Esettanulmányok és statisztikák

Az online világban egyre gyakrabban találkozunk olyan meggyőző (vagy legalábbis annak tűnő) esettanulmányokkal, statisztikákkal és személyes sikersztorikkal, amelyek lenyűgöző eredményeket ígérnek. Például: „Megdupláztuk a forgalmunkat egy hét alatt”, „50 millió forintból csináltunk 100 milliót egy hónap leforgása alatt”, „Ez a módszer kinyírja az e-mailt”, „A Google Ads halott, mert a SEO a csodafegyver” stb. A valóban szokatlan (és szenzációs) állításokat azonban ritkán támasztják alá alapos, objektív bizonyítékokkal. A marketingben – és általában az üzleti életben – elengedhetetlen lenne a kritikai gondolkodás, a tények valós értékelése és a megfelelő következtetések levonása.

Az alábbiakban azt járjuk körül, hogy miért kellene mindig fenntartásokkal kezelnünk az egyszemélyes esettanulmányokat, a prezentációkban vagy közösségi médiában felbukkanó statisztikákat, és hogyan csapd le a „csodafegyverek” ígéretét szkeptikusan, de nyitottan. Megnézzük, milyen típusú torzítások fordulnak elő leggyakrabban, és miért nem elég egy-egy sikersztori vagy egyszemélyes „bizonyíték” ahhoz, hogy általános, mindenki számára biztos érvényű tanulságot vonjunk le.

A torzítások buktatói

A tudományos és az üzleti világban egyaránt ismertek azok a pszichológiai és módszertani torzítások, amelyek eltéríthetik a valóságos következtetéseket. Az „elvárási torzítás” (más néven kísérletvezetői torzítás) például azt jelenti, hogy a kutató (vagy a marketinges) eleve úgy áll hozzá a vizsgálathoz, hogy azt akarja látni, amit vár. Emiatt szelektíven választ ki adatokat, vagy úgy értelmezi őket, hogy az megfeleljen a hipotézisének.

• Elvárási torzítás: Előzetes elképzelések, vágyak befolyásolják a begyűjtött adatokat vagy azok értelmezését.
• Megerősítési torzítás: Hajlam arra, hogy a korábbi hiedelmeinket igazoló információkat kiválogassuk, a többit pedig figyelmen kívül hagyjuk.
• Túláltalánosítás: Egyetlen eset vagy néhány adat alapján messzemenő konklúziót vonunk le, pedig a minta túl kicsi vagy túl specifikus.

A pszichológusok gyakran hangsúlyozzák, hogy még empirikus kutatások esetén is előfordulnak tévedések, rossz kísérleti designból fakadó hibák vagy statisztikai anomáliák. Ha ők, akik elvileg az emberi elme működését ismerik, gyakran hibáznak, akkor mennyire előfordulhat ugyanez a hétköznapi marketinggyakorlatban? Ráadásul sok marketinges egyszerre „kutató”, „döntéshozó” és „kommunikációs szakember” is – nincs független kontroll vagy megfelelő módszertani ellenőrzés.

Egyetlen esettanulmány nem általánosítható

Egy egyszemélyes esettanulmány vagy egy rövid Facebook-posztban közölt statisztika fő problémája, hogy önmagában kevés ahhoz, hogy objektív képet adjon. Vegyünk például egy marketinges céget, amely büszkén mutatja be, hogy egyik ügyfele 50%-os bevételnövekedést ért el három hónap alatt. Lehet, hogy a „statisztika” igaz, de előfordulhat, hogy:

• Az ügyfél eleve nagyobb beruházásokra volt képes (több pénzt fordított marketingre, logisztikára), így a növekedés egy erőteljesebb pénzügyi háttérnek is betudható.
• A piac éppen konjunktúrás szakaszban volt, fellendülés jellemezte az adott iparágat. Lehet, hogy ezzel a marketinges beavatkozás csak rásegített az amúgy is felfelé ívelő trendre, de nem csak ő okozta.
• A méréseket, statisztikákat nem független szakértő auditálta. A marketinges úgy emelte ki az adatokat (például a megnövekedett forgalom), hogy a profit vagy a kiadások esetleg nőhettek ugyanebben az időszakban, így a vállalkozó számára hosszabb távon nem volt kifizetődő a folyamat.

