Egy ezredes marketing tanácsai

Ha valaki meghallja azt, hogy „Egy ezredes marketing tanácsai”, az első reakció gyakran valami hollywoodi kép: szigor, parancs, feszített tempó. Én ennél józanabbul közelítem meg. Az „ezredes” nekem itt nem katonai romantika, hanem egy gondolkodási forma: tiszta feladatkijelölés, felelősségi körök, erőforrás-kezelés, felkészülés, végrehajtás, utóértékelés. Egy csomó magyar vállalkozásnál pont ez hiányzik a marketingből. Nem az ötlet, nem a lelkesedés, nem a „posztoljunk valamit” energia. Hanem a fegyelmezett rendszer, ami ugyanúgy viselkedik hétfőn is, mint pénteken; ami nem hangulatra fut, hanem célra; és ami nem a tulajdonos éppen aktuális türelméből él, hanem a cég működésének része.

Azért provokatív ez a téma, mert a marketinget a legtöbben két tévedés egyikébe tuszkolják. Az egyik: „a marketing kreatív dolog, majd kitaláljuk”. A másik: „a marketing eszköz, majd veszünk egy ügynökséget, és megoldja”. Mindkettő félrevisz. A marketing valójában döntési rendszer. Pénzt, időt, figyelmet, csapatenergiát teszel be, és üzleti eredményt vársz ki belőle. Ha ez nincs kimondva, akkor a marketinged csúszkálni fog, mint egy rosszul vezetett projekt: egyszer túl sokat költesz, egyszer semmit; egyszer túl sokat ígérsz, egyszer túlságosan óvatos vagy; egyszer mindent mérni akarsz, máskor meg a megérzésedre hivatkozol.

Az „ezredesi” nézőpont abban segít, hogy ne a platformokhoz igazítsd az üzleti gondolkodásod. Ne a Facebook/Google/TikTok diktálja a napirendet, hanem te diktáld a célt, és a csatorna legyen csak egy végrehajtó eszköz. Magyar KKV-környezetben ennek külön súlya van: kicsi a piac, sokszor árérzékeny a közönség, magas a bizalmi küszöb, és kevés a tartalék. Ha itt hibázol, az nem „learning” címkével fut, hanem kassza- és idegkérdés lesz. Ebben a cikkben azt mutatom meg, hogyan lehet a marketinget úgy kezelni, mintha egy komoly rendszer lenne: feladatokkal, szabályokkal, szerepekkel, mérföldkövekkel. Nem azért, mert a marketing rideg, hanem azért, mert a piac nem empatikus.

Az ezredesi gondolkodás marketingnyelvre fordítva

Az „ezredesi” szemléletet én öt egyszerű elvre bontom le, és ezeket a vállalkozói marketingre fordítom le. Az első: egyértelmű feladat. Nem „legyen több vevő”, hanem konkrét üzleti cél és konkrét marketingfeladat, ami ahhoz vezet. A második: felelősség. Nem az „elvileg a marketinges csinálja”, hanem név, határidő, és az is tiszta, hogy mi számít teljesítésnek. A harmadik: erőforrás-kezelés. A marketing nem csak pénz; a tulajdonos figyelme, a csapat ideje, a gyártási kapacitás, a kiszállítás minősége mind része a képletnek. A negyedik: végrehajtási standard. Nem improvizálunk minden kampánynál nulláról, hanem vannak ellenőrző pontok: mérések, kreatív brief, ajánlat, landing, utánkövetés. Az ötödik: utóértékelés. Nem az van, hogy „ment” vagy „nem ment”, hanem az, hogy mi történt, miért, és mit változtatunk a következő ciklusban.

Amikor ez nincs meg, a cég tipikusan három állapot között billeg. Az első: a marketing „csendben van” (nem történik semmi, mert nincs kedv, nincs idő, nincs rendszer). A második: hirtelen „túl hangos” (pánikszerű hirdetés, kapkodó akció, összevissza kommunikáció). A harmadik: „át van adva” (kiszerveztük, és reméljük, hogy valaki majd varr belőle üzletet). Egyik sem stratégiai működés. És a legnagyobb kár nem is csak az elköltött pénz, hanem az, hogy közben elhasználódik a bizalom: a közönség felé is, a csapaton belül is, és a tulajdonos saját döntései iránt is.

