Az online kereskedelem világában, különösen a magyar piacon, gyakran tapasztalom, hogy a webáruháztulajdonosok a marketinget kizárólag a hirdetési kreatívokkal és a kampánybeállításokkal azonosítják. Azt gondolják, hogy ha a Facebookon fut egy szép kép, vagy a Google Ads-ben be van állítva a licit, akkor a munka oroszlánrésze el van végezve. Ez azonban egy hatalmas tévedés, amely rengeteg elégetett hirdetési forintba kerül. A modern e-kereskedelem, különösen a Google Shopping és a Performance Max kampányok korában, már nem a manuális kulcsszókiválasztásról szól elsősorban, hanem az adatok minőségéről. A termékadatok (product feed) jelentik azt az üzemanyagot, amivel az algoritmusok dolgoznak. Ha ez az üzemanyag szennyezett, hiányos vagy rossz minőségű, a motor köhögni fog, a versenyautód – azaz a webáruházad – pedig lemarad a versenyben.
Ebben a cikkben mélyrehatóan megvizsgáljuk, miért a termékfeed a webáruházad legértékesebb marketingeszköze, és hogyan tudod azt úgy optimalizálni, hogy a Google (és más piacterek) ne csak megjelenítsék a termékeidet, hanem a vásárlási szándékkal rendelkező felhasználók elé tárják azokat. Ez nem a felszínes „tippek és trükkök” világa, hanem a kemény, technikai és stratégiai alapozás, amely nélkül hosszú távon lehetetlen nyereségesen üzemeltetni egy webshopot.
Miért az adat az új marketing?
Húsz évvel ezelőtt a keresőoptimalizálás és a hirdetéskezelés nagyrészt a kulcsszavak manuális vadászatáról szólt. Ma a Google Shopping és a Performance Max rendszerek döntően automatizáltak. A rendszer „bemeneti” adata (input) a te termékfeeded. Ebből az XML vagy CSV fájlból olvassa ki a Google, hogy mit árulsz, kinek való, milyen színű, mekkora és mennyibe kerül. Ha a feededben az szerepel, hogy „Cipő”, a Google nem fogja tudni, hogy ez egy férfi futócipő, egy női magassarkú vagy egy gyerek gumicsizma. Eredmény? Vagy meg sem jeleníti, vagy rossz embereknek mutatja meg, akik nem kattintanak, vagy kattintanak, de azonnal visszafordulnak.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV szektor egyik legnagyobb lemaradása éppen itt érhető tetten. Sokan megelégszenek azzal, amit a webáruházmotor (pl. Shoprenter, Unas, WooCommerce) alapbeállításként legenerál. Ez azonban csak a technikai minimum, nem pedig a versenyelőny. A „feed management” ma már egy külön szakma. Az adatok tisztasága és részletessége közvetlen hatással van a Minőségi Mutatóra (Quality Score), a kattintási árakra (CPC) és végső soron a megtérülésre (ROAS).
A termékmegnevezés (Title): A legértékesebb ingatlan
A termékadatbázisod legfontosabb eleme a termék neve (Title). Ez az a szöveg, amely megjelenik a hirdetésben, és ez az a szöveg, amelyet a Google algoritmusa a legnagyobb súllyal vesz figyelembe a relevanciát illetően. A legtöbb webáruház egyszerűen átveszi a gyártói megnevezést, ami gyakran semmitmondó, vagy belső cikkszámokat tartalmaz. Ez hiba.
A jó terméknév struktúrája logikus és információgazdag. A balról jobbra haladó elv érvényesül: a legfontosabb információknak az elején kell lenniük, mivel a mobilnézetben a cím vége gyakran levágódik. Egy optimalizált struktúra általában így néz ki:
- Márka + Terméktípus + Nem (ha releváns) + Fő tulajdonságok (szín, anyag) + Méret
Nézzünk egy példát. Egy átlagos webáruházban a terméknév: „Air Max 90”. Ez kevés. A felhasználó nem biztos, hogy tudja, mi ez, a Google pedig nehezen kategorizálja.
Egy optimalizált terméknév: „Nike Air Max 90 Férfi Futócipő, Fekete, 42-es méret”. Ebben benne van a márka (Nike), a modell (Air Max 90), a kategória (futócipő), a nem (férfi), a szín (fekete) és a méret. Ez a cím minden olyan kulcsszót tartalmaz, amire a vásárló kereshet.
A termékleírás (Description): SEO a feedben
A leírás szerepe kettős. Egyrészt információt ad a vásárlónak, másrészt további kulcsszavakat biztosít az algoritmus számára. A legnagyobb hiba, amit elkövethetsz, a gyártói leírás egy-az-egyben történő másolása (duplicate content), vagy a leírás üresen hagyása. A Google Merchant Center előírja, hogy a leírás legyen releváns és pontos.