Az esettanulmány-szerű prezentálás leegyszerűsít és erőteljesen szubjektív. A marketinges általában jó színben szeretné feltüntetni a közös munkát, a vállalkozó pedig elfogult lehet a saját projektjével kapcsolatban. Összességében, ha az alapinformációk hiányosak (milyen módszereket alkalmaztak pontosan, mennyi volt a tényleges költség, mennyi idő alatt érték el, mennyire fenntartható az eredmény stb.), nem vonhatunk le messzemenő következtetéseket.

Miért fontos a „mi szerepünk” tudatos vizsgálata?

Egy marketingesnek – vagy akármilyen üzleti tanácsadónak – önkritikusan kell feltennie a kérdést: „Valóban én tettem sikeressé az ügyfelet?” Mi van, ha nélkülem is sikeres lett volna? Például:

• Lehet, hogy már tíz éve a piacon van, felhalmozott egy kapcsolati tőkét, és épp mostanra érett be ez a munka.
• Lehet, hogy pont a korábbi marketingcsapata készítette elő a terepet, és én csak az „utolsó lépést” raktam hozzá.
• Lehet, hogy az adott időszakban új versenytárs nem lépett a piacra, vagy a meglévők közül néhányan visszavonultak. Így a „siker” nem (vagy nem kizárólag) az én érdemem.

Ha több partnerünk is sikeres, még körültekintőbben kell vizsgálnunk, hogyan járultunk hozzá a sikereikhez, és milyen egyéb tényezők lehetnek a háttérben. A Harvard Business Review (2018) egyik cikke szerint sokszor jóval több tényező együttes hatásából lesz a piaci növekedés, mintsem hogy azt egyetlen kampány vagy ügynökségnek lehessen tulajdonítani.

Forgalom ≠ Profit

A marketinges sikersztorikban gyakran láthatunk forgalomnövekedésről (bevétel, darabszám, látogató). A kérdés: és a profit? Könnyen elképzelhető, hogy temérdek akció, kuponkód, leárazás vagy ingyenes kiszállítás generálta a forgalmat, de lenyomta a haszonkulcsot, esetleg megnövelte a logisztikai költségeket. Ilyenkor a megrendelő vállalkozó végül jól látható bevételi adatokat kommunikál, mégis veszteséges vagy alig nyereséges a végeredmény.

Néhány gyakori példa:

• 80-90%-os árengedmény: A mennyiségek robbanhatnak, de a profit eltűnik, sőt a végén a raktárkészletnek is lehetnek járulékos költségei.
• Ingyenes bónuszok: Ha a marketing során túl sok extrát kínálunk, az értékes munkaerőt vagy anyagköltséget von el, amit nem biztos, hogy a bevétel fedez.
• Kuponos oldalak: Sokan úgy gondolják, hogy ez segít eladni, de ha a részesedés túl magas, hosszú távon negatív lehet a nyereség.

Érdemes tehát részletesen megismerni az adott „sikertörténet” pénzügyi adatait: a bevétel–költség–profit viszonyát (P&L, profit and loss), a vásárlói élettartam-értéket (LTV), és azt, hogy a marketinges milyen feltételek mellett érte el a növekedést.

„De a mi saját marketingünk is sikeres?”

További kérdés, amit gyakran elfelejtenek feltenni a marketinges szakembereknek: Ők maguk mennyire képesek a saját szolgáltatásaikat, termékeiket ugyanúgy felfuttatni? Van-e stabil, bizonyítható üzleti hátterük? Ha valaki hihetetlen sikert ígér másnak, de a saját árképzése, saját márkája nincsen aranyáron értékesítve, és a piacon sem látjuk, hogy különösebben nagy bevételt termelne, jogosan merül fel a kétely.

Természetesen nem mindig releváns a saját marketing, mert egy tanácsadó dolgozhat szűkebb célpiacon, és lehet szándékosan kicsi csapat, de általánosságban nézve, ha valaki extrém állításokkal jön, mégis láthatatlan a szakmai diskurzusokban, érdemes alaposan körülnézni a referenciái közt.

