22 híres marketinges, akik megváltoztatták a szakmát

Ha rákeresel arra, hogy „híres marketingesek”, valószínűleg kétféle listát kapsz: az egyik tele van nagy nevekkel, de üres mondatokkal; a másik tele van szakzsargonnal, de kevés benne a gyakorlati fogódzó. Én most egy harmadik irányt választok. A cél az, hogy megértsd: miért pont azok az emberek formálták a marketinget, akikről a szakma újra és újra beszél, és te ebből mit tudsz átemelni a saját vállalkozásodba – Magyarországon, reális költségvetéssel, valódi versenyben.

A marketinget sokan még mindig a „reklám” szinonimájaként kezelik. Ez a félreértés nemcsak elméleti hiba, hanem pénzügyi kockázat is. Ha a marketinget csak kampányként látod, akkor kampányokban fogsz gondolkodni, nem rendszerben. Ha csak kreatív ötleteket keresel, akkor könnyen olyan megoldásokat fogsz jutalmazni, amelyek rövid távon látványosak, de hosszú távon rontják a márkádat, a hitelességedet, sőt néha a jogi biztonságodat is. A jó marketing ezzel szemben menedzsmentfegyelem: piacértelmezés, pozicionálás, ajánlat, kommunikáció, csatornák, mérés, ügyfélélmény, és végül egy stabil bevételi modell.

Azért érdemes a „nagy neveket” tanulmányozni, mert ők nem csupán taktikákat adtak. Fogalmakat tettek rendbe, új kategóriákat nyitottak, vagy éppen kitakarították a ködöt a szakma körül. Amikor Kotlerről, Ogilvyról vagy Riesről beszélünk, valójában nem személyeket ünneplünk, hanem olyan gondolkodási sémákat, amelyek segítenek elkerülni a tipikus hibákat: a rossz célcsoportot, a rossz üzenetet, a rossz ígéretet, a rossz csatornát, és a „majd valahogy eladjuk” típusú működést. Egy mikro- vagy kisvállalkozónál ez nem akadémiai játék: ez túlélési kérdés.

A cikkben 22 olyan marketinges (és marketinggondolkodó) szerepel, akik érdemben alakították azt, ahogyan ma a marketingről tanítunk, dolgozunk, vitatkozunk. Lesznek klasszikusok, akik a fogalmi alapokat tették le, és lesznek kortársak, akik a digitális környezetben mutattak működő mintákat. A végén pedig kapsz egy egyszerű, vállalkozói szemmel is használható ellenőrző listát, plusz egy lezárást, ahol kimondom azt is, amit sokan csak kerülgetnek: a marketingben a rövid távú trükkök ára gyakran nagyobb, mint a gyors nyereség.

Hogyan választottam ki a 22 nevet

Az ilyen listák mindig vitát generálnak, és szerintem ez jó. A marketing nem matematika, ahol mindenki ugyanarra az eredményre jut; sokkal inkább egy olyan szakma, ahol a környezet, a csatornák és a fogyasztói szokások változnak, miközben az emberi működés alapjai meglepően stabilak. Éppen ezért a „megváltoztatták a szakmát” állítást nem népszerűségi versenynek fogom fel, hanem hatásvizsgálatnak: ki adott olyan keretet, ami nélkül ma rosszabbul gondolkodnánk a marketingről.

Nálam négy szempont döntött. Az első: fogalomalkotás és rendszer. Ide tartozik például az, amikor valaki rendet rak a marketing szerepében, és a vállalatirányítás részévé teszi, nem puszta hirdetési funkcióvá. A második: mérhető eredmény és módszertan. A marketingben rengeteg a vélemény; az igazán erős gondolkodók viszont vagy mértek, vagy olyan modelleket adtak, amelyek a gyakorlatban is számonkérhetők. A harmadik: csatornaváltásra adott válasz. A digitális korszakban sokan hangosak, de kevesen maradnak relevánsak évek múlva is. A negyedik: kultúraformálás. Vannak, akik nemcsak eszközt adtak, hanem új hozzáállást is: hogyan beszélsz az ügyféllel, mennyire tiszteled, mennyire vállalsz felelősséget az ígéreteidért.

