A fogyasztói pszichológia hatása a reklámra

A reklámkreativitásról sokan még mindig úgy beszélnek, mintha az a kampány végén rászórt cukor lenne: legyen „menő”, legyen „vicces”, legyen „megosztó”, aztán majd történik valami. A valóság ennél prózaibb, és üzletileg sokkal keményebb. A reklámkreativitás egy szervezeti képesség: annak a képessége, hogy egy márka vagy egy hírközlő vállalat képes-e következetesen olyan üzeneteket és formátumokat létrehozni, amelyek egyszerre újak és relevánsak, és közben nem sértik szét a saját hitelességét. A hírinnovációs iparban ez nem „nice to have”. Aki médiából él, az valójában két dolgot menedzsel: a figyelmet és a bizalmat. A figyelem tölti meg a csatornákat, a bizalom tölti meg a bevételi sorokat – legyen az hirdetés, előfizetés, partnerség vagy esemény.

Ebben a közegben a reklámkreativitás nem pusztán eladásösztönzés. Sokszor egy adott aspektus értékének, jelentőségének a felnagyításáról szól: „MIT érdemes észrevenned?”, „MIÉRT fontos ez neked?”, „HOGYAN illeszkedik a saját életedbe?”. Ha ezt jól csinálod, az befolyásolja a fogyasztói viselkedést, és ugyanolyan erővel befolyásolja a fogyasztói tudatosságot is. Ha rosszul csinálod, akkor a fogyasztó csak azt tanulja meg, hogy a reklám zaj, a márka pedig gyanús. A fogyasztói pszichológia ebben nem mellékszál, hanem a mechanizmus, amelyen keresztül a kreatív üzenet egyáltalán „átjut” az idegrendszeren: észlelés, figyelem, értelmezés, érzelem, emlékezet, döntés.

A cikkben azt fogjuk végigvenni, hogyan kapcsolódik a reklámkreativitás és a fogyasztói pszichológia a médiaszereplők versenyképességéhez: mi a reklámkreativitás értelme a hírközlő vállalatoknál, miért hibás az a gondolat, hogy „majd a jó ötlet mindent megold”, hogyan lesz a pszichológiából pozicionálás, és hogyan lehet ezt úgy működtetni, hogy üzleti eredménye legyen, miközben társadalmilag is vállalható maradjon. Én ebben konzervatív vagyok: a kreativitás akkor ér valamit, ha mérhetően javítja a megértést, a preferenciát vagy a megtartást. A többi maximum hangos.

A reklámkreativitás definíciója és üzleti szerepe a médiában

Ha a reklámkreativitást pontosan akarjuk kezelni, először le kell szedni róla a ködöt. A kreativitás a reklámban tipikusan két dimenzió együttállása: újszerűség és relevancia. Az újszerűség adja azt az élményt, hogy „ilyet még nem láttam”, a relevancia pedig azt, hogy „értem, mi köze hozzám”. A hírközlő vállalatoknál ehhez társul egy harmadik, gyakorlatias dimenzió is: a környezethez illeszkedés. A média nem steril labor, hanem egy folyamatos hírfogyasztási környezet, ahol a fogyasztó hangulatát, terheltségét, biztonságérzetét és bizalmát naponta formálja a tartalom. Egy reklámötlet lehet önmagában friss, mégis rossz, ha rossz pillanatban, rossz kontextusban, rossz hangnemben jelenik meg.

