Az elmúlt években a marketing elképesztő ütemben digitalizálódott: cookie-k, követőkódok, big data, prediktív algoritmusok. Miközben a legtöbb hazai vállalkozó még az analitikai alapokkal is küzd, a világ másik felén már azon dolgoznak, hogy az emberi agy közvetlenül kapcsolódjon a gépekhez. A Neuralink – Elon Musk agy–számítógép interfésze – első ránézésre orvosi és mérnöki projekt. Ha azonban kicsit előrébb tekerjük az időt, nagyon gyorsan eljutunk oda, hogy ez a technológia marketing szempontból is stratégiai kérdéssé válik. Nem ma, nem holnap, de várhatóan a következő évtizedben mindenképp.
A marketing mindig arról szólt, hogy megértsük az emberek viselkedését, döntéseit, motivációit. Ma ezt kattintásokból, megtekintésekből, kosárelhagyásokból próbáljuk visszafejteni. A Neuralink és más agy–gép interfészek ennek egy sokkal közvetlenebb, durvább verzióját ígérik: nem a viselkedésből következtetünk az agyra, hanem közvetlenül az agyi aktivitást mérjük, és abból próbálunk következtetni a viselkedésre. Innen nézve teljesen más súlyt kap a neuromarketing, az etika, az adatvédelem, a fogyasztóvédelem és a szabályozás is. Ebben a cikkben azt járom körbe, hogy mi a Neuralink lényege, hogyan kapcsolódhat a marketinghez, milyen forgatókönyvekre érdemes felkészülni, és miért gondolom azt, hogy hosszú távon ez sokkal inkább stratégiai, mint technikai téma.
Mi az a Neuralink és hol tart ma a technológia?
A Neuralink egy agy–számítógép interfész (brain–computer interface, BCI), amelynek célja, hogy nagyon vékony elektródákon keresztül idegi aktivitást mérjen és adott esetben stimuláljon is. A cég 2019-ben publikálta első részletes szakmai anyagát, amelyben egy olyan rendszert mutatott be, amely több ezer csatornán képes idegi jeleket rögzíteni, vezeték nélkül továbbítani és gépi tanulással feldolgozni. A jelenlegi fókusz hivatalosan orvosi: bénulással élő emberek kommunikációjának és mozgásának támogatása, bizonyos neurológiai betegségek kezelése. 2024–2025-ben már arról szólnak a hírek, hogy megtörtént az első emberi implantáció, és zajlanak a korai klinikai vizsgálatok.
Nagyon fontos látni: ma ez még kísérleti technológia, szűk, orvosi környezetben. Nem arról van szó, hogy holnap reggel minden második magyar vállalkozó Neuralinket kap a fejébe, és onnantól „gondolatvezérelt hirdetéseket” lát. Ugyanakkor a trend egyértelmű: a neurotechnológia komoly pénzt kap, gyorsan fejlődik, és középtávon le fog szivárogni az egészségügyről más területekre is – például a szórakoztatásra, a játékokra, majd később akár a marketingre. A kérdés nem az, hogy lesz-e marketinges felhasználás, hanem az, hogy milyen korlátok és szabályok mellett.
A neuromarketing jelenlegi állapota
Mielőtt a Neuralink jövőjéről beszélnénk, érdemes megnézni, hol tart ma a neuromarketing. A neuromarketing azon eszközök és módszerek gyűjtőneve, amelyekkel a fogyasztó agyi és fiziológiai reakcióit mérve próbáljuk jobban megérteni a döntéseit. Ilyen eszközök az fMRI (funkcionális MRI), az EEG (elektroenkefalográfia), a szemkövetés, a bőrellenállás mérése, illetve különféle pulzus- és légzésfigyelő rendszerek. A legtöbb nagy nemzetközi márka már tesztelt reklámokat fMRI-vel vagy EEG-vel, és ezek az adatok segítenek eldönteni, melyik spot tartja fent jobban a figyelmet, melyik jelenetnél nő meg az érzelmi bevonódás, hol unatkozik a néző.