A 22 név így szándékosan vegyes: van benne akadémiai alapozás (például Kotler vagy Levitt), reklámipari klasszikus (Ogilvy, Bernbach), stratégiai gondolkodás (Ries és Trout), tartalom- és közösségépítés (Pulizzi, Handley, Schaefer), digitális növekedés és keresőoptimalizálás (Patel, Fishkin), valamint a modern vállalati marketing egyik nagy rendszere, az inbound szemlélet (Halligan és Shah). És vannak olyanok is, akik a márka és kommunikáció mélyebb rétegeit tették érthetőbbé egy szélesebb közönségnek (például Sinek vagy Berger).

Fontos tisztázás: attól, hogy valaki nagy hatású, nem feltétlenül tévedhetetlen. Sőt. A jó szakember nem azért olvas nagy neveket, hogy mindent lemásoljon, hanem azért, hogy jobban lássa a saját helyzetét. Egy átlagos magyar KKV-nál például nem az a kérdés, hogy „melyik guru mondta”, hanem az, hogy a terméked, a piacod, az erőforrásaid és az időhorizontod mit enged. Ezzel a szemmel érdemes olvasni a következő részt is.

A 22 marketinges röviden

Az alábbi táblázat egy gyors áttekintés. Nem helyettesíti a mélyebb értelmezést, de segít rendszerezni, ki melyik területhez tett hozzá a legtöbbet. Ha gyorsan szeretnél választ kapni arra, hogy „nekem ebből mi a haszon”, akkor a harmadik oszlopot nézd: ott azt írom le röviden, mire érdemes figyelned tőlük.

A modern marketing menedzsment szemlélete

Ha egyetlen mondatban kellene összefoglalni, mit adott a szakmának Philip Kotler és Theodore Levitt, akkor azt mondanám: visszarakták a marketinget a vezetés asztalára. Kotlert sokan a modern marketing egyik legnagyobb rendszerezőjeként tartják számon, mert a marketinget nem kampánygyártásként, hanem a vállalat működésének egyik alaplogikájaként mutatta meg. A mai napig azért idézik, mert a gondolkodása egyszerre strukturált és üzleti: piac, szegmentáció, pozicionálás, ajánlat, csatorna, ár, kommunikáció – és mindezt nem külön-külön, hanem egy rendszer részeként.

Levitt ehhez képest egy másik irányból ütött nagyot: figyelmeztetett arra, hogy a vállalatok hajlamosak beleszeretni a saját termékükbe, és közben elfelejtenek a vevő szemével nézni. Ez a hiba nem csak nagyvállalatoknál fordul elő. Egy átlagos magyar KKV-nál is gyakori: „mi ezt gyártjuk”, „mi ebben vagyunk jók”, „mi mindig így csináltuk”. A piac viszont nem a múltadért fizet, hanem a jelenben érzékelt értékért. A marketing menedzsment szemlélete ezért nem arról szól, hogy ügyesebben beszélsz, hanem arról, hogy pontosabban értelmezed, miért vesznek tőled.

És itt jön be az a gondolat, ami a legtöbb vállalkozónál a fordulópont: nem az a kérdés, hogy „mit adok el”, hanem az, hogy „milyen helyzetben segítek”. A termék a forma, a vevői probléma a lényeg. Ha ezt megérted, akkor a kommunikációd is tisztul. A célcsoportod sem demográfia lesz (nem, kor, lakhely), hanem motiváció és élethelyzet. A versenytársaid sem csak azok lesznek, akik ugyanazt árulják, hanem azok, akik ugyanazt a problémát oldják másképp. Ez pedig már stratégiai gondolkodás, nem hirdetésszöveg.

Vállalkozói oldalon ebből az következik, hogy a marketinget nem „kikérem a marketingestől” módon kell kezelni, hanem üzleti döntésként. Ha nincs leírva, hogy kinek, milyen ígérettel, milyen helyzetben, milyen áron, milyen csatornán adsz el, akkor a marketinges csak találgat. És ha találgat, akkor vagy pénzt éget, vagy agresszív taktikákkal próbál gyors eredményt hozni. A menedzsment szemlélet ezzel szemben rendet rak: mit vállalsz, mit nem vállalsz, és milyen következmények mellett. Ez a kiindulópont, mielőtt egyáltalán az első hirdetésed elindul.