A „hírinnovációs ipar” kifejezést én úgy fordítom le üzleti nyelvre, hogy a hírszolgáltatásnak ugyanúgy termékfejlesztése van, mint egy szoftvercégnek. Van csatorna-stratégia, funkció-fejlesztés, formátumteszt, előfizetési modell, közösségépítés. Ebben a rendszerben a reklámkreativitás kétfelől is működik: egyrészt közvetlen bevételt termel (hirdetői teljesítmény, márkapartnerség), másrészt befolyásolja, hogy a közönség mit gondol a médiumról mint intézményről. Ha egy hírportál reklámkörnyezete olcsó trükkökre épül, agresszív, vagy átláthatatlan, akkor a közönség nem csak a hirdetőt fogja büntetni fejben, hanem a felületet is. Ez az oka annak, hogy a médiában a reklámkreativitás társadalmi versenyképességi tényező: képes-e a vállalat úgy finanszírozni magát, hogy közben nem amortizálja a saját hitelességét.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb hazai vállalkozó ott téved el, hogy a kreativitást összekeveri a figyelemvadászattal. A figyelemvadászat rövid távon hozhat klikket, de ha nincs mögötte releváns ígéret, akkor a hatás gyorsan elpárolog, és a márka „hangos, de üres” címkét kap. A reklámkreativitás viszont akkor működik, ha egyszerre old meg három feladatot: (1) kiemel a zajból, (2) értelmet ad, (3) megkönnyíti a döntést. A média ebből a szempontból nehéz pálya, mert a fogyasztó sokszor nem terméket keres, hanem kapaszkodót: mit gondoljak erről a világról, mennyire bízhatok a forrásban, mi az, ami rám tartozik. A reklám itt nem lehet „öncélú”. A médiában a kreatív nemcsak kampányeszköz, hanem reputáció-menedzsment is.

Miért nem lehet reklámot csinálni fogyasztói pszichológia nélkül

A fogyasztói pszichológia nem azt jelenti, hogy „tudjuk, hogyan kell rávenni az embereket valamire”. Ez a félreértés tipikusan abból jön, hogy a reklámot manipulációként értelmezik. Én inkább úgy fogalmazok: a fogyasztói pszichológia annak a megértése, hogyan dolgozza fel az ember az információt a saját korlátai és céljai között. A fogyasztónak nincs végtelen figyelme, nincs végtelen türelme, és nincs adatbázisa arról, hogy a te ajánlatod miben jobb. A döntések jelentős része emiatt gyors szűréseken át megy: „ismerős-e?”, „érthető-e?”, „hihető-e?”, „passzol-e hozzám?”, „megéri-e a kockázatot?”. A kreatív munka akkor kezd professzionálissá válni, amikor ezeket a szűrőket nem tagadni akarjuk, hanem együtt dolgozunk velük.

A hírközlő vállalatok számára ez különösen éles kérdés, mert a közönség nem „üres lappal” érkezik. A médiafogyasztás eleve hangulati és idegrendszeri állapothoz kötött: stressz, bizonytalanság, düh, kíváncsiság, kényszeres görgetés, közösségi nyomás. A reklámkreativitás hatása ezért nem lineáris. Ugyanaz a kreatív üzenet lehet hatásos egy nyugodt, hosszabb olvasásra használt felületen, és lehet nevetséges vagy irritáló egy rövid videós feedben. A fogyasztói pszichológia itt azt jelenti, hogy nem „csak” célcsoportot írsz le, hanem helyzetet is: mikor találkozom a fogyasztóval, milyen állapotban, milyen eszközön, milyen alternatív ingerek között.

A pszichológiai mechanizmusokat üzletileg úgy érdemes csoportosítani, hogy mit vársz a kreatívtól. Röviden: figyelem (észreveszi), megértés (érti, mit ígérsz), érzelem (érez valamit), emlékezet (később is felidézhető), cselekvés (kattint, feliratkozik, vásárol, ajánl). Ezt a sort sokan fordítva csinálják: előbb akarják a cselekvést, és utána csodálkoznak, hogy nincs. A reklámkreativitás kommunikációja akkor erős, ha a kreatív elemek – szöveg, kép, hang, tempó, szereplő, összeállítás – mind ezt az útvonalat szolgálják. Egy jó ötlet nem azért jó, mert „szellemes”, hanem azért, mert csökkenti a mentális terhelést: gyorsabbá teszi az értelmezést, és tisztábbá teszi az ígéretet. Ez az a pont, ahol a kreatív és a stratégia összeér. Én itt vállalok álláspontot: a kreativitásnak a döntés könnyítéséről kell szólnia, nem az alkotó egójáról.

