Hogyan lődd be a marketing büdzsét?

A marketing költségvetés tervezése a legtöbb vállalkozásnál nem stratégiai döntés, hanem kényszermegoldás. A hónap végén megnézik, mennyi maradt a számlán, aztán „valamennyit” rászánnak hirdetésre, posztokra, grafikusra. Ez nem tervezés, hanem sodródás. És amíg így állsz hozzá, addig a marketinged is úgy fog viselkedni, mint egy kiszámíthatatlan kiadás: egyszer hoz valamit, máskor égeti a pénzt, és közben te érzelmileg hullámzol vele együtt. Pedig a marketing költségvetés nem (csak) arról szól, hogy mennyit költesz, hanem arról, hogy mennyire tudod kontrollálni a növekedést. Ha üzleti szemmel nézem – és én így nézem –, a marketing büdzsé valójában tőkeallokáció: erőforrást raksz egy rendszerbe, aminek elvileg több pénzt kell visszahoznia, mint amennyit beletettél.

A probléma ott kezdődik, hogy a legtöbb mikro- és kisvállalkozó egyszerre akar mindent: rövid távon forgalmat, középtávon stabilitást, hosszú távon márkát, és közben úgy szeretné, hogy a kockázat minimális legyen. Ez érthető emberileg, de üzletileg nem reális. A költségvetés lényege éppen az, hogy kompromisszumokat kényszerít ki: mit mérsz, mit nem; mire építesz most; és mit halasztasz későbbre. Aki nem tervez, az valójában lemond a döntésről, és átadja a kontrollt a platformok algoritmusának, a konkurensek licitjének, az inflációnak, meg a saját hangulatának. Magyar piacon ez különösen veszélyes, mert a nyelvi és méretbeli korlátok miatt sokszor gyorsabban érsz plafonba, mint gondolnád, miközben a hirdetési költségek egyes szektorokban brutálisan tudnak emelkedni.

Ebben a cikkben lépésről lépésre végigmegyünk azon, hogyan áll össze egy olyan marketing költségvetés, ami nem csak „el van költve”, hanem üzletileg is értelmezhető. Nem fogok kitalált sikersztorikat mesélni, viszont kapsz tiszta logikát: célokból indulunk, ránézünk a múltbeli adatokra (és a tipikus önbecsapásokra), felmérjük a piaci környezetet, kiválasztjuk a tervezési módszert, majd elosztjuk a keretet csatornák és időszakok között. Külön hangsúlyt kap az, amit sokan utólag szoktak megtanulni: a mérés, a kontrollpontok, és az a fajta rugalmasság, ami nem kapkodást jelent, hanem tudatos újraallokálást. A célom nem az, hogy „szebb” marketinged legyen, hanem hogy a marketinged kiszámíthatóbban termeljen, és te ne érzésből, hanem keretből hozz döntéseket.

Célok meghatározása és a számok mögötti logika

Marketing költségvetést úgy tervezni, hogy előtte nem rögzíted a célokat, olyan, mintha autót vennél anélkül, hogy tudnád, városban jársz-e vele vagy heti ötszáz kilométert mész autópályán. A cél nem motivációs poszter, hanem számolási alap. Ezért én azt javaslom, hogy a célmeghatározás ne „több vevőt szeretnék” szinten maradjon, hanem fordítsd le üzleti nyelvre: mennyi árbevételt, mennyi profitot, mennyi új ügyfelet, milyen időtávon. Itt jön képbe a SMART gondolkodás: legyen konkrét, mérhető, reálisan elérhető, üzletileg releváns és időhöz kötött. De én hozzáteszek még egy hatodik szempontot is: legyen finanszírozható. Mert hiába „reális” a cél papíron, ha közben a cashflow nem bírja ki a felfutás időszakát.

