Kutatási eredmények a marketing tanácsadás hatékonyságáról

A marketing tanácsadás a legtöbb magyar vállalkozó fejében még mindig egyenlő azzal, hogy „valaki majd beállítja a Facebook-hirdetésemet”. A valóság ennél jóval szélesebb. A marketing tanácsadás a teljes bevételi oldalról szól: hogyan találod meg a piacodat, hogyan fogalmazod meg az ajánlatodat, hogyan árazol, milyen csatornákon kommunikálsz, és mindezt hogyan méred úgy, hogy a végén ne csak forgalmad, hanem nyereséged is legyen. Az üzleti tanácsadáson belül ez az a terület, amely a legközvetlenebb kapcsolatban van a pénzáramlással – mégis erről áll rendelkezésre az egyik legkevesebb hazai, rendszerezett tudás. Miközben pénzügyi tanácsadásról, coachról, vezetői tréningről sokat olvasni, a marketing tanácsadás inkább a „szürke zónában” zajlik: mindenki csinálni véli, de kevesen mérik objektíven az eredményeit.

Nemzetközi szinten szerencsére több olyan kutatás is született, amely kifejezetten a marketing tanácsadás hatását vizsgálta kis- és középvállalatoknál. Dél-koreai, dán, új-zélandi, finn, ausztrál és kanadai KKV-kon futtattak hosszabb távú felméréseket, amelyekben azt nézték: mi történik a bevételekkel, a marketing orientációval, az innovációs képességgel és az exportteljesítménnyel, ha a cég bevon külső marketing tanácsadót. A számok jóval kevésbé romantikusak, mint egy-egy hangzatos „sikersztori”, de sokkal többet mondanak: 15% körüli átlagos árbevétel-növekedés, 20% körüli márkaismertség-emelkedés, 25–40%-os javulás az online eredményekben, és átlagosan 5,5-szörös megtérülés a tanácsadásba fektetett összegre. Ebben a cikkben azt szeretném neked megmutatni, hogyan értelmezd ezeket az adatokat magyar vállalkozóként, mire számíthatsz reálisan, és hogyan tudsz úgy marketing tanácsadót választani, hogy ne a tanulópénzt növeld, hanem a nyereséget.

A marketing tanácsadás helye az üzleti tanácsadás világában

Az üzleti tanácsadás három nagy terület körül forog: stratégia, pénzügy és szervezet. A marketing tanácsadás mindháromhoz hozzáér, de elsősorban a piac felől közelít: hogyan tudsz olyan ajánlatot és kommunikációt felépíteni, amely a valós igényekre reagál, és fenntartható profitot termel. Nem csak reklámszövegekről és kreatívokról beszélünk, hanem arról is, hogy ki a vevőd, mit kínálsz neki valójában, mennyit kérsz ezért, és milyen élményt kap az első érintkezéstől a visszatérő vásárlásig. Egy jó marketing tanácsadási folyamatban a hirdetési fiók csak az egyik eszköz; a lényeg az, hogy a teljes értékesítési rendszeredet átnézzék – a weboldaltól kezdve a belső folyamataidig.

Egy marketing tanácsadó tipikus feladatai KKV-knál többek között a következők:

• piac- és versenytárselemzés: mire van tényleges igény, kikhez hasonlítanak téged a vevőid;
• buyer persona (minta vásárló) meghatározása, a célcsoport szűkítése és pszichológiai profilja;
• pozicionálás: miért pont tőled vegyenek, és ne az olcsóbb vagy hangosabb konkurensedtől;
• ajánlatok, csomagok, akciók logikájának megtervezése pénzügyi szempontból is;
• csatornaválasztás és költségkeret: hol és mennyiért érdemes vevőket szerezni;
• mérési rendszer kialakítása: hogyan követed a látogatótól a profitig tartó utat;
• leadkezelési és utánkövetési folyamatok átvilágítása és javítása.

A marketing tanácsadás tehát nem egyenlő a kampánykezeléssel. A kampánykezelés azt jelenti, hogy valaki a meglévő stratégiád alapján „kezeli a gombokat”. A tanácsadás ezzel szemben azt is megkérdezi: jók-e egyáltalán az alapfeltevéseid, van-e értelme annak, amit most csinálsz, és mi történik a vevővel azután, hogy rákattintott a hirdetésedre.