Reklám, üzenet és kreatív fegyelem

David Ogilvy és Bill Bernbach két külön világ, mégis ugyanarra tanítanak: a reklám nem önkifejezés, hanem felelősség. Ogilvy a fegyelem oldaláról közelített. Nála a reklám alapja a kutatás, az egyszerű ígéret és a tiszta, követhető szöveg. Sok vállalkozó ma is abba bukik bele, hogy túl sokat akar mondani, túl nagyot akar ígérni, és közben elfelejti a legfontosabbat: a vevőnek kevés ideje van, kevés türelme van, és nem akar fejtörőt megoldani. Ogilvy öröksége pont ezért időtálló: tiszteld a közönséged intelligenciáját, de ne várd el tőle, hogy dolgozzon a te üzeneteden.

Bernbach ezzel szemben a reklám emberi oldalát erősítette fel. A 20. század közepén ő volt az egyik motorja annak a szemléletváltásnak, amelyben a reklám kilépett a merev, vállalati hangból, és elkezdett emberként beszélni. Ez nem „cukiság” volt, hanem hatékonyság: az emberek nem logikai feladatot akarnak megoldani, hanem érteni akarják, miért jó nekik. Bernbach munkássága azt üzeni, hogy a kreatív munka nem díszítés, hanem jelentésadás. Nem attól lesz jó egy kampány, hogy látványos, hanem attól, hogy pontosan rámutat arra, ami a vevő fejében amúgy is ott van, csak még nem fogalmazta meg.

A mai digitális térben ez a két iskola nagyon jól kiegészíti egymást. A teljesítményalapú hirdetések világa sokakat Ogilvy felé tol: mérés, teszt, egyértelmű ajánlat, egyértelmű CTA. A márkaépítés és a közösségépítés viszont Bernbachot idézi: hang, stílus, emberi kapcsolódás, kultúra. A gond ott kezdődik, amikor valaki csak az egyik felét akarja. Ha csak mérést és konverziót nézel, könnyen elhasználod a márkádat. Ha csak hangulatot és sztorit nézel, könnyen elszáll a költség, és nem tudod, miért nem jön a bevétel.

Egy átlagos magyar KKV-nál én azt látom működőnek, ha a reklámot két szinten kezeled: van egy stabil, mérhető ajánlati kommunikációd (termék, ár, feltétel, garancia, határidő), és van egy hosszabb távú márkahangod, ami következetesen ugyanazt a világot építi. Ogilvy segít abban, hogy ne beszélj mellé. Bernbach segít abban, hogy ne legyél steril. A kettő együtt adja azt a fajta reklámminőséget, amitől nemcsak kattintanak, hanem később vissza is jönnek.

Pozicionálás és differenciálás a túlzsúfolt piacon

Al Ries és Jack Trout legnagyobb hozzájárulása szerintem az, hogy kimondták: nem a piacon versenyzel, hanem az emberek fejében. Ez elsőre elvontnak hangzik, de nagyon gyakorlati következményei vannak. Ha a marketingedben mindig mindent akarsz mondani, az általában azt jelenti, hogy nincs egyetlen erős állításod. A pozicionálás ezzel szemben fegyelmezett választás: melyik mondatot akarod, hogy az ügyfél megjegyezze rólad – és melyik mondatot vagy hajlandó elengedni.

A „pozicionálás” sok vállalkozónál félrecsúszik, mert összekeverik az egyediséggel. Nem az a cél, hogy különleges legyél mindenáron. Az a cél, hogy érthető legyél, és egyértelmű legyen, mikor téged érdemes választani. Ries és Trout logikája ebben nagyon hasznos: ha a vevő fejében már létezik egy kategória, akkor vagy abban a kategóriában fogsz nyerni egy tisztább ígérettel, vagy új kategóriát nevezel meg, amihez te leszel az első társítás. A legtöbb magyar KKV-nál nem az új kategória a realitás, hanem a tisztább ígéret. De már ez is óriási ugrás.

Hogyan néz ki ez a gyakorlatban? Tegyük fel, hogy szolgáltató vagy, és „mindenkinek is” dolgozol. Ries és Trout szemével ez azt jelenti, hogy valójában senkihez nem beszélsz. A pozicionálás ilyenkor nem logó- és színkérdés, hanem döntés: melyik ügyféltípusnál van a legtöbb esélyed jó eredményt hozni, és melyik ügyféltípusnak tudsz olyan ígéretet adni, amit a konkurensek nem mondanak hitelesen. Ha ez megvan, akkor a kommunikációd rögtön erősödik: nem „szolgáltatást” árulsz, hanem eredményt, élményt, kockázatcsökkentést, időnyereséget, biztonságot – attól függően, mit keres a vevő.

