Offline co-marketing: hogyan építs partneri együttműködéseket, amik tényleg megtérülnek

Az offline marketingben a partneri együttműködés nem „extra”, hanem az egyik legésszerűbb növekedési út, ha nem akarsz mindent egyedül finanszírozni. A legtöbb mikro- és kisvállalkozó úgy gondolkodik, hogy marketing = hirdetés. Pedig marketing = elérés + bizalom + ajánlás + konverzió. És ebből a bizalom és az ajánlás az, amit a legdrágábban tudsz megvenni, és a leglassabban tudsz felépíteni. A co-marketing pont azt teszi lehetővé, hogy ne nulláról indulj: belépsz egy már létező figyelmi és bizalmi térbe, amit valaki más évek alatt épített fel. Nem ingyen, és nem kockázat nélkül, de összehasonlíthatatlanul jobb kockázat/hozam aránnyal, mint amikor hideg közönségnek próbálsz mindent elmagyarázni egy plakáton, szórólapon vagy rádiószpotban.

A partneri együttműködés a gyakorlatban többnyire három problémát old meg egyszerre. Először: csökkenti a vevőszerzés költségét, mert nem csak pénzzel dolgozol, hanem kapcsolattal. Másodszor: emeli a kosárértéket és a vevő élettartamértékét, mert a vásárló nem egyetlen problémát old meg nálad, hanem „csomagban” kap megoldást, akár több szolgáltatótól. Harmadszor: emeli a márkád hitelességét, mert nem te mondod magadról, hogy jó vagy, hanem egy másik szereplő vállal érted reputációt. Ez egyfajta reputációs tőkeátadás. És igen: ezért veszélyes is, ha rosszul csinálod. De ettől még nem elkerülendő, hanem profin kezelendő.

Az offline világban ráadásul a partneri együttműködéseknek van egy brutális előnye a tisztán online modellekhez képest: a találkozások gyakran fizikailag történnek. Egy pultnál, egy váróban, egy rendezvényen, egy parkolóban, egy számlán, egy szatyorban. Ezek olyan pontok, ahol a vevő nem „görget”, hanem ténylegesen jelen van. Ha pedig jelen van, akkor a javaslatod nem csak információ, hanem helyzet. Ezért fogunk ebben a fejezetben két irányt végigvenni: először a „közös célcsoport, külön termék” logikát (16.1), majd a konkrét eszköztárat: kuponcsere, csomagajánlat, helyszíni cross-sell (16.2). A célom nem az, hogy „összefogásról” beszéljünk, hanem az, hogy olyan együttműködési keretet kapj, ami pénzügyileg védhető, mérhető, és hosszabb távon is fenntartható.

Mi az a co-marketing, és miben más, mint a sima ajánlgatás

Co-marketing alatt én azt értem, hogy két (vagy több) vállalkozás összehangoltan dolgozik ugyanannak a célcsoportnak az elérésén úgy, hogy a marketingköltséget, a figyelmet és a hitelességet megosztják egymással. Nem feltétlenül közös márkát építenek, és nem feltétlenül közös terméket adnak el. A közös nevező inkább az, hogy a vevő útjában egymás „előszobái” lesznek. A partnered eléri azt a vevőt, akit te is szeretnél, csak más belépési ponton. Te pedig ugyanígy. Ha ezt összerendezed, akkor a két vállalkozás együttesen többet tud, mint külön-külön: nem azért, mert „szép dolog az összefogás”, hanem mert a vevő problémája ritkán fér bele egyetlen szolgáltató dobozába.

Fontos különbséget tenni a következő modellek között, mert különben az egész félrecsúszik:

• Ajánlás (informális): „Menj át hozzá, ő jó.” Jóindulat, de nincs mérés, nincs keret, nincs kontroll.
• Partneri ajánlás (formális): van megállapodás, van nyomon követés, van visszacsatolás. Ez már üzlet.
• Co-marketing kampány: közös kommunikáció, közös ajánlat vagy közös aktivitás (esemény, promóció), egyeztetett üzenettel.
• Cross-sell együttműködés: a vevő fizikailag találkozik a partner ajánlatával nálad vagy a partnerednél (helyszíni ajánlás, kupon, display, pultkommunikáció).

