Reklámadó 2027: techóriások és magyar papírmunka

Kicsi ország, óriási techcégek, és megint ez a nyomorult reklámadó. A felvetés érthető: a magyar reklámpiacon bevételt szerző nagyvállalatok vegyenek részt a közteherviselésben. Én a megvalósítás részleteit szeretném látni. Mekkora összeg szedhető be jogszerűen? Ki viseli végül a költséget? És hány munkaórájába kerül mindez a magyar vállalkozásoknak?

A 2027-re tervezett reklámadó körül emlegetett közel 8 milliárd forintos Google–Meta-befizetés elég nagy összeg ahhoz, hogy komolyan vegyük. A becslés, a tényleges adókötelezettség és a befolyt költségvetési bevétel azonban három különböző adat. A vállalkozói döntésekhez mindhárom jelentését érteni kell.

A cikk a 2026. november 9-én ellenőrizhető állapotot mutatja be. A hatályos reklámadótörvény jelenleg 0%-os adómértéket ír elő, végdátum nélkül. A 2027-es változás a T/927. számú törvényjavaslathoz kapcsolódik; az alábbi tervezett szabályokat ebben a státuszban érdemes olvasni. A hatályos szöveg a Nemzeti Jogszabálytárban, a javaslat részletei a kormány október 28-i tájékoztatójában ellenőrizhetők.

Honnan jön a közel 8 milliárd forint?

A kormányzati közlések szerinti reklámadó-bevételi várakozás 14 milliárd forint; ezt a Médiatanács november 5-i állásfoglalása is idézi. A MediaFuture által ismertetett Whitereport-becslés szerint a vizsgált média- és platformvállalkozásoktól várható reklámadó 57%-a a Metához és a Google-t tulajdonló Alphabethez kapcsolódhat.

A két szám összeszorzásával 7,98 milliárd forintot kapunk. Innen érthető meg a közel 8 milliárdos összeg. Ez egy feltételezésekre épülő számítás, amelynek eredménye még nem igazolt adókövetelés. A piaci modellben szereplő vállalati kör és a teljes költségvetési bevételi terv köre sem tekinthető automatikusan azonosnak. A platformok magyar bevételeinél az ismertetett elemzés szakértői becslésekkel dolgozott.

Szerintem itt kezdődik az érdemi vita. Egy bevételi terv megalapozottságát az mutatja meg, hogy milyen adóalapra, mely adózókra és milyen ellenőrizhető információkra épül. A cégcsoport közismert neve önmagában kevés a konkrét adófizető társaság és a fizetendő összeg megállapításához.

Mit tartalmaz a 2027-es reklámadó terve?

Az október 28-i kormányzati tájékoztató a reklámközzétevők számára az alábbi sávos rendszert ismerteti. A százalékok az adott sávba eső éves adóalaprészre vonatkoznának.

Egy egyszerű, szemléltető számításban az évi 1 milliárd forintos adóalap első 500 milliójára 0%, a következő 500 millióra 2,5% jutna: ez 12,5 millió forint. A példa a sávok működését mutatja, egyedi körülmények és cégcsoportos szabályok vizsgálata nélkül.

Az 500 milliós értékhatár a reklámközzétevő oldalához tartozik. Egy hirdetést vásárló kisvállalkozás ebből nem következtethet arra, hogy neki 500 millió forint alatti költésnél biztosan semmilyen feladata sem lesz. A közzétevő és a megrendelő szerepét külön kell megvizsgálni.

A bevételre épülő adónál a jövedelmezőség is számít az üzleti következmények megértéséhez. Azonos összegű adó eltérő terhet jelenthet egy magas nyereséghányaddal és egy alacsony nyereséghányaddal működő vállalkozásnak. Emiatt a hazai médiacégek helyzetét is vizsgálni kell. Egy rosszul felmért teher a tartalomra, a munkatársakra vagy a fejlesztésekre fordítható összeget csökkentheti.

Mit mondott ki az uniós bíróság, és mire jó a DAC7?

Az Európai Unió Bírósága a C-482/18. számú Google Ireland-ügyben, 2020. március 3-án kimondta: a másik tagállamban letelepedett reklámszolgáltató is kötelezhető magyarországi adóhatósági bejelentkezésre. A vizsgált, rövid idő alatt rendkívül magasra növekvő bírságolási rendszer ugyanakkor sértette az uniós jogot.

Ez két követelményt ad a jogalkotónak: a bejelentkezést elő lehet írni, a kötelezettség kikényszerítésének pedig arányosnak kell lennie. Az ítéletből önmagában sem a Google aktuális magyar reklámadóalapja, sem egy konkrét beszedhető összeg nem állapítható meg. Ehhez további adatokra és megfelelő eljárásra van szükség.