Négy pozicionálási logika: érdek, érzelem, összehasonlítás, kultúra

A pozicionálás a reklámkreativitás egyik leggyakrabban félreértett eleme. Sokan úgy kezelik, mintha egy szlogen kiválasztása lenne. Valójában pozicionálás az, hogy milyen mentális kategóriába tesz be a fogyasztó: „mire való ez?”, „kinek való?”, „miben más?”, „milyen helyzetben jut eszembe?”. A hírközlő vállalatoknál és a média hirdetőinél ez ráadásul kettős: a márka pozicionálása és a felület pozicionálása egymást erősíti vagy gyengíti. Ha a médium magát megbízható, tárgyszerű hangként építi, de közben a hirdetési üzenetek túlzóak, átláthatatlanok, akkor nincs összhang, és a közönség fejében ez nem két külön világ lesz, hanem egy csomag.

Érdemes négy egyszerű logikán végigmenni, mert ezek a reklámok többségét megmagyarázzák. Az érdekalapú pozicionálás a gyakorlati haszonra épít: időt spórolsz, pénzt spórolsz, egyszerűbb lesz az életed, jobb lesz a teljesítményed. Itt a kreatív feladata nem a túlkomplikálás, hanem a konkrétság: mi változik holnaptól. Az érzelemalapú pozicionálás akkor jön elő, amikor a termékek között kicsi a különbség, vagy a döntés magasabb szintű identitásról szól: „én ilyen ember vagyok”. Itt a kreatív kockázata az, hogy elcsúszik giccsbe, vagy olyan érzelmet használ, ami nem illik a helyzethez (például feszültségre ráemel, amikor nyugalmat kellene adnia). Az összehasonlításos pozicionálás a különbség kimondása: „miért jobb ez, mint a másik”. Itt az etika és a jog is beleszólhat, de még fontosabb, hogy a fogyasztó fejében a bizonyíték számít: a „jobb” állítás üres, ha nincs mögötte érthető indok. A kulturális pozicionálás pedig azt jelenti, hogy a márka egy értékrendhez, közösséghez, normához köt: magyar identitás, szakmai közösség, generációs kódok, helyi humor, helyi fájdalmak. Ez a legérzékenyebb terep, mert ami egy csoportnak azonnali közelség, a másiknak taszító idegenség.

Azért szeretem ezt a négyes felosztást, mert a kreatív döntéseket tisztítja. Nem mindegy, hogy egy híroldalon futó kampánynál az „érdek” vagy az „érzelem” a fő út. A média környezetében a túlzott érzelmi húrok könnyen visszaütnek, mert az ember eleve terhelt. Viszont a steril, csak funkciót soroló üzenet is elvérzik, mert a fogyasztó nem érzi, miért fontos neki. Pont ezért kell tudatosan választani, és nem „vegyünk bele mindent” módon összekeverni. Ha egy reklám egyszerre akar kedves lenni, szakértő lenni, olcsó lenni, prémium lenni és forradalmi lenni, akkor a végén nem lesz semmilyen. A pozicionálás szilárdságát nem hangossággal, hanem következetességgel lehet felépíteni.

Gyors összefoglaló: pozicionálás és kreatív eszközök

Az alábbi táblázat egy „unalmas professzor” jellegű összefoglaló. Nem helyettesíti a stratégiát, de segít gyorsan ellenőrizni, hogy a kreatív ötlet és a pszichológiai logika tényleg passzol-e egymáshoz.

Figyelem, emlékezet, ismétlés: a kreatív terjesztés pszichológiája

A reklámkreativitás nem csak az ötlet kitalálása, hanem annak a terjesztéshez való igazítása. A közönség ugyanis nem „egy reklámot” lát, hanem reklámok sorozatát. A figyelem itt szűk keresztmetszet: a médiafelületeken a fogyasztó egyszerre több ingerrel találkozik, és az agya takarékos üzemmódban dolgozik. A kreatív ötletnek ezért nem csak érdekesnek kell lennie, hanem gyorsan dekódolhatónak is. A túl okos, túl „belsős” vagy túl bonyolult kreatív sokszor azért bukik, mert a fogyasztó nem rosszindulatú, hanem siet, fáradt, és egyszerűen nem akar feladatot kapni.