„A marketing nem posztolás és nem hirdetéskezelés. A marketing az a felelősségvállalás, hogy értem, miért vesznek tőlem, és képes vagyok ezt következetesen elmondani azoknak, akiknek való.” – Dajka Gábor

Fontos, hogy ez a nézőpont nem a „keménységről” szól. Inkább arról, hogy a marketingben ugyanúgy megjelenik a valóság: a számok, az emberi döntési hibák, a piaci korlátok. Ha ezt elfeded szép szövegekkel, akkor a cég lesz az, aki megfizeti. Ha viszont vállalod, akkor felszabadítóan tisztává válik a játék: mit akarunk, milyen eszközzel, milyen áron, milyen időtávon, és mi az a pont, ahol nemet mondunk egy rossz ötletre. Innen már könnyebb a következő lépés: a célok kimondása úgy, hogy abból tényleg marketingfeladat legyen.

Célok és mérföldkövek

A legtöbb marketinghiba ott indul, hogy a vállalkozó összekeveri a célt a tevékenységgel. Cél: profitabilitás, stabil bevétel, magasabb árrés, több visszatérő vásárló, kiszámítható leadáramlás. Tevékenység: posztok, hirdetések, videók, hírlevelek, SEO. Ha tevékenységből csinálsz célt, akkor a marketinged idővel öncélú lesz. És ezt kívülről is látni: „csinálunk tartalmat, mert kell”, „hirdetünk, mert a konkurens is”, „akciózunk, mert most gyenge a forgalom”. Ez nem vezetés, hanem sodródás.

Az ezredesi logika itt azt mondja: először üzleti nyelven fogalmazol, utána ezt lebontod marketingfeladatokra, és végül hozzárendeled a mérőszámot. Példa: ha a célod az, hogy 12 hónapon belül 15%-kal emeld a nyereséget, akkor a marketingnek nem az a feladata, hogy „hozzon sok kattintást”. A marketing feladata az lehet, hogy (1) csökkentse az ügyfélszerzés költségét, (2) növelje az átlagos kosárértéket, (3) javítsa a visszatérési arányt, (4) emelje a magasabb árrésű termékek arányát. Ezek mind marketingeszközökkel is befolyásolhatók, de csak akkor, ha eleve így gondolkodsz.

Az alábbi táblázat egy egyszerű, de működő kiindulópont. Nem kell túlbonyolítani, de muszáj leírni:

Azért működik ez, mert a döntési helyzetet letisztítja. Nem kell mindent mérni, de azt igen, ami pénzt csinál. És ha ez megvan, akkor a marketing nem vitatéma lesz („szerintem szebb a kreatív”), hanem vezetési kérdés („ez hoz eredményt, azt meg ki kell javítani”). Ebből következik a következő logikus lépés: mielőtt bármibe beleállsz, fel kell derítened, mit gondol a piac, és mi az, amit a te vevőd tényleg megért és elhisz.

Felderítés és helyismeret

Marketinget úgy csinálni piaci felderítés nélkül, mintha egy vállalkozás úgy indítana beruházást, hogy nem nézi meg a költségeket. Meg lehet tenni, csak nem érdemes. A gond az, hogy a „felderítés” szót sokan túl nagy falatnak érzik: azt hiszik, ez drága kutatás, ügynökség, prezentációk. A valóságban a magyar KKV-k többségének nem ez kell, hanem fegyelmezett valóságérzékelés. Kinek adsz el? Miért vesz meg? Mitől fél? Milyen alternatívát hasonlít hozzád? Hol akad el a döntésben? Melyik mondatod túl szép ahhoz, hogy igaz legyen? Ha erre nincs válasz, akkor a marketinged legfeljebb zajt csinál.

A felderítésnek három szintje van, és mindháromra szükséged van. Az első: vevői hang. Beszélgetések, ügyfélszolgálati jegyek, visszajelzések, értékelések, e-mailek. Az a nyelv, amit a vevő használ, sokszor teljesen más, mint amit a vállalkozó. Ha te nem az ő nyelvén kommunikálsz, akkor nem azt fogja érezni, hogy „nem érdekel”, hanem azt, hogy „nem értem”. A második: konkurencia valós audit. Nem „ő olcsóbb”, hanem: mit ígér, hogyan bizonyít, milyen kifogásokat kezel, milyen csatornán aktív, milyen gyakran, milyen ajánlati szerkezettel. A harmadik: piaci kontextus. Magyarországon sok iparágban a bizalom törékeny, és a vásárló érzékeny a megvezetésre. Ezért az agresszív túlzás rövid távon hozhat konverziót, de hosszú távon visszaüthet: reklamáció, visszatérítés, rossz értékelés, és ami ennél is rosszabb, a márkád „olcsó trükk” kategóriába csúszik.

