatóság: mennyire stabil a kereslet, mennyire visszatérő az ügyfél, mennyire csökken a kockázat. A tisztességtelen vagy félrevezető taktikák pont ezt rombolják. Nem feltétlenül azonnal, hanem fokozatosan: több reklamáció, több visszafizetés, több negatív értékelés, magasabb ügyfélszolgálati terhelés, magasabb hirdetési költség, mert a piac „megtanulja”, hogy nem bízhat benned.

Tipikus Cartman-ízű taktika a félelemkeltés: „ha most nem lépsz, baj lesz”. Ezt lehet finoman és korrektül is használni (például határidők, jogszabályi változások tényszerű bemutatása), de amikor a félelem már mesterségesen gerjesztett, ott elkezdődik a manipuláció. Hasonlóan veszélyes a szégyenre építés („ha ezt nem veszed, lemaradsz, béna vagy”), a hamis exkluzivitás („csak kiválasztottaknak”, miközben bárki megveheti), és a félrevezető összehasonlítás (másokat leminősíteni, miközben nincs valós összevetés). Ezek mind adhatnak gyors konverziót, de drágán: elfordítják a minőségi vevőket, és bevonzzák azokat, akik később ugyanígy fognak bánni veled: reklamálnak, alkudoznak, és a legkisebb hibánál ellenséggé válsz.

Az egész témában az a trükk, hogy a „Cartman-féle” megoldások gyakran nem látszanak bűnnek, csak „ügyes marketingnek”. A vállalkozó pedig addig tolja, amíg baj nem lesz. Csakhogy a baj sokszor nem egy nagy botrány, hanem ezer apró tünet: drágul a hirdetés, csökken a visszatérés, nő a bizalmatlanság, a csapat cinikusabb lesz, te pedig egyre többet dolgozol ugyanazért a pénzért. Ha ezt a lejtőt el akarod kerülni, akkor Cartmantől nem a moralitást kell átvenned, hanem az energiát: a döntésképességet, a fegyelmet és azt, hogy a marketing nem „posztolgatás”, hanem tervezés. Nézzük meg, hogyan nézne ki egy kampányterv Cartman energiájával, de emberi és üzletileg fenntartható logikával.

Cartman-energia kampánytervezésben: gyors döntés, fegyelem, mérés

Cartman egy dolgot nagyon tud: nem tököl. Sok vállalkozó itt vérzik el. Nem azért, mert nincs ötlete, hanem azért, mert nincs döntése. A marketingben a döntés hiánya mindig költség: széteső üzenetek, összevissza csatornaválasztás, félbehagyott kampányok, bizonytalan árazás. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-knál az egyik legnagyobb gond az, hogy a vállalkozó egyszerre akar mindent: új vevőt, több bevételt, márkaépítést, közösséget, és mindezt úgy, hogy közben nincs kijelölt első számú cél. Cartman erre azt mondaná: „mindegy, csak nyerjünk”. Üzletileg viszont az a helyes: válassz egy célt, és rendelj hozzá egy mérőszámot.

Egy vállalható, de határozott kampánytervezés nálam így néz ki, leegyszerűsítve:

1. Cél: pontosan mit akarsz? Például: 30 új ajánlatkérés 30 nap alatt.
2. Ajánlat: mit adsz, és miért most? Egy konkrét csomag, konkrét tartalommal.
3. Célcsoport: kitől várod? Nem „vállalkozók”, hanem mondjuk: 1–10 fős szolgáltató cégek, akiknek már van bevételük.
4. Üzenet: egy mondatban. Mit nyer a vevő, és milyen kockázat csökken benne?
5. Csatorna: hol éred el őket? Ne öt csatornán egyszerre, hanem azon, ahol tényleg jelen vannak.
6. Bizonyíték: mi támasztja alá, hogy nem csak beszélsz? Módszer, folyamat, referencia, garancia.
7. Mérés: mennyi egy ajánlatkérés költsége, mennyi lesz belőle ügyfél, mekkora átlagos értékű üzlet?
8. Tanulási kör: mit tesztelsz először? Nem mindent, egyszerre, hanem egy hipotézist.

A „Cartman energia” itt abban van, hogy nem hagyod szétfolyni a kampányt. Ha egy üzenet nem működik, nem sértődsz meg. Ha egy hirdetés nem hoz, nem magyarázod meg utólag, hogy „amúgy jó volt”. Leállítod, és új verziót tesztelsz. Ez nem cinizmus, hanem felelősség. Befektetői szemmel a jó marketing egyik ismérve, hogy a rendszer tanul. Nem az a jó kampány, ami egyszer nagyot megy, hanem az, amelyikből következő hónapban jobb kampányt tudsz csinálni.