„A marketing tanácsadás lényege nem az, hogy valaki helyetted állítgassa a hirdetési fiókodat, hanem az, hogy rákényszerítsen olyan kérdésekre, amiket magadtól soha nem tennél fel a saját vállalkozásoddal kapcsolatban.” – Dajka Gábor

Mit mutatnak a kutatások a marketing tanácsadás hatásáról?

Miközben a coachingról és általában a vezetőfejlesztésről rengeteg tanulmány született, kifejezetten a marketing tanácsadásról kevesebb adat áll rendelkezésre. Ettől függetlenül a meglévő vizsgálatok elég egyértelmű irányt jeleznek. Dél-koreai, dán, új-zélandi, finn, ausztrál és kanadai KKV-kat vizsgálva azt látjuk, hogy a marketing tanácsadást igénybe vevő cégek átlagosan jobban teljesítenek pénzügyileg, fejlettebb a marketing orientációjuk, gyorsabban reagálnak a piaci változásokra, és nagyobb eséllyel lépnek ki külföldi piacokra. Ráadásul nem csak rövid távon: több év távlatában is kimutatható marad a tanácsadás hatása a márkaismertségre és a stratégia minőségére.

Az alábbi táblázat összefoglal néhány fontosabb eredményt a nemzetközi kutatásokból. Nem arról van szó, hogy minden vállalkozó számíthat ezekre az értékekre – hanem arról, hogy a minták átlagában ilyen nagyságrendű különbségeket mértek azok között, akik kaptak marketing tanácsadást, és azok között, akik nem.

Ezek az adatok nem ígérnek neked semmit automatikusan. De jól látszik belőlük, hogy ahol a marketing tanácsadást nem „luxus tanulmányútnak”, hanem tudatos befektetésnek tekintik, ott a hatás több szinten is megjelenik: bevételben, nyereségben, szervezeti tudásban és piaci pozícióban is. A kérdés nem az, hogy a marketing tanácsadás működik-e – hanem az, hogy nálad hogyan fog működni, és mennyire vagy hajlandó partner lenni benne.

Pénzügyi teljesítmény és ROI: mit jelent a gyakorlatban a 15% és az 5,5-szörös szorzó?

Yoo és munkatársai dél-koreai kis- és középvállalatoknál nézték meg, mi történik, ha a cég strukturált marketing tanácsadást vesz igénybe. A vizsgálatukban 126 vállalkozást követtek egy időszakon keresztül, és azt találták, hogy akik bevontak marketing tanácsadót, átlagosan körülbelül 15%-kal növelték árbevételüket. A hatás különösen erős volt azoknál a cégeknél, amelyeknek korábban nem volt formális marketing stratégiája – vagyis „ösztönből” működtek. A tanácsadás nem csodát tett, hanem rendet: tisztázta, ki a célcsoport, milyen értékajánlat működik náluk, milyen csatornákon érdemes kommunikálni, és mire érdemes költeni. Ez nagyon hasonlít arra az állapotra, amit a magyar KKV-knál is gyakran tapasztalok: van valamennyi forgalom, a vállalkozó érzi, hogy „valami nem stimmel”, de nincs egységes képe arról, hol folyik el a pénz és a figyelem.

Egy 2018-as, marketingvezetők körében végzett felmérésben az American Marketing Association azt találta, hogy a válaszadók 78%-a pozitív megtérülésről számolt be a marketing tanácsadás esetében, és az átlagos ROI nagyjából 5,5-szeres volt. Mit jelent ez a gyakorlatban? Ha összességében – tanácsadási díjjal, megvalósítással együtt – mondjuk nettó 1 millió forintot fektetsz be egy jól felépített marketing tanácsadási folyamatba és az ahhoz kapcsolódó fejlesztésekbe, akkor átlagos esetben 5,5 millió forinttal magasabb profitot érhetsz el a vizsgált időszakban, mintha ugyanebben az időszakban nem fejlesztetted volna a marketingrendszeredet. Természetesen ezek átlagok; vannak cégek, akik ennél jóval többet hoznak ki belőle, és vannak, akik kevesebbet. A lényeg az, hogy a tanácsadás megtérülését mindig 12–18 hónapos távlatban érdemes nézni, nem pedig két Facebook kampány alapján.