Csak 5775 Ft

Legyünk kritikusak az ügyfelek és a szakértők irányába is

Nemcsak a marketinges, hanem a vállalkozó is felelős. Sok vállalkozó könnyen elcsábul az egyszerű, csodás eredményeket ígérő módszerek iránt. Úgy gondolják, hogy „csetbot kinyírja az e-mailt”, „a SEO ingyenes, ezért a Google Ads halott”, és minden más abszolút felesleges. Ez a fajta csodavárás gyakran éppen a pénz és idő pazarlásához vezet. Mert amint nem jönnek be villámgyorsan az ígért eredmények, a csalódás nagy, és máris mennek tovább a következő „mágikus receptre”.

Egy 2022-es Deloitte-felmérés szerint a kkv-k 62%-a túlzott várakozásokkal indul neki az új marketingstratégiáknak, azt gondolva, hogy pár hét alatt dupla bevételre tesznek szert. Amikor kiderül, hogy ennél azért összetettebb a folyamat, sokan kapkodni kezdenek, leállítják az addig befektetett munkát, vagy átállnak egy újabb hóbortos módszerre.

Mit jelent az „objektív vizsgálat” és hogyan lehet alkalmazni?

Ahhoz, hogy felelősen értékeljünk egy esettanulmányt vagy marketinges állítást, érdemes a következőket átnézni:

1. Mintanagyság: Egyről vagy néhány esetről van szó, vagy több tucat, esetleg több száz vizsgált vállalkozásról?
2. Módszertan: Van-e leírás arról, hogyan mérték a sikert? Pontosan milyen időtávon? A forgalmat vagy a profitot vették alapul, netán a ROI-t (megtérülést)?
3. Külső audit vagy független ellenőrzés: Esetleg egy külső könyvvizsgáló, felügyelet, iparági szervezet is alátámasztotta az adatokat, vagy egyszerűen csak a cég saját beszámolóira és kimutatásaira hivatkozik?
4. Kontextus: Mik voltak a piaci körülmények? Egy konjunktúra idején könnyebb 20-30%-ot növekedni, mint egy válsághelyzetben. A versenytársak mit csináltak ugyanebben az időszakban?
5. Fenntarthatóság: Rövid távú kampányok által generált „hirtelen löket” vajon következetes, ismételhető, hosszú távú stabilitást ad?

Ha ezekre a kérdésekre nincsen egyértelmű válasz vagy magyarázat, máris gondolkodj kritikusan. Nem biztos, hogy a marketinges szándékosan akar félrevezetni, lehet, hogy ő maga sem látja a teljes képet.

Statisztikák és „forma” – miért fontos a megfelelő prezentálás?

Sokan házilag készített esettanulmányokkal próbálnak meggyőzni minket. Néha azonban a statisztika túlzott leegyszerűsítése (például: „3 hónap, 200% növekedés”) elhallgatja a konverziós költséget, a kampányokra költött plusz összeget, az időráfordítást, a bevezetett szoftverek árait stb. Ezek nélkül a százalékok könnyen félrevezetők lehetnek.

Az is előfordul, hogy a formailag meggyőzőnek tűnő kimutatások – logók, grafikonok, screenshotok – nem felelnek meg semmilyen szakmai sztenderdnek. Hiányoznak az adatok forrásai, a mintavétel paraméterei, a hibahatár, a módszertani leírás. Ami pedig a tudományos kutatásokban követelmény, a marketinggyakorlatban sokszor teljesen hiányzik.

A vásár kettőn áll: felelősségünk vállalkozóként

Mint a bevezetőben is írtam, gyakran maguk a vállalkozók erőltetik rá az egyszerű, „csodás” recepteket a saját cégükre, mert hinni akarnak benne, hogy gyors és olcsó megoldással is lehet nagyot ugrani. Legyen az csetbot, SEO, e-mail marketing, influencer-kampány, no-code weboldal, TikTok-hirdetések: minden eszköz lehet valid, de egyik sem csodaszer.