A költségvetés logikája valójában egyszerű: a marketingnek vagy új ügyfeleket kell hoznia elfogadható megszerzési költséggel, vagy a meglévő ügyfelekből kell többet kihoznia (gyakoribb vásárlás, nagyobb kosárérték, hosszabb ügyfél-élettartam). A trükk az, hogy ezt nem érzésből, hanem unit economics-ból kell indítani. Ha tudod az átlagos kosárértéket, az árrést, a visszavásárlási arányt és a visszatérési időt, akkor ki tudod számolni, mennyiért „érdemes” vevőt szerezni. Tipikus minta: a vállalkozó csak a bevételt nézi, az árrést nem, és így olyan csatornára is rálocsol pénzt, ami valójában profitot rombol. Tegyük fel, hogy egy terméked átlagos kosárértéke 25 000 Ft, az árrésed 35%, és az átlagos vevő évente kétszer vásárol. Ilyenkor az első vásárláson a fedezet 8 750 Ft körül alakul, éves szinten pedig 17 500 Ft. Ha te 12 000 Ft-ért szerzel vevőt, akkor nagyon nem mindegy, hogy ez a vevő visszajön-e, és hogy mennyi a visszavásárlás valószínűsége. Ugyanez B2B-ben még érzékenyebb, mert a sales ciklus hosszabb, és a marketing-számok torzulhatnak, ha nem tisztázod, mi számít marketing által generált leadnek, mi számít sales által megnyert ügyfélnek, és mennyi az átlagos átfutási idő.

Én azt mondom: a cél legyen két szinten rögzítve. Első szint: üzleti cél (profit, fedezet, árbevétel, kapacitáskihasználtság). Második szint: marketing cél (megkeresések száma, lead minőség, konverziós arány, vásárlásszám, visszatérés). És a költségvetést ehhez rendeld hozzá, nem pedig fordítva. Ha ezt a logikát betartod, akkor a marketing nem „költség”, hanem egy számonkérhető befektetés lesz, aminek van egy elvárt hozama és egy elfogadható kockázati szintje.

Múltbeli adatok elemzése: mire építesz, és mi az, ami önbecsapás

A marketing költségvetés tervezésének egyik legnagyobb előnye, hogy rákényszerít a múltbeli adatok tisztességes megnézésére. És itt szokott jönni a kijózanodás. Sok vállalkozásnál a „múltbeli adatok” azt jelentik, hogy a hirdetéskezelő felület mutat valamilyen ROAS-t, az Analytics mutat valamilyen bevételt, a valóság pedig közben mást. Nem azért, mert minden mérés rossz, hanem mert a legtöbb mérés részleges. A platformok hajlamosak maguknak tulajdonítani az eredményt, az attribúció torzul, a csatornák egymás hatását nem látod, és közben a legfontosabb üzleti mutatók (árrés, visszatérítés, utánvétes visszaküldés, ügyfélszolgálati költség, garanciális terhek) gyakran nincsenek összekötve a marketing riportokkal.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k egyik tipikus hibája, hogy a költségvetést úgy akarják meghatározni, hogy közben a saját számaikat sem ismerik pontosan. Nincs rendes árrés-számítás termékszinten, nincs külön kezelve az új és visszatérő vevő, és sokszor nincs rendes CRM. Ilyenkor a költségvetés „belövése” valójában tippelés. Én ilyenkor nem azt szoktam mondani, hogy „kell még adat”, hanem azt, hogy előbb rendbe kell tenni a mérést, és csak utána érdemes skálázni. A növekedés ugyanis felnagyítja a hibákat is. Ha egy kampány rosszul van mérve, kicsi büdzsénél csak bosszantó, nagy büdzsénél már veszteséges.

Mit nézz visszamenőleg? Nem csak azt, hogy mennyit költöttél, hanem azt is, hogy mit kaptál érte üzletileg. Különítsd el az új vevők szerzését a meglévők aktiválásától. Nézd meg, milyen időszakban mi történt: szezon, akciók, készlethiány, áremelés, konkurens akciója. Aztán nézd meg csatornánként a következőket: mennyi volt a költés, mennyi volt a bejövő érdeklődés, mennyi lett ebből minősített lead, mennyi lett ügyfél, és mi lett az átlagos fedezet. Ha webshopod van, akkor külön kell nézni a termékcsoportokat, mert egyetlen átlagos ROAS sokszor elfedi, hogy egy termék nyereséges, a másik mínuszba visz, a harmadik pedig csak forgalmat generál, de raktárat terhel.

Ha szeretnéd gyorsan ellenőrizni, mennyire állsz stabil alapokon, tedd fel magadnak ezeket a kérdéseket (és ha kettőnél többnél bizonytalan vagy, akkor előbb a mérésen dolgozz, és utána a büdzsén):

• Tudod külön mérni az új és a visszatérő vevők arányát csatornánként?
• Tudod az árrést (nem csak a bevételt) visszakötni kampány szintre legalább becsléssel?
• Tudod, hogy mennyi az átlagos visszatérési idő (payback) egy új vevőnél?
• Van-e legalább havi szintű kimutatásod arról, hogy a marketing milyen hatással volt a leadek minőségére (nem csak a mennyiségére)?
• Van-e dokumentált tanulságod arról, hogy hol ment el pénz „csak azért, mert ment”?

