Rengeteg vállalkozóval és marketingessel beszélgettem az elmúlt években. Látom a mintát: a zsák sokszor nem találja a foltját, a másik fél „nem ért meg”, a negyedik-ötödik váltás után pedig mindenkiben kialakul a meggyőződés, hogy a másik oldalon vannak a gondok. A vállalkozó gyakran úgy lép be a kapcsolatba, hogy „megvan a szakember, nekem már csak az új nyaralót kell terveznem”. A marketinges oldaláról pedig sűrűn hallani: „beállítottam mindent, ha lesz elég adat, majd optimalizálok”. A gond az, hogy közben egyikük sem definiálta rendesen a játékteret: mi a cél, milyen eszközökkel, mennyi idő alatt, mekkora büdzséből és milyen mérőszám alapján minősül „jól” elvégzettnek a munka. Ráadásul még ha tiszta is a cél, az együttműködés ritmusa szétesik: módosítási köröknek nincs plafonja, a döntésjogkörök nincsenek kimondva, a szervezetben pedig nem egy „gazda” felel a marketingért, hanem mindenki egy kicsit – vagy senki teljesen. Itt születik a kölcsönös csalódás. A vállalkozó megfizet mindenkit (grafikust, könyvelőt, jogászt, programozót, reklámcsatornát), mégsem jön a forgalom; a marketinges nem tud optimalizálni, mert hiányzik a tiszta funnel, az analitika lyukas, a döntések csúsznak. A vásár tényleg kettőn áll: a felelősség sem lehet egyoldalú. A jó hír az, hogy a konfliktusminták legalább annyira működési hibák, mint személyesek. Ha a működést megfogjuk – brief, KPI, döntési SLA, change control –, a személyes feszültségek fele elolvad. Az alábbi kereteket és kérdéseket nem azért adom, hogy kipipáld őket, hanem hogy legyen közös nyelv és közös döntési logika. Mert a kérdés nem az, hogy „ki a hibás?”, hanem az, hogy „melyik rendszerbe tesszük be a közös munkát, hogy az előre vigyen, ne daráljon be?”.
Miért csúsznak el a kapcsolatok: várakozás, időtáv, mérés
A legtöbb ügyfél–ügynökség kapcsolat három ponton törik: elváráson, időtávon és mérésen. Elvárás: a vállalkozó gyors megoldást vár több év rossz döntésére, a marketinges pedig úgy gondolja, hogy egy jó beállítás „elviszi a hátán” a hiányos ajánlatot, a kócos pozicionálást és a gyenge ügyfélutat. Időtáv: a vállalkozó hetekben gondolkodik, miközben a piac hónapokban válaszol; a marketinges hónapokban gondolkodik, miközben a cash flow napokban roppan. Mérés: a beszélgetés a „forgalomról” szól, miközben a vállalkozás a profitból él; a kreatív ízlésről vitázunk, ahelyett, hogy A/B teszttel döntenénk; az analitikában „nincs adat”, mert nem volt, aki jóváhagyja az eseménytervet és a fejlesztést. A megoldás nem filozófia, hanem hadrend: közös brief (mit, kinek, miért, mivel, mennyiért, meddig), egyértelmű felelősségek (ki dönt a KPI-okról, a kreatívról, a landingről, az ajánlatról), döntési SLA (ha 48 órán belül nincs döntés, melyik opció lép életbe), és change control (minden új ötletnek ára és ütemezési hatása van). A „mikorra” kérdése különösen kényes: a valóságban nagyon kevés üzlet hullik be két hét alatt úgy, hogy az ismételhető és profitábilis is. Aki ezt nem mondja ki az elején, az a kapcsolat elejére időzítette a legnagyobb hazugságot. Dajka Gábor tapasztalata szerint a jó együttműködések 4–6 hét alatt építik fel a mérési alapokat és a teszteket, a releváns döntések a 2–3. hónapban születnek, a rendszer pedig a 4–6. hónap körül kezd igazán „önjáró” lenni. Ezt persze befolyásolja a termékkomplexitás, a jogi megfelelés, a logisztika és az ajánlati struktúra. Ha ezt a ritmust nem rögzítjük, mindenki csalódni fog – és nem azért, mert rosszak, hanem mert időt kérő feladatokra „azonnal” jellegű ígéreteket tettek.
