A huszon- és harmincévesek nemzedéke egyszerre nőtt fel az analóg és a digitális világban, így hidat képez a két korszak között. Gyerekként még kazettákat hallgattak és a Disney rajzfilmjeit a tévében nézték, fiatal felnőttként már okostelefonon streamelnek zenét és videókat. Ők az utolsó generáció, amely átélte az internet előtti időket, és az elsők, akik fiatalon adaptálódtak a világhálóhoz. Ez az egyedi élmény formálta a világképüket, a fogyasztói szokásaikat és az elvárásaikat a munkahelyen. De kik is valójában az Y generáció tagjai, és milyen értékek mentén hoznak döntéseket az életben és az üzleti térben? Az alábbiakban bemutatjuk ennek a nemzedéknek a jellemzőit – különös tekintettel az élményközpontúságukra, a transzparencia iránti igényükre és a közösségi szemléletükre.
Demográfiai profil és történelmi háttér
Az Y generáció – közkeletű nevükön a millenniálok vagy „ezredfordulósok” – az 1980-as évek eleje és az 1990-es évek közepe között született korosztályt jelenti. Magyarországon ők ma nagyjából a harmincas éveikben járnak, lélekszámukat 1,9 millió fő körül becsülték 2018-ban, ami az akkori népesség mintegy 19–20%-ának felelt meg. Fontos azonban megjegyezni, hogy a hazai Y generációt jelentősen érintette az elmúlt évtizedek kivándorlási hulláma: fiatal szakemberek tízezrei kerestek jobb lehetőségeket külföldön, így a itthon élő Y-ok száma alacsonyabb, mint amennyi született közülük. Ez a nemzedék már eleve kisebb létszámú volt, mint a megelőző X generáció (a ’80-as évek végére csökkentek a születésszámok), és a migráció tovább szűkítette a hazai jelenlétüket.
Történelmi élményeik mély nyomot hagytak bennük. Gyerekkorukat a rendszerváltás utáni vadkapitalizmus és kulturális nyitás formálta: a ’90-es években áramlott be a nyugati popkultúra, megjelentek az első videojátékok, MTV zenecsatorna, Disney-mesék – olyan impulzusok, amelyek az előző generációknak ismeretlenek voltak. Az internet az Y generáció életében először kamasz- és fiatalkoruk határán tűnt fel: ők még offline világba születtek, de tizenévesen már szembesültek a világhálóval, és gyorsan magukévá tették azt. E nemzedék tagjai tanúi voltak annak, ahogy a dial-up modemek csipogása utat nyitott egy globális információs korszaknak – fiatal felnőttként pedig már magabiztosan mozogtak az online térben. Meghatározó sorsfordító esemény számukra a 2008–2009-es globális gazdasági válság volt, amely éppen pályakezdőként vagy fiatal munkavállalóként érte őket. Sokan nézték végig, ahogy szüleik (a lojalitásra nevelt X generáció tagjai) hosszú évek munkája után is elvesztették állásukat és anyagi biztonságukat a recesszióban. Ez a tapasztalat mélyen beépült az Y-ok gondolkodásába: megtanulták, hogy a feltétel nélküli lojalitás nem jelent garanciát, és hogy a saját boldogulásukat proaktívan kell szem előtt tartaniuk. A 2010-es években a nyitott, globalizált világ lehetőségei – EU-s utazások, külföldi tanulmányok, karrier – egyidejűleg jelentek meg egy átalakuló hazai környezettel, ahol gazdasági és társadalmi kihívásokkal is szembe kellett nézniük. Összességében az Y generáció történelmi háttere a kettősség: egyszerre tapasztalták meg a globalizáció kínálta nyitottságot és a 21. század első válságait, bizonytalanságait. Ez a kettős élmény formálta őket óvatos, de alkalmazkodó nemzedékké.