Tegyük fel, hogy magyar KKV-ként évi 30 millió forintos árbevétellel dolgozol, körülbelül 10%-os profitrátával, vagyis évente 3 millió forint marad a cégedben. Ha egy jól felépített tanácsadási folyamat hatására „csak” a dél-koreai kutatásban mért 15%-os árbevétel-növekedést éred el, akkor a forgalmad 34,5 millió forintra nő. Ha ezzel párhuzamosan a profitrátát sikerül 10%-ról 15%-ra emelni – például azzal, hogy megszüntetitek a veszteséges kampányokat és emelitek az átlagos kosárértéket –, akkor a profitod 5 millió forint fölé mehet. Ehhez képest egy 1–1,5 millió forintos tanácsadási és rendszerfejlesztési költség nemhogy nem pazarlás, hanem racionális befektetés. A kérdés az, hogy ezt tényként kezelve döntesz, vagy továbbra is „drága óradíjként” nézel a tanácsadásra.

Innováció, marketing orientáció és szervezeti tanulás

Christensen és Klyver dán kisvállalatoknál vizsgálták, hogyan hat a marketing tanácsadás az innovációs képességre. A kvalitatív esettanulmányok azt mutatták, hogy ahol megjelent a külső marketinges szemlélet, ott a cég jóval érzékenyebben kezdte el figyelni a piaci jeleket. Nem arról volt szó, hogy a tanácsadó hozta volna az „isteni ötleteket”, hanem arról, hogy strukturáltabbá vált az, ahogyan a vezetés a vevői visszajelzéseket, a trendeket és a versenytársak lépéseit értelmezte. Jobban szervezték az ötletgyűjtést, tesztkampányokat indítottak, mielőtt jelentős pénzt költöttek volna egy új termék bevezetésére, és tudatosabban mérték a különböző megoldások hatását.

Brooksbank és szerzőtársai 92 új-zélandi KKV-nál mérték a marketing orientáció szintjét, vagyis azt, mennyire vevőközpontú, versenytárs-tudatos és belsőleg összehangolt a cég marketingtevékenysége. A marketing tanácsadást igénybe vevő vállalatok szignifikánsan magasabb marketing orientációt mutattak, és átlagosan 30%-kal jobb piaci teljesítményt értek el a saját versenytársaikhoz képest. A vevőorientáció nem azt jelenti, hogy „mindent megteszünk a vevőért, bármi áron”, hanem azt, hogy rendszeresen és tudatosan gyűjtjük, rendszerezzük és beépítjük a döntésekbe a vevői információkat. Ebben egy jó tanácsadó nem pusztán ötleteket ad, hanem olyan munkamódszert hoz be, amelyet a cég a tanácsadás után is használni tud.

„Ha egy marketing tanácsadó csak a hirdetési fiókoddal foglalkozik, az kevés. Akkor dolgozik jól, ha a fejedben is rendet tesz: rászoktat arra, hogy számokból és tényekből indulj ki, ne hangulatból.” – Dajka Gábor

A szervezeti tanulás szempontjából ez azért érdekes, mert a tanácsadás így nem egyszeri beavatkozás, hanem olyan tudásbehozatal, amely beépül a cég mindennapjaiba. Ha a vezető és a kulcsemberek megtanulnak marketing orientáltan gondolkodni – vagyis rendszeresen felteszik a kérdést, hogy „mit lát a vevő?”, „mit lép a konkurens?”, „mit mutatnak a számok?” –, akkor idővel kevesebb ad hoc döntés születik, és egyre kevesebb pénzt költenek olyan kampányokra, amelyekről legbelül ők maguk is sejtik, hogy nem lesz belőlük semmi.

Digitális marketing tanácsadás: amikor azonnal látszik a különbség

Taiminen és Karjaluoto 421 finn kis- és középvállalat digitális marketingtevékenységét vizsgálták, különösen azt, hogy milyen csatornákat és hogyan használnak, illetve milyen szerepe van ebben a külső tanácsadásnak. Azt találták, hogy ahol digitális marketing tanácsadó segítette a céget, ott körülbelül 40%-kal hatékonyabbá vált az online jelenlét: nem feltétlenül több csatornát használtak, hanem jobban használták azokat, tudatosabban mérték az eredményeket, és gyakrabban optimalizálták a kampányokat. Emellett átlagosan 25%-kal nőtt az online generált érdeklődők és leadek száma, ami közvetlenül ad táptalajt az értékesítésnek.