A pozicionálás másik nagy tanulsága az, hogy a marketing nem demokratikus folyamat. Nem az nyer, aki mindenkinek megfelel. Az nyer, aki konzisztens, és aki képes nemet mondani. Ez sok vállalkozónál félelmet kelt, mert úgy érzi, „veszít” a kizárással. Valójában nyer: tisztul a célcsoport, csökken a felesleges ajánlatadás, javul a konverzió, és az ügyfél elégedettebb lesz, mert azt kapja, amit ígértél. Ries és Trout öröksége ma, a hirdetési zajban talán még értékesebb: ha nem egyszerűsítesz, akkor a piac egyszerűsít helyetted, és elfelejt.

Tartalommarketing és permission szemlélet

Seth Godin, Joe Pulizzi, Ann Handley, Jay Baer és Mark Schaefer közös üzenete egy mondatban: a bizalom nem kampánytermék. Godin a permission szemlélettel tette rendbe azt a kérdést, amit ma már mindenki érez: a figyelem drága, a tolakodás pedig egyre kevésbé működik. Nem azért, mert „az emberek megváltoztak”, hanem mert túl sok inger között élünk. Aki engedélyt kap a figyelemre, az hosszú távon stabilabb üzletet épít, mint aki erőből próbálja kiharcolni a kattintást.

Pulizzi ezt intézményesítette: a tartalommarketing nem annyi, hogy „posztolunk valamit”. A tartalommarketing üzleti eszköz, ami közönséget épít, és abból lesz a kereslet, majd a bevétel. A magyar piacon ennek óriási előnye van, mert a legtöbb mikro- és kisvállalkozás nem tud végtelen hirdetési pénzt elégetni. Tartalommal viszont lehet türelmesen, rétegről rétegre bizalmat építeni. Igen, lassabb. Cserébe stabilabb. És ami fontos: a tartalom segít abban is, hogy ne árversenyben élj. Ha te magyarázol jól, te edukálsz, te adsz nézőpontot, akkor a vevő nem csak árat hasonlít, hanem kompetenciát.

Handley ebbe egy nagyon praktikus dimenziót hozott: a szöveg minősége nem „szépségverseny”. A rosszul megírt szöveg félreértést szül, a félreértés pedig panaszt, visszakérést, rossz értékelést, elvesztett bizalmat. A jó szöveg ezzel szemben csökkenti a kockázatot a vevő fejében. Jay Baer pedig azt tette hozzá, amit sok vállalkozó csak akkor tanul meg, amikor már késő: a kritika nem ellenség, hanem adat. A panaszkezelés és a nyilvános kommunikáció ma a marketing része, akár tetszik, akár nem. Ha nem válaszolsz, az is válasz. A piac pedig értelmezi.

Schaefer itt lép tovább: ha a platformok szabályai változnak, akkor az a vállalkozó jár jól, akinek van saját közönsége. Nem csak követője, hanem kapcsolata. Hírlevél, közösség, visszatérő olvasó, visszatérő vásárló. Ez nem romantika, hanem kockázatkezelés. A permission és a tartalommarketing szemlélet lényege, hogy nem a hangosságra épít, hanem a megbízhatóságra. És igen: ez a fajta marketing kevésbé látványos az első hónapban. Cserébe sokkal nehezebb elvenni tőled.

Digitális növekedés SEO-val és adatvezérelt gondolkodással

Neil Patel és Rand Fishkin abban segítettek sokaknak, hogy a keresőoptimalizálást ne misztikus trükkök gyűjteményének lássák, hanem piaci jelenségnek: az emberek kérdeznek, a Google válaszol, és neked az a dolgod, hogy a jobb válaszok közé kerülj. A SEO valójában nem technikai sport, hanem szándékértelmezés. Mit akar az ember, amikor rákeres valamire? Információt? Összehasonlítást? Megoldást? Vásárlást? Ha ezt nem érted, akkor bármilyen technikai beállítást csinálsz, az csak kozmetika.