Miért ragaszkodom ennyire a definícióhoz? Mert a legtöbb vállalkozó ott rontja el, hogy partneri együttműködésnek nevez egy laza ötletelést. Aztán csodálkozik, hogy nincs eredmény. A partneri rendszer ugyanúgy rendszer, mint egy kampány: kell cél, kell ajánlat, kell szereposztás, kell mérés, kell döntési logika. Ha ezek hiányoznak, akkor a kapcsolat legfeljebb baráti gesztus, üzletileg pedig kiszámíthatatlan.

És van még egy fontos különbség: co-marketingben a reputáció kölcsönösen sérülhet is. Ha a partnered rosszul szolgál ki, az visszaverődik rád. Ez nem „elméleti” kockázat, hanem valós. Épp ezért a következő részben nem azzal kezdjük, hogy „hogyan hirdessetek együtt”, hanem azzal, hogy mikor valóban win-win, és mikor csak drága illúzió.

Közös célcsoport, külön termék – win-win, de nem automatikusan

A „közös célcsoport, külön termék” akkor működik, ha a két ajánlat valóban kiegészíti egymást, és nem ugyanazért a pénzért versenyez. Magyarul: a vevő fejében nem „választania kell”, hanem „hozzáad”. Ez a különbség a partneri együttműködés és a rejtett konkurenciaharc között. Ha egy vevőnek fáj a fog, elmegy fogorvoshoz. Ha utána esztétikai kezelést is szeretne, lehet, hogy elmegy fogfehérítésre. Ha te fogorvos vagy, és a partnered fogfehérítést csinál, akkor a vevő útja természetes. Ha viszont a partnered egy másik fogorvos, akkor a vevő útja versenyhelyzet, és az együttműködésed előbb-utóbb szétesik, vagy etikailag válik kérdésessé.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál a vevőszerzés költsége a fizetett csatornákon kiszámíthatatlanul ingadozik. Egy partneri együttműködés ilyenkor nem azt jelenti, hogy „megúszod a marketinget”, hanem azt, hogy a költség egy része nem pénzben, hanem csereértékben jelenik meg: felületet adsz, ajánlást adsz, hozzáférést adsz. Ez üzletileg azért jó, mert a pénzkiadás helyett erőforrás-átcsoportosítást csinálsz. A marketinged nem lesz olcsóbb attól, hogy partnerrel csinálod, csak más lesz az összetétele. És ez sok esetben egészségesebb.

Én a win-win-t három feltételhez kötöm:

• Átfedés van a célcsoportban, de nem teljes átfedés a termékben. A vevő tud mindkettőt venni, és értelmes a sorrend.
• Az ígéret kompatibilis. Ha te prémium vagy, a partnered nem lehet „olcsó és gyors” típus, mert a vevő fejében a két üzenet összeütközik.
• A kiszolgálási minőség stabil. Ha a partnered nem bírja kapacitással, a te ajánlásod lesz a baj.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a legtöbb együttműködés azért hal el, mert az egyik fél valójában „mentőövet” keres, nem partnert. Nincs rendben az ajánlata, nincs rendben a folyamata, ezért azt várja, hogy a másik fél áthozza a vevőket. Ez sosem tartós. A jó együttműködésben mindkét fél erős valamiben: az egyiknek van forgalma, a másiknak van különleges ajánlata; az egyiknek van helyszíne, a másiknak van szolgáltatása; az egyiknek van bizalmi pozíciója, a másiknak van gyors megoldása. Ha ezt a logikát nem látod, akkor a „win-win” csak szlogen.

A partner kiválasztása: 6 szűrő, amit nem szabad átugrani

Ha partneri együttműködésről beszélünk, a legnagyobb hiba az, amikor „szimpatikusnak tűnik” alapon választasz. A szimpátia jó, de nem üzleti kritérium. Itt reputációt adsz kölcsön, és reputációt kapsz kölcsön. Ezt én befektetői szemmel úgy fogalmazom meg: nem a legjobb hozamot keresed, hanem a legjobb hozamot a vállalható kockázat mellett. Ehhez pedig szűrők kellenek.