A leírás elején (az első 150-200 karakterben) szerepeljenek a legfontosabb információk. Kerüld a marketinges töltelékszövegeket, mint például „kiváló minőség”, „megbízható választás”, hacsak ezek nem konkrét terméktulajdonságokhoz kötődnek. Helyette fókuszálj a technikai adatokra, kompatibilitásra, anyagösszetételre és a felhasználás módjára. A formázásnál használj egyszerű mondatokat, de ne feledd, hogy a feedben a HTML formázások lehetőségei korlátozottak lehetnek, így a tagoltságra a szövegezésben kell figyelni.
Képek: A vizuális meggyőzés ereje
Az online vásárlás során a látás a legfontosabb érzékszerv. A vásárló nem tudja megfogni, felpróbálni a terméket, így a képekre hagyatkozik. A Google Shopping hirdetésekben a kép foglalja el a legnagyobb felületet. Egy rossz minőségű, homályos vagy rosszul megvilágított kép azonnali bizalomvesztést okoz.
A technikai követelményeken túl (fehér háttér, nincs vízjel, nincs felirat) érdemes a pszichológiára is gondolni. A termék töltse ki a kép legalább 75-90%-át. Ha ruházatról van szó, a modellen fotózott képek jobban teljesíthetnek, de a fő képnek (főleg Shopping esetén) tisztának és egyértelműnek kell lennie. Érdemes kihasználni a `additional_image_link` attribútumot, ahol további képeket tölthetsz fel: a termék használat közben, részletfotók az anyagról, vagy méretarányos képek. Minél több vizuális információt adsz, annál magabiztosabb lesz a vásárló a döntésében.
Google Termékkategória (GPC) vs. Terméktípus
Ez a két adatmező gyakran összekeveredik a fejekben. A Google Product Category (GPC) a Google saját, szigorúan kötött taxonómiája. Neked kell besorolnod a termékedet abba a fiókba, amit a Google létrehozott. Ha ezt nem teszed meg, a Google megpróbálja automatikusan kitalálni, ami gyakran félrekategorizáláshoz vezet (pl. egy játékfegyvert valódinak hisz, és letiltja). A pontos GPC megadása segít a rendszernek megérteni, hogy a te terméked releváns-e egy adott keresésre.
A Product Type (Terméktípus) ezzel szemben a te saját webáruházad kategóriarendszerét tükrözi. Ez szabadon választott szöveges mező. Itt érdemes a teljes „breadcrumb” (morzsamenü) útvonalat megadni, pl.: „Ruházat > Férfi > Cipők > Futócipők”. Ez az adatmező kiválóan alkalmas arra, hogy a kampánystruktúrádat ezen alapulva építsd fel, és finomhangold a licitálási stratégiákat.
GTIN/EAN: A bizalom és az összehasonlíthatóság alapja
A Globális Kereskedelmi Áruazonosító Szám (GTIN), amit Európában leginkább EAN kódként ismerünk, ma már szinte kötelező eleme a sikeres hirdetésnek. A Google ezt az egyedi azonosítót használja arra, hogy pontosan beazonosítsa a terméket, és összevesse más kereskedők ajánlataival. Ha nem adod meg a GTIN-t olyan termékeknél, ahol az létezik (tehát nem egyedi kézműves termék), a Google korlátozhatja a termék megjelenését.
A GTIN megléte növeli a megjelenési esélyt a „legjobb termékek” listákban, és lehetővé teszi a Google számára, hogy a termékedet összekösse a saját katalógusával, így gazdagabb adatokat jeleníthet meg a felhasználóknak. Dajka Gábor azt tanácsolja, hogy soha ne próbálj hamis vagy generált GTIN kódokkal trükközni, mert ez a Merchant Center fiók felfüggesztéséhez vezethet.
Egyéni címkék (Custom Labels): A stratégia végrehajtói
Az adatok optimalizálása nem csak a Google kiszolgálásáról szól, hanem a saját üzleti érdekeid érvényesítéséről is. Az `custom_label_0` – `custom_label_4` mezők lehetőséget adnak arra, hogy a termékeidet olyan szempontok szerint csoportosítsd, amelyek a Google számára nem, de neked üzletileg fontosak. Ez a haladó kampánykezelés alapja.
Milyen adatokat érdemes itt átadni?
- Árrés (Margin): Jelöld meg a magas, közepes és alacsony árrésű termékeket. Így a magas árrésűekre agresszívebben licitálhatsz.
- Szezonalitás: Téli, nyári, karácsonyi termékek.
- Raktárkészlet állapota: „Beragadt készlet”, „Új kollekció”, „Kifutó termék”.
- Árszint: „Best seller”, „Belépő szint”, „Prémium”.