Piaci környezet és versenytér: amikor a „mennyi” nem csak rajtad múlik

A marketing költségvetésről sokan úgy beszélnek, mintha egy izolált döntés lenne: „ennyit tudok rászánni, ennyi lesz”. A valóság az, hogy a piac folyamatosan beleszól. Két vállalkozás ugyanazzal a termékkel, ugyanazzal a weboldallal és ugyanazzal a kreatívval is teljesen más eredményt hozhat attól függően, milyen intenzív a konkurencia, mennyire telített a csatorna, és mennyire változik a kereslet. Ezért a költségvetés tervezése nem csak belső matek, hanem külső helyzetértékelés is. Meg kell nézni, hogy a kategóriában milyen a hirdetési zaj, milyen licitárak jellemzőek, mennyire dominálják a terepet a nagyok, és milyen gyorsan reagálnak a versenytársak.

Magyar piacon ennek van pár sajátossága. Az egyik, hogy a nyelvi piac kicsi, ezért bizonyos szegmensekben hamar limitálódik a skálázhatóság. A másik, hogy sok kategóriában a vásárlók árérzékenyek, és emiatt a „csak olcsóbban” típusú kommunikáció gyorsan árháborúba visz. A harmadik pedig, hogy a platformok algoritmusai és a hirdetési aukciók könnyen elszállhatnak, ha egy-két nagy szereplő elkezdi tolni a költést. Ilyenkor a te büdzséd önmagában nem „kevés” vagy „sok”, hanem relatív: ahhoz képest kell értelmezni, hogy mekkora a kategória zajszintje, és mennyire drágán lehet figyelmet venni.

Itt érdemes feltenni egy üzletileg kellemetlen, de szükséges kérdést: te miben vagy jobb, mint a konkurencia – és ezt a vevő is érti-e? Ha erre nincs jó válaszod, akkor a marketing költségvetésed egy része szükségszerűen hatékonyságvesztést fog kompenzálni. Magyarul: nem azért lesz drága a vevőszerzés, mert a Facebook vagy a Google „rossz”, hanem mert a termékajánlat, az árpozíció, a szolgáltatás, vagy a kommunikáció nincs jól összerakva. A költségvetés tervezése ezért nem választható le a stratégiai pozicionálásról. Ha prémium vagy, akkor prémium kommunikáció és prémium ügyfélélmény kell, ami önmagában is erőforrás. Ha tömegpiac vagy, akkor skálázható logisztika és alacsony kiszolgálási költség kell, különben a volumen megeszi a profitot.

Én azt javaslom, hogy a piaci környezetet ne „trendfigyelésként” kezeld, hanem mint kockázati tényezőt. Készíts három forgatókönyvet: (1) stabil piac, (2) dráguló aukciók és romló konverzió, (3) váratlan lehetőség (pl. konkurens kiesik, új csatorna nyílik, PR esemény adja magát). A marketing büdzsé akkor lesz érett, ha mindháromra van reakciód, és nem akkor kezdesz kapkodni, amikor már ég a ház.

Marketing költségvetés tervezési módszerei: melyiket mikor használd?

A költségvetés-tervezésnél több klasszikus módszer létezik, és mindegyiknek megvan a helye – de nem mindegy, mikor nyúlsz melyikhez. A leggyakoribb a bevétel-arányos tervezés (például „a bevétel 5%-át marketingre költjük”). Ez kényelmes, mert egyszerű és könnyen kommunikálható, de van egy nagy hibája: a múltból indul, nem a célból. Ha csökken a bevétel, csökken a marketing, pedig lehet, hogy pont ezért csökkent a bevétel. A másik gyakori a versenytárskövetés („a konkurencia ennyit költ, nekünk is kell ennyi”). Ez akkor működhet, ha a piac transzparens és hasonló a vállalatméret, de a legtöbb KKV-nál ez csak találgatás, ráadásul a konkurencia sem biztos, hogy okosan költ. Van az „amennyit megengedhetünk magunknak” módszer is, ami tipikusan a kezdők csapdája: a marketing a maradékpénz kategóriába kerül, így nincs stabil tesztelés, nincs rendszer, és minden kampány olyan lesz, mint egy lottószelvény.