Értékek, világkép és társadalmi jellemzők
Az Y generációval egy „új típusú fiatal” jelent meg, aki számára a digitális technológia és a fogyasztói társadalom természetes közeg. Általában mobilisabbak és nyitottabbak, mint elődeik: sokan közülük diplomát szereztek, beszélnek idegen nyelveket, és törekszenek külföldi tapasztalatokat gyűjteni. Értékrendjükben központi helyen áll a szabadság és rugalmasság. Fontos számukra az önmegvalósítás, ugyanakkor erősebben jelen van bennük a társadalmi felelősségérzet és a környezettudatosság, mint a korábbi generációkban. Gyakran emlegetik őket „küldetéstudatos” nemzedékként: nyitottak a társadalmi ügyek iránt, és hisznek abban, hogy egyéni szinten is hozzájárulhatnak a világ jobbításához – legyen szó önkénteskedésről, civil kezdeményezésekről vagy éppen a klímavédelemről. Ezzel párhuzamosan markáns az öntudatuk és önbizalmuk: az Y-ok nem riadnak vissza attól, hogy megkérdőjelezzék a merev szabályokat vagy a tekintélyt, ha az ellentmondani látszik az értékrendjüknek. Gyermekkoruk óta azt látták, hogy a világ gyorsan változik, így rugalmasan viszonyulnak a változásokhoz és keresik az értelmes újításokat.
Ennél a generációnál érdekes egyensúly figyelhető meg az individualizmus és a kollektív szemlélet között. Egyrészt az Y generáció tagjai előtérbe helyezik a saját boldogulásukat, céljaikat – gyakran éri is őket az idősebbektől az a kritika, hogy „énközpontúak” vagy túlzottan igényesek a körülményekkel szemben. Másrészt pont ők azok, akik hangosan felszólalnak közös ügyeinkben, legyen az a klímaválság, a társadalmi igazságtalanságok vagy az egyenlő esélyek kérdése. Tehát miközben fontos számukra a személyes jólét és karrier, aközben erős bennük a közösségi felelősség is. Sok Y fiatal például tudatosan választ környezetbarát termékeket és etikusan működő márkákat, még akkor is, ha ezért többet kell fizetniük – egy 2015-ös globális felmérés szerint világszerte a millenniálok 73%-a hajlandó extra költséget vállalni fenntartható, etikus termékekért, szemben az átlag fogyasztók 66%-ával. Ez is azt mutatja, hogy az Y generáció számára az „értelmes minőség” fontosabb a puszta csillogásnál vagy a hype-nál: azt akarják, hogy amit fogyasztanak, annak legyen valós értéke, kézzelfogható haszna és erkölcsi háttere. Nem vevők a hangzatos, de üres ígéretekre – ehelyett az átláthatóságot és hitelességet keresik mind a munkaadóikban, mind a márkákban, amelyekkel kapcsolatba kerülnek.
Karrier, munkahelyi attitűdök és vezetési elvárások
Amikor az Y generáció belépett a munkaerőpiacra, számos hagyományos szervezeti normát megkérdőjelezett, és ezzel minőségi váltást hozott a munka világában. Ők már nem automatikusan fogadják el a „mert így szoktuk” alapon működő szabályokat: igénylik, hogy alakíthassák a munkahelyi környezetüket, és hogy a szervezetek figyelembe vegyék az ő visszajelzéseiket. A munka–magánélet egyensúlya kiemelten fontos számukra – nem szívesen áldozzák fel a magánéletüket a karrier oltárán úgy, ahogy azt talán a szüleik tették. Ha egy munkahely nem megfelelő számukra szakmailag vagy értékrendben, akkor az Y-ok könnyebben váltanak munkaadót, akár néhány éven belül is. Ez a rugalmasság kezdetben sokkolta a tradicionális cégeket, de mára egyre inkább elfogadottá vált, hogy a fiatal tehetségek megtartásához többre van szükség versenyképes fizetésnél. Az Y generáció „mit kér” a munkaadótól? Értelmes missziót, fejlődési lehetőséget és rugalmas munkavégzést. Fontos számukra, hogy a cégük víziója és értékei (például a fenntarthatóság vagy társadalmi felelősségvállalás) összhangban legyenek a saját értékrendjükkel. Ha ezt nem érzik, könnyen továbbállnak.