A finn tapasztalat szinte egy az egyben ráhúzható a magyar KKV-k világára. Nálunk is jellemző, hogy a vállalkozó inkább új platformot keres (TikTok, legújabb social csatorna), ahelyett, hogy rendbe tenne egyetlen csatornát és a hozzá tartozó folyamatot. Egy digitális marketing tanácsadó tipikusan nem azzal kezdi, hogy „nyissunk még két fiókot”, hanem azzal, hogy átnézi a teljes tölcsért: milyen forgalom érkezik, mi történik a weboldalon, hogyan működik az e-mail lista, milyen remarketing fut, milyen üzeneteket lát a látogató, és a végén mennyi profit marad. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb magyar KKV-nál az első időszakban nem a forgalom növekedése a legnagyobb eredmény, hanem az, hogy jelentősen csökken a pénzszórás értelmetlen vagy rosszul célzott kampányokra – már önmagában ez sokszor fedezi a tanácsadási díjat.

A digitális marketing csak akkor tud igazán hatékonyan működni, ha a vállalkozó érti, hogyan hoznak döntést a vevői, milyen pszichológiai mechanizmusok befolyásolják a figyelmet, a bizalmat és a fizetési hajlandóságot. Az Online Marketing és Pszichológia című könyvem kifejezetten ezt a hiányt próbálja pótolni: a tőkehiányos, pesszimista magyar piacon segít átlátni, hogy miért nem működik, ha a hazai mikrovállalkozó egy az egyben a külföldi óriások taktikáit akarja másolni. Aki megérti a reklámpszichológia és a fogyasztáslélektan alapjait, az sokkal gyorsabban és hatékonyabban tud együtt dolgozni egy marketing tanácsadóval, mert közös nyelvet beszélnek: nem csak eszközökről, hanem emberi viselkedésről és döntésekről is lehet érdemi szinten beszélni.

Hosszú távú hatások: márka, export és vállalati érték

A marketing tanácsadás nem csak rövid távon látszik a statisztikákban. Merrilees és munkatársai egy hároméves, ausztrál KKV-kat vizsgáló kutatásban arra jutottak, hogy a marketing tanácsadást igénybe vevő cégeknél tartósan nőtt a márkaismertség, körülbelül 20%-kal. Emellett javult a marketingstratégiák minősége: világosabbá váltak a célpiacok, következetesebbé az üzenetek, és jobban összehangolták a különböző csatornákat. Ez a hosszú távú hatás gyakran fontosabb, mint az, hogy egy-egy kampány milyen számokat hozott. Ha a márkád ismertsége és megítélése javul, akkor egy idő után kevesebb energiával is több bevételt tudsz elérni, mert a piac „ismer” és „érti”, hogy mit képvisel a vállalkozásod.

Cumming és Fischer kanadai technológiai cégek exportteljesítményét vizsgálva azt találták, hogy azok a vállalkozások, amelyek bevontak marketing tanácsadót, 35%-kal nagyobb valószínűséggel léptek sikeresen nemzetközi piacokra. Ez logikus: a külföldi piacokra lépés nem pusztán nyelvi fordítás kérdése, hanem pozicionálási, árazási és csatornaválasztási döntések összessége. Milyen problémára ad választ a terméked az adott országban? Hogyan illeszkedik a helyi kulturális elvárásokhoz a kommunikációd? Milyen partnerekkel érdemes együtt dolgozni? Ezekre a kérdésekre egy nemzetközi tapasztalattal rendelkező marketing tanácsadó strukturáltabban tud válaszolni, mint egy olyan vállalkozó, aki első alkalommal próbál külföldön szerencsét.

Ha egy pillanatra kilépünk a napi operatív gondok világából, látszik, hogy a marketing tanácsadás hatása végső soron a vállalkozás értékében is megjelenik. Egy jól felépített, ismert és szerethető márka, stabil ügyfélbázissal és átgondolt marketingrendszerrel sokkal többet ér egy cégértékelésben, mint egy olyan vállalkozás, ahol ugyan van forgalom, de az ügyfélszerzés esetleges, a márka ismeretlen, és minden a tulajdonos személyén múlik. Ha egyszer el akarod adni a cégedet, vagy csak azt szeretnéd, hogy a gyereked tovább tudja vinni, a marketing tanácsadás nem „extra”, hanem a felkészülés része.