A legüzletibb megközelítés az úgynevezett cél- és feladat-alapú tervezés. Itt onnan indulsz, hogy mit akarsz elérni (például 120 új ügyfél negyedévente), majd felméred, milyen csatornákon, milyen konverziókkal, milyen költségszinten tudod ezt reálisan hozni, és ebből számolod vissza a szükséges keretet. Ez nem garantálja, hogy minden cél teljesül, de legalább van logika, amit lehet finomítani. Ehhez kapcsolódik a zéró-alapú tervezés is: minden évet úgy kezdesz, mintha most indulnál, és minden tételt meg kell indokolni. Ez fegyelmez, viszont időigényes, ezért KKV-ként inkább negyedéves ciklusokban érdemes alkalmazni.

Én befektetői szemmel azt mondom: a cél- és feladat-alapú tervezés a leghasznosabb, mert összeköti a marketinget a pénzügyi realitással. De csak akkor működik, ha a mérésed legalább alap szinten rendben van. Ha nincs mérés, akkor bármely módszer csak szebb csomagolása lesz a tippelésnek. A jó büdzsé nem attól jó, hogy „okos számok” vannak benne, hanem attól, hogy végrehajtható, mérhető és korrigálható.

Erőforrások becslése: pénz, idő, csapat, és a rejtett tételek

Amikor valaki azt mondja, hogy „marketingre havi 300 ezret költök”, az esetek nagy részében valójában csak a hirdetési költésre gondol. A marketing költségvetés viszont nem csak média, hanem teljes rendszerköltség. Ha ezt nem látod át, akkor mindig alultervezel, és mindig úgy fogod érezni, hogy a marketing „drágább lett”, miközben valójában csak végre elkezded kifizetni azt, ami eddig rejtve volt. Egy stabil büdzsében külön soron szerepel a kreatív és tartalomgyártás (fotó, videó, grafika, szöveg), a technikai háttér (weboldal, landing, mérőkódok, tag manager, CRM integráció), a szoftverek (email rendszer, heatmap, A/B teszt, riport), a szakértői díjak (ügynökség, tanácsadás), és az emberi idő (belső kolléga órája, vezetői döntési idő, ügyfélszolgálat terhelése). Az utolsó azért fontos, mert ha a marketinged végre jól működik, akkor az értékesítésnek, a logisztikának és az ügyfélszolgálatnak is bírnia kell a terhelést. A növekedés nem csak öröm, hanem kapacitáspróba.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók egy része ott rontja el, hogy a marketinget elkülönített szigetként kezeli. Pedig a marketing csak annyira lesz nyereséges, amennyire a teljes rendszer az. Ha a weboldal lassú, ha a termékleírások gyengék, ha a telefonálás és az ajánlatadás csúszik, ha az utánkövetés nincs, akkor a marketing büdzsé „még többet” fog kérni ugyanazért az eredményért. Ilyenkor nem a büdzsét kell emelni elsőre, hanem a szűk keresztmetszetet kell kiszedni. A jó erőforrás-tervezés ezért mindig tartalmaz fejlesztési keretet is: nem csak költünk, hanem építünk.

Ha szeretnéd látni, milyen tételek szoktak kimaradni, itt egy gyors lista a tipikus rejtett költségekről, amiket érdemes előre betervezni:

• Konverziómérés beállítása és karbantartása (nem egyszeri feladat).
• Landing oldalak fejlesztése és folyamatos javítása.
• Termékfotó, videó, vágás, feliratozás, kreatív verziók.
• Hírlevélrendszer és listaépítés (feliratkozó szerzés költsége is pénz).
• CRM és leadkezelés: státuszok, automatizmusok, riportok.
• Ajánlatadás és utánkövetés folyamata (értékesítői idő).
• Visszáru, reklamáció, ügyfélszolgálat megnövekedett terhelése.

Ha ezeket előre látod, a költségvetésed nem fog szétesni két hónap után. És ami ennél is fontosabb: nem fogsz azzal áltatni magad, hogy „a marketing nem működik”, miközben valójában a rendszered nem volt felkészítve a működésre.