Az emlékezet szempontjából a médiaiparban különösen fontos az ismétlés kezelése. Az ismétlés önmagában tud pozitív hatást hozni: az ismerősség csökkenti a bizonytalanságot, és a márka „otthonosabbnak” tűnik. De nem mindegy, hogyan ismételsz. Ha ugyanazt a kreatív tárgyat, ugyanazzal a hangerővel, ugyanazzal a formátummal tolod túl, akkor a fogyasztó nem „megismeri”, hanem „megutálja”. Ez a pont az, ahol a kreatív és a médiatervezés szétválaszthatatlan: más frekvencia kell márkaépítésnél, más aktivációnál, és más akkor, amikor a hírfolyam eleve érzelmileg terhelt. A hírközlő vállalatoknál gyakori hiba, hogy a hirdetési inventory-t „kifacsarják”: rövid távon pénz, hosszú távon bizalomvesztés.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV egy hírportálon futtat kampányt, és a célja az, hogy „minél több kattintás”. Ha a kreatív csak kattintásra épül (például erős túlzás, clickbait-szerű megfogalmazás), akkor lehet, hogy a kattintás meglesz, de az utólagos élmény rombol: a látogató azt érzi, hogy átverték. A pszichológiai számla ilyenkor később jön: csökken a visszatérés, romlik a márkához kötött bizalom, nő az ellenállás a következő hirdetéssel szemben. A kreatív terjesztés jó gyakorlata ezért nem az, hogy „csak menjen”, hanem az, hogy az ígéret és a landing élmény összhangban legyen. A médiában a figyelem gyorsan jön, de a bizalom lassan épül. Ez nem szentimentalizmus, hanem üzleti matematika.

Érzelem, identitás és kulturális kódok: amikor a reklám a világnézetet is piszkálja

A fogyasztói pszichológia egyik legkényelmetlenebb része az, hogy a reklám nem csak termékeket ad el. Normákat is közvetít. A „jó élet”, a „siker”, a „normális ember”, a „menő”, a „ciki” kategóriáit a reklámok folyamatosan építik. A médiaiparban ez azért érzékeny, mert ugyanabban a térben történik, ahol a hírek is formálják az ember világképét. Ha egy hírközlő vállalat a hirdetési környezetben olyan üzeneteket enged át, amelyek egyszerre agresszívek, lealacsonyítóak vagy nem transzparensek, akkor a közönség fejében a médium „szereplővé” válik, nem „közeg” marad. Ez reputációs kérdés, nem morális pózolás.

Az érzelmi hatás a kreatív egyik legerősebb eszköze, de nem mindegy, mire használod. A pozitív érzelem nem ugyanaz, mint a cukormáz: lehet megkönnyebbülés, lehet biztonságérzet, lehet büszkeség, lehet humor. A negatív érzelem sem mindig rossz, ha releváns: a veszteségtől való félelem, a kockázat érzete sok döntésben szerepet játszik, de csak akkor fér bele, ha tényleg van megoldás, és nem csak a pánikot pumpálod. A hírközlő vállalatoknál én azt tartom egészségesnek, ha a reklámok nem emelik tovább a közönség idegrendszeri terhelését. Aki a feszültségre épít, annak rövid távon lehet figyelem, de hosszú távon kiégés lesz a közönségnél. Márpedig a kiégett közönség üzletileg sem jó: nem reagál, nem ajánl, nem fizet elő.