Vezetőikkel szemben az Y-ok partneri viszonyt szeretnének kialakítani. Nem a hagyományos, tekintélyelvű főnök-beosztott viszonyra vágynak, hanem olyan vezetőkre, akik coach-szerűen irányítanak: rendszeresen adnak személyre szabott visszajelzést (például havi 1:1 beszélgetések formájában), világos fejlődési útvonalat (growth-laddert) vázolnak fel, és bevonják a fiatal munkatársat a döntésekbe, projektekbe. Az Y generáció tagjai szeretnék érezni, hogy a munkájuknak értelme van, és hogy látható hatást érnek el a projekteken keresztül. Az olyan üres frázisok, mint az erőltetett „employer branding” lózungok vagy a visszajelzés teljes hiánya demotiváló számukra – ezek a „triggerek” könnyen elveszik a kedvüket. A cégeknek érdemes inkább valódi, hiteles munkavállalói élményt nyújtani: fejlődési lehetőségeket (pl. képzési keret, mentorálás), belső mobilitást, izgalmas és jelentőségteljes projekteket, ahol a fiatal szakemberek megmutathatják a tehetségüket. A kutatások szerint az Y generáció tagjai kevésbé lojálisak a munkaadókhoz, mint az idősebb nemzedékek – ami nem azt jelenti, hogy ne dolgoznának keményen, csupán azt, hogy nem ragaszkodnak mindenáron egy céghez, ha az nem becsüli meg őket. Ugyanakkor tévhit, hogy csak a fizetés érdekli őket és évente munkahelyet ugrálnak: például egy brit felmérés szerint a fiatalok túlnyomó többsége (25-ből 24 fő) nem vált munkahelyet 30 éves kora előtt pusztán a magasabb bér reményében, inkább a stabilitást értékelik. Vagyis hosszú távon egy jó munkahelyi kultúra, a megbecsülés és a transzparens kommunikáció képes őket maradásra bírni. Nem véletlen, hogy mára sok Y generációs szakember maga is vezető pozícióba került – startupok alapítóiként vagy vállalati közép- és felsővezetőként formálják a szervezeti kultúrát. Így a munkahelyeken belül is terjed a nyitottabb, rugalmasabb szemlélet, amit ők képviselnek.
Digitális életmód és médiafogyasztás
Az Y generáció a digitális kor első „bennszülötteinek” hulláma. Bár a legidősebb Y-ok (az 1980-as évek elején születettek) még emlékeznek a dialógus internet csatlakozás hangjára és arra, milyen volt az élet mobiltelefon nélkül, a fiatalabb Y-ok (’90-es évek elején születettek) tinédzserkorukra már belenőttek az online világba. Ma szinte kivétel nélkül mindannyian napi szinten használják az internetet: a felmérések szerint Magyarországon is 90% felett van az arányuk azoknak az Y korosztálybelieknek, akik legalább napi 1-2 órát online töltenek. Ez a nemzedék honosította meg a közösségi média használatát: a 2000-es években fiatal felnőttként ők voltak az első iWiW-, majd Facebook-felhasználók, és a mai napig aktívan jelen vannak ezeken a platformokon. A televízió szerepe a médiafogyasztásukban drasztikusan visszaesett – helyette az online híroldalak, a YouTube, a streaming szolgáltatók (Netflix, HBO Max stb.) és a közösségi média váltak elsődlegessé. „Google-generációnak” is szokták nevezni őket, hiszen bármilyen kérdésük merül fel, reflexszerűen a keresőhöz fordulnak és gyorsan információhoz jutnak. Technikailag magabiztosak: együtt nőttek fel a személyi számítógéppel, így az új eszközöket vagy szoftvereket általában gyorsan megtanulják kezelni.