Viszont mielőtt „rákapcsolsz”, érdemes megvizsgálni: nem csúsztál-e át már most is egy Cartman-szerű kommunikációba. Sok vállalkozó úgy válik agresszívvá, hogy észre sem veszi, mert a piac frusztrálja, a verseny nyomja, a vevők alkudoznak, és egyszer csak a marketingje már nem a vevőnek szól, hanem a haragjának. Ehhez adok egy gyors diagnosztikai minitesztet.

Diagnosztikai kérdések: mennyire csúszol át „Cartman” módba

Ez nem tudományos teszt, hanem egy gyors önellenőrzés. Olvasd végig, és minden kérdésre adj magadnak 0–2 pontot (0 = nem jellemző, 1 = néha jellemző, 2 = gyakran jellemző). A végén összeadod.

• 1. Gyakran érzed azt, hogy „a vevő hülye”, és ez átjön a kommunikációdon?
• 2. Volt már, hogy szándékosan homályosan fogalmaztál, hogy majd később derüljön ki a részlet?
• 3. Sűrűn használsz sürgetést akkor is, ha nincs valós készlet- vagy időkorlát?
• 4. Inkább harcolsz a kommentekben, mint hogy keretet adj a beszélgetésnek?
• 5. A konkurenciát gyakran minősíted, nem pedig a különbséget magyarázod el?
• 6. Az ajánlatodban több az „ígéret”, mint a konkrét folyamat vagy feltétel?
• 7. Sokszor érzed, hogy „ha nem nyomom erősen, nem vesznek”?
• 8. A kommunikációd inkább a félelemre (lemaradás, veszteség) épül, mint a tiszta nyereségre?
• 9. Előfordul, hogy a saját frusztrációd vezeti a posztjaid témáját?
• 10. Ha kritika ér, automatikusan védekezel, ahelyett hogy megvizsgálnád, van-e benne igazság?

Értelmezés: 0–6 pont: alapvetően rendben vagy, legfeljebb finomhangolás kell. 7–13 pont: már vannak Cartman-jellegű reflexek, amik rövid távon hozhatnak reakciót, de rombolhatják a márkát. 14+ pont: itt már nem kampányoptimalizálásról beszélünk, hanem kommunikációs kultúraváltásról. Ilyenkor nem a hirdetési beállítás lesz a megoldás, hanem az, hogy újra definiálod: milyen vevőkkel akarsz dolgozni, és milyen stílus illik ahhoz a vállalkozáshoz, amit hosszú távon fenntartanál.

A magyar piac sajátosságai: miért veszélyes a túlzott provokáció

A magyar piac kicsi. Ez nem csak közgazdasági tény, hanem marketing valóság: gyorsabban terjed a reputáció, gyorsabban körbeér a rossz élmény, és a „mindenki ismer mindenkit” jelleg miatt a bizalom sokszor fontosabb, mint a pillanatnyi elérés. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai mikro- és kisvállalkozók egy része azért nyúl agresszív vagy provokatív kommunikációhoz, mert úgy érzi, másképp nem tud kitűnni. Részben igaz: a középszerű, semleges, mindenkinek tetszeni akaró kommunikáció tényleg elsüllyed. Viszont Magyarországon a túlzott provokáció gyakran nem „erős márka”, hanem „balhés cég” benyomást kelt. A kettő nem ugyanaz. Egy influencer túlélhet ebből, mert a személye a termék. Egy KKV, amelyik szolgáltatást nyújt, csapatot épít, és hosszú távú ügyfélkapcsolatokra támaszkodik, sokkal sérülékenyebb.

A másik sajátosság az árérzékenység és a bizalmatlanság kombinációja. Ez egy nehéz páros: a vevő olcsón szeretne jót kapni, de közben fél, hogy átverik. Ha te erre még ráteszel egy agresszív „most vegyed meg, különben lemaradsz” stílussal, akkor a vevő gyanakvása nő. Sok magyar vállalkozó ilyenkor azt mondja: „de hát működik, mert kattintanak”. Igen, kattintanak. De hogy milyen minőségű érdeklődők jönnek, és mennyi energia megy el a szűrésre, reklamációra, alkudozásra, az már ritkábban kerül bele a számításba. A valós profit nem a kattintásnál kezdődik, hanem ott, hogy mennyi marad a kasszában a teljes folyamat végén.