És itt jön be a pszichológiai rész, de nem „terápia” módon, hanem üzleti józansággal. Az emberek döntéseit torzítások, rövidítések, megszokások és érzelmi reakciók formálják. Ha ezt nem veszed figyelembe, akkor a marketinged olyan lesz, mintha egy technikailag tökéletes termékhez rossz használati utasítást adnál. Ebből a felismerésből nagyon praktikus dolog következik: a felderítés nem egyszeri projekt, hanem folyamatos rutin. Ezt a rutint viszont csak akkor tudod fenntartani, ha reálisan kezeled az erőforrásaidat: mennyi pénzed, időd, csapatkapacitásod van arra, hogy a marketing ne csak „elinduljon”, hanem működjön is.

Erőforrás-gazdálkodás

A marketing a legtöbb cégnél azért omlik össze, mert a vállalkozó rossz kérdést tesz fel: „mennyi pénzből hozol nekem vevőket?” Ez érthető, de nem vezetői kérdés. A vezetői kérdés az: mennyi erőforrásunk van arra, hogy a marketing rendszerként működjön, és milyen eredményt várunk el tőle reális időtávon. Ha nincs tartalékod, ha bizonytalan a kiszállítás, ha nem bírod kiszolgálni a keresletet, vagy ha a terméked árrése nem bírja el a hirdetési költséget, akkor a marketing nem csodát fog csinálni, hanem gyorsan felszínre hozza a gyengeségeket.

Az „ezredesi” szemlélet itt kifejezetten hasznos, mert arra kényszerít, hogy a marketinget a cég egészébe ágyazd. Például: ha te egy webáruház vagy, akkor a marketing nem áll meg a kattintásnál. A marketinghez hozzátartozik a termékoldal, a kosárfolyamat, a fizetés, a szállítás, a csomagolás, az ügyfélszolgálat, a visszaküldés, és az utókommunikáció. Ha bármelyik gyenge, akkor a hirdetés csak felgyorsítja a kudarcot. Ugyanez igaz szolgáltatásnál: ha nincs kapacitásod felvenni a telefont, ha nem reagálsz e-mailre, ha nem tudsz időpontot adni, akkor hiába a jó kampány. A vevő nem fog „megértő lenni”, egyszerűen továbbáll.

Konkrétan: az erőforrás-gazdálkodásban én négy dolgot nézek. Pénz: mennyi az a marketingbüdzsé, amit stabilan tudsz tartani anélkül, hogy egy hónap múlva pánik legyen. Idő: a tulajdonos és a csapat mennyi időt tud a marketingre szánni döntésekben, jóváhagyásokban, tartalomgyártásban, ügyfélkezelésben. Figyelem: mennyire tudsz fókuszálni 1-2 csatornára, és nem szétszórni mindent 6 felületre. Csapat: ki csinálja a végrehajtást, és ki csinálja a gondolkodást. Mert ez a kettő nem ugyanaz. A gondolkodást – a döntést, a célkitűzést, a prioritást – nem szabad teljesen kiszervezni. A végrehajtást lehet, de csak akkor, ha az elvárásod és a rendszered tiszta.

Ha ezt a négyet rendbe teszed, onnantól a marketing már nem „húzzuk meg a kart és imádkozunk”, hanem tervezhető működés. És ha tervezhető, akkor megérkezik a következő lépés: szabályokat és standardokat vezetsz be, hogy a végrehajtás ne hangulatfüggő legyen, hanem minőségben stabil.

Folyamatok és ellenőrző listák

Az egyik legőszintébb mondat, amit vállalkozóktól hallok: „Gábor, nálunk akkor foglalkozunk a marketinggel, amikor már fáj.” Ez nem jellemhiba, hanem rendszerhiba. A marketing nem tűzoltásra való. Ha tűzoltásra használod, akkor mindig késésben leszel, és a döntéseid feszültek lesznek. Az „ezredesi” megközelítés ezért nem „kreatív brainstorm”, hanem folyamat. Nem azért, mert a kreativitást le kell fojtani, hanem mert a kreatív ötletek csak akkor termelnek, ha jó keretben futnak.