Büdzsé allokáció a csatornák között: portfólió-szemlélet, nem vallásháború

A csatornaallokáció körül a magyar piacon is rengeteg a szélsőséges vélemény: „csak Google”, „csak Facebook”, „a TikTok mindent visz”, „SEO nélkül nem lehet élni”, „hírlevél a király”. Ezek a mondatok jól hangzanak, de üzletet nem építenek. Én portfólióban gondolkodom, mert befektetői logikával is ez a racionális: több eszköz, több időtáv, több kockázati szint. A performance csatornák (keresés, remarketing, direkt ajánlatok) jellemzően gyorsabban hoznak eredményt, de hamarabb telítődnek és érzékenyebbek a licitárakra. A márkaépítő jellegű aktivitások (videó, tartalom, PR, közösségi jelenlét, edukáció) lassabban térülnek meg, viszont javíthatják a konverziót, az árazási mozgásteredet, és hosszabb távon olcsóbbá tehetik a vevőszerzést. A kérdés nem az, hogy melyik az „igaz”, hanem az, hogy a te üzleti modelledben mi a helyes arány és időzítés.

Ha azonnali bevételkényszerben vagy (például készlet áll a raktárban, vagy szolgáltatásnál üres a naptár), akkor a költségvetés nagyobb részét rövid távon mérhető csatornákba fogod tenni. De ha mindig csak az azonnali eredményre hajtasz, akkor idővel két dolog történik: (1) drágul a megszerzés, mert egyre szűkebb célcsoportot üldözöl ugyanazzal az üzenettel, (2) sérül a márka, mert folyamatosan akciós kommunikációra kényszerülsz. Magyar piacon ez gyakran a „minden héten kedvezmény” spirálba torkollik, amiből nagyon nehéz visszajönni. Éppen ezért én szeretek elkülöníteni egy fix „alap működési” keretet (amivel stabilan hozod a leadeket/eladásokat), egy „építési” keretet (tartalom, kreatív, márka, közönség), és egy „teszt” keretet (új csatornák, új célcsoportok, új ajánlatok). Ha nincs tesztkeret, akkor nincs tanulás, és a marketinged előbb-utóbb beleragad abba, ami tegnap működött.

Gyakorlati szinten ez úgy néz ki, hogy minden csatornát három kérdéssel vizsgálsz: (1) milyen szerepet játszik a tölcsérben (figyelem, megfontolás, vásárlás, visszatérés), (2) milyen gyorsan ad visszajelzést (napok, hetek, hónapok), (3) mennyire skálázható a te piacodon. Aztán megnézed a határhasznot: mennyivel nő az eredmény, ha még 10%-kal többet költesz ugyanoda. A legtöbb csatornán van egy pont, ahol a plusz költés már nem hoz arányos plusz eredményt. Ha ezt felismered, akkor nem „hűséges” leszel egy csatornához, hanem fegyelmezett: ott költesz, ahol a pénznek jó munkát adsz.

Rugalmas tervezés, kontrollpontok, és optimalizálás: így lesz a költségvetésből irányított rendszer

A marketing költségvetés akkor válik felnőtté, amikor nem éves kőtáblaként kezeled, hanem keretrendszerként. A legtöbb vállalkozás vagy túl merev (mindent januárban eldönt, aztán egész évben szenved), vagy túl kapkodó (heti hangulat alapján tologatja a pénzt). A jó megoldás középen van: előre rögzített kontrollpontokkal dolgozol. Én a gyakorlatban azt szeretem, ha van havi operatív ellenőrzés (mi történt a számokban), és negyedéves stratégiai felülvizsgálat (mi változott a piacon, a termékben, a csatornákban). A kontrollpont nem adminisztráció, hanem döntési ablak: itt van jogosultságod átcsoportosítani, leállítani, emelni, és itt tudod megvédeni a vállalkozást a „csak még költsünk rá” típusú csúszástól.

Az optimalizálás lényege, hogy különbséget tegyél két kérdés között: (1) működik-e a csatorna, (2) mérjük-e jól. A második gyakran alábecsült. A platformok jelentése sokszor nem azt mutatja, ami üzletileg történt, hanem azt, ami a platform logikája szerint hozzárendelhető. Ezért érdemes időnként kísérletezni: korlátozott időre visszavenni egy csatornát, és megnézni, mi történik összességében (nem csak az adott felületen). Vagy földrajzi bontásban tesztelni, vagy időszakos kampányablakokban. Nem kell laboratóriumot építened, de kell legalább egy olyan gondolkodásmód, hogy „nem hiszek el mindent elsőre, visszaellenőrzöm”.