Az én hat szűrőm:

• Célcsoport illeszkedés: tényleg ugyanazokat az embereket éritek el? Nem „mindenki”, hanem konkrét élethelyzet, döntési helyzet.
• Árpozíció és minőség: ha te középkategória vagy, a partnered se legyen szélsőség. A vevő fejében ez összeáll vagy szétesik.
• Etika és ügyfélkezelés: nézd meg, hogyan beszél a vevőiről, hogyan kezeli a panaszt, hogyan kommunikál nehéz helyzetben.
• Kapacitás és folyamat: bírja-e a forgalmat? Van-e ügyfélútja, időpontkezelése, visszajelzési rendszere?
• Mérhetőséghez való hozzáállás: ha a partnered allergiás a számokra, abból később vita lesz.
• Brand kompatibilitás: a stílus, a hangnem, a megjelenés, a szolgáltatási élmény legyen összeegyeztethető.

Praktikus javaslat: mielőtt bármit aláírsz, vásárolj a partnerednél „civilként”. Nézd meg, milyen érzés vevőnek lenni. Ez olcsó teszt, és sok félreértést spórol. A másik: kérj visszajelzést közös ismerőstől, iparági szereplőtől. Nem pletykára építünk, hanem kockázatcsökkentésre.

És van egy döntő pszichológiai rész is, ami üzletileg mérhető: a vevő fejében az ajánlásod egyenértékű azzal, mintha te vállalnál garanciát. Még akkor is, ha jogilag nem. Ha a partnered hibázik, a vevő nem azt mondja, hogy „a partner hibázott”, hanem azt, hogy „te rossz helyre küldtél”. Ezért a partner kiválasztása nem kapcsolatépítési játék, hanem márkamenedzsment.

„A partneri együttműködésben nem a kupon a lényeg, hanem az, hogy kinek adod oda a nevedet.” – Dajka Gábor

Együttműködési formák áttekintése: mikor kuponcsere, mikor csomag, mikor cross-sell

Amikor már megvan a megfelelő partner, jön a kérdés: hogyan? Itt szokott szétesni a történet, mert az egyik fél kuponozni akar, a másik eseményt, a harmadik „csak tegyük ki a szórólapot” szinten gondolkodik. Én azt javaslom: az együttműködési formát ne ízlés alapján válaszd, hanem a vevő útja alapján. Hol találkozik veled? Mikor tud dönteni? Milyen információt tud befogadni? És mekkora kockázatot vállalsz be az árrésedből?

Az alábbi táblázat segít gyorsan tisztázni a logikát. Nem szentírás, de jó indulópont.

A jó hír: nem kell egyszerre mindent. Sőt, nem is érdemes. A co-marketingben az első kör célja sokszor nem a „nagy dobás”, hanem a kompatibilitás tesztelése. Megnézed: tudtok-e együtt dolgozni, tartjátok-e a vállalásokat, működik-e a mérés, és reagál-e a célcsoport. Ha az alapok rendben vannak, lehet építkezni csomagokba, közös eseménybe, akár közös értékesítési csatornába. Ha nincs alap, minden „nagy kampány” csak hangos pénzégetés.

Kuponcsere: mikor működik, és mikor rombolja a pozíciódat

A kuponcsere az offline co-marketing „belépő szintje”. Egyszerű, gyors, és látszólag mindenki érti. Pont ezért veszélyes: sokan túlhasználják, és közben észrevétlenül árazási problémát csinálnak a saját márkájukból. A kupon nem jutalom. A kupon egy viselkedésformáló eszköz. A kérdés nem az, hogy „mennyi kedvezményt adjunk”, hanem az, hogy „milyen viselkedést akarunk kiváltani, és milyen áron”.

Kuponcsere akkor működik jól, ha három feltétel teljesül:

• Van világos belépési pont: új vevő, első vásárlás, próbacsomag, bevezető szolgáltatás. Nem mindent kuponozunk, hanem egy konkrét lépést.
• Van kontrollált ajánlat: nem általános „-20% mindenre”, hanem egy körülhatárolt ajánlat, aminek ismert a költsége.
• Van utánkövetés: a kupon nem cél, hanem csali. Utána jön az, amiből pénz lesz: visszatérés, upsell, bérlet, hosszabb csomag.