Íme egy egyszerű ellenőrző lista, amit egy átlagos magyar KKV-nál is be lehet vezetni. Nem kell hozzá enterprise rendszer, csak fegyelem:

• Feladat tisztázása: mit akarunk elérni pontosan (bevétel, lead, visszatérés, kosárérték, árrés)?
• Ajánlat tisztázása: mi a konkrét ajánlat, és miért jobb/más, mint az alternatívák?
• Célcsoport tisztázása: kinek szól, és kinek nem szól (szándékosan)?
• Mérés: be van állítva a konverziómérés, és tudjuk, mi számít sikernek?
• Landing/értékesítési oldal: van-e világos ígéret, bizonyíték, kifogáskezelés, és egyszerű következő lépés?
• Kreatív és szöveg: ugyanazt üzeni-e a vizuál és a szöveg, vagy egymás ellen dolgoznak?
• Utánkövetés: mi történik a lead után (e-mail, hívás, ajánlat, visszajelzés)?
• Utóértékelés: mikor nézzük meg az adatot, és ki hoz döntést róla?

A legtöbb cégnél már ettől látványosan javul a marketing minősége, mert csökken a hibák száma. És itt van egy kellemetlen igazság: a marketingben sok pénz nem a rossz ötlet miatt ég el, hanem a rossz kivitelezés miatt. Hiányzik a mérés, rossz a landing, nincs utánkövetés, nem tiszta az ajánlat, vagy éppen a csapat nem érti, miért ezt csinálja. A checklisták nem azért vannak, mert a vezető nem bízik senkiben, hanem azért, mert a vállalkozás nem engedheti meg magának a szétesést.

Ha a végrehajtásnak van standardja, akkor jön a finomabb szint: az üzenetfegyelem. Mert hiába fut minden technikailag, ha közben összevissza beszélsz a piacnak.

Üzenet és csatornaválasztás

Az üzenetfegyelem az a pont, ahol a magyar vállalkozások meglepően sokat veszítenek. Az ok egyszerű: a cég belülről nézve tele van részletekkel, a vevő viszont kívülről nézve csak két dolgot keres: „nekem ez jó-e”, és „elhiszem-e”. Ha te olyan kommunikációt küldesz, amiben 12 állítás, 7 előny, 4 szlogen és 3 akció versenyez egymással, akkor a vevő nem azt fogja gondolni, hogy „milyen sokat adnak”, hanem azt, hogy „túl sok, nem értem”. Az „ezredesi” szemlélet itt nem azt jelenti, hogy unalmasan kell beszélni, hanem azt, hogy a kommunikációban is van fegyelem: a lényeges állítások nem változnak hetente.

Én ezt mindig így bontom fel: alapígéret (mit kapsz), bizonyíték (miért hihető), kockázatkezelés (mi van, ha nem jó), és következő lépés (mit csináljon most). Ha ez a négy elem nincs jelen, akkor a csatorna mindegy: lehet a világ legjobb hirdetési felülete, nem fogja megoldani a zavaros üzenetet.

Hogy ne maradjon elmélet, itt egy tipikus, anonim buyer persona-váz, amit sok magyar piacon látok. Nem mindenkire igaz, de sok iparágban találkozol vele:

• Motiváció: biztonságos döntést akar, szeretné elkerülni a rossz vásárlást.
• Gát: fél a megvezetéstől, rossz tapasztalata volt szolgáltatóval/kereskedővel.
• Döntési stílus: először információt gyűjt, aztán az árra is figyel, de nem mindig a legolcsóbbat veszi, hanem a legkisebb kockázatú megoldást.
• Mitől mozdul: konkrét bizonyítékok, garancia, átlátható feltételek, normális hangnem.
• Mitől fordul el: túlzó ígéretek, homályos részletek, agresszív nyomásgyakorlás.

Ha ezt a típust akarod elérni, akkor a csatornaválasztás is máshogy néz ki. Google keresőn sokszor a „megoldást keresek” állapotban lévő vevőket fogod, ott a tiszta ajánlat és a bizonyíték a nyerő. Közösségi médiában inkább a figyelmet kell megdolgozni, ott az érthető, emberi hang és a következetesség számít. E-mailben és CRM-ben pedig az ismételt vásárlást, a bizalmat és a hosszabb távú kapcsolatot építed. Az eszközök tehát számítanak, de csak a te döntési rendszered után.