Ha szeretnél egy egyszerű, végrehajtható mintát, itt egy 90 napos akcióterv, ami jól működik akkor is, ha most állsz neki komolyabban a költségvetésnek:

1. 0–30. nap: célok rögzítése, mérés rendbetétele (konverziók, események, CRM), termék/ajánlat tisztázása, alap riport.
2. 31–60. nap: csatorna-mix első verziója, kreatívok variálása, landing javítás, közönségek szűkítése/nyitása, első „tanulság-gyűjtés”.
3. 61–90. nap: költség átcsoportosítás a hatékonyabb részek felé, veszteséges elemek leállítása, új teszt indítása, negyedéves újratervezés.

Az egésznek az a lényege, hogy a költségvetésed ne csak egy szám legyen, hanem egy tanuló rendszer üzemanyaga. Aki folyamatosan mér, és mer korrigálni, az idővel stabilabb eredményeket hoz. Aki meg nem, az ugyanazokat a hibákat fogja ismételni, csak drágábban.

Egyeztetés az érintettekkel: hogyan vedd rá a vezetőséget, hogy ne „költségnek” lássa a marketinget

A marketing nem magányos sportág. Ha te tervezel költségvetést, de a cég többi része nem érti, mi történik, akkor vagy le fogják vágni a keretet, vagy olyan elvárásokat raknak rá, amit nem lehet teljesíteni. Ezért az egyeztetés nem udvari kör, hanem kockázatkezelés. A vezetőség (vagy te magad, ha egyedül vezeted a céget) jellemzően három dolgot akar: kiszámíthatóságot, kontrollt és magyarázhatóságot. A marketinges pedig gyakran csak azt akarja, hogy „hagyják dolgozni”. A kettőt össze lehet békíteni, ha a költségvetést nem kreatív ötletként adod elő, hanem üzleti tervként. Konkrétan: mutasd be, milyen inputokból számolsz (konverzió, fedezet, kapacitás), milyen kimenetet vársz (lead, vásárlás, profit), és mi az a pont, ahol leállítod vagy módosítod a költést.

Én szeretek három forgatókönyvben beszélni, mert ettől a büdzsé nem hitvita, hanem döntési helyzet. Az alábbi táblázat egy egyszerű példa arra, hogyan lehet strukturálni a vezetőségi kommunikációt. Nem kell túlbonyolítani, a lényeg a logika és a kontroll:

Az egyeztetés másik része a felelősségek tisztázása. Ki dönt a költés emeléséről? Ki hagy jóvá kreatívot? Ki felel azért, hogy az értékesítés időben reagáljon a leadekre? Ki felel a weboldal fejlesztéséért? Ha ezek nincsenek kimondva, a marketinget utólag hibáztatják olyan problémákért is, amik nem marketing problémák. A jó költségvetés tehát nem csak szám, hanem működési megállapodás a cégben. Ezzel lesz vállalható a növekedés, és ezzel csökken a belső feszültség is.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én keményen fogalmazok: ha nincs rendben a számolásod, ne emeld a marketing büdzsét. Nem azért, mert „nem szabad”, hanem mert üzletileg értelmetlen. A nagyobb költés nem oldja meg a rossz ajánlatot, a gyenge weboldalt, a lassú értékesítést, a követhetetlen árrést és a mérési káoszt. Csak felnagyítja őket. A marketing költségvetés tervezése valójában önfegyelem-gyakorlat. El kell döntened, hogy növekedni akarsz-e felelősséggel, vagy csak reménykedsz, hogy majd „beakad valami”. Én az elsőt javaslom, még akkor is, ha unalmasabbnak tűnik.

A jó marketing büdzsé nálam három kérdésre válaszol: (1) mennyit ér egy ügyfél neked fedezetben és időben, (2) mennyiért tudsz ügyfelet szerezni úgy, hogy marad profit, (3) milyen kontrollmechanikával akadályozod meg, hogy a pénz rossz helyre folyjon. Ha ezt a három kérdést nem tudod megválaszolni, akkor a marketinged nem befektetés, hanem szerencsejáték. Aki pedig vállalkozóként szerencsejátékot játszik, az előbb-utóbb megfizeti az árát: vagy pénzben, vagy idegben, vagy mindkettőben.

