Tippek marketingügynökség-váltásra

Úgy érzed, hogy a jelenlegi marketingügynökséged nem hozza az elvárt eredményeket, vagy egyszerűen csak friss szemléletre és új megközelítésekre lenne szükséged? Valószínűleg eljött az ügynökségváltás ideje. Ez nem mindennapi lépés: az új partnerrel szoros munkakapcsolat alakul ki, és a marketingtevékenység sikeressége nagyban múlik majd a közös munkán. Nem vagy egyedül ezzel a dilemmával: egy friss iparági kutatás szerint a vállalatok 58%-a tervezi újraértékelni marketingügynökségi kapcsolatait a következő 12 hónapban, hogy versenyképesebb lehessen a gyorsan változó piacon. Sőt, egy 2022-es felmérés rámutatott, hogy közel 40%uk már fél éven belül lecserélné a fő ügynökségi partnert, ha nem javul a teljesítmény. Az alábbiakban egy átfogó útmutatót találsz hasznos tippekkel, amelyek segítenek abban, hogy a váltás zökkenőmentes legyen, és minél hamarabb megmutatkozzanak az új együttműködés előnyei.

Gondold át az igényeidet és céljaidat

Mielőtt bármilyen új marketingügynökséget megkeresnél, érdemes nagyon pontosan meghatároznod, mire is van szüksége a vállalatodnak. Alapozd meg a váltást azzal, hogy feltárod a saját igényeidet és üzleti céljaidat – ha te nem tudod, mit akarsz, egy ügynökség sem fog tudni csodát tenni. Összpontosíts azokra a konkrét marketingcélokra, amelyeket el szeretnél érni, és gondold át, ehhez milyen kompetenciákra és szolgáltatásokra lesz szükség. Néhány kérdés, amit érdemes végiggondolnod:

• Mely területeken szeretnél fejlődni? (Például: online hirdetések, közösségi média jelenlét, SEO, tartalomkészítés, rendezvényszervezés, e-mail marketing stb.)
• Mit vársz az új ügynökségtől rövid és hosszú távon? (Gyors, mérhető konverziónövekedést? A márka ismertségének és reputációjának építését? Egy új termék sikeres piaci bevezetését? Komplett marketingstratégia kidolgozását?)
• Vannak-e speciális elvárásaid vagy preferenciáid? (Például iparági tapasztalat az adott szektorban, saját fejlesztői vagy grafikai csapat megléte, nemzetközi tapasztalat és idegennyelv-tudás, helyi piaci ismeretek stb.)

Ha előre tisztázod az elvárásaidat, az nagyban megkönnyíti a potenciális partnerek szűrését és a velük folytatott tárgyalásokat. Sokkal egyszerűbb lesz később, az ajánlatok és prezentációk kézhezvételekor eldönteni, melyik ügynökség felel meg leginkább ezeknek az igényeknek. A pontos brief vagy követelménylista már a keresés legelején segít abban, hogy ne pazarold se a saját, se a kiszemelt ügynökségek idejét olyan megbeszélésekkel, amelyeknek nincs meg az alapja. Gondold át a belső erőforrásaidat is: van-e házon belül marketinges csapat vagy ember, aki együtt tud majd dolgozni az ügynökséggel, és milyen feladatokat szeretnél mindenképp kiszervezni az új partnernek.

Végezz alapos piackutatást az ügynökségekről

A marketingügynökségek piaca rendkívül telített – hazai és nemzetközi szinten egyaránt –, ezért egyáltalán nem mindegy, hogy kire bízod a vállalkozásod online és offline megjelenését. Szánj elegendő időt arra, hogy feltérképezd a szóba jöhető ügynökségeket, és sokoldalúan tájékozódj róluk, mielőtt döntést hozol. Néhány bevált módszer a kutatásra:

• Referenciák és portfóliók átnézése: A legtöbb ügynökség honlapján közzéteszi esettanulmányait és referenciáit. Nézd meg, milyen projekteken dolgoztak eddig, és milyen eredményeket értek el. Illeszkedik-e a stílusuk és szakértelmük ahhoz, amit te keresel? Ha például e-kereskedelmi kampányokat szeretnél futtatni, és látod, hogy egy ügynökség több webáruház forgalmát is fellendítette, az jó jel.
• Személyes ajánlások és szakmai fórumok: Kérdezd meg az ismeretségi hálódat – más vállalatvezetőket, marketinges kollégákat, üzleti partnereket –, hogy van-e tapasztalatuk valamelyik ügynökséggel. Gyakran a személyes ajánlások és anekdoták sokkal hitelesebb képet adnak egy ügynökség munkájáról, mint a saját marketinganyaguk. Emellett nézz körül szakmai csoportokban (pl. LinkedIn-en, Facebook szakmai csoportokban), hátha szóba került már a céged számára releváns ügynökség.
• Díjak, elismerések, publikációk: Bizonyos ügynökségek számos szakmai díjat nyertek (pl. Effie, Golden Hammer, Kreatív díjak stb.), vagy rendszeresen publikálnak szakmai cikkeket, előadásokat tartanak. Bár önmagában egy díj vagy cikk nem garantálja, hogy neked is beválnak, mégis jelzésértékű lehet, hogy a szakma is elismeri a munkájukat. Egy díjnyertes kampány mögött általában kemény munka és innováció áll.
• Iparági tapasztalat: Kifejezett előny, ha az ügynökségnek van tapasztalata a te iparágadban. Így nem kell minden szakmai sajátosságot nulláról elmagyaráznod, és valószínűleg gyorsabban megértik majd a célközönségedet és a piacodat. Ha például orvosi műszereket forgalmazol, hasznos lehet olyan ügynökséget választani, amely már dolgozott egészségügyi vagy B2B technológiai területen.

Összességében: ne sajnáld az időt a kutatásra. A marketing a vállalkozásod egyik kulcsfontosságú területe (gyakorlatilag az értékesítés és a márkaépítés motorja), így a siker nagymértékben azon múlik, mennyire megbízható és profi partnert találsz. A piackutatás során készíthetsz egy rövid listát (3–5 ügynökség) azokról, amelyek a legígéretesebbnek tűnnek – rájuk fókuszálva már mélyebben is ellenőrizheted a releváns referenciákat és információkat.

Kérj ajánlatot, majd interjúztasd a jelölteket

Miután összeállítottál egy szűkített listát azokról az ügynökségekről, amelyek szóba jöhetnek, a következő lépés a kapcsolatfelvétel és ajánlatkérés. Készíts egy világos briefet vagy feladatkiírást, és oszd meg velük, mit szeretnél elérni. Kérd meg őket, hogy adjanak részletes, testreszabott ajánlatot. Ennek az ajánlatnak általában tartalmaznia kell:

• A javasolt szolgáltatások körét: Pontosan milyen feladatokat és tevékenységeket végezne az ügynökség? (Pl. SEO audit és optimalizálás, PPC kampánykezelés Google és Facebook platformokon, közösségimédia-stratégia és tartalomgyártás, rendezvényszervezés, PR tevékenység stb.)
• A közös munka tervezett ütemezését és mérföldköveit: Hogyan épülne fel a projekt menetrendje? Mik a főbb fázisok (pl. stratégiaalkotás, kreatív tervezés, kampányindítás), és mikorra várhatók ezek? Lesznek-e rendszeres státuszmegbeszélések, riportálások?
• Díjazást és fizetési ütemezést: Milyen díjstruktúrát javasolnak? Óradíj alapú elszámolás lesz, havi átalánydíj, projektalapú egyszeri díj, esetleg sikerdíj? Vannak-e külön költségek (pl. hirdetési büdzsé, gyártási költségek) és ezek kezelése hogyan történik? Mikor és milyen ütemezésben kell fizetned (pl. 30% előleg, havidíj minden hónap elején, stb.)?
• Eddigi eredményeket és releváns referenciákat: Kérd meg, hogy mutassanak be néhány hasonló projektet, amit már megvalósítottak. Az ajánlatban vagy a prezentáció során legyen szó konkrét számokról is (pl. X kampány hány százalékkal növelte az eladásokat vagy a weboldal forgalmát, stb.).

Ha kézhez kaptad a különböző ügynökségek ajánlatait, hasonlítsd össze őket. Ne csak az árat nézd – bár nyilván fontos a költségkeret – hanem azt is, melyik ajánlat tükrözi a legjobban a te üzleti modelledet és igényeidet. Érezned kell az ajánlatból, hogy az ügynökség valóban megértette a problémáidat és céljaidat. Ezután érdemes a legígéretesebb jelölteket egy személyes vagy online interjúra is meghívni. Itt már nem csak a formális bemutatkozás a cél, hanem hogy felmérd, milyen velük a kommunikáció, milyen kérdéseket tesznek fel (jelzi, hogy gondolkodnak a te üzleteden), és hogy mennyire „passzoltok” emberileg és szakmailag.