A neuromarketing tehát létező terület, de ma még drága, logisztikailag nehézkes, és elég korlátozott. Nem fogsz egy átlagos magyar KKV-nál fMRI-labort találni a raktár mellett. A legtöbb cég legfeljebb kérdőívekre, fókuszcsoportokra, A/B tesztekre támaszkodik. A neuromarketing eredményei jelenleg inkább a nagyvállalati szinten jelennek meg: szupermarketláncok, FMCG márkák, autógyártók. A Neuralink ehhez képest azt ígéri, hogy a neuromarketing „kicsiben és folyamatosan” is megvalósítható lesz – akár otthon, akár egy jövőbeli headseten vagy implantátumon keresztül. Itt kezd izgalmassá válni a kép a marketinges szempontból.
Neuralink, mint extrém pontos piackutatás
Ha marketingesként gondolkodsz, a Neuralink legnyilvánvalóbb felhasználása a piackutatás. Ma a legtöbb vállalkozó kérdőívekkel, statisztikákkal, Google Analytics-szel próbálja kitalálni, hogy a vevő pontosan mit gondol a márkáról, a termékről, az árról. Ezek a módszerek tele vannak torzítással: az emberek nem emlékeznek pontosan, szépítenek, azt mondják, amit szerintük „illik”, vagy amit a kérdőív sugall. Egy agy–számítógép interfész ezzel szemben azonnali, nyers, biológiai adatokat adna: mennyire nő meg az érzelmi aktiváció, látunk-e jeleket undorra, félelemre, érdeklődésre, kognitív disszonanciára egy adott reklámrészletnél vagy termékképnél.
Tegyük fel, hogy egy nagyobb cég Neuralinkhez hasonló technológiával toboroz egy panelt, és azt mondja: ingyenes orvosi monitoringot kapsz, cserébe néha megnézel pár reklámot, miközben mérjük az agyi reakcióidat. Marketingesként olyan adathalmazhoz jutsz, amilyenről ma csak álmodni lehet: időzített idegi reakciók, érzelmi intenzitás, figyelmi mintázatok. Ez már nem az a szint, hogy „mennyi ideig nézték a bannert”, hanem az, hogy „pontosan melyik másodperctől kezdve kezdtél el ideges lenni” vagy „melyik szó váltotta ki az érdeklődést”. Ez óriási előnyt jelenthet azoknak a cégeknek, amelyek meg tudják fizetni, és pontosan ezért kell róla beszélni már most, amikor még messze vagyunk a tömeges elterjedéstől.
Személyre szabott marketing, amely a mentális állapothoz igazodik
A személyre szabás ma azt jelenti, hogy korábbi viselkedés, demográfia és érdeklődési kör alapján más hirdetést látsz, mint a szomszédod. A platformok azt figyelik, mit kattintasz, meddig nézed, mire keresel. Egy Neuralink-szerű technológiával ez a logika teljesen új szintre léphet: nemcsak azt tudjuk, hogy mit csinálsz, hanem azt is, hogy közben mi történik az agyadban. Ha a rendszer észleli, hogy fáradt vagy, frusztrált vagy éppen jókedvű, ehhez igazíthatja a hirdetés hangvételét, intenzitását, hosszát. Ha egy ajánlat stresszt vált ki, visszább vehet; ha lelkesedést, erősíthet rajta.
Tegyük fel, hogy egy jövőbeli „neuro-kompatibilis” szemüveg vagy headset folyamatosan figyeli az idegi jeleidet. Elvben lehetséges lenne olyan hirdetési rendszer, amely nemcsak azt optimalizálja, hogy hány forintért jön egy kattintás, hanem azt is, hogy mennyire terhel téged mentálisan. Lehetne olyan modell, amely figyel arra, hogy ne lépj át egy bizonyos stressz-szintet, és olyan is, amely kifejezetten az érzelmi gyenge pontokat célozza. Itt dől el, hogy a Neuralink és a hozzá hasonló fejlesztésekből egészségesebben működő marketing lesz, vagy brutálisan agresszív manipuláció. Technikailag mindkettő ugyanarra az adatra épül.
Élményalapú marketing agy–számítógép interfészekkel
A marketingben egyre nagyobb hangsúlyt kap az élmény: események, AR/VR, interaktív tartalmak, gamification. A Neuralink és a hasonló technológiák ezt is átírhatják. Ha egy rendszer képes lenne nemcsak mérni, hanem stimulálni is bizonyos agyi területeket, akkor a márka által kínált élmény közvetlenül az idegrendszerben jelenhetne meg. Ez ma még science fictionnek hangzik, de a kutatások hosszú távú iránya egyértelmű: olyan eszközök, amelyek látást, hallást, mozgást, akár érzelmeket is befolyásolhatnak.