Patel a gyakorlati oldalt erősítette: sokat beszél mérésről, tartalomról, konverzióról, és arról, hogy a digitális marketingben a kísérletezés nem opció, hanem napi működés. Fishkin ezzel párhuzamosan a szakma egyik legismertebb edukátora volt, aki a SEO-t átláthatóbbá, vállalkozói nyelvre fordíthatóbbá tette. A kettő együtt egy fontos üzenetet hordoz: ha nem mérsz, akkor csak érzel. Ha csak érzel, akkor könnyen a legdrágább hibát követed el: tovább tolod azt, ami nem működik.

És itt jön be egy kényelmetlen, de nagyon üzleti gondolat. A digitális térben mindig lesznek, akik gyors megoldást ígérnek: „feltoljuk”, „kijátsszuk”, „meghekkeljük”. A vállalkozó ilyenkor gyakran nem rosszindulatból választja ezt, hanem türelmetlenségből vagy kényszerből. Rövid a pénzügyi kifutó, nyom a bér, nyom a készlet, nyom a hitel. Én ezt értem. De attól még a logika nem változik: a gyors eredménynek ára van. A SEO-ban, a hirdetési fiókoknál, a platformszabályoknál a „kiskapu” gyakran később fizettet. Nem mindig azonnal, de kiszámíthatóan.

A tiszta, vállalható digitális növekedés ezért egyensúly: technikai alapok rendben, tartalom, ami valóban válaszol, és mérés, ami visszajelez. A magyar piacon ehhez külön erény a türelem és a következetesség, mert kisebb a piac, gyorsabban terjed a rossz hír, és a bizalomvesztés ára aránytalanul nagy tud lenni. Patel és Fishkin öröksége nem az, hogy „van egy tuti trükk”. Hanem az, hogy a digitális marketinget rendszerként kezeld: kereslet, tartalom, mérés, javítás – újra és újra.

Inbound és modern vállalati marketingrendszerek

Brian Halligan és Dharmesh Shah nevét azért érdemes ismerni, mert az inbound szemléletet nem csak elmondták, hanem vállalati szinten termékké és folyamattá formálták. Az inbound lényege egyszerű: nem üldözöd az embereket, hanem olyan tartalmat, élményt és ajánlatot építesz, ami miatt ők találnak rád, majd egy átgondolt folyamatban haladnak a vásárlás felé. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a marketing nem egy kampánymappa a gépeden, hanem egy működő rendszer: weboldal, tartalom, leadgyűjtés, szegmentált kommunikáció, értékesítés támogatása, ügyfélgondozás.

Ez a gondolkodásmód különösen ott erős, ahol a vásárlási döntés nem impulzus, hanem mérlegelés. B2B-ben tipikusan ilyen, de sok B2C terméknél is. Egy átlagos magyar KKV-nál az inbound gyakran azért működik jól, mert leveszi a válladról a folyamatos hirdetési kényszert. Nem helyettesíti a hirdetést, de stabil alapot ad: a vevő nem nulláról hall rólad, hanem már látott tőled valamit, olvasott, tanult, vagy legalább megértette a nézőpontodat.

Ide kapcsolódik David Meerman Scott szemlélete is, aki a marketing és PR modern összefüggéseit tette világosabbá: a nyilvánosság nem csak sajtókapcsolat, hanem tartalom, gyors reagálás, és releváns jelenlét. A mai piac sokszor valós időben működik: ha történik valami a szektorodban, ha változik egy fogyasztói elvárás, ha jön egy hullám, akkor nem elég majd fél év múlva posztolni róla. De az sem megoldás, hogy ész nélkül reagálsz mindenre. A rendszer lényege éppen az, hogy legyen mihez kapcsolódni: legyen saját mondanivalód, saját kereted.

Az inbound és a modern marketingrendszerek egyik nagy tanulsága neked vállalkozóként az, hogy a marketinget érdemes „kiszámítható üzemmódban” működtetni. Nem azért, mert így unalmas lesz, hanem mert így nem leszel kiszolgáltatva. Ha van folyamatod, akkor egy gyengébb hónap nem omlaszt össze. Ha van ügyfélgondozásod, akkor nem csak új vevőkből élsz. Ha van mérésed, akkor nem érzésből döntesz. Halligan, Shah és Scott abban segítettek, hogy a marketinget sokan végre ne kreatív káoszként, hanem üzemi működésként lássák.