Gyakran előkerül a DAC7 is, hiszen ezen a rendszeren keresztül a NAV platformokhoz kapcsolódó adatokat kaphat. A következő kérdés viszont az, hogy pontosan milyen adatokról beszélünk.

Az Európai Bizottság DAC7-ismertetője négy érintett tevékenységet sorol fel: ingatlan-bérbeadás, személyi szolgáltatás, áruértékesítés és közlekedési eszköz bérbeadása. A rendszer a platformon működő jelentendő értékesítőkről és az érintett ügyletekről biztosít információkat.

A NAV tájékoztatója külön kezeli az olyan szoftvert, amely további közreműködés nélkül pusztán hirdetést, listázást, átirányítást vagy fizetésfeldolgozást tesz lehetővé. A pontos szolgáltatás működését kell megnézni; egy vállalatra ráírni, hogy „platform”, még kevés a jelentési kör meghatározásához.

A jelentésekben egyes platformdíjak és jutalékok is szerepelhetnek, amint az a NAV kitöltési útmutatójából látszik. Ebből azonban továbbra sem következik, hogy a DAC7 automatikusan előállítja a Google vagy a Meta teljes magyar reklámadóalapját. A NAV más jogszerű információszerzési lehetőségeinek meglétéről ez a megállapítás semmit sem dönt el.

Én azt várnám egy működő rendszertől, hogy világosan összekapcsolja az adatot az adott adókötelezettséggel. Milyen ügyletet látunk? Melyik társaság bevétele? Mi alapján tartozik a magyar adó hatálya alá? Ki és hogyan ellenőrzi? Ezekre kell használható válasz.

Ki viseli végül a költséget?

A jogszabály szerinti adófizető és a gazdasági költséget végül viselő szereplő eltérhet egymástól. Ha egy szolgáltató felárat vezet be, vagy módosítja az árazását, a hirdető kiadásai is emelkedhetnek.

Erre létezik ellenőrizhető példa. A Google saját tájékoztatója az Ausztriában megjelenő hirdetésekhez 5%-os digitális szolgáltatási adó díját, a Spanyolországban megjelenőkhöz 3%-os szabályozási működési költséget rendel. Ezek külföldi díjak, amelyek az érintett megjelenési helyhez kapcsolódnak. A példák költségáthárítási lehetőséget mutatnak; magyarországi felár bejelentését nem igazolják.

Marketingszakemberként engem ezért a teljes ügyfélszerzési költség érdekel. Ha a hirdetéshez kapcsolódó kiadás nő, akkor azonos keretből kevesebb lehetőség maradhat ügyfelet szerezni. A vállalkozás dönthet a költségvetés emeléséről, az árazásáról, az ajánlata javításáról vagy a csatornák közötti átcsoportosításról. Mindegyiknek van üzleti következménye.

Egy új adó megítéléséhez ezért végig kell követni, hogyan reagálnak rá a szolgáltatók és a hirdetők. A tervezett állami bevétel mellett az ügyfélszerzés költsége és a vállalkozások mozgástere is része a mérlegnek.

Mi juthat ebből a könyvelőnek és a kisvállalkozásnak?

A reklámadó törvényi kerete a megrendelői oldalon is tartalmaz szabályokat. Az alapot a havi összesített reklámközzétételi ellenérték 2,5 millió forint feletti részéhez köti, és több kivételt ismer. Ilyen lehet a közzétevő megfelelő nyilatkozata, a meghatározott NAV-adatszolgáltatás vagy a megfelelő nyilvántartási státusz. Ezek a reklámadótörvény 2. és 4. §-ában találhatók. A jelenlegi 0%-os időszakban a törvény 11. §-a több kapcsolódó eljárási kötelezettség alkalmazását is kizárja. Az alábbi felkészülési szempontok a tervezett 2027-es rendszerre vonatkoznak.

A 2027-es javaslat megrendelői kulcsaként a Médiatanács ismertetése 2,5%-ot említ. Ebből egy konkrét kisvállalkozás fizetési kötelezettségét még nem lehet megállapítani. Ahhoz a végleges szabályozást, az ügyleteket és a mentességi feltételeket együtt kell megvizsgálni.

A papírmunka viszont már az érintettség tisztázásánál megjelenhet. Ki gyűjti össze a számlákat? Ki azonosítja a közzétevőt? Ki ellenőrzi a szükséges nyilatkozatot vagy nyilvántartási adatot? Ki szól, ha változik a helyzet? A vállalkozó, az ügynökség és a könyvelő között ezeket a feladatokat érdemes előre kiosztani.

Egy magyar kisvállalkozástól ésszerűen elvárható, hogy a saját vásárlásait dokumentálja. A külföldi platform teljes magyar adópozíciójának felderítését viszont túlzó elvárásnak tartanám vele szemben. Az államnak egyszerűen ellenőrizhető feltételeket és egyértelmű eljárást kell adnia a megrendelőnek.