Mi dönti el, hogy a marketing tanácsadás nálad működni fog-e?

Abban nagyjából minden kutatás és gyakorlati tapasztalat egyetért, hogy a marketing tanácsadás hatékonyságát három nagy tényező határozza meg: a tanácsadó szakértelme, a vállalkozó (és a cég) befogadóképessége, valamint a tanácsadási folyamat felépítése. Ha bármelyik komolyabban sérül, a végén könnyű azt mondani, hogy „nem működött”. Valójában ilyenkor többnyire az történik, hogy vagy a tanácsadó nem volt elég felkészült és őszinte, vagy a vállalkozó nem akarta tényleg végrehajtani a megbeszélt lépéseket, vagy a folyamatból hiányzott a mérhetőség és az utánkövetés.

A tanácsadó szakértelme nem csak technikai tudást jelent. Egy jó marketing tanácsadónak van mögötte érdemi reklámköltés, több iparágban szerzett tapasztalat, és érti a marketing, a pénzügy és az emberi viselkedés alapvető összefüggéseit. Tud nemet mondani egy rossz ötletre, akkor is, ha ezzel kockáztatja, hogy „megsértődsz”. Nem ígér csodát két hét alatt, hanem elmondja, hogy mi az, ami rövid távon kezelhető, és mi az, amihez hónapokra vagy évekre van szükség.

„Ha a marketing tanácsadód soha nem mond olyat, amitől kicsit kellemetlenül érzed magad, akkor jó eséllyel nem tanácsadód van, hanem bérgombnyomogatód.” – Dajka Gábor

A másik oldal a vállalkozó. Ha hárítod a felelősséget, mindenért a piacot, a kormányt, a Facebook algoritmust vagy az előző marketingest hibáztatod, akkor a legjobb tanácsadás sem fog tudni érdemi változást hozni. A marketing tanácsadás akkor működik, ha felelősséget vállalsz a döntéseidért, és hajlandó vagy tanulni. Ez néha azt jelenti, hogy le kell állítani egy olyan terméket, amit te szeretsz, de a piac nem. Néha azt, hogy be kell árazni úgy a szolgáltatásodat, hogy végre maradjon rajta profit. Néha pedig azt, hogy több pénzt kell költeni kommunikációra, miközben az ösztönöd az lenne, hogy „most húzzuk be a féket”.

A harmadik tényező maga a folyamat. Egy működő marketing tanácsadási struktúra többnyire így néz ki:

• Diagnózis: a vállalkozás, a piac, a számok, a jelenlegi kampányok és folyamatok átvilágítása.
• Célok meghatározása: nem csak forgalomban, hanem profitban, ügyfélszámban, kosárértékben, ügyfélélettartamban.
• Megoldási terv: konkrét lépések, felelősök, határidők, mérőszámok meghatározása.
• Megvalósítás és utánkövetés: a tanácsok végrehajtása, rendszeres visszacsatolás, finomhangolás a számok alapján.

Ha ezek közül bármelyik kimarad – például nincs világos cél, vagy nincs utánkövetés –, a tanácsadás könnyen átcsúszik „jót beszélgettünk” típusú élménybe, aminek a végén nem történik érdemi változás sem a marketingben, sem a pénzügyi eredményekben.

Gyakorlati ellenőrzőlista: így hozd ki a legtöbbet egy marketing tanácsadásból

Sokan úgy érkeznek marketing tanácsadásra, hogy „mondj valami okosat, majd én eldöntöm, mit kezdek vele”. Ez érthető, de üzletileg gyenge hozzáállás. Ha már időt és pénzt fektetsz egy tanácsadási napba vagy egy 90 perces konzultációba, érdemes úgy felkészülni, hogy a lehető legtöbb konkrét döntés szülessen meg közben. Az alábbi ellenőrzőlista abban segít, hogyan tudsz tudatosabban érkezni egy ilyen találkozóra.