Közösségi média és személyes márka

Gary Vaynerchuk, Mari Smith, Guy Kawasaki és Shama Hyder négy külön karakter, de mindegyiküknek ugyanaz a közös üzenete: a közösségi média nem „posztolás”, hanem viselkedés. A platformok nem hirdetési felületek, hanem közösségi terek, ahol a figyelemért versenyzel, és ahol a bizalom gyorsan épül, de gyorsan sérül is. Vaynerchuk a következetességet és a napi jelenlétet tette népszerűvé: rengeteget beszél arról, hogy a tartalomgyártás nem kampány, hanem szokás. Ez persze sokaknak ijesztő, mert időigényes. De a logika egyszerű: aki rendszeresen jelen van, azt a piac rendszeresen látja.

Mari Smith a közösségi média marketing stratégiai oldalát képviseli: nem elég „jelen lenni”, tudni kell, kinek, miért és milyen formában kommunikálsz. Kawasaki pedig a márkaevangelizáció gondolatát hozta be sokaknak: ha jó a terméked és jól megfogalmazott a sztorid, akkor a vevőid nem csak vásárlók lesznek, hanem ajánlók. Ez a magyar piacon különösen erős, mert a közösségek kisebbek, az ajánlásnak nagy súlya van, és a bizalom gyakran személyhez kötődik. Shama Hyder pedig azt a hidat építi, ami a vállalati gondolkodás és a digitális tér között sokáig hiányzott: hogyan legyen a márka releváns úgy, hogy közben ne váljon üres, zajos szereplővé.

Vállalkozóként itt van a nehéz igazság: a közösségi média egyszerre lehet a növekedés motorja és a kockázatod forrása. Ha csak egy platformon építkezel, akkor a platformszabályok változásával együtt él a bevételed is. Ha túlígérsz, akkor a kommentmezőben kapod vissza. Ha nem kezelsz jól egy panaszt, akkor a nyilvánosság előtt vesztesz. Aki ezt nem érti, azt a közösségi média előbb-utóbb meglepi. Aki érti, az viszont elképesztő gyors tanulási ciklust tud kialakítani: látja, mi rezonál, mi vált ki kérdést, mi hoz érdeklődőt, és mi hoz vásárlót.

A személyes márka ebben a világban nem „ego projekt”, hanem bizalmi mechanizmus. A vevő azt akarja tudni: ki áll a termék mögött, milyen gondolkodás van mögötte, mennyire vállalható az emberi hang. Ez nem jelenti azt, hogy mindenkinek influenszernek kell lennie. Azt jelenti, hogy a marketing egyre kevésbé működik arc nélkül. És aki ebben tudatos, annak nem csak több követője lesz, hanem jobb minőségű ügyfelei is, mert az emberek a saját értékeikhez illeszkedő márkák felé húznak.

Viselkedés, terjedés és a „miért” ereje

Jonah Berger és Simon Sinek két külön műfaj, mégis szépen kiegészítik egymást. Berger azt vizsgálja, miért terjednek az ötletek, miért osztanak meg az emberek bizonyos üzeneteket, és miért maradnak meg egyes termékek a beszélgetésekben, miközben mások eltűnnek. Sinek pedig arra mutat rá, hogy a márka nem csak „mit” és „hogyan”, hanem „miért”. Vagyis: mi az a belső ok, ami miatt a vállalkozásod létezik, mi az a meggyőződés, ami miatt ezt a piacnak érdemes követnie. A kettő együtt ad egy nagyon erős vállalkozói tanulságot: ha nem tudod megfogalmazni, miért érdekes a létezésed, akkor nem lesz mit terjeszteni.

A terjedés nem véletlen. Az emberek jellemzően olyan dolgokat osztanak meg, amik róluk szólnak, vagy amivel segíteni tudnak másoknak. A megosztás társas jelzés: „nézd, ez engem jellemez”, „nézd, ezt én hasznosnak tartom”, „nézd, ezzel képben vagyok”. Ha a márkád ezt nem érti, akkor a tartalomgyártásod könnyen öncélú lesz. Ha viszont érti, akkor képes olyan üzeneteket alkotni, amelyek nem csak informálnak, hanem társas értékkel is bírnak. Berger szemlélete abban segít, hogy a „virális” szó helyett inkább struktúrában gondolkodj: milyen elemek váltanak ki beszélgetést, milyen elemek teszik könnyűvé a megosztást, és milyen elemek adnak okot arra, hogy valaki visszatérjen.