Az üzenetfegyelem után logikusan következik az emberi oldal: ki csinálja ezt, milyen minőségben, és hogyan tartod a kezedben a felelősséget. A marketingben ugyanis nem a legdrágább eszköz a kockázat, hanem a rossz kivitelező.

Emberek és felelősség

Ha van terület, ahol „ezredesi” módon kell gondolkodni, akkor az a személyi állomány. Egy vállalkozás marketingje nem attól lesz jó, hogy találsz egy „ügyes embert”, hanem attól, hogy a megfelelő ember a megfelelő szerepben dolgozik, és a rendszered kényszeríti a minőségre. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb magyar vállalkozó két hibát követ el. Az első: túl későn kér segítséget, akkor, amikor már nagyon fáj. A második: amikor segítséget kér, akkor is olyan embert választ, aki szépen beszél, de nem tud üzleti nyelven gondolkodni.

Marketingest, ügynökséget, tanácsadót nem az alapján választunk, hogy mennyire szimpatikus, hanem az alapján, hogy tud-e döntési rendszert építeni. Nekem három szűrőm van. 1) Kérdez-e? Aki az első beszélgetésen nem kérdez a termékedről, az árrésedről, a kapacitásodról, a célcsoportodról, az nem marketinget csinál, hanem felületet kezel. 2) Tud-e számonkérhető tervet adni? Nem százoldalas dokumentumot, hanem prioritásokat: mi lesz az első 30 nap, mi a 60 nap, mi a 90 nap, és milyen mérőszám alapján mondjuk ki, hogy jó irányban vagyunk. 3) Tud-e nemet mondani? Aki mindent bevállal és mindenre „igen”, az vagy nem érti a kockázatot, vagy nem tiszteli a pénzed.

És itt jön egy kényelmetlen, de felszabadító mondat: a vállalkozó soha nem tudja teljesen elengedni a marketinget. Nem azért, mert a marketinges rossz, hanem azért, mert a marketing a cég identitásáról szól: kinek adsz el, milyen áron, milyen ígérettel, milyen minőségben. Ezt nem lehet kiszervezni úgy, mint egy könyvelést. A marketinges segíthet, kivitelezhet, mérhet, optimalizálhat, de a végső döntésekért te felelsz. Ez a felelősség nem teher, hanem kontroll: ha vállalod, akkor nem leszel kiszolgáltatva a trendeknek és a hangzatos ígéreteknek.

Ha ehhez a gondolkodásmódhoz keresel rendszerezett alapot, akkor az „Online Marketing és Pszichológia” című könyvem pont ezt a logikát viszi végig: a magyar mikro- és kisvállalkozói valóságban hogyan lehet úgy marketingelni, hogy ne eszközöket hajszolj, hanem döntési minőséget építs. Nem azért, mert mindenkinek ugyanaz működik, hanem mert a jó kérdések minden piacon hasonlók.

Ha az emberek és a felelősség a helyükre kerül, akkor már csak egy dolog választ el attól, hogy a marketinged ne remény legyen, hanem rendszer: a mérés és az utóértékelés. Ez az a pont, ahol a legtöbb cég vagy túlgondolja, vagy teljesen elhanyagolja.

Mérés és utóértékelés

Az utóértékelés az a szakasz, ahol egy átlagos marketingcsapatból professzionális működés lesz. Itt dől el, hogy a marketinged tanul-e, vagy csak ismétel. A magyar piacon különösen gyakori, hogy a vállalkozó két véglet között ugrál. Vagy mindent mérni akar, és belefullad a számokba. Vagy semmit nem mér, és utólag próbálja megmagyarázni, hogy mi miért történt. Az „ezredesi” megközelítés nem a számfetisről szól, hanem a döntési pontokról: melyik adat alapján hozol ténylegesen döntést, és melyik adat csak érdekes.

Én az utóértékelést mindig négy kérdésből építem fel, mint egy gyors debriefet. 1) Mit akartunk elérni? Konkrétan. 2) Mi történt? Adatokkal és tényekkel, nem érzésekkel. 3) Miért történt így? Itt jön a hipotézis: ajánlat, célzás, üzenet, oldal, utánkövetés, piaci helyzet. 4) Mit változtatunk a következő ciklusban? Egy-két változtatás, nem tíz. Aki tíz dolgot változtat egyszerre, az nem optimalizál, hanem újrakezdi.