A kulturális kódok használatánál a magyar piac különös terep. Kicsi, összezárt, gyorsan ítél. Dajka Gábor tapasztalata szerint nálunk a bizalomépítés sokszor nehezebb, mint a figyelemszerzés, mert a fogyasztók egy része eleve gyanakvással érkezik: „hol akarnak átverni?”. Ez nem pesszimizmus, hanem tanult védekezés. Emiatt a reklámkreativitásnak gyakran jobban áll a tiszta, vállalható állítás, mint a túl rafinált csavar. A kulturális pozicionálásnál pedig a pontosság mindent visz: a rosszul eltalált humor, a félrecsúszott szleng, a lenéző árnyalat azonnal rombol. A fogyasztói pszichológia itt egyszerű: az ember nem annak hisz, aki „okos”, hanem annak, aki érthető, következetes, és nem beszél fölé.

Mérés és visszacsatolás: hogyan lesz a kreativitásból fejleszthető képesség

A kreativitásról a legtöbb cégnél még mindig vallási vita zajlik: „tetszik / nem tetszik”, „szerintem jó / szerintem rossz”. Ezzel nem lehet vállalatot építeni. A reklámkreativitást mérni kell, különben csak hangulat marad. Nem azért, mert a számok „megmondják az igazságot”, hanem mert a számok fegyelmet adnak: kénytelen vagy definiálni, mit akarsz elérni, és kénytelen vagy szétválasztani a személyes ízlést a fogyasztói reakciótól. A fogyasztói pszichológia itt abban segít, hogy milyen jelzéseket érdemes figyelni: érti-e az üzenetet, tudja-e visszamondani a lényeget, emlékszik-e a márkára, változik-e a preferencia, csökken-e a kockázatérzet.

A média- és hírközlő vállalatoknál a mérés különösen fontos, mert sokszor több üzleti cél fut egyszerre: hirdetői teljesítmény, előfizetés, márkaérték, oldalon töltött idő, visszatérési arány. Egy kreatív kampány lehet jó kattintásban, de rossz minőségben; lehet jó elérésben, de rossz bizalomban. Ezért a kreatív mérésnél én két szintet választok szét. Az első a taktikai szint: rövid távú mutatók (átkattintás, videómegtekintés, konverzió). A második a stratégiai szint: hosszabb távú mutatók (márkaemlékezet, keresési érdeklődés, direkt forgalom, megújítás, ajánlás). A reklámkreativitás akkor érett, ha mindkét szintet szolgálja, és nem áldozza fel a hosszút a rövidért.

A kreatív fejlesztés gyakorlatban úgy néz ki, hogy rendszeres kísérletezésre állítod rá a csapatot. Nem „nagy kampány, aztán csend”, hanem folyamatos tanulás: több kreatív verzió, változó üzenet-hierarchia, eltérő vizuál, eltérő hosszak, eltérő címsorok. A pszichológiai szempont itt az, hogy mindig tudd, mit tesztelsz: figyelemfelkeltést, megértést, bizonyítékot, érzelmi tónust, társas hatást. Ha mindent egyszerre variálsz, akkor csak annyit tanulsz, hogy „valami jobb lett”. Ha viszont tudatosan építed, akkor a kreativitás nem inspiráció kérdése, hanem rendszer. Ezt sok cég nem szereti hallani, mert munka. De ez az a munka, ami versenyelőnyt csinál.

Akcióterv média- és hírközlő vállalatoknak: reklámkreativitás fogyasztói pszichológiai alapon

Az alábbi akcióterv nem „mindent javító” csomag, hanem egy használható keret. A cél az, hogy a kreatív ötletek ne elszigetelt villanások legyenek, hanem üzletileg irányított output. A felsorolás azért rövidebb bekezdés, mert itt inkább végrehajtási lista kell, nem irodalom.