A 2027-es marketingterv előkészítéséhez én három dolgot rendeznék:

• Havi költés szolgáltatónként: a számlázó jogi személy, a vásárolt szolgáltatás és a tényleges megrendelő azonosításával. Ügynökségi vásárlásnál a szerződéses láncot is tisztáznám.
• Felelős és ellenőrzési pont: legyen világos, ki figyeli a kihirdetett szabályokat, és ki egyezteti a könyvelővel a cégre vonatkozó teendőket.
• Költségérzékenység: a marketingterv mutassa meg, hogyan változik a várható eredmény, ha a hirdetés teljes költsége emelkedik. A feltételezett felárat külön jelölném a már ismert díjaktól.

Aki ehhez a kampányeredmények értelmezését is rendezni szeretné, annak az adatvezérelt marketingről szóló cikkemben bemutatott üzleti mérési szempontok adhatnak kiindulást.

Mit várnék el a döntéshozóktól?

A TISZA-frakciótól és a kormánytól olyan szabályozást várnék, amelynek a végrehajthatóságát, az arányosságát és a hazai vállalkozásokra gyakorolt hatását is bemutatják. Az Országgyűlés alakítja a törvényi kereteket; a konkrét adóztatási feladatokat az adóhatóság látja el. A politikai felelősség része, hogy a rendszer eredményét utólag is értékelni lehessen.

Ehhez nyilvános, összesített beszámolót tartanék indokoltnak a tervezett és a tényleges bevételről, a hazai és külföldi szereplőkhöz kapcsolódó befizetésekről, az adminisztráció költségeiről és a piaci hatásokról, az adótitok szabályainak betartásával. Az ellenőrzéshez szükséges adatok forrását, a jogszerű eljárást és a megrendelők egyszerű teendőit már a bevezetés előtt érthetően be kellene mutatni.

A nagy platformok közteherviselése vállalható cél. A megvalósítás minősége dönti el, hogy ebből mennyi bevétel lesz, és mennyi pluszköltség jut a magyar gazdaság szereplőire.

Én olyan reklámadót tudnék szakmailag komolyan venni, amelynél az állam a beszedhetőséget bizonyítja, a vállalkozó pedig pontosan érti a saját feladatát. A magyar könyvelők munkaidejét és a kisvállalkozások költségvetését ugyanilyen komolyan kell venni.

Négy kérdés a cikk végére

Válassz kérdésenként egy választ, majd nyisd le a magyarázatot. Ez a rövid önellenőrzés a cikk megértését segíti; a céged adókötelezettségének megállapításához külön vizsgálat kell.

1. Mit jelent a közel 8 milliárd forintos Google–Meta-összeg?
A) Már jogerősen megállapított tartozást.
B) Feltételezésekre épülő becslést.
C) Biztosan befolyó állami bevételt.

2. A DAC7-adatokból automatikusan megállapítható egy techcég teljes magyar reklámadóalapja?
A) Igen, minden platformbevételt ugyanúgy jelenteni kell.
B) Igen, ha a hirdető magyar vállalkozás.
C) Nem; a jelentési kör és az adott adó alapja külön vizsgálatot igényel.

3. Mit bizonyít a Google osztrák és spanyol felára?
A) A hirdetőkre történő költségáthárításnak létezik gyakorlati példája.
B) Magyarországon biztosan 5%-os felár lesz.
C) A platform minden országban a teljes adót továbbhárítja.

4. Mit ellenőrizzen először a hirdető kisvállalkozás?
A) Eléri-e a teljes árbevétele az 500 millió forintot.
B) Mennyit keresett világszerte a platform.
C) Kitől, milyen szolgáltatást vásárol, mekkora havi összegben, és mely szabályok vonatkozhatnak rá.

Az eredmény értelmezése: minden helyes válasz 1 pont. 0–1 pontnál előbb a becslés, az adóalap és a megrendelő szerepét érdemes áttekintened. 2–3 pontnál a hibás válasz jelöli a következő feladatot: az 1. kérdésnél a bevételi terv bizonytalanságát, a 2.-nál az adatok tartalmát, a 3.-nál a költségáthárítást, a 4.-nél a saját ügyleteidet vizsgáld meg. 4 pontnál érted a cikk alapvető különbségtételeit; a következő lépés a saját szolgáltatói listád és a végleges jogszabályok egyeztetése. A pontszám önmagában semmilyen adómentességet vagy megfelelést nem igazol.

Szerző: Dajka Gábor, marketingszakértő és business coach. A cikk szakmai vélemény és üzleti szempontú elemzés a szövegben megjelölt források alapján.