Fontos azonban látni, hogy az Y generáció még ismeri a hagyományos analóg élményeket is – néha nosztalgiával fordul egy-egy nyomtatott könyv, bakelitlemez vagy régi kedvenc tévéműsor felé. Ők afféle „híd-generáció”: össze tudják kapcsolni a régi világ értékeit az új technológia adta lehetőségekkel. Okostelefon nélkül ma már el sem tudják képzelni az életet, pedig ez a technológia igazán csak a 2010-es években terjedt el teljesen Magyarországon. Mára az Y-ok mindennapjait a „mindig online” lét jellemzi: legyen szó ügyintézésről, ismerkedésről vagy tanulásról, mindent a digitális térben intéznek. Ugyanakkor a digitális bennszülöttség nem jelenti azt, hogy kritikátlanok lennének az online információkkal szemben – épp ellenkezőleg, a rengeteg online tapasztalat megtanította őket gyorsan szűrni és kételkedni is. Például tisztában vannak vele, hogy az álhírek és manipulált tartalmak jelen vannak a közösségi médiában, ezért fontos számukra a hiteles forrás megtalálása. A cégek és márkák számára ebből az következik, hogy az Y generációt online lehet a leghatékonyabban elérni, de csak hiteles és releváns tartalmakkal lehet megtartani a figyelmüket. Egy marketingüzenetre mindössze néhány másodperc figyelmet szánnak – hozzászoktak a gyors információáramláshoz –, így a márkáknak 8 másodpercük sincs rá, hogy megragadják az érdeklődésüket egy hírfolyam pörgetése közben. Az Y generáció tagjai értékelik a vizuális történetmesélést: a rövid videókat (YouTube Shorts, Instagram Stories), a látványos, de informatív infografikákat, carousel posztokat, és az olyan tartalmakat, amelyek valódi értéket adnak (legyen az szórakozás, tudás vagy inspiráció). Ha viszont egy tartalmat üres reklámszövegnek vagy manipulatívnak éreznek, azt azonnal ignorálják vagy kritizálják is a saját csatornáikon.
Fogyasztói szokások és pénzügyi hozzáállás
A fogyasztói társadalomba az Y generáció már beleszületett: fiatal felnőtt korukra természetes lett számukra, hogy bőséges választék áll rendelkezésre termékekből és szolgáltatásokból. Ugyanakkor a magyarországi Y-ok anyagi mozgástere összességében szűkebb, mint nyugati társaiké. Sokan közülük a húszas éveik végéig, harmincas éveik elejéig a szüleikkel élnek egy háztartásban – egy 2017-es statisztika szerint a 20-as éveik végét taposó magyar fiatalok mintegy 40%-a még nem költözött el otthonról. A saját lakással rendelkezők aránya is alacsonyabb: a harmincas korosztály csak nagyjából egyharmada jutott el odáig ebben az időben, hogy saját ingatlant szerezzen. Ennek hátterében részben az anyagi tényezők állnak (alacsonyabb átlagjövedelmek és magas lakásárak nehezítik a önállósodást), részben pedig az, hogy az Y generáció hajlamos kitolni a családalapítást és a nagy elköteleződéseket későbbre, mint a korábbi generációk. Az Y-ok átlagos havi fogyasztási kiadása a 2010-es évek végén kb. 95 ezer forint/fő körül alakult Magyarországon, de rendkívül nagy a szórás: a legjövedelmezőbb helyzetű fiatalok sokszorosát költik ennek, míg a kevésbé szerencsések ennek töredékéből élnek. A generáción belül tehát jelentősek az anyagi különbségek, ami a fogyasztási szokásaikra is hatással van.
