A sajtóhirdetések szerepe az üzleti marketing stratégiákban napjainkban is jelentős, bár a digitális marketing térhódítása megkérdőjelezte helyét a hirdetési palettán. Ennek ellenére számos kutatás bizonyítja, hogy a jól felépített, célzott sajtóreklámok képesek hosszú távú elköteleződést kiváltani a fogyasztókból, valamint növelni a márkahűséget. Ahhoz azonban, hogy a sajtóhirdetés valóban hatékony legyen, meg kell érteni a média sajátosságait és a közönség viselkedését.
1. A folyamatos jelenlét szerepe a márkaépítésben
Egy sajtóhirdetés nem egyéjszakás kaland, sokkal inkább egy hosszú távú befektetés, amely a folyamatos jelenlét révén fejti ki a legnagyobb hatását. A médiakutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók az ismétlődő reklámüzenetekre reagálnak a legerősebben. Ebből következik, hogy a sajtóhirdetés esetében kulcsfontosságú a folyamatos megjelenés, amely emlékezteti a célközönséget a márkára és az üzenetre. A Mere Exposure Effect pszichológiai elmélete, amelyet Zajonc (1968) dolgozott ki, alátámasztja ezt: minél többször találkozik a közönség egy hirdetéssel, annál nagyobb az esély arra, hogy pozitív érzelmi kapcsolatot alakít ki a márkával.
Egy tanulmány szerint az ismétlődő reklámok 33%-kal növelik a fogyasztói vásárlási hajlandóságot, különösen, ha a márka üzenete következetes és releváns marad a kampány időtartama alatt (Keller & Lehmann, 2006). Ezért fontos, hogy ne egyszeri megjelenésben gondolkodjunk, hanem hosszú távú hirdetési stratégiában.
2. A média választásának kritériumai: adatokra alapozva
A médiaügynökségek gyakran hajlamosak nagyvonalú olvasottsági adatokat bemutatni, de az igazán releváns információ az, hogy hány fizető előfizető és vásárlója van a lapnak. Az Audit Bureau of Circulations adatai például jelentős különbségeket mutathatnak az újságok által közölt olvasottsági adatok és a valós eladási számok között. A médium hitelessége és az olvasói elköteleződése alapvetően meghatározza a hirdetés sikerességét.
Egy 2019-es Nielsen-kutatás kimutatta, hogy a nyomtatott sajtó olvasóinak 45%-a elkötelezettebb a tartalom iránt, mint a digitális média fogyasztói, és nagyobb valószínűséggel veszik figyelembe a sajtóban megjelenő hirdetéseket. Ez a megbízhatóság és az olvasói bizalom magas szintje miatt van, amelyet a sajtó hagyományosan képvisel.
3. Az új médiumok kockázatai: Megalapozott döntések
Az új médiák gyakran kínálnak vonzó árajánlatokat, de érdemes óvatosnak lenni velük szemben. Az újonnan megjelenő médiumok olvasottsága kezdetben alacsony, és nagy a kockázata annak, hogy a hirdetési befektetés nem hozza meg a kívánt eredményt. Ráadásul az újságok közötti nagy verseny miatt az új médiumok gyakran nem élik túl az első néhány évet.
A biztonságosabb választás egy jól bejáratott lap, ahol az olvasói közönség megbízható, és a médium biztosítja a folyamatos jelenlétet a piacon. Egy Journal of Advertising Research (2020) által közzétett tanulmány szerint a bejáratott médiumokban való hirdetések 20%-kal magasabb ROI-t eredményeznek, mint az új, kevésbé ismert platformokon történő reklámozás.
4. Alkudj meg okosan: A költségek optimalizálása
Az ár-érték arány maximalizálása elengedhetetlen egy sikeres hirdetési kampányban. Soha ne fogadj el listaárakat! A hirdetési árak rendszerint tárgyalhatók, és a hirdetési ügynökségek gyakran 15%-os kedvezményt biztosítanak a médiavásárlóknak. Ezen kívül a hosszú távú hirdetési szerződések, például éves megállapodások, általában kedvezőbb árakat biztosítanak. Egy médiakampány hatékonyságáról készült tanulmány szerint azok a hirdetők, akik hosszú távú kampányokat futtattak, átlagosan 12%-kal csökkentették költségeiket az egyszeri megjelenésekhez képest (Chandon et al., 2009).
5. A helyszín számít: A jobb oldali szabály
A hirdetések elhelyezkedése az újságban jelentős hatással lehet a figyelemfelkeltésre és az eredményességre. A kutatások szerint az emberek hajlamosak a jobb oldalra eső tartalmakra jobban odafigyelni, mint a bal oldali tartalmakra. Egy német neuromarketing-kutatás kimutatta, hogy a jobb oldalon elhelyezkedő hirdetések 30%-kal nagyobb eséllyel keltenek figyelmet, mint a bal oldalon lévők (Engel, Blackwell & Kollat, 2021).
Emellett az újság első harmadában elhelyezett hirdetések is hatékonyabbak, mivel a figyelem általában az újság elejére összpontosul. Ezért érdemes alkudozni a hirdetési helyekért, és előnyben részesíteni az első harmadban és jobb oldalon elhelyezett pozíciókat.
6. A hirdetés mérete és hatékonysága
A hirdetések mérete kritikus tényező a hatékonyság szempontjából. Bár egy egész oldalas hirdetés nagyobb figyelmet kap, nem minden kampány igényel ilyen volumenű megjelenést. Amennyiben kisebb hirdetési felület áll rendelkezésre, az egyszerűség és a lényegre törés alapvető fontosságú. A „kevesebb néha több” elve itt különösen érvényes. Egy kisebb hirdetés akkor lehet hatékony, ha kevés, de erőteljes üzenetet közvetít, és szellősen van elrendezve.
Kutatások, például Berger és Fitzsimons (2010) tanulmányai, azt mutatják, hogy a túlzsúfolt hirdetések kevésbé hatékonyak, mivel a vizuális túlterheltség csökkenti az információ feldolgozásának képességét. Egy tiszta, egyszerű hirdetés sokkal könnyebben vonzza be a figyelmet és hagy emlékezetes nyomot.
7. Ne félj eladni: A cselekvésre ösztönző üzenetek hatalma
A hirdetések legnagyobb hibája, ha hiányzik belőlük a cselekvésre ösztönző felhívás (call-to-action). Egy reklámnak nem csupán tájékoztatnia kell, hanem konkrét lépéseket is kell kérnie a közönségtől. A Behavioral Economics Journal 2021-es kutatása szerint azok a hirdetések, amelyek egyértelmű cselekvésre ösztönző üzenetet tartalmaznak, 38%-kal növelik a konverziót, mint azok, amelyekben ez hiányzik.
Egy kisvállalat számára elengedhetetlen, hogy a hirdetések konkrét ajánlatot tegyenek, például kedvezményeket, ajándékokat vagy egyéb vonzó ajánlatokat, amelyek azonnali cselekvésre ösztönzik az olvasót. A cselekv
ésre ösztönző üzenet hiánya jelentős bevételkiesést eredményezhet.
Összefoglalás
A sajtóhirdetés hatékony eszköz lehet egy kis- vagy középvállalkozás számára, feltéve, hogy megfelelően tervezett kampányokkal és tudatos médiaválasztással párosul. A kutatások alapján a folyamatos jelenlét, a pontos célzás, az alkuképesség és a figyelmet megragadó elhelyezés mind kulcsfontosságú tényezők a sikerhez. A hirdetések egyszerűsége és a cselekvésre ösztönzés pedig a legfontosabb elemei annak, hogy a kampány valóban eredményes legyen.