Ez az a pont, ahol szervesen illik ide az Online Marketing és Pszichológia gondolata: a magyar piacot nem lehet automatikusan „külföldi nagyok” kommunikációjával kezelni. Nem ugyanaz a kulturális közeg, nem ugyanaz a pénzügyi realitás, és nem ugyanaz a bizalmi szint. Ha mikro- vagy kisvállalkozó vagy, és úgy érzed, a marketingben folyamatosan csak kapkodsz a friss trendek után, érdemes visszamenni az alapokhoz: hogyan gondolkodik a vevő, milyen döntési helyzetben van, és mi épít valódi bizalmat. Mert a magyar piacon a bizalom hiánya nem egy „kellemetlen részlet”, hanem napi működési kérdés. Innen nézve a Cartman-jellegű marketing egy gyors kísértés, de nem stabil stratégia.

És még egy: a túlzott provokáció gyakran belső rombolást is hoz. A csapatodnak nem mindegy, milyen márkát képvisel. Ha a kommunikáció folyamatosan harcos, cinikus, lekezelő, egy idő után a munkatársak is ezt a mintát viszik be az ügyfélkezelésbe. Onnantól már nem marketing problémád van, hanem vállalati kultúra problémád. A következő részben azt mutatom meg, hogyan lehet megtartani a Cartman-féle határozottságot, de úgy, hogy közben a márkád nem válik mérgezővé.

Hogyan használd Cartman erősségeit tisztességesen

Ha le akarom csupaszítani a lényeget: Cartman nem azért hatásos, mert gonosz, hanem mert egyértelmű. A legtöbb vállalkozó ott rontja el, hogy ködös. „Minőség”, „megbízhatóság”, „profizmus” – ezek üres szavak, ha nincs mögöttük konkrétum. A tisztességes, de határozott marketing szerintem öt elemből áll: állítás, korlát, bizonyíték, következő lépés, utógondozás. Állítás: mit kapsz tőlem? Korlát: kinek nem való, mikor nem vállalom, mik a feltételek? Bizonyíték: milyen folyamat, milyen referencia, milyen garancia támasztja alá? Következő lépés: mit tegyen most az érdeklődő? Utógondozás: mi történik a vásárlás után, hogyan csökkented a kockázatot?

Cartman az első kettőt gyakran rosszul kezeli: nagy állítás, nulla korlát. Ezért lesz belőle konfliktus. Vállalkozóként pont a korlát tesz hitelessé. Ha azt mondod: „mindenkinek segítek”, az gyanús. Ha azt mondod: „akkor tudok segíteni, ha van legalább minimális erőforrás és hajlandóság a változtatásra”, az hiteles. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legjobb ügyfelek nem sértődnek meg a korláton. Megkönnyebbülnek, mert érzik, hogy nem össze-vissza dolgozol, hanem van rendszered, és van gerinced.

Mutatok egy egyszerű átfogalmazást, ami jól jelzi a különbséget a Cartman-stílus és a vállalható stílus között:

„Ha nem veszed meg most, le fogsz maradni, és a konkurensed meg fog enni.”
„Ha a jelenlegi megoldásoddal heti 5–10 órát veszítesz, akkor érdemes most lépned. Ha viszont még nincs stabil bevételed, előbb rakjunk rendet az alapokban.”

Ugyanaz az energia van benne: határozott, és nem altat. De nem aláz, nem fenyeget, és nem ígér olyat, amit nem tudsz tartani. A tisztességes marketingben lehet erős véleményed. Sőt, kell is. A vállalkozó, aki mindenkivel egyet akar érteni, valójában senkinek nem ad kapaszkodót. A különbség az, hogy a véleményedet nem embercsoportokra lövöd rá, hanem a problémára, a módszertanra, és a döntési logikára. Ezzel egyszerre leszel érthető és vállalható.

Végül egy praktikus rész: ha a közösségi médiában hajlamos vagy Cartman-módba csúszni, akkor hozz egy szabályt. Például: nem vitázol kommentben, csak keretet adsz. Nem személyeskedsz, csak tisztázol. Nem reagálsz azonnal, hanem 30 perc múlva. Ezek nem „spirituális” trükkök, hanem üzleti önfegyelem. A márkád nem a pillanatnyi hangulatod, hanem a vállalkozásod vagyona. És itt jön a záró gondolat.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A Cartman marketing tanácsainak legnagyobb értéke paradox módon az, hogy megmutatják: a marketingben tényleg lehet gyorsan nyerni. Csak azt nem mutatják meg, hogy mi az ára. A vállalkozói pályán az nyer, aki nem csak ma este akar nyerni, hanem jövőre is működőképes rendszert akar. Aki csak a figyelemre hajt, az előbb-utóbb a saját zajába fullad: egyre hangosabbnak kell lennie ugyanazért a reakcióért. Aki viszont bizalmat épít, annak egy idő után kevesebb zajjal is elég eredménye lesz, mert a vevő nem csak reagál, hanem visszatér, és ajánl is.