1. Írd le a döntési helyzetet: nem csak a célcsoportot, hanem a fogyasztási szituációt (eszköz, napszak, hangulat, tartalomtípus).
2. Válassz pozicionálási logikát: érdek / érzelem / összehasonlítás / kultúra – és vállald, hogy nem keversz mindent.
3. Rögzíts 1 elsődleges ígéretet: mit visz haza a fogyasztó egy mondatban.
4. Rögzíts 1 bizonyítékot: adat, mechanizmus, garancia, példa – ami nem magyarázkodás, hanem kapaszkodó.
5. Határozd meg az elvárt reakciót: figyelem / megértés / emlékezet / cselekvés – és ehhez válassz kreatív formát.
6. Készíts 3 kreatív verziót: ne egyet. Egy verzió mellett nincs tanulás, csak remény.
7. Tesztelj gyorsan, olcsón: címsor, vizuál, hossz, call-to-action – kis kockázat, gyors visszajelzés.
8. Figyeld a „minőségi” jeleket: bounce, scroll, visszatérés, kommenthangulat, brand search – mert a kattintás önmagában kevés.
9. Védd a felület hitelességét: transzparencia, elkülönítés, brand safety szabályok, belső jóváhagyási rend.
10. Zárd le tanulsággal: mi működött a pszichológiai láncban (figyelem → megértés → emlékezet → döntés), és mit módosítasz legközelebb.

Ha ezt a rendszert követed, előbb-utóbb kialakul egy olyan kreatív „stílus”, amely felismerhető, és ami még fontosabb: többé-kevésbé előre jelezhetően teljesít. A hírinnovációs iparban ez a stabilitás pénzt ér.

Etika és társadalmi hatás: hol a határ a meggyőzés és a károkozás között?

A reklámkreativitás a társadalom ideológiai és értékrendi rétegeit is meg tudja mozdítani. Ezt nem kell misztifikálni, elég körbenézni: milyen testképet, milyen státuszvágyat, milyen félelmeket, milyen „normális életet” adnak el a reklámok. A médiaiparban ez kétszeresen érzékeny, mert ugyanaz a felület egyszerre informál és monetizál. Éppen ezért a fogyasztói pszichológia nem csak hatékonysági kérdés, hanem felelősségi kérdés is: mit érdemes stimulálni az emberekben, és mit nem.

Én a határt ott húzom meg, ahol a reklám a fogyasztó tájékozódási képességét rontja. Nem az a gond, hogy a reklám hatni akar – azért van. A gond az, amikor úgy hat, hogy közben elrejti az információt, elkeni a feltételeket, vagy a kockázatot letagadja. Ilyenkor nem „ügyes” a kreatív, hanem káros. A hírközlő vállalatoknál ez azért kritikus, mert ha a közönség egyszer azt érzi, hogy a felület szemet huny az átverés felett, akkor a következő lépésben a hírekkel szemben is gyanakvóbb lesz. A bizalom nem rekeszekben tárolódik.

Etikai oldalról ide tartozik a célzás kérdése is. Minél pontosabban tudsz célozni, annál nagyobb a kísértés, hogy olyan mentális gyengeségekre játszol rá, amelyeket a fogyasztó épp a helyzete miatt nehezebben véd ki (stressz, veszteséghelyzet, szorongás). A médiafejlesztésben én azt tartom vállalhatónak, ha a reklámkreativitás a megértést javítja, a döntéshez információt ad, és nem épít rá direkt módon a kiszolgáltatottságra. Lehet hatásos kampányt csinálni úgy is, hogy nem érzed magad másnap kellemetlenül. És hosszú távon ez üzletileg is stabilabb, mert nem rombolja le a márka és a felület kapcsolatát.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én azt látom, hogy a reklámkreativitást a legtöbben rossz polcra teszik. Vagy romantikusan kezelik („kell egy nagy ötlet”), vagy cinikusan („csak kattintson”). Egyik sem vezet jó céghez. A reklámkreativitás valójában vezetői munka: döntés arról, hogy mit mondasz, kinek mondod, milyen hangon mondod, és milyen következményekkel vállalod. A fogyasztói pszichológia pedig nem trükkök gyűjteménye, hanem annak a belátása, hogy az ember nem úgy dönt, ahogy a vállalkozó szeretné, hanem úgy, ahogy képes. Aki ezt nem fogadja el, az pénzt fog égetni, és közben még meg is sértődik a piacra.