Általánosságban elmondható, hogy az Y generáció kiadásai között a legnagyobb tétel az alapvető szükségletek biztosítása: jövedelmük közel ötödét élelmiszerre költik, ezt követik a lakhatási költségek (rezsi, lakbér), majd a ruházkodás és a mindennapi közlekedés, illetve a kommunikáció (internet, mobil). Kevesebbet fordítanak megtakarításra vagy luxuscikkekre – sokan hónapról hónapra élnek. Statisztikák szerint mindössze 2–3%-uknak van legalább 1 millió forintnyi megtakarítása félretéve, a többiek nem rendelkeznek ilyen pénzügyi tartalékkal. Érdekes ellentmondás, hogy bár az Y-ok 88%-a szeretne többet megtakarítani a jövőre gondolva, csak 36%-uk tervezi tudatosan csökkenteni a kiadásait – vagyis a vágy megvan a takarékoskodásra, de a fogyasztási szokásokon nehezen változtatnak. A pénzügyi válság emléke ugyan óvatossá tette őket (például kevésbé adósodnak el: körükben kevésbé népszerűek a hitelkártyák és a személyi kölcsönök, és ha lehet, kerülik a devizahiteleket), ám közben az instant fogyasztás kultúrája is hat rájuk: sokan élnek az online rendelés, az azonnali kiszállítás kényelmével, ha az a mindennapi életüket könnyíti.
Vásárlási döntéseikben egyszerre van jelen az árérzékenység és az igényesség. Mivel az Y generáció tagjai fiatal felnőttként több anyagi bizonytalansággal szembesültek (pl. a 2008-as válság vagy a COVID-19 pandémia okozta helyzet), megnőtt a kockázatkerülésük: alaposan utánanéznek egy nagyobb kiadásnak, mielőtt belevágnának. Ilyenkor elsősorban online tájékozódnak – nem bíznak vakon a reklámokban, inkább más vásárlók véleményére, értékelésekre hagyatkoznak. Egy nemzetközi felmérés szerint a millenniálok 84%-a bevallotta, hogy vásárlásait erősen befolyásolja a felhasználók által generált tartalom (UGC) – például más felhasználók értékelései, véleményei a cég honlapján vagy a közösségi médiában. Ez sokkal nagyobb arány, mint az idősebb generációknál, ami jól mutatja az Y-ok bizalmi logikáját: társas bizonyítékot keresnek. Mivel ők maguk is a hálózatos környezetben nőttek fel, hozzászoktak ahhoz, hogy döntés előtt megnézzék, mások mit tapasztaltak. Ha egy termékről sok valós, hiteles értékelést látnak, az számukra fontosabb lehet, mint egy drága hirdetési kampány. Ugyanez igaz a márkahűségre is: a fiatalabb fogyasztók akkor maradnak hűségesek, ha a márka folyamatosan bizonyítja értékét és őszinteségét. Ha viszont csalódnak (például kiderül, hogy a cég eltitkolt valami fontos információt), akkor könnyen elpártolnak – sőt, akár a közösségi médiában is hangot adnak elégedetlenségüknek, ami gyorsan rombolhatja a cég hírnevét. Röviden: a mai harmincas korosztály a jó ár-érték arányú, minőségi és megbízható termékeket keresi, és a pénzéért élményt is vár, nem csupán működést. Ha például autót vagy műszaki cikket vesz, fontos neki, hogy az tartós legyen, jó legyen használni, és a vásárlással járó ügyfélélmény is pozitív legyen (udvarias kiszolgálás, utólagos szerviz lehetőségek stb.). Cserébe kevésbé ragaszkodik a megszokott márkákhoz: nyitott kipróbálni új szereplőket, startupokat is, ha azok valamiben jobbat, transzparensebbet kínálnak.