„A marketing nem attól lesz erős, hogy hangos. Attól lesz erős, hogy mérhető, javítható, és összhangban van az üzleti valósággal.” – Dajka Gábor

Ha szeretnéd mélyebben megérteni, miért reagálnak úgy az emberek a kommunikációra, ahogy, és hogyan lehet ezt etikusan, mégis üzletileg hatékonyan használni, akkor érdemes kézbe venni az Online Marketing és Pszichológia című könyvemet is. Nem trendvadászat, nem eszközlista. Inkább alapok: hogyan gondolkodj a vevődről, hogyan építs üzenetet, és hogyan kerüld el azokat a tipikus hibákat, amik miatt a magyar kisvállalkozók feleslegesen költenek. És a végére egy provokatív mondat: ha nem tudsz dönteni a marketing költségvetésedről, akkor valójában nem a marketinged gyenge, hanem a vezetői döntési rendszered. Ezen érdemes dolgozni, mert aki képes tisztán dönteni, az hosszú távon nem csak túlél, hanem építkezik.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mekkora marketing költségvetéssel érdemes elindulni?

Nincs univerzális szám, mert iparág, árrés, kapacitás és cél függvénye. Viszont van jó logika: indulj abból, hogy mennyit ér neked egy új ügyfél fedezetben, és mennyi idő alatt térül meg. Ha nincs mérésed, akkor ne nagy büdzsével „próbálkozz”, hanem kicsi, de stabil tesztkerettel dolgozz, amiből tanulsz. Kezdőként gyakran jobb egy kisebb, 8–12 hetes, fegyelmezett tesztciklus, mint egy nagy, kapkodó költés. A cél ilyenkor nem a „maximum bevétel”, hanem a működő képlet megtalálása: ajánlat, célzás, kreatív, landing, utánkövetés.

Mikor érdemes emelni a költségvetést?

Akkor, amikor a rendszered bírja, és a plusz költés nem csak több forgalmat, hanem több profitot is hoz. Ha azt látod, hogy adott csatornán a plusz 10% költés már aránytalanul drágítja a vevőszerzést, akkor nem emelni kell, hanem diverzifikálni vagy fejleszteni (kreatív, ajánlat, célcsoport, landing). Én azt szeretem, ha emelés előtt van egy tiszta hipotézis: „ha ezt a változtatást megcsináljuk, akkor a konverzió javul, és így a CAC belefér”. Emelni érzésből lehet, csak drága tanulópénz lesz belőle.

Mi van, ha a vezetőség csak az azonnali megtérülést nézi?

Akkor a marketinged könnyen akciógéppé válik, ami rövid távon hoz pénzt, de hosszú távon rombolja a márkát és az árazási mozgásteredet. Ilyenkor két dolgot érdemes csinálni: egyrészt különítsd el a rövid távú teljesítménykeretet a hosszabb távú építési kerettől, másrészt vezess be kontrollpontokat és egyszerű riportokat, amik üzleti nyelven beszélnek (fedezet, ügyfélszám, visszatérés). Ha a vezetőség számokat akar, adj számokat – de olyanokat, amik az üzleti valóságot mutatják, nem csak a platformok önigazolását.

Miben más a magyar piac marketing költségvetés szempontból?

Magyarország kicsi nyelvi piac, ami sok szektorban gyorsabb telítődést jelent: hamarabb elfogy a „könnyű” közönség. Emellett több kategóriában erős az árérzékenység, ezért könnyű belecsúszni a folyamatos kedvezmény-kommunikációba. A harmadik tényező a tőkehiány: sok vállalkozás nem bírja kivárni a hosszabb megtérülési időt, ezért túl korán levágja a márkaépítő jellegű elemeket. Én azt javaslom, hogy magyar piacon különösen fegyelmezetten kell bánni a méréssel, a cashflow-val, és azzal, hogy mit tekintesz „sikernek”: nem a kattintás a siker, hanem a profitabilisan kiszolgálható vevő.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha szeretnéd ezt a témát videóban is átlátni, és érdekel egy gyakorlatias megközelítés, akkor ezt javaslom:

Források

• Advertising budgets in competitive environments (Quantitative Marketing and Economics) – DOI és elérhető PDF: https://giesbusiness.illinois.edu/sites/default/files/2021-02/advertising_QME.pdf
• Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment (NBER, PDF): https://www.nber.org/system/files/chapters/c13330/c13330.pdf
• The effects of advertising spending and CSR on firm performance in the tourism industry (Tourism Economics, elérhető PDF és DOI): https://research-api.cbs.dk/ws/portalfiles/portal/58481221/Josiassen_Assaf_Kock_2017_.pdf

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.