Sinek „miértje” ehhez ad mélységet. Sok vállalkozó azt hiszi, hogy a küldetés kommunikációja szép dolog, de nem hoz pénzt. Én ennek az ellenkezőjét látom: a jó küldetés nem költői mondat a falon, hanem döntési szűrő. Meghatározza, milyen ügyfelet vállalsz el, milyen terméket nem adsz ki a kezedből, milyen hangon kommunikálsz, és milyen ár mellett érzed még vállalhatónak a működésedet. Ha ez nincs, akkor a marketinged sodródik. Ha ez van, akkor a marketinged tisztul.

Vállalkozói szinten a két gondolkodót úgy érdemes összeolvasni, hogy megkérdezed magadtól: „mi az a mondat, amiért a vevő engem választ, még akkor is, ha drágább vagyok?” Ez a pozicionálás, a márka, a bizalom és a terjedés metszéspontja. Ha erre van tiszta válaszod, akkor a marketinged nem fog minden héten új irányba kapkodni. És a legjobb az egészben: a piac ezt megérzi. Nem azért, mert „kitaláltad”, hanem mert végre konzisztensen képviseled.

Gyakorlati ellenőrző lista és akcióterv

Ha ezt a cikket csak inspirációnak olvasod, az kevés. A marketingben az számít, mit építesz be a működésedbe. Az alábbi lista nem „szentírás”, hanem egy vállalkozói akcióterv, amit a 22 név gondolkodásából lehet összerakni. Ha ezt végigcsinálod, már messze előrébb leszel, mint a piac nagy része, mert nem a következő poszt ötletén fogsz pörögni, hanem rendszert építesz.

1. Írd le egy mondatban a pozicionálásodat.
   Mit csinálsz, kinek, milyen helyzetben, milyen eredménnyel? (Ries–Trout)
2. Írd le egy bekezdésben a „miértet”.
   Mi az az elv, amihez akkor is tartod magad, ha rövid távon pénzt veszítesz vele? (Sinek)
3. Tisztítsd le az ajánlatodat.
   Mit kap a vevő, mennyiért, milyen feltételekkel, milyen garanciával? (Ogilvy)
4. Válassz 1–2 tartalomtémát, amit 6 hónapig bírsz.
   Ne mindenről beszélj, hanem arról, amiben hiteles vagy és keresik. (Pulizzi, Handley)
5. Építs engedélyt.
   Hírlevél, közösség, visszatérő olvasók – ne csak követők. (Godin, Schaefer)
6. Állíts be mérést.
   Mi a cél (érdeklődő, ajánlatkérés, vásárlás), és hol veszíted el az embereket? (Patel, Fishkin)
7. Kezeld a kritikát nyíltan és gyorsan.
   A panasz nem szégyen, a hallgatás kockázat. (Baer)
8. Ne építs mindent egy platformra.
   A közösségi média lehet gyorsító, de ne legyen az alapod. (Vaynerchuk, Hyder, Smith)
9. Alkoss olyan üzenetet, amit meg lehet osztani.
   Hasznosság, társas jelzés, egyszerű üzenet – ne bonyolítsd túl. (Berger)

Ha ezt a listát egyben nézed, látszik a lényeg: a marketing nem „több poszt” és nem „több hirdetés”. A marketing egy sor döntés, amiket következetesen végigviszel. És igen: ez néha unalmasabb, mint a nagy kampányötletek. Cserébe kiszámíthatóbb, és kevésbé vagy kitéve annak, hogy egy rossz döntés vagy egy külső változás lenullázza a munkádat.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én a marketingben azokat a szereplőket tisztelem, akik felelősséget vállalnak a következményekért. Aki csak ötletet ad, de nem vállalja, mi történik a márkáddal, a reputációddal, a panaszaiddal, a fiókjaiddal, a jogi kockázataiddal, az nem stratégiai partner, hanem rövid távú szolgáltató. Ez lehet működő modell, csak tudd, mit veszel. A gond ott van, amikor egy vállalkozó úgy fizet „marketingért”, hogy valójában bizonytalanságot vásárol. Kapsz pár hét forgalmat, de közben felépül egy törékeny rendszer, ami az első komolyabb ütközésnél szétesik.