Mikor lesz a kuponcsere pénzégetés? Amikor a kedvezményt a „gyenge ajánlat” pótlékának használod. Ha a vevő amúgy sem látja az értéket, akkor a kupon csak annyit tanít meg neki, hogy nálad mindig alkudni érdemes. Ez hosszú távon rontja az árrést és a tárgyalási pozíciót. Ugyanez történik, ha a kupon feltételei túl lazák, és a saját törzsvásárlóid is ugyanazzal a kuponnal vásárolnak, amit az „új” közönségnek szántál. Ilyenkor valójában nem marketingelsz, hanem leárazol.

Gyakorlati szabályok, amiket én szeretek:

• Időkorlát: legyen vége. Az örök kupon nem kupon, hanem új ár.
• Egyértelmű jogosultság: új vevő, első alkalom, névre szóló kód, partnernél kapott kártya.
• Korlát a felhasználásra: egy fő = egy beváltás. Offline is megoldható, ha figyelsz rá.
• Számolj: a beváltás aránya önmagában semmit nem jelent, ha közben a fedezet eltűnik.

Ha kuponcserét csináltok, előre döntsétek el: mi számít sikernek. Például: „100 kuponból legalább 15 beváltás, és ebből legalább 5 visszatérő vásárló 30 napon belül.” Nem kell túlbonyolítani, de kell keret. Ha nincs keret, csak érzés marad. Az érzés pedig üzletet ritkán épít.

Csomagajánlat és közös ajánlat: hogyan adj több értéket kedvezményháború nélkül

A csomagajánlatot sokan automatikusan kedvezményként képzelik el. Pedig a jó csomag nem olcsóbb, hanem „kerekebb”. A vevő nem azért vesz csomagot, mert spórolni akar, hanem mert egyszerűsíteni akar. A döntés egyszerűsítése pedig önmagában érték. Offline környezetben ez különösen erős, mert a vevő gyakran időnyomásban van: beugrik valahová, intéz, siet, vagy épp fáradt. Ha te leveszed a válláról a szervezést, akkor nem csak terméket adsz, hanem tehermentesítesz.

Tegyük fel, hogy van két vállalkozás, akik ugyanazt a célcsoportot érik el: az egyik szolgáltatást ad, a másik kiegészítő terméket. A csomag akkor lesz erős, ha a két elem egy történetté áll össze: „ezzel megoldod A problémát, és ezzel megelőzöd B-t”. A csomagajánlat nyelve nem a „kedvezmény”, hanem a „teljes megoldás”. Ez üzletileg azért jó, mert a vevő nem árlistát hasonlítgat, hanem állapotot választ.

A csomagoknál három dolgot kell előre tisztázni, különben később biztosan vita lesz:

• Elszámolás: ki szedi be a pénzt, mikor, hogyan osztoztok, mi van lemondás esetén.
• Felelősség: kihez megy a panasz, mi a garancia logikája, hogyan kommunikáltok hiba esetén.
• Kommunikáció: ki mondja el az ajánlatot, milyen szöveggel, milyen felületen, milyen gyakorisággal.

Én csomagajánlatnál szeretem, ha van egy „főszereplő” és egy „kiegészítő”. Ez nem alá-fölérendeltség, hanem egyszerűség. A vevő egy ponton döntsön, ne két helyen. A másik: ne mindent csomagolj. Válassz egy-két olyan helyzetet, ahol a csomag tényleg javítja az élményt. Például belépő csomag új vevőnek, vagy prémium csomag ajándéknak. Ha mindent csomagolsz, a vevő elveszíti a tájékozódási pontokat, és visszamenekül az egyszerű árlistához.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a csomagajánlat ott működik a legjobban Magyarországon, ahol a vásárló eleve bizonytalan, és szeretné „jól csinálni”. Ilyenkor nem a kedvezmény motiválja, hanem az, hogy ne hibázzon. Ha ezt érted, a csomag nem akció lesz, hanem biztonság.

Helyszíni cross-sell: partner a pultnál, a váróban és a számlán

A helyszíni cross-sell a partneri együttműködések egyik legerősebb offline formája, mert a vevő már eleve bizalmi állapotban van: épp nálad vásárol, épp nálad vár, épp most fizetett. Nem kell „átütni” a figyelmi falat, mert a figyelem már megvan. Itt a kérdés az, hogy tudsz-e ajánlani úgy, hogy az ne legyen tolakodó, és ne zavarja meg az élményt.