A mérésnél a legnagyobb hiba, hogy a vállalkozó csak az ügyfélszerzést nézi, és elfelejti az ügyfélen belüli értéket. Példa: ha drága a lead, akkor három út van. Az egyik: olcsóbbá teszed a megszerzést (jobb kreatív, jobb célzás, jobb oldal). A második: több pénzt csinálsz ugyanabból az ügyfélből (upsell, csomag, magasabb kosárérték). A harmadik: tovább tartod meg (utánkövetés, ismételt vásárlás, ajánlói rendszer). Aki csak az elsőt nézi, az sokszor a saját árrését vágja ketté, mert „hát legyen olcsóbb”. Én ezt nem szeretem. A piac nem fog hálás lenni azért, hogy alulárazod magad, csak megszokja.

Az utóértékelés akkor lesz igazán érett, amikor bele mered írni a mondatot a rendszerbe: „ezt abbahagyjuk”. A marketing egyik legdrágább hibája a „már elkezdtük” csapdája. Ha egy kampány rossz, ha egy csatorna nem illik a célcsoportodhoz, vagy ha az ajánlatod nem működik, akkor nem az a feladat, hogy „még egy kicsit nyomjuk”, hanem az, hogy gyorsan és fegyelmezetten korrigálj. Ebben van az ezredesi tartás: nem az ego vezeti a döntést, hanem az eredmény.

Ha szeretnéd gyorsan felmérni, hogy nálad mennyire áll készen ez a rendszer, akkor jön egy rövid miniteszt. Nem diagnózis, inkább tükröt tart.

Diagnosztikai miniteszt

Válaszolj őszintén az alábbi kérdésekre. Ha a többségre „nem” a válasz, az nem szégyen, csak azt jelenti, hogy a marketinged jelenleg inkább alkalmi, mint rendszerszintű. És ha alkalmi, akkor kiszámíthatatlan.

1. Tisztán le van írva az aktuális marketingcélod üzleti nyelven (bevétel/nyereség/visszatérés), nem csatornanyelven (poszt/hirdetés)?
2. Van kijelölt felelős minden fő marketingfeladatra, név szerint?
3. Tudod, melyik termékeden/szolgáltatásodon van valódi mozgástered (árrés, csomag, upsell)?
4. Van stabil ajánlatod, amit 30–90 napig következetesen kommunikálsz, és nem változtatod hetente?
5. Be van állítva a konverziómérés, és tudod, mit nézel hetente, mit havonta?
6. Van írott folyamatod arra, hogy mi történik a lead után (ki hív, mikor, mit mond, milyen lépések vannak)?
7. Van kontrollod az ügyfélélmény fölött (szállítás, ügyfélszolgálat, reklamációkezelés), és a marketing nem próbálja eltakarni a hibát?
8. Rendszeresen gyűjtesz vevői visszajelzést, és ezt beépíted az üzenetekbe?
9. Ha egy kampány rosszul megy, van szabályod arra, mikor állítod le, és mikor adsz még időt?
10. Nem csak új vevőkben gondolkodsz, hanem visszatérésben és ügyfélen belüli értékben is?
11. Van olyan csatornád, ami a tiéd (weboldal, e-mail lista, közösség), és nem teljesen platformfüggő a forgalmad?
12. Utóértékeléskor le tudod írni egy mondatban, hogy „mi volt a hipotézisünk, és mit tanultunk belőle”?

Ha ezt a 12 pontot rendbe teszed, akkor a marketinged nem attól lesz jobb, hogy „okosabb trükköket” találsz, hanem attól, hogy jobb döntéseket hozol. Ez a különbség a hirtelen fellángolás és a stabil növekedés között. És innen már csak egy lépés a zárógondolat, ahol nem fogok finomkodni.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én a marketingről ugyanazt gondolom, mint a cégvezetésről: aki nem vállalja a felelősséget, azt a piac fogja nevelni. És a piac nem kedves tanár. A legtöbb vállalkozó azért csalódik a marketingben, mert valójában nem marketinget akart, hanem megkönnyebbülést: hogy valaki végre oldja meg helyette a bizonytalanságot. Csakhogy a marketing nem nyugtató. A marketing nagyító. Felnagyítja, ha rossz a termék, ha gyenge az ajánlat, ha nincs rend a folyamatban, ha instabil a csapat, ha a tulajdonos nem tud dönteni. És amikor ezt felnagyítja, akkor könnyű azt mondani: „a marketing nem működik”. De ez sokszor csak annyit jelent, hogy a cég még nem működik elég fegyelmezetten.