Marketing szempontból ez azt jelenti, hogy egy termékbemutató nemcsak videó vagy VR-túra lehet, hanem egy „érzékelési csomag”, amely bizonyos érzeteket – például térélményt, sebességérzetet, hangulatot – közvetlenül kelthet. Egy utazási iroda nemcsak képeket mutatna a tengerpartról, hanem elérheti, hogy néhány másodpercig úgy érezd, mintha tényleg ott lennél. Egy autómárka nemcsak videón mutatja a gyorsulást, hanem a tested reakcióját imitálja. A márkaemlék így sokkal mélyebben vésődhet be, mert nem pusztán képekhez, hanem közvetlen testi élményekhez kapcsolódik. Ilyen világban már teljesen másképp kell gondolkodni arról, hogy mit jelent „emlékezetes” reklám, és mit jelent felelős kommunikáció.
Etikai, jogi és pszichológiai kockázatok
Az agyadat érintő technológia más kategória, mint bármilyen eddigi marketingeszköz. Egy cookie-t törölhetsz, egy hírlevélről leiratkozhatsz, egy alkalmazást letörölhetsz a telefonodról. Egy agyi implantátum vagy egy fejre helyezett, orvosi szintű eszköz viszont közvetlenül a legintimebb szférádhoz kapcsolódik. Itt nemcsak arról van szó, hogy „még több adatot” gyűjtünk, hanem arról, hogy olyan jeleket rögzítünk, amelyek a gondolataiddal, érzelmeiddel, mentális állapotoddal állnak összefüggésben. Ezt sok etikai szakértő már ma is külön kategóriába sorolja, és egyre többen beszélnek „neurális jogokról”, vagyis az agyi adatok védelméhez, mentális magánszférához való jogról.
Marketingesként ez azt jelenti, hogy amit ma „adatkezelési tájékoztatóként” ismerünk, az édeskevés lesz. Nem elég bepipáltatni egy dobozt, hogy „hozzájárulok a méréshez”. Tisztában kell lenni azzal, hogy milyen kockázatot jelent a biztonság: mi történik, ha valaki feltöri az agyi adatokat tároló rendszert? Mi van akkor, ha egy cég olyan mintákat ismer fel az agyi aktivitásban, amelyek mentális zavarokra, függőségi hajlamra, szorongásra utalnak, és ezt profitorientáltan kezdi használni? Vagy ha gyerekekre, fiatalokra kezdik célozni ezeket az eszközöket? A neuromarketing mai vitái – például mennyire etikus tudattalan folyamatokra építeni – ehhez képest visszafogott témák. A Neuralink-szerű technológiák körül elkerülhetetlenül ki fog alakulni egy komoly pszichológiai és jogi vita.
Szabályozás és „neurális fogyasztóvédelem”
A világ több pontján már most megjelentek olyan kezdeményezések, amelyek kifejezetten a neurotechnológia szabályozásával foglalkoznak. Vannak országok, ahol alkotmányos szinten vetődött fel a mentális magánszférához és az agyi adatok védelméhez való jog, nemzetközi szinten pedig egyre több etikai ajánlás születik arról, hogyan kellene kezelni az agyat érintő technológiákat. Az Európai Unió mesterséges intelligencia rendelete is érinti a magas kockázatú rendszereket, és nagyon valószínű, hogy a jövőben a BCI-k és a marketing kapcsolata is ebbe a körbe fog tartozni.
Magyar szempontból ez azt jelenti, hogy nem elég majd csak az általános adatvédelmi (GDPR) szabályokat ismételgetni. Külön kell gondolkodni arról, hogy milyen korlátok között használhatók az agyi adatok reklámcélra; szükség lesz szakmai etikai kódexekre, oktatásra, független felügyeletre. Ha a marketinges szakma nem előzi meg ezeket a vitákat, akkor jogalkotók, aktivisták és technológiai cégek között dől el minden – a vállalkozók és a fogyasztók pedig csak alkalmazkodhatnak. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a marketing-szabályozásokra jellemzően későn reagálnak a vállalkozók; a Neuralink-szerű technológiáknál ez drága mulatság lehet, ezért érdemes előre gondolkodni.