A helyszíni cross-sell három tipikus helyzete:

• Pultkommunikáció: a kolléga mondja, adja a kártyát, ráírja a kódot, elmagyarázza 1 mondatban.
• Váró/átmeneti tér: poszter, kijelző, asztali kártya, QR-kód, mintatermék. Itt a vevő ráér, de rövid időt tölt.
• Számla/nyugta/utókommunikáció: a blokk hátulja, számlakísérő lap, csomagba tett partnerkártya, utánkövető SMS (ha van hozzájárulás).

A leggyakoribb hiba: túl sokat akarsz mondani. Helyszíni cross-sellben az üzenet nem lehet magyarázkodás. Egy mondat: „Ha ezt szeretted, ez a partnerednél kiegészíthető ezzel.” És kész. Az ajánlat legyen egyszerű. A következő lépés legyen egyszerű. A beváltás legyen egyszerű.

Az etikai rész: ne add el úgy, mintha „kötelező” lenne. A vevő ne érezze, hogy „rá van tolva”. A partnerednek se legyen olyan ajánlata, ami manipuláció szagú. A cross-sell csak akkor működik hosszabb távon, ha a vevő utólag is úgy érzi: „ezt nekem mondták, nem maguknak”. Ez különösen igaz egészség, pénzügy, oktatás, gyerekek, idősek környékén.

Operációs rész: tréning. Nem nagy tréning, de legyen. A kolléga tudja, mikor mondja, mit mondjon, és mikor ne mondja. Például panaszhelyzetben ne cross-sell. Feszültségben ne cross-sell. Siető vevőnél ne monológ legyen, hanem kártya átadás. És legyen visszajelzés a partner felől: jöttek-e, beváltották-e, milyen volt a minőség. Ha ez nincs, a cross-sell egy idő után „kitettem valamit a falra” szintre esik vissza, és meghal.

Mérhetőség: KPI-k és döntési küszöbök partneri együttműködésben

A partneri co-marketing egyik legnagyobb előnye, hogy offline is jól mérhető, ha okosan tervezed. A legtöbb vállalkozó azért mondja azt, hogy „az offline nem mérhető”, mert nem épített be mérési pontot. Nem kell hozzá adatbányászat, elég néhány egyszerű azonosító. A mérés nem öncél. A mérés azért kell, hogy ne baráti beszélgetés legyen az együttműködésből, hanem üzleti döntés.

Offline együttműködésnél a legpraktikusabb mérési eszközök:

• Egyedi kuponkód partnerenként (nem kampányonként). A lényeg, hogy vissza tudd vezetni, honnan jött.
• Kártya vagy utalvány sorszámozva. Kicsit macerás, de sok iparágban működik.
• QR-kód, ami egy dedikált oldalra visz (ha online is van). A QR-kódot nem „csodafegyvernek” tartom, hanem egyszerű hídnak.
• „Honnan hallott rólunk?” kérdés kötelező mezőként (nem tolakodóan, de következetesen).

A KPI-ket két szintre bontanám: aktivitás és eredmény. Aktivitás: hány kupont adtatok ki, hány ajánlás történt pultnál, hány csomagajánlatot mutattatok be. Eredmény: hány beváltás, mennyi bevétel, mennyi visszatérő vásárló, mennyi új kapcsolat a CRM-ben. A kettő együtt ad képet. Ha csak eredményt nézel, nem látod, hogy a probléma a forgalomhiány vagy a gyenge ajánlat. Ha csak aktivitást nézel, akkor magatokat dicséritek, miközben nincs pénz.

Döntési küszöbök nélkül nincs partneri rendszer. Példák küszöbökre:

• 3 hónapos teszt után minimum X új vevő / hónap, vagy minimum Y bevétel, vagy minimum Z visszatérő.
• Árrés minimum: ha a kupon miatt a fedezet egy szint alá esik, a modellt módosítani kell.
• Minőségi küszöb: ha a partnernél a vevői panaszok száma nő, vagy romlik az élmény, akkor szünet.

Ez nem bizalmatlanság. Ez üzleti higiénia. Aki ettől megsértődik, az nem partner, hanem sértődékeny kockázat. A jó partner örül a mérésnek, mert ő is tisztán akar látni.