A jó első benyomás rengeteget számít. Saját tapasztalatom szerint a cégvezetők jelentős része már az első megbeszélésen eldönti, hogy megvan-e az összhang a leendő ügynökséggel. – Dajka Gábor

Figyeld meg az interjún az ügynökség képviselőinek hozzáállását: felkészülten érkeznek (utánanéztek a cégednek, piacodnak)? Tudnak spontán ötleteket mondani a kihívásaidra, vagy legalább értelmes kérdéseket tesznek fel? Fontos az is, hogy kulturálisan mennyire illeszkednek hozzátok – egy feszült, nehézkes kommunikáció már az elején intő jel lehet. Azt is gondold át, hogy neked mennyire szimpatikusak: bár a szakmai tudás a legfontosabb, emberileg is könnyebb egy olyan csapattal dolgozni, akivel megvan a kémia. Ne feledd, nem csak te választasz ügynökséget, ők is választanak ügyfelet – a jó ügynökségek megválogatják, kivel dolgoznak, és csak akkor vállalják el, ha érzik, hogy együtt tudtok működni.

Ellenőrizd az ügynökség szakértelmét és releváns tapasztalatait

Bár a legtöbb marketingügynökség széles körű, általános marketingismeretekkel rendelkezik, korántsem mindegy, hogy mennyire mély és specifikus tapasztalatuk van pont a te szektorodban vagy a szükséges részterületeken. Ha például B2B szoftvertermékeket árulsz, egészen más jellegű kampányokra van szükség, mint egy divatwebshop esetében. Éppen ezért fontos, hogy feltérképezd az ügynökség szakmai merítését. Néhány szempont, amit vizsgálj meg:

• Szakterületi mélység: Milyen specialisták alkotják a csapatot? Van-e dedikált SEO-szakértő, PPC (fizetett hirdetés) kampánymenedzser, tartalommarketing-szakember, social media manager, grafikus, UX designer, marketing automatizálási szakértő stb.? Ha például a keresőoptimalizálás a fő fókuszod, nem árt, ha az ügynökségnél van elismert SEO-szakember és nem csak „mellékesen” foglalkoznak vele.
• Iparági tapasztalat: Tudnak-e mutatni olyan esettanulmányt vagy ügyfelet, ami hasonlít a te projektedhez vagy iparágadhoz? Ha mondjuk ingatlanfejlesztő cég vagy, és az ügynökség már dolgozott hasonló profilú ügyfélnek, az előnyt jelent – ismerhetik a piac kihívásait, szabályozási környezetét, célcsoportját.
• Személyi összetétel: Ismerd meg, kik dolgoznának a projekten. Gyakori, hogy a „sales” fázisban senior emberek győznek meg, aztán a napi munkát juniorokra bízzák. Kérdezz rá, ki lenne a projektmenedzsered, kik lennének a kreatív és stratégiai felelősök, és velük is találkozz, ha lehet. Fontos, hogy ne csak az ügynökség „kirakatembere” legyen meggyőző, hanem a tényleges csapat is, akikkel majd együtt dolgozol.

Így elkerülhető, hogy olyan partnert válassz, aki bár általánosságban ért a marketinghez, nincs elég mély rálátása a te iparágad sajátosságaira. Persze egy igazán jó ügynökség gyorsan tanul és alkalmazkodik, de az idő neked is pénz: ha már az elején megvan a releváns tapasztalat, az hónapokat spórolhat meg az eredmények felmutatásában. Kérj tehát bátran referenciaprojekteket vagy ügyfélkontaktokat, akikkel beszélhetsz az ügynökség munkájáról. Egy korrekt ügynökség nem zárkózik el attól, hogy összekössön egy elégedett ügyfelével, aki hitelesen elmondhatja a tapasztalatait.

Az egyértelmű szerződési feltételek kialakítása

Az együttműködés alapja a jól lefektetett szerződés. Hiába tűnik kellemetlen, „jogi macerának” ezzel foglalkozni, hosszú távon rengeteg fejfájástól kímélhet meg, ha minden lényeges pontot előre tisztáztok és írásba foglaltok. Fontos, hogy a szerződés kitérjen többek között az alábbiakra:

• Szolgáltatási kör és scope: Pontosan milyen feladatokat és felelősségeket vállal az ügynökség? Le van-e írva, hogy például a közösségi média posztok szövegírását és grafikáját is ők csinálják, vagy csak a hirdetéskezelést? Ki végzi a weboldal karbantartását? Ha a szerződésben nincs leszögezve a feladatok hatóköre, később könnyen vita lehet abból, mi tartozik bele az „alapcsomagba”, és mi számít extra munkának.
• Időkeretek és mérföldkövek: Milyen ütemezéssel dolgoztok, és mik a fontos határidők? Például: mikorra készül el a marketingstratégia első verziója, mikor indulnak az első kampányok, milyen gyakran tartotok státuszmeetinget (pl. hetente, havonta)? Fontos, hogy legyenek mérföldkövek, amikor értékelitek az eredményeket és szükség esetén módosítjátok a tervet. A határidők mindkét felet védik: téged is, hogy haladjon a projekt, és az ügynökséget is, hogy időben megkapja a szükséges infókat vagy jóváhagyásokat a részedről.
• Díjazás és fizetési ütemezés: Hogyan történik az ügynökség díjazása? Ha havi átalánydíj van, mikor számláznak és milyen teljesítések alapján? Ha óradíj van, hogyan dokumentálják a ráfordított időt? Vannak-e bónusz vagy büntető tételek (például sikerdíj bizonyos eredmény elérésekor, vagy kötbér, ha csúszás van)? Rögzítsétek a fizetési határidőket is (pl. 15 napos fizetési határidő a számla kiállításától). Egy jól átgondolt pénzügyi rész mindkét félnek biztonságot ad.
• Lemondási és szerződésbontási feltételek: Mennyi a felmondási idő, ha egyik vagy másik fél szeretné felmondani a szerződést? Tipikusan 30 vagy 60 napos felmondási idő szokott lenni, ami alatt az ügynökség még köteles folytatni a munkát és átadni az anyagokat. Kié a tulajdonjog a készített kreatívokra, tartalmakra a szerződés felmondása után? (Fontos, hogy tisztázva legyen, te használhatod-e tovább az anyagokat.) Szerepeljenek rendelkezések titoktartásról, versenytilalomról (pl. az ügynökség vállalja, hogy konkurenciának nem dolgozik a szerződés ideje alatt), és arról is, mi történik szerződésszegés esetén.

Minél részletesebb a szerződés, annál kevesebb az esélye a félreértéseknek és konfliktusoknak a jövőben. Természetesen nem lehet minden apró dolgot előre látni, de törekedjetek a világos és objektív megfogalmazásra. Egyes cégek előnyben részesítik az ún. SLA (Service Level Agreement) mellékletet is, ami konkrét teljesítménycélokat vagy válaszidőket rögzít. Például: az ügynökség vállalja, hogy 24 órán belül válaszol az e-mailekre, vagy hogy a kampányok ROI-ja elér egy bizonyos szintet egy meghatározott időszak után. Az ilyen garanciák megnyugtató keretet adhatnak, bár érdemes reális elvárásokat támasztani – egyik félnek sem jó, ha teljesíthetetlen célokat írnak papírra.

Készítsd elő a zökkenőmentes átmenetet

Ha már megszületett a döntés, és hamarosan új ügynökséggel kezdesz dolgozni, kritikus fontosságú az átadás-átvétel gondos megtervezése. Ez a fázis sokkal fontosabb, mint elsőre gondolnád. Ha elkapkodod vagy kihagysz lépéseket, könnyen előfordulhat, hogy félkész projektek maradnak lezáratlanul, elvesznek hozzáférések vagy adatok, és az új ügynökség hátránnyal indul. Íme néhány hasznos lépés az átmenet megkönnyítéséhez:

• Dokumentáció összeállítása: Készíts részletes listát és dokumentációt minden futó kampányról, aktív hirdetésről, közösségi média csatornáról, tartalomnaptárról, és minden egyéb marketingaktivitásról. Írd össze, mely platformokon vagytok jelen, milyen fő üzenetekkel, mely ügynökségi eszközöket használjátok (pl. hírlevélküldő rendszer, analitikai eszközök), és ezekhez milyen hozzáférések szükségesek. Minél részletesebb ez a dokumentum, annál könnyebben veszi át az új partner a munkát.
• Közös meeting szervezése: Ha lehetséges, szervezz egy közös (akár online) megbeszélést a régi és az új ügynökséggel együtt, legalább az átadás főbb pontjainak tisztázására. Előfordulhat, hogy a régi ügynökség nem szívesen adja át a „konkurensnek” a stafétát, de az üzleti érdeked azt kívánja, hogy civilizáltan zárd le velük a kapcsolatot. Egy háromoldalú egyeztetés segíthet elkerülni az információvesztést: pl. a régi ügynökség elmondhatja az új csapatnak, hogy mely kampányok futnak jól, mik voltak a tanulságok.
• Feladatlista és felelősségek: Készíts egy átadási feladatlistát határidőkkel és felelősökkel. Ebben szerepeljen minden fontos teendő: hozzáférések átadása (Google Analytics, Google Ads, Facebook Business Manager, weboldal admin, stb.), kreatív és szöveges anyagok átadása, folyamatban lévő tartalomkészítés státusza, stb. Ne feledd a jogi dolgokat sem: pl. ha a régi ügynökség kezelte a domainneved DNS-beállításait vagy tárhelyét, ezeket is rendezzétek át.