Ha ENTJ-szerűen akarom lezárni: a marketing nem önkifejezés, hanem felelősség. Nem a saját egód kielégítése, hanem a piac felé tett ígéret. Lehet erős stílusod. Lehet karaktered. Lehet véleményed. De ha a kommunikációd a vevőnél több sebet üt, mint amennyi problémát megold, akkor a vállalkozásod előbb-utóbb visszakapja ugyanazt a keménységet – csak már a piac részéről, nem a te oldaladról.

„A rövid távú trükkök néha eladnak. A bizalom viszont rendszert épít, és a rendszer fizet ki hosszú távon.” – Dajka Gábor

Ha ezt a cikket egy mondatban akarod hazavinni: használd Cartman egyértelműségét, de ne vedd át a cinizmusát. A piac nem hülye, legfeljebb fáradt. És a fáradt vevő nem harsányságra vágyik, hanem tiszta döntési helyzetre.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Lehet-e provokatív marketinget csinálni úgy, hogy közben ne veszítsek vevőket?

Igen, de csak akkor, ha a provokáció nem a másik ember megalázása, hanem egy tiszta állítás a problémáról. Például provokatív lehet azt mondani, hogy „nem a hirdetésed drága, hanem rossz a rendszered”, mert ez a jelenségről szól. Viszont nem vállalható az, ha konkrét embereket minősítesz, vagy a vevő intelligenciáját támadod. A jó provokáció szegmentál: odavonzza azokat, akik rezonálnak a gondolkodásodra, és kulturáltan távol tartja azokat, akiknek úgysem tudsz vagy nem akarsz megfelelni. Magyar piacon érdemes különösen figyelni arra, hogy a hangnemed ne legyen támadó, mert a reputáció gyorsan terjed, és a vállalkozásodnak hosszabb emlékezete van, mint egy posztnak.

Mikor számít manipulációnak egy marketing üzenet?

A határ ott kezdődik, amikor elhallgatsz lényegi információt, hamis sürgetést használsz, vagy a vevő félelmeit és szégyenét úgy aktiválod, hogy közben nem adsz neki tiszta döntési helyzetet. A meggyőzés arról szól, hogy érthetővé teszed az értéket és csökkented a kockázatot. A manipuláció arról szól, hogy rövid úton ki akarod csikarni a döntést, és majd „lesz valahogy”. Üzletileg a manipuláció azért rossz stratégia, mert rontja a hosszú távú megtartást, növeli a reklamációt, és megemeli a későbbi ügyfélszerzés költségét. Azaz a mai bevételt sokszor a holnapi profitból veszed el.

Mit csináljak, ha a kommentmezőben állandóan támadnak?

Először is: válaszd szét a kritikát a támadástól. A kritika gyakran üzleti adat, a támadás pedig zaj. A kritika esetén érdemes röviden, tényszerűen reagálni, és ha kell, javítani. A támadásnál viszont legyen szabályod: törlöd, tiltod, vagy egyszer reagálsz, majd lezárod. A legrosszabb megoldás a kommentháború, mert a közönség egy része ilyenkor nem téged néz, hanem a káoszt. Dajka Gábor tapasztalata szerint a vállalkozók sokszor azért ragadnak bele a vitába, mert igazságérzetük van. Érthető. De a márka nem bíróság. A cél a keretezés: te adod meg, milyen stílus fér bele a felületedbe.

Miért nem működik sokszor a „külföldi nagy cégek” agresszív marketingje Magyarországon?

Azért, mert más a piac mérete, más a bizalmi szint, és más a pénzügyi realitás. Egy nagy cég elbírja, ha egy kampány megosztó, mert van tartalék, van márkaismertség, van csatorna, és a tömeg elnyeli a hibát. Egy magyar KKV-nál viszont egy rosszul eltalált kommunikáció hetekig-hónapokig vissza tud ütni, mert a közösségek kicsik, a vélemény gyorsan terjed, és a vevők sokszor személyesebb kapcsolatot várnak. Ez nem azt jelenti, hogy ne lehetnél határozott. Azt jelenti, hogy a határozottság mögé rendszert és bizonyítékot kell tenni, különben csak hangos leszel, nem hiteles.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a Cartman-jelenséget a „manipuláció” felől is szeretnéd tisztábban érteni, ezt a videót ajánlom, mert közérthetően bontja le a mechanikát, és segít felismerni, mikor visz el egy kommunikáció rossz irányba.

Források

• Mathur, A. és mtsai: Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites (arXiv PDF)
• Rucker, Petty, Priester: Elaboration Likelihood Model a reklámhatékonyság megértéséhez (PDF, Richard E. Petty oldala)
• Kahneman – Tversky: Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk (JSTOR)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.