Gyakori hibák és kockázatok: amikor a partner lehúz, vagy amikor te húzod le magad

Partneri együttműködésben sokan nem a megvalósításon buknak el, hanem a hozzáálláson. A co-marketing nem „ingyen vevő”, hanem közös munka. Ha ezt nem tisztázod, az egyik fél előbb-utóbb úgy fogja érezni, hogy kizsákmányolják. Ebből jön a passzív-agresszív kommunikáció, a félbehagyott kampány, a „majd jövő héten” üzemmód, és végül a kapcsolat elhal.

A leggyakoribb hibák, amiket látok:

• Nincs szereposztás: ki mit csinál, mikorra, milyen mennyiségben, milyen minőségben.
• Nincs egységes üzenet: a vevő két teljesen más dolgot hall, és emiatt nem ért semmit az egészből.
• Túl sok kedvezmény: az együttműködés „akcióvá” silányul, és rossz vevőket vonz.
• Nincs ügyfélút: átkülditek egymáshoz az embereket, de nincs fogadás, nincs időpont, nincs utánkövetés.
• Minőségi kockázat: a partner nem hozza a szintet, te pedig magyarázkodsz helyette.

A kockázatokról érdemes nyíltan beszélni, mert ez nem pesszimizmus, hanem profizmus. A partnerkapcsolat reputációs kockázat. Ha a partnered nevéhez botrány, etikátlan eljárás, rossz ügyfélkezelés társul, az rád is visszaverődhet. Fordítva is igaz. Ezért kell a kiválasztási szűrő, ezért kell próbaidő, és ezért kell a minőségi küszöb. A reputációt nem lehet utólag „visszaszedni” egy bocsánatkéréssel, főleg helyi közösségekben, ahol a pletyka gyorsabb, mint bármelyik hirdetési rendszer.

És van egy stratégiai kockázat is: amikor a partnered közönsége túl nagy arányban adja a forgalmadat. Ilyenkor függőség alakulhat ki. Befektetői szemmel ez koncentrációs kockázat: egy csatorna, egy kapcsolat túl nagy súlyt kap. A megoldás nem az, hogy ne legyen partnered, hanem az, hogy több lábon állj, és a partneri csatornát is kezeld portfólióként: legyen 2–3 stabil együttműködésed, ne egyetlen „megmentő”.

Akcióterv: 30 nap alatt működő partneri co-marketing, túlbeszélés nélkül

Ha most azt érzed, hogy „jó, ez logikus, de mikor van erre időm”, akkor ez a rész neked szól. A partneri együttműködés tipikusan azért nem indul el, mert túl nagy projektnek tűnik. Pedig az első körben nem a tökéletesség a cél, hanem a működőképesség. A co-marketingben a sebesség nem kapkodás, hanem tanulási előny.

1. 1–3. nap: Írd le 1 oldalban: kinek szól az ajánlatod, mi a belépő termék/szolgáltatás, és mi az a probléma, amit a vevő most akar megoldani.
2. 4–7. nap: Listázz 10 potenciális partnert. Nem barátokat, hanem üzletileg kompatibilis szereplőket.
3. 8–14. nap: Válassz 3-at, és beszélj velük konkrétan: cél, forma (kupon/csomag/cross-sell), mérés, próbaidő.
4. 15–21. nap: Indítsatok egy egyszerű tesztet: egyedi kód, egy helyszíni kártya, egy közös ajánlat. Semmi több.
5. 22–30. nap: Nézzétek meg az adatokat, és döntsetek: skálázás, módosítás vagy leállítás.

Fontos: az első 30 napban ne próbálj márkát „összeházasítani”. Előbb legyen működés, utána jöhet a nagyobb közös kampány. Dajka Gábor tapasztalata szerint a vállalkozók a kapcsolat elején túl sokat ígérnek, később pedig szégyellik visszavenni. Pedig visszavenni nem szégyen, hanem menedzsment. A jó együttműködés attól jó, hogy közben is vezetitek.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A partneri együttműködésről sokan úgy beszélnek, mintha „szép gesztus” lenne. Én ezzel nem értek egyet. A partneri co-marketing nem gesztus, hanem stratégiai fegyelem. Aki ezt jól csinálja, az gyorsabban nő, mert nem egyedül próbál mindent kitalálni, finanszírozni és végigvinni. Aki rosszul csinálja, az pedig kétszer fizet: egyszer a kedvezményekben, másodszor a reputációban.