Marketing az Y generációnak: élmény, transzparencia, közösség
Az Y generáció mint fogyasztói réteg ma már megkerülhetetlen a vállalatok számára – nem csak azért, mert egyre nagyobb részt hasítanak ki a piacból, hanem mert formálják is a trendeket. Hogyan lehet megszólítani ezt a nemzedéket hatékonyan? Elsősorban emberközeli, értékvezérelt marketinggel, amely három pillérre épül: élmény, transzparencia és közösség. E generáció mentális modelljét az a szemlélet vezérli, hogy „Adj értelmes minőséget, ne csak üres hype-ot.” Vagyis a reklámozott termék vagy szolgáltatás legyen valóban jó – ne próbáljuk meg hangzatos, de üres frázisokkal eladni nekik, mert azt nagyon gyorsan átlátják. Az ezredfordulós közönség értékeli, ha egy márka őszinte és önironikus tud lenni a kommunikációjában. Nem baj, ha emberi arcát mutatja és elismeri, hogy nem tökéletes – sőt, ezzel bizalmat ébreszt. A hangvétel legyen közvetlen és hiteles, kerülve a mesterkélt marketingnyelvet. Az Y generáció vevő a humorra és az öniróniára is, amennyiben az a cég értékrendjével összeegyeztethető. Fontos számukra a transzparencia: az árak és feltételek legyenek világosak, rejtett díjak nélkül; a cég mutassa meg, honnan jönnek az alapanyagok, hogyan működik a termék, kik állnak a szolgáltatás mögött. Szeretik, ha „mögé nézhetnek” a dolgoknak – például ha egy vállalat betekintést enged a gyártás folyamatába egy videós tartalommal, vagy közzéteszi a fenntarthatósági adatait (pl. karbonlábnyom, újrahasznosított anyagok aránya). Ezek a bizalomjelek kritikusak: a Y generáció sokkal szívesebben választ egy olyan márkát, amelyik nyílt lapokkal játszik.
A közösségi élmény szintén kulcsfontosságú. Az Y-ok hálózati környezetben nőttek fel, így társas lényekként tekintenek a márkákra is: szeretnek olyan brandeket, amelyek körül aktív közösség formálódik. Éppen ezért érdemes ösztönözni a felhasználók által generált tartalmak (UGC) megjelenését – például a vásárlók fotóit, videóit, véleményeit megosztani a márka felületein (természetesen az ő engedélyükkel). Ha egy potenciális ügyfél látja, hogy hozzá hasonló emberek valódi élményeket szereztek az adott termékkel, az hitelesebb számára, mint bármilyen sztárreklám. Egy felmérés szerint a millenniálok közel 78%-a jobban bízik egy termékben, ha látja, hogy más felhasználók pozitív tapasztalatokat osztottak meg róla. A közösségi médiában tehát a márkák akkor járnak sikerrel ennél a korosztálynál, ha párbeszédet folytatnak és közösséget építenek: válaszolnak a kommentekre, bevonják a követőket ötletelésbe (pl. szavazásokkal), és megosztják a közösségük sikertörténeteit. A millenniálok azt szeretnék érezni, hogy a márkaválasztásaik az identitásuk részei – egyfajta identitás-koordináció zajlik, ahol a fogyasztó azt keresi, „kihez tartozom” a vásárlás által. Ha egy márka értékei találkoznak az övéivel és a közösség, amit nyújt, vonzó számára, akkor szívesen lesz a „klub” tagja.
Milyen formátumokkal és csatornákkal lehet hatni rájuk? A tapasztalat azt mutatja, hogy a vizuális és mobilbarát formátumok működnek a legjobban. Az Instagram például kifejezetten népszerű platform az Y generációnál – ott a Stories (eltűnő, pillanatnyi sztorik) és a Carousel posztok (többképes, lapozható tartalmak) nagy elérést hozhatnak ebben a korcsoportban, különösen ha élményeket mutatnak be. A YouTube és a rövid formátumú videók (pl. YouTube Shorts, vagy akár TikTok, bár utóbbit inkább a fiatalabb Z generáció használja, de az Y is egyre inkább) szintén jó út, mert a videó a legkönnyebben befogadható és megosztható tartalom. A podcastok meglepően hatékonyak ebben a demográfiában: sok harmincas fiatal hallgat szakmai vagy szórakoztató podcastokat utazás, edzés vagy házimunka közben. Egy értékes tartalmat nyújtó podcasttal egy cég hosszabb ideig is lekötheti az Y generáció figyelmét, főleg ha szakértői beszélgetéseket, valódi történeteket oszt meg benne. Emellett újra felértékelődik a hírlevél, de nem a klasszikus reklámhírlevél formájában, hanem értékalapú tartalomként: ha egy márka rendszeresen küld hasznos tippeket, exkluzív információkat, inspiráló anyagokat e-mailben, azt az Y generáció szívesen fogadja (feltéve, hogy releváns számára és nem csak sales-pitch). Végül ne feledkezzünk meg a blogokról és a SEO-tartalmakról: az Y generáció ha kérdése van, keresőbe írja – így fontos, hogy a cégek termékei, szolgáltatásai kapcsán könnyen megtalálható és őszinte, informatív cikkek, blogbejegyzések legyenek elérhetők. Egy jól megírt blogposzt, ami valódi válaszokat ad a felhasználó kérdésére (és nem csak kulcsszóhalmozás), komoly bizalmi tőkét építhet ennél a korosztálynál.