• Gyűjtsd össze az alap számaidat: az elmúlt 12 hónap árbevétele, profitrátája, a főbb termékkategóriák forgalma és nyeresége.
• Készíts exportot az eddigi online kampányaid eredményeiről: kattintási árak, konverziós arányok, költések csatornánként.
• Írd le, hogy szerinted ki a legjobb vásárlód: hogyan él, mitől fél, mit szeret, milyen problémával érkezik hozzád.
• Fogalmazz meg legalább 3–5 konkrét kérdést, amire választ szeretnél kapni (például: „Hogyan árazzam újra a szolgáltatásomat?”, „Melyik csatornát érdemes elengednem?”).
• Légy őszinte a gyenge pontokról: ha valamihez nem értesz vagy valamit halogatsz hónapok óta, mondd ki nyíltan.
• Döntsd el előre, mekkora marketingkerettel tudsz dolgozni a tanácsadás utáni 6–12 hónapban – a tanácsadó csak így tud felelősen tervezni.
• Állítsd be magadban, hogy meg fogod valósítani a közösen kialakított lépéseket, akkor is, ha kényelmetlen vagy szokatlan.

Ha így érkezel, egyetlen tanácsadási nap értéke könnyen felér évekkel, amelyeket egyébként próbálgatással és fórumkommentek olvasásával töltenél el. Nem az a cél, hogy „jól érezd magad” a tanácsadás után, hanem az, hogy legyen egy konkrét cselekvési terved, amit másnaptól végre tudsz hajtani.

Hogyan válassz marketing tanácsadót magyar KKV-ként?

A hazai piacon ma egyszerre van jelen a tapasztalt, integráltan gondolkodó marketing tanácsadó, a „tinédzser guru”, aki egyetlen jó kampány után érzi magát mindennek szakértőjének, és a technikus, aki csak eszközöket kezel, de nem látja az összképet. Nem könnyű eligazodni közöttük, főleg úgy, hogy a vállalkozók többsége ár alapján próbál dönteni. Ez érthető, de veszélyes logika: egy rosszul felépített tanácsadás vagy egy inkompetens „tanácsadó” sokkal többe kerülhet hosszú távon, mint egy magasabb óradíjjal dolgozó, de érdemi tapasztalattal rendelkező szakember.

Néhány szempont, amit érdemes végiggondolnod, mielőtt marketing tanácsadót választasz:

• Mekkora reklámköltést kezeltek már összesen? Más szintű tapasztalatot ad, ha valaki már több százmillió forintnyi kampányt látott belülről, mintha csak néhány mikrokampányt kezelt.
• Hány iparágban dolgoztak? A jó marketinges nem csak egy szűk szegmensben mozog otthonosan; minél több piacot látott, annál több analógiát tud hozni – természetesen egészséges kritikával.
• Van-e külön stratégiai és technikai gondolkodás a csapatban? Egy ember ritkán zseniális stratégaként és napi szintű eszközkezelőként is; jó jel, ha a tanácsadó mögött csapat dolgozik.
• Tud-e nemet mondani? Ha minden ötletedre az a válasz, hogy „persze, megoldjuk”, az gyanús. Egy őszinte tanácsadó ki fogja mondani, ha valamelyik elképzelésed üzletileg gyenge.
• Készítenek-e mérhető tervet? Célok, határidők, felelősök, mérőszámok nélkül a tanácsadás könnyen marad beszélgetés.
• Beszél-e a pénz nyelvén is? Nem elég a kattintásokról és elérésekről beszélni; értenie kell a profitról, cash flow-ról, megtérülésről szóló kérdéseket is.
• Mit tesznek, ha valami nem működik? A marketingben nincs olyan, hogy minden elsőre bejön. Fontos, hogy a tanácsadó hogyan reagál a kudarcokra: hibást keres, vagy tanulási lehetőséget.
• Van-e felső korlát az egyszerre futó ügyfelek számában? Ha valaki „mindenkit” elvállal, nehéz elhinni, hogy mindenkire lesz is ideje.

Ha csak egy mondatot viszel magaddal ebből a szakaszból, legyen ez: ne azt kérdezd először, mennyibe kerül a marketing tanácsadó, hanem azt, mennyibe kerülne neked, ha még három évig ugyanúgy hoznád a döntéseidet, mint eddig.

Online Marketing és Pszichológia: miért hasznos előkészítés egy tanácsadáshoz?

Az Online Marketing és Pszichológia című könyvem kifejezetten a magyar mikro- és kisvállalkozók világa számára készült. A hazai piac tőkehiányos, sokszor pesszimista, és lényegesen kisebb, mint azoké a nemzetközi cégeké, amelyeknek a kampányait a legtöbb vállalkozó próbálja másolni. A könyv abból a tapasztalatból született, hogy a legtöbb hazai vállalkozónak nincs ideje éveken át egyetemen tanulni fogyasztáslélektant, reklámpszichológiát vagy szociológiát, mégis szüksége lenne ezek alapjaira ahhoz, hogy érdemi marketingdöntéseket tudjon hozni.