Tíz kérdés a marketingeshez – és mit jelentenek valójában a válaszok
A vállalkozói oldalon gyakori panasz, hogy „már az ötödik marketingessel is befürödtem”. Ilyenkor érdemes professzionális szűrőn átfuttatni a jelölteket. Az alábbi tíz kérdést javaslom – de nem kipipálásra, hanem értelmezésre. 1) Elköltöttek már legalább 100 milliót reklámra? Nem a nagyzolás miatt érdekes, hanem mert azt jelzi, láttak-e nagy mintát, kezeltek-e skálázási problémákat, ismerik-e a költés–ROAS görbék töréspontjait. 2) Van marketing szakon végzett munkatárs? A diploma nem garancia, de képet ad a módszertani háttérről. 3) Gyakorolja valaki 10 éve a szakmát? A piac ciklikus: aki több ciklust átélt, jobban érti, mikor kell váltani. 4) Van saját kiépített médiájuk? Ha tudnak közönséget építeni maguknak, nagyobb eséllyel tudnak neked is. 5) Mióta vannak a piacon, és ezt mivel igazolják? A követhetőség jele: adószám, referenciák, publikációk, előadások. 6) Nem vállalnak el mindenkit? A „mindenkinek mindent” a kétségbeesés szaga. A fókusz szakmai jel. 7) Járnak rendezvényekre? Nem a szelfiért, hanem a tanulási ritmus miatt. 8) Szerveztek már rendezvényt? Szervezés = rendszer, kivitelezés, közönségszerzés – összetett tudás. 9) Volt valaki előadó? Előadó = gondolati vezetés és üzenetcsiszolás – hasznos a te márkádnak is. 10) Vannak felkapott publikációik? Nem a lájkszám számít, hanem hogy képesek-e érthetően megfogalmazni bonyolult témákat. Mit kezdj a válaszokkal? Nem kell mindent kipipálni. De ha a lista nagy részére „nincs” a felelet, jó eséllyel kezdő csapattal állsz szemben. Ez önmagában nem baj – ha a feladatod is kezdőbarát. Ha komoly skálázást, komplex mérést, többcsatornás rendszert vársz, a „tanuljunk együtt” rombolóan drága lehet. És még valami: kérj rövid esettanulmányt módszertanra (brief → hipotézis → kreatív → célzás → mérés → döntés), ne „szenzációra”. Aki a folyamatot jól meséli el, azt nagyobb eséllyel fogod érteni a közös munka közben is.
Tíz kérdés a megrendelőhöz – önvédelem a szakmai oldalról
A marketingesek is hibáznak: túl sokat ígérnek túl olcsón, és belecsúsznak a „majd ha beindul, ráteszünk” típusú kapcsolatokba. Ennek gyakran az a vége, hogy hónapok kitartó stratégiai munkája után az ügyfél „megcsúszott” és leáll. Ezen úgy tudsz javítani, ha a projekt előtt kimondod a kockázatokat és felméred a vállalkozó felkészültségét. A következő kérdések ehhez adnak rutint. 1) Biztos anyagi lábakon áll? Van-e tartaléka 3–6 hónap marketingre akkor is, ha a bevétel nem ugrik azonnal. 2) Milyen vállalkozói tapasztalatai vannak? Volt-e már béremelés, elbocsátás, pivót, jogvita – ezek mind döntési érettséget jeleznek. 3) Milyen üzleti tapasztalatai vannak? Ismeri-e az árrés–árbevétel–fix költség háromszöget, a pénzforgási ciklust. 4) Mennyire ismeri a piacot és versenytársakat? Tud-e kategóriát, ársávot, egyedi értéket mondani. 5) Felnéz rá a csapata? A belső tekintély hiánya minden döntést lassít. 6) Ismeri a jogot? Adatkezelés, fogyasztóvédelem, garancia: ezek nélküli marketing maga a jogi kockázat. 7) Van vízió? Nem végeláthatatlan fantázia, hanem kijelölt célkép 12–24 hónapra. 8) Tűzbe mennének a szolgáltatásukért? Ha a founder nem hisz benne, a piac sem fog. 9) Mindenki tudja a valós dolgát a csapatban? A marketing nem pótol webes fejlesztőt, logisztikust, ügyfélszolgálatot. 10) Van csúcsra járatott rendszerük? A „MVP logisztika” a marketing ölője: hiába az érdeklődés, ha a teljesítés szétesik. Mit kezdj ezekkel? Őszintén beszéld végig, és ha a válaszok nagy része gyenge, állíts be kétlépcsős megállapodást: először alapozás (mérés, funnel, ajánlat tisztítás), utána performance. Árazd külön a discovery–tervezés–implementáció szakaszt, és írd bele a szerződésbe, hogy a performance csak az alapok átadás-átvétele után indul. Így nem te finanszírozod a vállalkozó működési adósságát, és ő sem érzi, hogy „fizetett már, de még nincs bevétel” – mert látja, hogy miért fizet, és milyen mérföldköveken halad.