Mit és hogyan kínáljunk nekik? Az ajánlatok terén az Y generáció értékeli a rugalmasságot és az élmény-jutalmakat. Jó példa erre a „Buy Now, Pay Later” (BNPL), azaz utólagos vagy részletfizetési lehetőségek: sok fiatal nem engedhet meg magának egy nagyobb kiadást egy összegben, de ha felkínáljuk neki a kamatmentes részletfizetést vagy halasztott fizetést, az vonzó lehet számára. Ugyanígy népszerűek az előfizetéses modellek: például nem egyszeri nagy összegért adunk el egy terméket, hanem havidíjas szolgáltatás formájában (ez lehet termék esetén valamilyen utántöltő vagy csereprogram is). Ez a „subscribe” kultúra jól illik az Y generáció szokásaihoz, hiszen ők már megszokták a Netflix, Spotify és társaik előfizetéses világát. Emellett a hűségprogramok is új értelmet nyernek: nem elég havonta kuponokat küldeni, élményeket kell kínálni a hűséges ügyfeleknek. Például egy kávézólánc rendezhet exkluzív barista workshopot a törzsvendégeknek, vagy egy divatmárka VIP stylist-napot szervezhet a leghűségesebb vevőinek. Az ilyen élmény-jutalmak erősítik a kötődést, mert a vásárló úgy érzi, többet kap, mint egy terméket – a márkával közös élménye lesz.
A kommunikációban az őszinte, cselekvésre ösztönző üzenetek működnek. A hagyományos „Vásároljon most!” felszólítás helyett érdemesebb olyan CTA-t (call to action, cselekvésre hívó üzenetet) használni, ami próbára, felfedezésre invitál: például „Próbáld ki most”, vagy „Nézd meg, mások miért ezt választották”. Az utóbbi azért is hatásos, mert egyszerre szólítja meg a kíváncsiságot és ad társas bizonyítékot: ha másoknak bevált, talán nekem is be fog. Fontos, hogy a reklámszöveg is kerülje a nagyotmondást. Az Y generáció tagjai kiszagolják a hamis ígéreteket és a túlcsomagolt marketingdumát. Amit ígérünk, azt tartsuk is be, és mutassuk meg konkrétan, mit jelent a gyakorlatban. Például egy gumiabroncs-gyártó cég üzenete ne az legyen, hogy „a világ legjobb abroncsa”, mert ezt száz másik is mondhatja, hanem inkább így hangozhat: „Néma futás, kisebb fogyasztás – nézd meg 60 mp-es összehasonlító videónkat, és kérj átlátható, fix árú szerelési időpontot, rejtett költségek nélkül.” Ebben az egyetlen példamondatban benne van minden, amit egy Y korosztálybeli ügyfél hallani akar: konkrét előnyök (csendesebb, takarékosabb működés), transzparencia (fix ár, nincsenek rejtett díjak), és egy vizuális élmény ígérete (a 60 mp-es videó), ami segít dönteni. Ráadásul a „nézd meg” és a „próbáld ki” felszólítás sokkal barátságosabb és motiválóbb, mint a direkt utasítás a vásárlásra.