Az alábbi táblázat egy egyszerű példát mutat arra, hogyan nézhet ki egy átadás-átvételi feladatlista:

Látható, hogy minden feladat mellé oda van rendelve egy felelős és egy határidő – ez biztosítja, hogy ne maradjanak el teendők. Az ilyen precíz átadásnak köszönhetően az új ügynökség sokkal gyorsabban fel tudja venni a fonalat, és kevesebb stresszt jelent a vállalkozásod számára is. Ügyelj rá, hogy az átadás során minden érintett fél (régi ügynökség, új ügynökség, belső csapat) megkapjon minden szükséges információt és anyagot. Ha valami bizalmas vagy stratégiai dolog van (pl. új termék tervei), arról se feledkezz meg.

Kövesd nyomon az eredményeket és értékeld a teljesítményt

Amikor már beindult a közös munka az új ügynökséggel, semmiképp se dőlj hátra teljesen. Kritikus fontosságú, hogy rendszeresen ellenőrizd az eredményeket, figyeld a kulcs teljesítménymutatókat (KPI-okat), és tarts velük rendszeres státuszértekezleteket. A kezdet kezdetén tisztázzátok, milyen KPI-ok alapján méritek majd a sikert – így mindenkinek világos elvárásai lesznek. Például az alábbi mutatókat érdemes lehet figyelemmel kísérni az együttműködés során:

• Új érdeklődők (leadek) száma és minősége
• A weboldal forgalma (organikus forrásból, fizetett hirdetésekből, hivatkozó oldalakról stb.)
• Konverziós arány (a látogatókból hányan válnak vásárlóvá vagy leaddé)
• Kampányok ROI-ja (Return on Investment – megtérülés): mennyi bevételt termel egy kampány a költségekhez képest
• Visszapattanási arány (bounce rate) – jelzi, hogy a weboldal látogatói mennyire találnak releváns tartalmat
• Átkattintási arány (CTR) a hirdetéseknél – hányan kattintanak a megjelenő hirdetésekre

Ezekkel a mutatókkal folyamatosan képet kaphatsz arról, hogy a kitűzött célok mennyire teljesülnek, és ha bármilyen probléma jelentkezik, még időben be tudtok avatkozni. Fontos, hogy az ügynökség rendszeresen riportáljon neked: havi vagy akár heti jelentéseket adjon a kampányok állásáról, a költésekről és az eredményekről. Ne félj kérdezni és visszajelzést adni! Ha valamit nem értesz a riportban, kérj magyarázatot – egy jó ügynökség szívesen elmagyarázza, mit miért csináltak, és mit jelentenek a számok. A transzparencia és az együtt tanulás mindkét fél érdeke.

Érdemes közösen kitűzni bizonyos mérföldköveket, amikor leültök értékelni az addigi munkát. Például állapodjatok meg abban, hogy 3 hónap után tartotok egy stratégiai felülvizsgálatot: addigra kiderülnek az első kampányok tanulságai, és ha kell, lehet változtatni a stratégián vagy a taktikán. Egy ilyen meeting segít abban, hogy ne sodródjatok el az eredeti céloktól, vagy épp hogy új célokat tűzzetek ki, ha a piaci helyzet változik.

Nem utolsó sorban: dicsérd is meg az ügynökséget, ha valamit jól csináltak, és jelezd, ha elégedett vagy egy részfeladattal. Az ügynökségek is emberekből állnak – sokat jelenthet a motivációjuk szempontjából, ha érzik, hogy értékelik a munkájukat. Ettől még persze legyél következetes és szigorú is, amikor kell, de a jó partneri viszony a pozitív visszacsatolásokon is múlik.