A 22 ember, akit felsoroltam, abban közös, hogy mind a hosszú távú gondolkodást erősíti – még akkor is, ha nem mind ugyanarról beszél. Kotler rendszert rak. Levitt gondolkodási csapdára mutat rá. Ogilvy fegyelmez. Ries és Trout egyszerűsít. Godin engedélyt épít. Pulizzi közönséget épít. Patel és Fishkin mérni tanít. Halligan és Shah folyamattá alakítja a marketinget. Vaynerchuk, Smith, Kawasaki és Hyder a modern nyilvánosság logikáját hozza közel. Berger és Sinek pedig emlékeztet: az emberek nem csak vásárolnak, hanem azonosulnak, beszélnek, megosztanak, tartozni akarnak valahová.

A magyar piac sajátossága szerintem az, hogy a bizalom lassabban épül, de gyorsabban sérül. Kevesebb a pénz a rendszerben, kisebbek a közösségek, gyorsabban terjed a rossz tapasztalat, és a vállalkozó pénzügyi tűréshatára gyakran alacsony. Emiatt a „gyors megoldások” kísértése nagy. De én befektetői fejjel is ugyanazt látom: ha egy stratégia túl szép, hogy igaz legyen, akkor általában van benne rejtett költség. A marketingben a rejtett költség sokszor nem a hirdetési büdzsé, hanem a bizalomvesztés, a kiégés, a platformkitettség, vagy az, hogy a vevő egyszer vásárol, aztán soha többé.

„A marketing nem attól lesz erős, hogy gyors. Attól lesz erős, hogy vállalható. Amit ma eladsz, azt holnap is fel kell tudnod vállalni a saját neveddel.” – Dajka Gábor

Ha ezt a szemléletet szeretnéd mélyebben, rendszerszinten is megérteni – különösen magyar mikro- és kisvállalkozói környezetben –, akkor a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” című könyvemet pont azért írtam, hogy ne trendvadászatból építs marketinget, hanem alapokból. Nem azért, mert a trendek ne lennének érdekesek, hanem mert egy vállalkozást nem trendek tartanak életben, hanem döntések és következetesség.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Honnan tudom, hogy egy marketinges valóban stratégiai szemléletű, és nem csak kampányokat futtat?

Onnan, hogy kérdez. Nem azt kérdezi először, mennyi a büdzsé, hanem azt, mi a helyzeted, mi a terméked valódi előnye, kiket akarsz kizárni, mennyi ideig bírod pénzügyileg, és mi a mérhető cél. Ha a beszélgetés első 20 percében csak csatornákról és „megoldásokról” van szó, de nincs szó ajánlatról, pozicionálásról, vevői problémáról és kockázatról, az intő jel.

Mi a különbség a befolyásolás és a manipuláció között marketingben?

A befolyásolás akkor vállalható, ha tiszta az ajánlat, érthetőek a feltételek, és a vevő a saját érdekében dönt. A manipuláció ott kezdődik, amikor a kommunikáció szándékosan elhomályosítja a valóságot: elhallgat feltételeket, hamis sürgetést kelt, vagy olyan ígéretet tesz, amit nem lehet betartani. Üzletileg is rossz irány, mert a rövid nyereség után jön a bizalomvesztés, és az drága.

Magyar KKV-ként inkább tartalommarketingbe fektessek, vagy inkább hirdetésekbe?

Nem „vagy-vagy”, hanem arány kérdése. Ha nincs elég gyors bevételed, a hirdetés segíthet rövid távon. De ha nincs tartalmi és bizalmi alapod, akkor a hirdetésed drága lesz, mert hideg közönséget kell meggyőznöd újra és újra. A jó arány általában az, hogy a hirdetés hozza a forgalmat, a tartalom pedig javítja a konverziót és csökkenti a bizalomépítés idejét.

Mi az egyetlen dolog, amit már holnap megtehetek, hogy javuljon a marketingem?

Írd le a pozicionálásodat egy mondatban, és tedd fel magadnak a kérdést: ebből egy idegen ember érti-e, miért pont tőled érdemes vásárolni? Ha nem, akkor ne hirdetést csinálj először, hanem ajánlatot, üzenetet és fókuszt. A hirdetés csak felerősíti azt, ami már amúgy is van – a káoszt is.

Források

• Kotler, P. – Keller, K. L.: Marketing Management (Pearson – kiadói oldal)
• Theodore Levitt: Marketing Myopia (Harvard Business Review – cikkoldal)
• Ries, A. – Trout, J.: Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw Hill – kiadói oldal)