„A kreatív ötlet akkor ér valamit, ha a fogyasztó fejében egyszerűbbé teszi a döntést, nem pedig bonyolultabbá.” – Dajka Gábor

A hírinnovációs iparban a mérce még szigorúbb. A médiának nem csak forgalmat kell csinálnia, hanem társadalmi funkciót is ellát: informálni, keretezni, kontextust adni. Ha a monetizáció mindent felülír, akkor a médium rövid távon nyerhet, hosszú távon viszont elveszíti azt, amiből él: a hitelességet. Befektetői szemmel ez egyszerű: a bizalom a legdrágább eszköz, mert lassan épül és gyorsan sérül. A reklámkreativitásnak ezért nálam van egy minimuma: legyen igaz, legyen érthető, és legyen összhangban azzal a márkával és felülettel, ahol megjelenik.

Ha pedig a marketingpszichológia alapjait szeretnéd egyben látni, nem trendként, hanem rendszerként, akkor ebben a gondolkodásban segíthet a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” című könyv is. Nem azért, mert „mindenre megoldás”, hanem mert rendet rak a fejekben: mi miért hat, és mikor fordul át önsorsrontásba. A reklámkreativitást ugyanis nem a hangosak fogják megnyerni, hanem azok, akik tisztán gondolkodnak a fogyasztóról, és közben fegyelmezetten működtetik a saját rendszerüket.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a különbség az „ötletes reklám” és a valóban hatékony reklámkreativitás között?

Az ötletes reklám lehet szellemes vagy látványos, de önmagában nem biztos, hogy javítja a megértést vagy a döntést. A hatékony reklámkreativitás egyszerre új és releváns: a fogyasztó gyorsan érti, mit ígérsz, miért hihető, és miért érdemes vele foglalkoznia. Ha egy kreatívra „emlékszem”, de nem tudom, mit akart eladni, akkor az lehet szórakoztató, de üzletileg gyenge.

Médiafelületen miért számít ennyire a reklám hangneme?

Mert a közönség nem választja külön élesen a felületet és a rajta megjelenő hirdetéseket. Ha a hirdetési környezet agresszív, átláthatatlan vagy túlzó, az a médium hitelességére is visszahat. A média a figyelmet és a bizalmat menedzseli; a rosszul kezelt reklám rövid távon bevételt hozhat, de hosszú távon csökkentheti a visszatérést és a lojalitást.

Hogyan lehet mérni a kreativitást anélkül, hogy „megölnénk” a csapat lelkesedését?

Úgy, hogy nem ízlést mérsz, hanem hatást. Előre rögzíted, mit vársz a kreatívtól (megértés, emlékezet, kattintás, feliratkozás), és ehhez igazítod a tesztet. A visszajelzés nem „ez rossz”, hanem „itt elakadt az üzenet” vagy „itt romlott a hihetőség”. A mérés nem büntetés, hanem tanulás; ettől a csapat is stabilabbá válik, mert kevesebb a belső vita és több a közös nyelv.

Mik a magyar piac tipikus csapdái reklámkreativitásban?

Sokszor a túlzó ígéretek, a gyanús hangnem és a „mindenkinek szólunk” jelleg. A magyar fogyasztó gyakran kritikusabb és gyanakvóbb, ezért a tiszta állítás, az egyszerű bizonyíték és a következetes kommunikáció sok esetben jobban működik, mint a túl rafinált csavar. Kicsi piacon a reputáció gyorsabban terjed, és a rossz élmény is gyorsabban visszaüt.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a reklámkreativitás kérdését szeretnéd marketinges szemmel, gyakorlatiasan körbejárni, ez a videó jól kiegészíti a cikk gondolatmenetét.

Források

• El-Murad, J. & West, D. C. (2004): The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know? Journal of Advertising Research. DOI: 10.1017/S0021849904040097
• Hekkert, P. et al. (2013): The mere exposure effect for consumer products as a consequence of existing familiarity and controlled exposure. Acta Psychologica. DOI: 10.1016/j.actpsy.2013.07.015
• Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986): The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology. DOI: 10.1016/S0065-2601(08)60214-2