Légy türelmes és rugalmas

Ne feledd, hogy minden ügynökségnek – még a legprofibb csapatnak is – kell egy kis idő, amíg belerázódik az új projektbe. Meg kell ismerniük a márkád hangját, a belső folyamataidat, a piacodat és a célközönségedet. Adj nekik (és magadnak) egy „tanulási időszakot”, mielőtt maximális eredményeket várnál. Ez persze nem azt jelenti, hogy hónapokig ne kérj eredményt, de az első pár hét inkább a finomhangolásról és a próbálkozásokról fog szólni. Néhány gondolat, amit érdemes szem előtt tartanod az indulás utáni időszakban:

• Türelem: Hagyd, hogy az ügynökség bizonyítson – ne írj le egy csapatot csak azért, mert az első kampány nem hozott azonnali áttörést. Lehet, hogy több iteráció kell, mire ráéreznek a közönségedre vagy a megfelelő üzenetre. Az online marketing különösen sok tesztelést igényel (A/B tesztek, próbakampányok), mielőtt beállnának az optimális beállítások.
• Rugalmasság: Légy nyitott az ügynökség javaslataira, még akkor is, ha elsőre szokatlannak tűnnek. Azért hívtad őket, mert szakértők a maguk területén, így előfordulhat, hogy olyan ötletekkel állnak elő, amelyek neked eszedbe sem jutottak volna. Persze nem kell mindent automatikusan elfogadni – de fontold meg az új megközelítéseket. Lehet, hogy épp egy merészebb ötlet fog kiemelni a versenytársak közül.
• Nyílt kommunikáció: Ha bármi fennakadás van, vagy valami nem tetszik, azt minél előbb jelezd őszintén. A jó ügynökségek értékelik a konstruktív kritikát, hiszen ők is abban érdekeltek, hogy elégedett legyél. Ugyanakkor hallgasd meg az ő indokaikat is – lehet, hogy azért választottak bizonyos megoldást, mert tapasztalatból tudják, hogy hosszú távon megtérül, még ha te elsőre mást is preferáltál volna. A kölcsönös bizalom és a kompromisszumkészség a hosszú távú együttműködés alapja.

Az eredmények ritkán jönnek egyik napról a másikra, főleg ha komplex, többcsatornás kampányokat futtattok. Az indulásnál teljesen normális, ha finomhangolni kell a stratégiát, a célzást vagy épp a kreatív anyagokat. Ne ess kétségbe, ha az első hónapban még nem ugrottak meg látványosan az eladások – az online marketingben sokszor exponenciálisan jönnek az eredmények (pl. ahogy összegyűlik elegendő adat az algoritmusoknak vagy kialakul egy tartalmi bázis a SEO-hoz). Ugyanakkor legyen világos terved arra az esetre is, ha mondjuk 3-6 hónap elteltével sincs semmi javulás: ilyenkor lehet, hogy stratégiai irányváltás vagy akár új ügynökség kell majd, de addigra legalább tanulságokkal felvértezve hozhatsz új döntést.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Mint marketingszakértő és cégvezető, úgy látom, a marketingügynökség váltása akkor a leghatékonyabb, ha a vállalat először saját magában tisztázza a céljait, és olyan partnert választ, aki nem csupán egy „beszállító”, hanem valódi stratégiai szövetséges tud lenni. A siker kulcsa az, hogy mennyire tud összeállni a kémia az ügynökség és a belső csapat között, valamint hogy mindkét fél nyitott-e az új ötletekre és a folyamatos tanulásra. Ha az ügyfél és az ügynökség is hajlandó tanulni egymástól, az általában gyors innovációhoz és jobb teljesítményhez vezet.

Érdemes tudatosan kezelni azt a folyamatot, amikor új ügynökséget hozol a fedélzetre, és nem ragaszkodni görcsösen a „megszokott” megoldásokhoz. Az új partner valószínűleg friss szemmel és külső perspektívával fog rátekinteni a vállalkozásodra – lehetnek olyan ötletei, amelyekre házon belül esetleg nem gondoltatok. Ugyanakkor fontos az egyensúly: a végeredmény ne legyen teljesen idegen se a már meglévő márkaidentitástól, se a céges kultúrától. Ezért is elengedhetetlenek a rendszeres egyeztetések, közös workshopok, és egy transzparens KPI-rendszer, amely mentén mindkét fél nyomon követheti az előrehaladást. Nem arról van szó, hogy át kellene adnod az irányítást – sokkal inkább egy bizalmon alapuló partnerséget kell építeni, ahol közös a cél, és közös a siker is.