Ha kritikus gondolkodással tekintünk a piaci ajánlatokra, esettanulmányokra, sok csalódást elkerülhetünk. Minél nagyobb és bizarrabb az ígéret, annál inkább érdemes a részletekre rákérdezni:

• Hol van a szakmai referencia?
• Milyen konkrét eredményekre, ROI-ra, profitnövekedésre alapozzák az állításokat?
• Ez tényleg megismételhető bármelyik cég számára, vagy csak egy adott iparágban, konkrét piaci helyzetben működött?
• Van bármilyen időkorlát? Lehet, hogy rövid távon látványos, de középtávon visszaüt? (Pl. brand erodálódik, vevők leszoknak, mert a csali eltűnik.)

Mikor bízhatunk mégis egy esettanulmányban vagy tanácsadóban?

Mindenkinek szüksége van kapaszkodókra, amitől reméli a fejlődést, de a valós szakmaiság felismerésében segíthet, ha:

• A tanácsadó vagy a marketinges nyíltan beszél a korlátokról, a bevált módszerek feltételeiről, és arról, hogy miért működött egy esettanulmány, de miként lehet, hogy máshol nem működik.
• Van több ügyfél (nem csak egyetlen), akiknél különböző iparágban, kontextusban is sikereket értek el, és elmondják, melyiknél milyen munkát végeztek, milyen piaci helyzetben.
• Átlátható, ha elmagyarázzák a módszereket, mutatják a költségek, a konverziós ráta, a profitráta alakulását, nem csak a bevétel vagy a látogatók számát.
• Időről-időre utókövetik az eredményeket, és nem csak egyszeri fellángolásról beszélnek. Ha fél-egy év múlva is látható a növekedés, az már megalapozottabbnak tűnik.
• Elfogadják, hogy a szokatlan állításokra több bizonyítékot várunk. Aki transzparens és felkészült, az nem veszi támadásnak a kritikus kérdéseket, hanem igyekszik válaszolni rájuk.

Összegzés: Az óvatosság erény a marketingben (is)

A marketing és üzleti világ tele van hangzatos kijelentésekkel, csodás sikersztorikkal, néha megalapozott statisztikákkal, néha pedig erősen kétséges módszertanú esettanulmányokkal. A kritikus gondolkodás, a források és adatok alapos ellenőrzése, valamint a kontextus megértése nélkül könnyen tévútra futhatunk.

• Egyetlen személyes vagy kicsi minta alapján ne általánosíts: Nem biztos, hogy mindenhol működni fog ugyanaz a kampány vagy stratégia.
• Figyelj a profitra és a fenntarthatóságra: A forgalom felfutása félrevezető lehet, ha közben a költségek is emelkednek, és a margin eltűnik.
• Légy kritikus a ’csodafegyverekkel’ szemben: A csetbot, a SEO, az influencer-marketing vagy a TikTok nem helyettesítő megoldás, hanem kiegészítő eszköz. Gyorsan átmeneti sikert hozhatnak, de hosszú távon nem biztos, hogy elég önmagukban.
• Ne mások félelmeit vagy ellenkezőleg, túlzott lelkesedését vedd alapul: Mindig törekedj a saját vállalkozásod realitásait megismerni, a te piacod, terméked, közönséged lehet egészen más.

Az elmélyült, objektív vizsgálódás nem mindig egyszerű, és néha időigényes. A gyors sikert szeretnénk mindannyian, de a szokatlan állítás óvatosság nélkül könnyen csalódást eredményezhet. Ha pedig egyszer-egyszer be is jön egy extrém sztori, az nem jelenti azt, hogy bárkinek, bármikor működni fog. A szolid adatgyűjtés, a mérsékelt ígéretek és a kontrollált tesztelés sokkal biztonságosabb út a stabil, valós növekedés felé.

Mint a befejezésben is említettem: az óvatosságból még soha nem származott akkora baj, mint a túlzott hurráoptimizmusból vagy a kritikátlan csodavárásból. A marketing megkerülhetetlen, de nem varázslat. Legyünk realisták, nézzük meg mélyebben a számokat és a kontextust, és akkor máris közelebb kerülünk egy ténylegesen működő, hosszú távon is eredményes stratégiához.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.