A könyv nem azt ígéri, hogy trendeket fogsz belőle bemagolni. Éppen ellenkezőleg: az alapokra koncentrál. Arra, hogy megértsd, hogyan működik a figyelem a mai, ingergazdag környezetben; hogyan érdemes buyer persona-t (minta vásárlót) meghatározni; hogyan épül fel egy online kampány; miért nem elég az, ha egy reklámszöveg „szép”, ha közben nem mozdítja a vevőt a döntés felé. Lépésről lépésre vezet végig a marketingpszichológia és a stratégiai gondolkodás olyan elemein, amelyek nélkül ma már nem lehet hatékonyan reklámozni.

Ha marketing tanácsadást tervezel, különösen hasznos, ha előtte vagy közben elolvasod a könyvet. Egyrészt sokkal gyorsabban fogod érteni, miről beszél a tanácsadó, amikor vevői motivációkról, döntési folyamatokról vagy szegmentálásról van szó. Másrészt könnyebb lesz különbséget tenni a valódi szakmai javaslat és a hangzatos, de üres ígéret között. Minél erősebb a saját marketinges és pszichológiai alapod, annál kisebb az esélye annak, hogy rossz tanácsokba fekteted a pénzed.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Őszintén fogalmazva: a marketing tanácsadás nem mindenkinek való. Nem való annak, aki elsősorban igazolást keres a döntéseihez, és nem szeretné meghallani, ha valamit eddig rosszul csinált. Nem való annak, aki úgy gondolja, hogy a marketing csak „szöveg és csillogás”, nem pedig kemény üzleti döntések sorozata. És nem való annak sem, aki nem hajlandó időt és pénzt fektetni abba, hogy a vállalkozása túlélje a következő gazdasági hullámot. A marketing tanácsadás azoknak való, akik el tudják viselni, hogy valaki kívülről, hideg fejjel ránéz a számokra, és ha kell, kíméletlenül kimondja: itt, itt és itt folyik el a pénzed.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint a marketing tanácsadás valójában egyfajta vállalkozói érettségi. Nem vagy köteles tanácsadót fogadni. Dönthetsz úgy is, hogy mindent saját erőből, évek alatt tapasztalsz ki – ez is legitim út, csak drága. Dönthetsz úgy is, hogy könyvekből, cikkekből, videókból tanulsz, és csak időnként kérsz külső visszajelzést – ez sokszor jó kombináció. De azt ne hidd, hogy a piac majd megkímél a tévedéseidtől. Meg fogja büntetni azokat a döntéseket, amelyeket adatok és valós vevői igények helyett sértettségből, lustaságból vagy félelemből hozol meg.

„Nem vagy köteles marketing tanácsadót fogadni. Csak akkor, ha nem akarsz éveket kidobni az életedből és fölöslegesen elégetni a vállalkozásod pénzét.” – Dajka Gábor

Ha komolyan gondolod a vállalkozásodat, előbb-utóbb eljön az a pont, ahol egyedül már nem látsz rá minden összefüggésre. Ilyenkor két dolgot tehetsz: vagy bevonsz olyan embereket, akik szélesebb rálátással és nagyobb tapasztalattal rendelkeznek a piacon, mint te, vagy tovább improvizálsz, és bízol benne, hogy „valahogy csak lesz”. Az első út nehezebbnek tűnik, mert konfrontál a saját vakfoltjaiddal. A második út kényelmesebbnek tűnik, de hosszú távon általában sokkal drágább. A döntés a tiéd.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mekkora árbevételtől érdemes marketing tanácsadót bevonni?

Marketing tanácsadót nem csak akkor érdemes bevonni, amikor már „nagy” a cég. Induló vállalkozásnál is óriási értéke lehet egy fél napos tanácsadásnak, mert megspórolhatsz vele rengeteg felesleges próbálkozást. Ugyanakkor általános tapasztalat, hogy évi 10–20 millió forint feletti árbevételnél már egyre nehezebb tovább lépni pusztán ösztönből. Ilyenkor jó döntés lehet legalább évente egyszer egy alapos, stratégiai fókuszú marketing tanácsadáson részt venni, és utána rendszeresebb, rövidebb utánkövetésekkel finomhangolni a rendszert.