Összességében azt vallom, hogy egy sikeres ügyfél-ügynökség kapcsolatban mindkét félnek fejlődnie kell. A piac folyamatosan változik, így ami tegnap működött, ma már lehet, hogy kevés. Ha egy vállalkozó nyitott az új ötletekre és hajlandó tanulni – akár az ügynökségétől is –, akkor sokkal eredményesebben tud együttműködni bármilyen marketingpartnerrel. Nem véletlenül szoktam hangsúlyozni: hatékonyan reklámozni csak az tud, aki ismeri önmagát és a piacát. Aki pedig ismeri önmagát (a cégét, a termékét, az ügyfeleit), az könnyebben megérti a fogyasztói motivációkat és a reklámpszichológia alapjait. Erről szól az Online Marketing és Pszichológia című könyvem is – érett, nyitott gondolkodású vállalkozóknak segít elsajátítani azokat az alapokat, amelyek elengedhetetlenek a mai felgyorsult, figyelemhiányos fogyasztói társadalomban. Hiszem, hogy egy jól megválasztott ügynökség mellett is akkor tud igazán sikeres lenni egy cég marketingje, ha a vezetője stratégiai és pszichológiai szemlélettel is bír. Ez tesz különbséget aközött, hogy csak követed a trendeket, vagy te magad diktálod őket a piacodon.

Végül, de nem utolsó sorban: ne félj váltani, ha kell, de mindig tanulj az előzményekből. Minden egyes ügynökségváltás egy lehetőség arra, hogy újragondold a marketingedet, és egy magasabb szintre emeld a vállalkozásod kommunikációját. Ha tudatosan, tervezetten csinálod, a váltás nemcsak rövid távon hozhat fellendülést, hanem hosszú távon is lendületet adhat a cégednek. A lényeg, hogy merj felelősséget vállalni a döntéseidért – és amikor megtalálod a megfelelő partnert, építs vele valódi partnerséget. Az ilyen együttműködésből születnek azok a kampányok és márkák, amelyekre később mindenki példaként tekint.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Milyen jelekből tudhatom, hogy itt az ideje ügynökséget váltani?

Általában a tartós elégedetlenség és a bizalom megingása a legfőbb jel. Ha úgy érzed, hogy az ügynökség hónapok óta nem hoz kézzelfogható eredményeket, vagy folyamatosan csúszik a határidőkkel, esetleg nem reagál a kéréseidre időben, akkor érdemes elgondolkodni a váltáson. Ugyanígy intő jel lehet, ha eltérő nézetetek van a stratégiai irányokról, és nem sikerül konszenzusra jutni. Bizalmi szolgáltatásról van szó: ha a bizalom elvész, ne várd meg, míg súlyos károk keletkeznek a marketingedben. Előbb azonban próbálj meg egy nyílt beszélgetést kezdeményezni a jelenlegi ügynökséggel – mondd el, min szeretnél változtatni. Lehet, hogy rendezhető a helyzet egy belső átszervezéssel vagy plusz erőforrás bevonásával a részükről. Ha viszont már többször jelezted a gondokat és nincs érdemi javulás, akkor ideje új partner után nézni.

Hogyan közöljem a jelenlegi ügynökségemmel, hogy váltani szeretnék?

Mindenképpen korrekten és nyíltan. Fontos, hogy diplomatikus, de egyértelmű legyél. Egyeztess velük egy megbeszélést (személyesen vagy online), és mondd el, milyen okok vezettek a döntésedhez. Érdemes előre felkészülni a beszélgetésre: sorold fel a fő problémákat vagy hiányosságokat, de kerüld a támadó hangnemet. Hangsúlyozd, hogy értékeled az eddigi munkájukat, de a vállalatod érdeke más megközelítést kíván. A szerződésben foglalt felmondási időt mindenképp tartsd be – addig is együtt kell működnötök. Kérd meg őket udvariasan a zökkenőmentes átadásra (hozzáférések, fájlok, folyamatban lévő ügyek dokumentálása). Lehet, hogy nem fognak örülni, de a profi ügynökségek ilyenkor is korrekten viselkednek. Jó viszonyban váljatok el, mert a szakma kicsi: sosem tudhatod, mikor hoz újra össze a sors velük, vagy milyen visszajelzést adnak rólad a piacon.

Kisebb, specializált ügynökséget vagy nagy, full-service ügynökséget válasszak?