Közös minimum: keret, ami megvéd mindkettőtöket
Együtt dolgozni könnyű, együtt jól dolgozni nehéz. A jó együttműködés nem az „összeillésen” múlik, hanem a kereten. Íme egy működő minimum, amely a legtöbb konfliktust megelőzi. Brief: termék/szolgáltatás, cél, célcsoport (demográfia + pszichográfia + fájdalompont), versenytársak, ajánlat, büdzsé, időkeret, KPI, korlátok (IT, kreatív, kapacitás). RACI: ki a felelős/döntő/konzultált/tájékoztatott a kreatív, célzás, mérés, költés, landing, ajánlat, jogi megfelelés témáiban. Döntési SLA: írásban rögzítve: hány óra/nap alatt kell dönteni, mi történik, ha nincs döntés (A opció lép), és mikor indul késedelmi pótdíj. Módosítási limit: körszámok és időkeret; a 3. kör után change request indul, díjazással. Mérés dönt ízlés felett: A/B teszt, nem „nekem tetszik”; előre jóváhagyott eseményterv és dashboard. Change control: minden új ötletnek ára és ütemezési hatása van, ezt előre jelented, írásban visszaigazoljátok. Timebox: heti státusz 30–45 perc, napirenddel; ad hoc hívás csak P1 esetben. Döntésnapló: ki, mikor, mit hagyott jóvá; vége a múltidéző vitáknak. Jogi–etikai minimum: nincs megfigyelőszoftver, nincs magánéletbe csúszó kontroll, nincs verbális agresszió; ezek vörös vonalak. Exit: kulturált kilépési klauzula átadás-átvétellel, határidőkkel, hozzáférésekkel. Mindezt összefoghatod egy egyoldalas „játékszabály” dokumentumban, amelyet mindkét fél aláír. A cél nem bürokrácia, hanem előre kijelölt közös terep: így nem a személyiségeket kell kezelni, hanem a rendszerbe tett jelzéseket. Ha a keret megvan, a marketinges végre marketinggel foglalkozhat (hipotézis → kreatív → célzás → mérés → döntés), a vállalkozó pedig vállalkozással (ajánlat → kapacitás → teljesítés → cash flow). Ugyanabból az időből és pénzből így lesz előrehaladás, nem újabb fejfájás. Érdemes itt egy előremutató lépést is bevezeti: premortem. Képzeljétek el közösen, hogy fél év múlva nagyot bukott a projekt. Miért? Írjátok össze, és horizontálisan tegyetek be ellenszereket a keretbe. A jó együttműködés titka nem a „kémia”, hanem ez a fajta tudatos előrelátás.
Záró gondolat
Nem az a kérdés, hogy a vállalkozó vagy a marketinges „a hibás”. Az a kérdés, ki vállalja először, hogy a kapcsolatot nem vélemények és sértettségek, hanem közösen leírt játékszabályok viszik előre. A jó partner nem azért kincs, mert sosem hibázik, hanem mert a hiba után is a rendszerhez nyúl vissza: visszateszi a vitát a briefbe, a döntési naptárba és a mérésbe. Aki ötödjére is ugyanabba sétál bele, az nem rossz ember – csak nem tanult a mintából. A vásár tényleg kettőn áll. Ha ezt elfogadjuk, a következő kérdés már nem az lesz, hogy „ki rontotta el”, hanem az, hogy „mit írunk át a keretben, hogy legközelebb menjen”. Itt kezdődik a felnőtt együttműködés – és itt lesz a marketing a vállalkozás része, nem pedig láthatatlan bűnbakja vagy túlmisztifikált varázspálcája.