Ezeknek a címkéknek a segítségével a Performance Max vagy Shopping kampányokban külön eszközcsoportokat (asset groups) hozhatsz létre, és eltérő ROAS célokat állíthatsz be. Például a kifutó termékeknél elfogadhatsz alacsonyabb megtérülést is, csak hogy pörögjön a készlet, míg a prémium termékeknél maximalizálhatod a profitot.
Ár és elérhetőség: A magyar piac sajátosságai
A magyar fogyasztó rendkívül árérzékeny, és a bizalma törékeny. A termékadatokban szereplő árnak és raktárkészletnek mindig, minden pillanatban egyeznie kell a weboldalon látható adatokkal. Ha a Google hirdetésben 15.000 Ft szerepel, de a kattintás után a weboldalon már 16.500 Ft az ár, a Google elutasítja a terméket (price mismatch), a vásárló pedig becsapva érzi magát és távozik.
A raktárkészlet frissítése ugyanilyen kritikus. Nincs annál frusztrálóbb, mint amikor valaki rákattint egy hirdetésre, és a „Nincs raktáron” felirattal találkozik. Ez pénzkidobás a hirdetőnek és rossz élmény a felhasználónak. Ezért elengedhetetlen a feed automatikus, gyakori frissítése (akár óránkénti API kapcsolattal), hogy a „fantomkészletek” ne generáljanak felesleges költséget.
A specifikus attribútumok fontossága
Bizonyos kategóriáknak (pl. ruházat, elektronika) kötelező specifikus adatokat is megadni. Ruházatnál ilyen a `color` (szín), `size` (méret), `age_group` (korcsoport), `gender` (nem). Ha ezek hiányoznak, a felhasználó nem tud szűrni a Google Shopping felületén. Gondolj bele: ha valaki „piros férfi pólót” keres, és te nem adtad meg a szín és nem attribútumot, a terméked nem fog megjelenni a szűrt találatok között, hiába releváns.
Elektronikai cikkeknél az energiaosztály, a műszaki paraméterek megadása segíti a döntést. Minél több strukturált adatot adsz át, annál jobban „érti” a terméket a rendszer. Dajka Gábor „Online Marketing és Pszichológia” című könyvében részletesen tárgyalja a vevői döntéshozatalt: a bizonytalanság a vásárlás gyilkosa. A részletes termékadatok éppen ezt a bizonytalanságot csökkentik.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Az online kereskedelemben az a vállalkozó fog nyerni, aki a legunalmasabb feladatokat is a legnagyobb precizitással végzi el. A termékadatok optimalizálása nem szexi. Nem olyan izgalmas, mint egy videóforgatás vagy egy influencer kampány. Ez „szürke”, aprólékos, táblázatkezelős munka. De pontosan ezért rejlik benne a lehetőség: mert a konkurenciád lusta megcsinálni. Ők csak feltöltik a feedet, és várják a csodát. Te viszont, ha veszed a fáradságot, és rendbe teszed a megnevezéseket, a kategóriákat és a címkéket, olyan versenyelőnyre teszel szert, amit pénzzel nem lehet, vagy csak nagyon drágán lehet behozni. Az algoritmus nem érez, nem gondolkodik, csak számol. Adj neki jó adatot, és ő profitot számol neked. Adj neki szemetet, és költséget generál. A döntés a te kezedben van: adatmérnök leszel a saját cégedben, vagy szerencsejátékos?
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Milyen gyakran kell frissíteni a termékfeedet?
Ideális esetben a feednek a valós idejű állapotot kell tükröznie. Ha a raktárkészleted vagy az áraid naponta többször változnak, akkor érdemes naponta többszöri frissítést beállítani a Merchant Centerben, vagy Content API-t használni az azonnali szinkronizációhoz. Egy átlagos webáruháznál a napi egyszeri (általában éjszakai) frissítés a minimum elvárás.
Kötelező minden termékhez GTIN számot megadni?
Ha a termék rendelkezik gyártói vonalkóddal (EAN), akkor igen, a Google megköveteli a GTIN megadását. Ha egyedi, kézműves terméket árulsz, vagy saját márkás terméked van, ahol nincs hivatalos GTIN, akkor az `identifier_exists` attribútumot „no”-ra kell állítani, így a rendszer elfogadja a terméket azonosító nélkül is.
Milyen hosszú legyen a terméknév?
A Google maximum 150 karaktert engedélyez a terméknév (Title) mezőben, de a legtöbb felületen csak az első 70 karakter látszik. Ezért a legfontosabb információkat (márka, típus, fő jellemzők) mindenképpen az elejére tedd. A további specifikációk jöhetnek a 70. karakter után, ezeket a keresőmotor továbbra is indexeli, még ha a felhasználó elsőre nem is látja végig.
Ajánlott magyar videó/podcast
Források
- Google Merchant Center Súgó: Termékadat-specifikáció
- Search Engine Journal: The Ultimate Guide to Google Shopping Feed Optimization