Ez nagymértékben függ a vállalkozásod méretétől, igényeitől és a marketingtevékenység összetettségétől. Egy nagy, „full-service” ügynökség előnye, hogy házon belül megvan minden szakember (stratégák, kreatívok, médiatervezők, fejlesztők stb.), és komplex kampányokat is egy kézben tudnak tartani. Viszont gyakran drágábbak és bürokratikusabbak is. Egy kisebb, specializált ügynökség ezzel szemben lehet, hogy csak 1-1 területre (pl. SEO, vagy közösségi média) fókuszál, viszont abban kiemelkedően jó és rugalmas. Kezdő vagy kisebb cégeknek sokszor egy specialista ügynökség is elég, mert pontosan azt nyújtja, amire szükség van, kedvezőbb áron. Nagyobb cégeknél vagy integrált kampányoknál viszont jól jöhet a nagy ügynökség tapasztalata és erőforrása. Magyarországon is vannak kiváló boutique ügynökségek, amelyek egy-egy niche területen jobbak, mint a nagyok. A döntésnél vedd figyelembe: mekkora figyelemre van szükséged (egy kis ügyfél vagy a nagy halak között)? Mennyire fontos a személyes, közvetlen kapcsolat? A specializált tudás vagy az egykapus kiszolgálás a fontosabb? E kérdésekre adott válaszaid segítenek eldönteni, melyik típus illik hozzád.

Mire figyeljünk a magyar piacon ügynökségválasztásnál?

A magyar piac sajátosságai miatt érdemes néhány extra szempontot is mérlegelni. Először is, a nyelvi és kulturális tényezők: fontos, hogy az ügynökség ismerje a hazai fogyasztók gondolkodását, nyelvi nüanszait. Egy magyar kampányban sokszor másfajta humor vagy érvrendszer működik, mint egy nemzetközi piacon – tehát hiába menő egy külföldi ügynökség, ha nem érti a magyar célcsoportot. Másodszor, az erőforrások: a hazai KKV-k általában kisebb büdzsével dolgoznak, így egy ügynökségnek tudnia kell „kis pénzből nagyot alkotni”. Olyan partnert keress, aki jártas a költséghatékony megoldásokban, és nem esik kétségbe attól, ha nem dollármilliós kerettel kell gazdálkodnia. Harmadszor, a kapcsolatrendszer: egy jó magyar ügynökség ismeri a helyi médiapiacot, vannak kapcsolatai influencerekkel, sajtóval, alvállalkozókkal – ez felgyorsíthatja a munkát. Végül pedig figyelj arra is, hogy az ügynökség betartsa a hazai jogszabályokat (pl. GDPR, reklámtörvények) és etikai normákat. Összefoglalva: a magyar piacon olyan ügynökséget válassz, amely helyismerettel bír, rugalmas a büdzsét illetően, és akivel hosszú távon is partneri viszonyt tudsz kialakítani.

Hogyan készüljek fel, hogy hatékonyabban működjek együtt a marketingügynökséggel?

Az együttműködés akkor a legeredményesebb, ha te, mint megrendelő is hozzáteszed a magad részét. Érdemes képezni magad alap szinten marketingből, hogy jobban megértsd az ügynökség javaslatait és a szakmai nyelvet. Nem arról van szó, hogy neked kellene mindent megcsinálni – de például ha tisztában vagy az alapvető fogalmakkal (mi az a CTR, CPC, ROI, buyer persona stb.), akkor könnyebben tudsz értelmes döntéseket hozni és kérdéseket feltenni. Javaslom, hogy olvass üzleti és marketing témájú könyveket, blogokat, vagy vegyél részt workshopokon. Például Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyve kifejezetten a magyar kisvállalkozóknak ad útmutatót a marketingpszichológia és stratégiai gondolkodás alapjairól – az ilyen tudás birtokában sokkal magabiztosabban kommunikálsz majd az ügynökséggel. Emellett készíts in-house is egy kisebb csapatot vagy felelőst, aki az ügynökséggel tartja a kapcsolatot és ismeri a cég belső folyamatait. Tűzz ki világos belső célokat is, hogy tudd mérni, az ügynökség munkája hogyan járul hozzá az üzleti sikerhez. Röviden: tanulj, kommunikálj, és alakíts ki egy együttműködő, proaktív hozzáállást – így az ügynökség is partnerként fog kezelni, nem csak egy utasításokat osztogató ügyfélként.

Források

• Agency Mania Solutions: Will You Conduct an Agency Review this Year? (2017) – Wall Street Journal által idézett felmérés, miszerint a marketingesek 58%-a tervezi ügynöksége felülvizsgálatát 12 hónapon belül.
• Ad Age (via Set up Marketing Relationship Survey 2022): Nearly 40% of Brands Likely to Ditch their Agency within Six Months – egy 2022-es felmérés eredménye a client-agency kapcsolatok változásáról.
• Harvard Business Review – Hivatkozott kutatás a KPI-transzparencia hatásáról: a transzparens teljesítménymenedzsmenttel rendelkező szervezetek ~24-30%-kal magasabb elköteleződést és termelékenységet érhetnek el.