A jövő marketingese: neurotudatos, stratégiai gondolkodó
Ha a Neuralink és más agy–számítógép interfészek valóban belépnek a marketing világába, a marketinges szerepe is átalakul. Nem elég majd beállítani pár kampányt, átkattintási arányt nézni, és kreatívokról vitatkozni. Olyan szakemberre lesz szükség, aki érti az emberi döntéshozatal pszichológiáját, képben van az idegtudomány alapjaival, tisztában van az etikai elvekkel, és ráadásul üzletileg is józan. Nem informatikusnak kell lennie, de értenie kell, mit jelent idegi jel, zaj, statisztikai modell, milyen korlátai vannak egy BCI-nek, és mikor lép át egy kampány a tisztességes meggyőzésből a mentális nyomásgyakorlásba.
Ilyen világra az tud jól felkészülni, aki már ma is komolyan veszi a pszichológiát és az önismeretet a marketingben. Az „Online Marketing és Pszichológia” című könyvem pont azt az alapozást adja meg, amelyre később rá lehet építeni az olyan fejlettebb technológiák értelmezését, mint a neuromarketing vagy egy Neuralink-szintű BCI. Ha valaki ma sem érti a célcsoportja motivációit, torzításait, gondolkodási stílusát, abból holnap sem lesz felelősen gondolkodó „neuro-marketinges”. A technológia csak felerősíti azt, ami alapból benne van egy szakemberben: aki ma is hajlamos a túlzó ígéretekre és a vevők lenézésére, az egy ilyen eszközzel még veszélyesebb lesz. Aki viszont érti az emberi oldalt, az a jövőben is hosszú távú bizalmat tud építeni.
Milyen forgatókönyvekre érdemes készülni?
Ha józanul nézzük a következő 10–20 évet, a Neuralink és a marketing kapcsolatára több lehetséges forgatókönyv is adódik. Ezek nem kizárják, hanem kiegészítik egymást, és egyszerre is jelen lehetnek a világ különböző részein. Röviden összefoglalva így néznek ki:
- 1. forgatókönyv: szűk, orvosi felhasználás – A BCI-k maradnak az egészségügy keretei között, a marketing csak közvetett módon kapcsolódik hozzájuk (például egészségügyi kommunikáció, rehabilitációs eszközök reklámja). Ebben az esetben a Neuralink inkább inspirációként jelenik meg, mint közvetlen eszközként.
- 2. forgatókönyv: „szürke zóna” kísérletek – Néhány nagy nemzetközi márka, szórakoztatóipari szereplő és techcég elkezdi kísérleti szinten használni a BCI-t neuromarketingre, élményalapú kampányokra. Erős viták indulnak, idővel születnek az első komoly korlátozások.
- 3. forgatókönyv: erősen szabályozott integráció – A neurotechnológia és a marketing kapcsolata egy külön szabályozási keret alá kerül. Szigorú hozzájárulás, független ellenőrzés, transzparens jelentési kötelezettség mellett bizonyos formái legálisan működhetnek, főleg nagyvállalati szinten.
Egy átlagos magyar KKV szempontjából a legéletszerűbb az, hogy a következő évtizedben nem közvetlenül Neuralinkkel fog dolgozni, hanem olyan eszközökkel, amelyek a neuromarketing egyszerűbb, olcsóbb formáit adják (kamerás arcelemzés, egyszerűbb EEG-fejpántok, jobb prediktív modellek). De a gondolkodásmódot már most érdemes a fentiekhez igazítani: adatkezelés, etika, hosszú távú bizalom.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A Neuralink és a hasonló technológiák számomra nem elsősorban technikai, hanem világnézeti kérdést jelentenek. Ha az agyad egy részét „bedrótozzuk” a digitális térbe, akkor nem csak az lesz a tét, hogy mennyi lesz a kattintási költség, hanem az is, hogy mennyi kontrollt tartasz meg a saját döntéseid felett. Vállalkozóként is ugyanez a kérdés: akarsz-e olyan rendszereket építeni, amelyek a vevő feje fölött döntenek, vagy olyanokat, amelyek tájékoztatnak, meggyőznek, de hagyják, hogy felnőtt emberként döntsön.
Én azt gondolom, hogy hosszú távon az a vállalkozó fog túlélni, aki technológiai szempontból naprakész, de közben szigorúan őrzi a saját etikai határait. Lehet valaki rövid távon sikeres agresszív, tudattalan folyamatokra épített marketinggel, de egy Neuralink-szintű világban ez vissza fog ütni: szabályozásban, bírságokban, reputációban, ügyfélvesztésben. A döntés nem akkor kezdődik, amikor az első BCI-eszköz megjelenik a piacon, hanem most, amikor még „csak” az online hirdetések, a remarketing és az automatizált rendszerek szintjén hozol döntéseket.