Mi az, amit mindenképp kerülni kell? Az Y generációt rendkívül el lehet idegeníteni bizonyos hibákkal. Az egyik ilyen a „zöldre mosás” (greenwashing) – vagyis ha egy cég csak látszólag kommunikál környezettudatosságot, de a valóságban nem tesz érte. Ezek a fiatal fogyasztók utánanéznek a dolgoknak, és ha azt látják, hogy egy márka a marketingjében fennhangon hirdeti a fenntarthatóságot, miközben mondjuk gyerekmunka vagy környezetszennyezés áll a háttérben, azt nem bocsátják meg. Hasonlóképp kerülendők a rejtett költségek és apró betűs trükkök – ha valami nincs világosan kommunikálva, és csak a fizetésnél derül ki egy extra díj, az azonnal bizalomvesztést okoz. A harmadik tiltólista-elem a mesterkélt reklámnyelv: az erőltetett szlogenek, a valóságtól elrugaszkodott életérzés-keltés, ami a 90-es évek tévéreklámjaiban még talán működött, ma inkább visszatetsző a fiatalabbaknak. Az Y generáció igényli, hogy partnerként kezeljék, ne nézzék le üres frázisokkal. Inkább adjunk nekik adatot, őszinte történetet, valódi ajánlást – az észérvek és a hitelesség meggyőzi őket, a lufi viszont hamar kipukkan.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A millenniálok generációja nem csupán egy újabb fogyasztói csoport – ők az elmúlt évtizedek változásainak megtestesítői. Dajka Gábor marketingszakértő úgy látja, hogy az Y generáció sikeres megszólításának titka az empátia és az alkalmazkodás képessége. „Ez a korosztály már átlát a hagyományos marketingfogásokon. Őszinteséget várnak és közösségi élményt, mert így szocializálódtak. Aki ezt megadja nekik, azt cserébe lojalitással és az ajánlás erejével jutalmazzák” – vallja a szakember. A hazai és nemzetközi példák is azt mutatják, hogy a hosszú távú bizalom felépítése kulcsfontosságú: a transzparens, értékvezérelt cégek válsághelyzetben is számíthatnak az Y generáció támogatására, míg a hiteltelenek nagyon gyorsan elvesztik őket. Dajka Gábor szerint az Y generáció nem „probléma”, hanem egy kivételes lehetőség a fejlődésre: akik hajlandóak tanulni tőlük és velük együtt alakítani a termékeket, szolgáltatásokat, azok egy magas igényességű, de rendkívül hálás ügyfélkört nyernek meg. Végső soron a millenniálok formálják a jövő piacát – ők azok, akik a saját értékrendjük mentén újragondolják, mit jelent vásárolni, dolgozni vagy éppen márkát építeni. Az a vállalkozás, amely ezt az üzenetet megérti és a gyakorlatban is alkalmazza, nemcsak az Y generáció bizalmát nyeri el, hanem példát is mutat a következő nemzedékeknek.
Források:
-
KSH – Népesség, 2018. In: Dr. Samu Nagy Dániel: X, Y, Z generációk – parlament.hu, 2018. (Magyarországon a 24–38 éves Y generációsok száma ~1,9 millió fő, a népesség ~19-20%-a)
-
Nielsen Global Corporate Sustainability Report, 2015. Összefoglaló: Melanie Curtin – Inc.com (2018.03.30). (A millenniálok 73%-a hajlandó többet fizetni fenntartható termékekért, globális átlag: 66%)
-
3 generáció és a pénz: így költ X, Y és Z. – 24.hu (2017.05.25). (Az Y generáció átlag havi költése ~95 ezer Ft; csak 2-3%-uknak van 1 millió Ft feletti megtakarítása)
-
Bazaarvoice – Talking to Strangers: Millennials Trust People over Brands (2012) – (Az Y-ok 84%-a szerint a vásárlói vélemények (UGC) befolyásolják a döntéseiket, jóval nagyobb arányban, mint az idősebbeknél)
