A marketing széles körben elfogadott definícióját Philip Kotler és Kevin Keller (2012) határozza meg, mely szerint a marketing „az emberi és társadalmi szükségletek felismerésével és kielégítésével foglalkozik” (Kotler – Keller, 2012, 13. p.). Ezt a definíciót kiegészítve, a marketingmenedzsment „a célpiacok kiválasztásának, a vevők megszerzésének, megtartásának és számuk növelésének művészete és tudománya. Sikerét a kiemelkedő vevőérték létrehozásával, a vevőkhöz való eljuttatásával és annak kommunikálásával éri el” (Kotler – Keller, 2012, 13. p.). Hasonlóan fontos meghatározást ad az Amerikai Marketing Szövetség (2013), amely szerint „a marketing olyan tevékenység, szervezetek és folyamatok halmaza, amely a fogyasztók, a vásárlók, az üzleti partnerek és a társadalom egésze számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint elősegíti a kínálatok cseréjét” (American Marketing Association, 2013, 1. p.).
A sportmarketing megkülönböztetése
A sportmarketing meghatározásakor szükséges különbséget tenni a hagyományos marketing és a sportmarketing között. Bár az általános marketing keretrendszere kezdetben elegendőnek bizonyult a sportipar számára is, az 1970-es évek végére a sportipar méreteinek növekedésével egyre inkább egyedi és komplex jelleget öltött (Mullin – Hardy – Sutton, 2014). Ekkor még a kutatók sem definiáltak külön sportmarketinget. Azonban a sportipar növekedésével a marketingmegoldások is egyre inkább igazodni kezdtek a sport sajátos jellemzőihez (Shank – Lyberger, 2015).
A sportmarketing fogalmát hivatalosan először 1979-ben használta az Advertising Age neves médiavállalat, amely a sporton keresztüli marketingkommunikáció leírására alkalmazta a kifejezést (Mullin – Hardy – Sutton, 2014). Azóta mind az általános marketing, mind a sportmarketing jelentős fejlődésen ment keresztül, aminek során a sportipar egyre eltérőbbé vált más iparágaktól (Beech – Chadwick, 2007).
A sportmarketing meghatározása
A sportmarketing napjaink egyik legelfogadottabb meghatározása szerint „minden olyan tevékenységet magában foglal, amely a sportfogyasztók igényeinek és vágyainak kielégítésére szolgál cserefolyamatok révén. A sportmarketingen belül két fő terület fejlődött ki: a sporttermékek és -szolgáltatások marketingje közvetlenül a sportfogyasztók számára, valamint az ipari termékek, szolgáltatások értékesítése fogyasztóknak, promóciós eszközként használva a sportot” (Mullin – Hardy – Sutton, 2014, 40. p.).
A sportmarketing sajátosságai
A sportmarketing meghatározása különválasztja a sportfogyasztókat az általános fogyasztóktól, jelezve ezzel az igényeik különbözőségét. Ez kettős értelmezési keretet ad a sportmarketingnek. Egyrészt a sportpiacon a marketinghez kapcsolódó tennivalók a piac sajátosságaihoz igazodnak, így különbözővé válnak a hagyományos marketingben megszokott tennivalóktól. Másrészt a sporttermékek és -szolgáltatások jellemzői lehetővé teszik, hogy a hagyományos termék- és szolgáltatásfunkciókon felül promóciós eszköz funkciót is betöltsenek a szponzoráción keresztül (Hoffmann, 2007).
A sportmarketing különállósága
Fontos kiemelni, hogy a sportmarketing nem jelent teljes mértékben a marketingtől különböző entitást, mivel több elemében azonos vagy nagyon hasonló jellemzőket mutat. Mégis lehet különbséget tenni, mert a sportpiac különleges megközelítést igénylő piac, számos egyedi jellemzővel, amiket a hagyományos marketing keretrendszerrel nehéz lenne megfelelően kezelni. Felmerül azonban a kérdés, hogy vajon más speciális iparágak, mint például a bormarketing, élményparkok marketingje vagy a kultúramarketing is külön marketingkezelést igényel-e, vagy csupán a piac sajátosságainak figyelembevételével ugyanolyan logika mellett működik ott is a marketing.
A sportmarketing jelentősége
A sportmarketing kialakulása és fejlődése azért is különösen fontos, mert a sportipar növekedésével párhuzamosan a marketingmegoldások is egyre inkább specifikusabbá váltak, igazodva a sport egyedi jellemzőihez. Ez az adaptáció lehetővé tette a sportvállalatok számára, hogy hatékonyabban elégítsék ki a sportfogyasztók igényeit, miközben új és innovatív promóciós eszközöket alkalmaztak.
Összegzés
A sportmarketing kialakulása és fejlődése szorosan összefügg a sportipar növekedésével és egyediségével. Míg a hagyományos marketing alapelvei számos területen alkalmazhatóak, a sport sajátos igényei és jellemzői külön marketingmegközelítést igényelnek. Ez a különálló megközelítés tette lehetővé, hogy a sportmarketing az évek során önálló diszciplínává váljon, amely hatékonyan képes kezelni a sportipar kihívásait és lehetőségeit.