Mennyi idő alatt térül meg a marketing tanácsadás?

Rövid távon gyakran már az első 3–6 hónapban látszanak az eredmények: például csökken a felesleges hirdetési költés, nő az átlagos kosárérték, pontosabbá válik a célzás. A nemzetközi kutatások és a hazai tapasztalatok alapján azonban a marketing tanácsadás valódi megtérülését 12–18 hónapos távon érdemes nézni. Ennyi idő kell ahhoz, hogy a stratégiai irányváltások, az új ajánlatok, az árazási módosítások és a szervezeti változások is beérjenek. Ha valaki 2–3 hét alatt ígér drasztikus eredményt kizárólag tanácsadással, ott érdemes nagyon óvatosnak lenni.

Miben más a magyar piac, amikor marketing tanácsadásról beszélünk?

A magyar piac kisebb, tőkehiányosabb és gyakran pesszimistább, mint a nagy nyugati piacok, amelyekről a legtöbb „marketinges ötlet” származik. Ez azt jelenti, hogy kevesebb hely van a hibázásra, és jóval fontosabb a tudatos célcsoport-választás, a pozicionálás és az árpolitika. A fogyasztók érzékenyebbek az árra, de nem csak az ár érdekli őket: biztonságot, megbízhatóságot, korrekt kommunikációt is várnak. A marketing tanácsadásnak ezért nálunk nem arról kell szólnia, hogyan másoljunk le egy amerikai taktikát, hanem arról, hogyan ültessük át a stratégiai gondolkodást a magyar valóságba. Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a tanácsadók, akik kritikusan viszonyulnak a „külföldi receptekhez”, és mernek a hazai sajátosságokról beszélni, hosszú távon sokkal többet tudnak segíteni.

Elég, ha csak egyszer megyek el marketing tanácsadásra?

Egy jól felépített, egyszeri tanácsadás is rengeteget tud adni – különösen, ha jól felkészülsz, pontos kérdésekkel érkezel, és utána végre is hajtod a megbeszélteket. Ugyanakkor a marketing környezete folyamatosan változik: új csatornák jelennek meg, a vevőid szokásai alakulnak, a konkurensek lépnek valamit. Emiatt érdemes a marketing tanácsadást inkább rendszeres „szervizként” felfogni. Sok vállalkozásnál az működik jól, ha évente van egy nagyobb, stratégiai fókuszú nap, és negyedévente 1–1 rövidebb utánkövetés, ahol a számokat átnézitek és a szükséges módosításokat megbeszélitek.

Mi a különbség a marketing tanácsadás és a coaching között?

A coaching elsődlegesen a gondolkodásmódodra, a belső blokkokra és a döntéshozatali mintáidra fókuszál. A coach nem ad direkt szakmai tanácsot, hanem kérdésekkel segít abban, hogy te magad jöjj rá a válaszokra. A marketing tanácsadás ezzel szemben kifejezetten a piaci helyzetedre, a számaidra és a kommunikációs rendszeredre koncentrál, és konkrét javaslatokat fogalmaz meg. A kettő jól kiegészítheti egymást: ha például félsz árat emelni vagy tartasz a nyilvános kommunikációtól, egy coach segíthet ezen dolgozni, miközben a marketing tanácsadóval azt nézitek meg, milyen árazási stratégia és kommunikáció lenne üzletileg indokolt.

Ajánlott magyar videók/podcastok

Ha szeretnél még mélyebben belelátni abba, hogy mitől lehet hasznos vagy éppen fájdalmas egy marketing tanácsadás, érdemes megnézned az alábbi videót, ahol részletesen beszélek a tanácsadás folyamatáról és a vállalkozói hozzáállás szerepéről.

Források

• Taiminen, H. M., & Karjaluoto, H. (2015): The usage of digital marketing channels in SMEs. https://ouci.dntb.gov.ua/en/works/7pGd3oj9/
• Online Marketing és Pszichológia – Dajka Gábor könyve mikro- és kisvállalkozóknak. https://webshop.dajka-gabor.hu/dajka-gabor-online-marketing-es-pszichologia/
• Marketing tanácsadás – szolgáltatásleírás és szemlélet bemutatása. https://dajka-gabor.hu/marketingblog/marketing-tanacsadas/

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.