A technológia mindig előrébb jár, mint az etika, de ettől még nem vagy köteles a technológia legszélsőségesebb felhasználási módját választani. Ha ma tisztességesen építed a marketingedet, holnap is lesz vevőd, akkor is, ha az agy–gép interfészek már a hétköznapok részei lesznek. – Dajka Gábor
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Mikor lesz reális, hogy a Neuralinket marketingre használják?
Reálisan nézve a következő 5–10 évben a Neuralink fő terepe az orvosi és kutatási környezet marad. A marketinges felhasználás először kísérleti, nagyvállalati szinten jelenhet meg (például globális márkák kampánytesztjein). Egy magyar KKV számára belátható időn belül jóval reálisabb, hogy egyszerűbb neuromarketing-eszközöket használ (szemkövetés, arcelemzés, olcsóbb EEG-fejpántok), mint hogy konkrétan Neuralinkkel végezzen méréseket.
Miben más a Neuralink-alapú marketing, mint a mai neuromarketing?
A mai neuromarketing általában laborhoz kötött, rövid ideig tartó teszteket jelent, nagy és drága eszközparkkal. A Neuralink és más BCI-k potenciálisan folyamatos, otthoni vagy hordozható mérést tennének lehetővé, magas felbontású idegi adatokkal. Ez nagyságrendileg több, intimebb és részletesebb információt adna a fogyasztó mentális állapotáról, mint amit ma fMRI-vel vagy EEG-vel rutinszerűen kihozunk. Ezért az etikai és jogi tétje is nagyobb.
Legális lehet-e az agyi adatok használata reklámcélra?
Elméletben igen, de nagyon szigorú feltételek mellett. A jövő szabályozása valószínűleg külön kategóriaként kezeli majd az agyi adatokat, és extra védelmet ad nekik. Ez várhatóan részletes, érthető tájékoztatást, kifejezett hozzájárulást, szigorú adattárolási szabályokat és független ellenőrzést fog jelenteni. Az is valószínű, hogy bizonyos felhasználást – például gyermekek vagy sérülékeny csoportok agyi adatainak marketingcélú használatát – teljesen tiltani fogják.
Mit érdemes most tennie egy magyar vállalkozónak ezzel kapcsolatban?
A legfontosabb, hogy ne az eszközre, hanem a gondolkodásra fókuszálj. Ha ma sem kezeled jól a „sima” személyes adatokat, ha nincs átlátható kommunikációd, ha túlzó ígéretekkel operálsz, akkor egy Neuralink-szintű világban komoly bajba kerülhetsz. Érdemes már most rendbe tenni az adatkezelést, a vásárlókkal való kommunikációt, és elkezdeni olyan könyveket, képzéseket fogyasztani, amelyek a pszichológiát és az üzleti gondolkodást kötik össze. Ilyen alapozás nélkül a fejlettebb neuromarketing-eszközök csak veszélyes játékszerek lesznek.
Hogyan illeszkedik ebbe az „Online Marketing és Pszichológia” könyv?
A könyv nem a Neuralinkről szól, hanem arról, hogyan értsd meg a magyar fogyasztó gondolkodását, torzításait, motivációit, és hogyan építs olyan marketingrendszert, amely ezt figyelembe veszi. Ha egyszer eljutunk oda, hogy a neuromarketing és a BCI-eszközök szélesebb körben is elérhetők lesznek, azok fogják tudni egészségesen használni, akik már most értik a pszichológiai alapokat. A technológia jönni fog; az a kérdés, hogy milyen gondolkodásra épül rá.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha jobban szeretnéd érteni, hogyan működik a befolyásolás a mindennapokban – a politikától a marketingig –, ajánlom a „Bevezetés a manipulációba” című videómat. Ez segít tisztábban látni, hol húzódik a határ az elfogadható meggyőzés és a romboló manipuláció között. Ez a kérdés a Neuralink-szerű technológiák világában még fontosabb lesz.
Források
- Musk, E. et al. (2019): An integrated brain-machine interface platform with thousands of channels. bioRxiv.
- Plassmann, H. et al. (2015): Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research.
- Yuste, R. et al. (2017): Four ethical priorities for neurotechnologies and AI. Nature.