Az offline világban ma az egyik legnagyobb luxus az, ha magányos hős akarsz lenni. A piac nem jutalmazza. A piac azt jutalmazza, ha értelmesen kapcsolódsz másokhoz, és közben megtartod a saját pozíciódat. Ehhez két dolog kell: jó ajánlat és kemény keretek. A jó ajánlat miatt akarnak veled együtt dolgozni, a keretek miatt maradnak veled együtt dolgozni.

Ha egy mondatban akarom összefoglalni: a partneri együttműködésben nem az a kérdés, hogy „tetszik-e”, hanem az, hogy „mérhető-e, és növeli-e a vevői értéket”. Ha a válasz igen, akkor csináld. Ha a válasz nem, akkor ne kozmetikázd. Ne a lelkesedésből próbálj üzletet építeni, hanem az üzletből csinálj fenntartható együttműködést.

És még valami: a magyar piacon különösen sok a bizalmi sérülés. A vevők óvatosak, a vállalkozók fáradtak, mindenki érzékeny az átverésre. Ezért a co-marketing nem „trükk”. Ez akkor működik, ha tényleg jobbá teszed a vevő életét azzal, hogy összehangolsz két jó szolgáltatót. Ha ezt komolyan veszed, a partnered nem csak csatorna lesz, hanem versenyelőny.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mennyi idő után derül ki, hogy működik-e egy partneri együttműködés?

Általában 4–12 hét alatt látszik, hogy van-e életképesség. Nem azért, mert ennyi idő kell „a csodához”, hanem mert ennyi idő alatt fut át elég ügyfél a rendszeren ahhoz, hogy legyen minta. Ha heti 1–2 beváltás történik, abból nem szabad nagy következtetést levonni. A minimum, hogy legyen egy próbaidő, és előre rögzített küszöbök: mennyi új vevő, mennyi bevétel, mennyi visszatérő esetén folytatjátok.

Mi a jobb: kuponcsere vagy csomagajánlat?

Kuponcsere akkor jó, ha gyors tesztet akarsz, és a belépési küszöböt csökkented. Csomagajánlat akkor jó, ha a két ajánlat együtt valóban teljesebb megoldást ad, és a vevő értéket érez az egyszerűségben. A rossz kuponcsere leértékel, a rossz csomagajánlat pedig bonyolulttá tesz. Kezdésnek sokszor a kuponcsere a gyorsabb, de ha már bizonyított a kompatibilitás, a csomag gyakran stabilabb üzlet.

Hogyan mérjem offline, hogy a partner hozza-e a vevőket?

Egyszerű eszközökkel: egyedi kód, sorszámozott kártya, külön ajánlati lap, QR-kód dedikált oldalra, vagy következetes rákérdezés a forrásra. A lényeg, hogy egyértelműen vissza tudd vezetni az eredetet. Ha ezt nem építed be az elején, később vita lesz belőle, és a vita mindig drágább, mint a mérés.

Miben más a partneri co-marketing a magyar piacon?

Magyarországon a bizalmi szint sok iparágban alacsonyabb, és a vevők érzékenyebbek a „túl szép, hogy igaz legyen” ígéretekre. Emiatt az együttműködés akkor működik, ha a kommunikáció visszafogott, a szolgáltatási élmény stabil, és az ajánlat nem agresszív. A helyi közösségekben a reputáció gyorsan terjed, ezért a partner kiválasztása és a minőségi kontroll még fontosabb, mint egy nagy, anonim piacon.

Források

• Simonin, B. L. & Ruth, J. A. (1998): Is a Company Known by the Company it Keeps? – DOI: 10.1177/002224379803500105 (CiNii Research)
• Kumar, V., George, M., Pancras, J. (2008): Cross-buying in retailing: Drivers and consequences – DOI: 10.1016/j.jretai.2008.01.007 (PDF)
• Jia, H. (Michael) et al. (2018): Do Consumers Always Spend More When Coupon Face Value is Larger? – DOI: 10.1509/jm.14.0510 (CiNii Research)