Az „ezredesi” tanácsom ezért egyszerű és kíméletlen: ne a marketingtől várd a megváltást, hanem a marketinget használd arra, hogy a cégedből rendszert csinálj. Aki ezt megteszi, annak a marketing nem stresszforrás lesz, hanem kontroll. Aki nem teszi meg, annak a marketing mindig vagy túl drága lesz, vagy túl lassú, vagy „nem hozza vissza”. És nem azért, mert mindenki más ügyesebb, hanem azért, mert a vezetés minősége mindig látszik a marketingben.

Ha most azt érzed, hogy ez kemény, akkor jó helyen jársz. A vállalkozás nem önbizalomtréning. A vállalkozás felelősség. A marketing pedig ennek az egyik legláthatóbb része. Ha ma elkezdesz úgy gondolkodni, hogy feladat, felelős, mérés, utóértékelés, akkor fél év múlva nem „jobb kampányod” lesz, hanem jobb céged. És ez a pont, ahol a legtöbb konkurensed lemarad, mert ők még mindig csak eszközökben gondolkodnak.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mitől lesz „ezredesi” a marketingem, ha nem akarok túl merev lenni?

Attól, hogy a merevséget nem az emberekre, hanem a folyamatokra teszed. A kreatív ötletek jöhetnek, a hangnem lehet emberi, a márka lehet barátságos. De a döntéseknek legyen kerete: mit mérünk, ki felel érte, mikor értékelünk, mikor állítunk le valamit. Ettől nem rideg lesz a marketinged, hanem kiszámítható. A szabadság a vállalkozásban gyakran nem a „nincs szabály” állapot, hanem az, hogy vannak szabályok, ezért nem kell mindent újra kitalálni.

Mi a minimum, amit egy magyar mikro- vagy kisvállalkozásnak mindenképp rendbe kell tennie?

Három dolog: ajánlat tisztasága, mérés, utánkövetés. Magyar piacon a bizalom és a kockázatérzet erős tényezők, ezért ha az ajánlatod homályos vagy túlzó, hamar lepattan a vevő. Ha nincs mérésed, vakon költesz. Ha nincs utánkövetésed, a megszerzett érdeklődőket elengeded. Sok cég úgy akar hirdetési csatornát választani, hogy ez a három nincs rendben. Ilyenkor a csatorna vita csak elterelés.

Ha kevés a büdzsém, akkor van értelme egyáltalán hirdetni?

Van, de nem mindegy hogyan. Kis büdzsénél a legnagyobb hiba, hogy túl sok mindent akarsz egyszerre. Válassz egy konkrét ajánlatot, egy jól körülhatárolt célcsoportot, és egy csatornát, ahol a döntési szándék erős. Közben építs olyan felületeket, amik nem csak pénzből működnek: e-mail lista, visszatérő vevőket támogató kommunikáció, tartalom, ami tényleg kérdésekre válaszol. A kis büdzsé nem átok, de fegyelmet követel.

Honnan tudom, hogy a marketingesem valóban érti az üzletet, nem csak a felületeket?

Onnan, hogy kérdez, számol és dokumentál. Kérdez a termékedről, az árrésedről, a kapacitásodról és a vevőidről. Számol: nem kattintásokkal dicsekszik, hanem üzleti mutatókat köt a kampányhoz. Dokumentál: van terv, van mérési keret, és van utóértékelés. Ha ezek helyett csak „majd optimalizálunk” jellegű mondatokat kapsz, akkor nagy eséllyel csak felületkezelést vásárolsz.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ehhez a témához azért illik, mert az „ezredesi” gondolkodás egyik alapja, hogy tisztán lásd a szerepeket és felelősségeket: a vállalkozásban ki a marketinges, és mit jelent ez a gyakorlatban.

Források

• Tversky, A. & Kahneman, D. (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases (PDF)
• A/B Testing: A Systematic Literature Review (SSRN PDF)
• Tang, D. – Xu, Y. – Kohavi, R.: Trustworthy Online Controlled Experiments: A Practical Guide to A/B Testing (Cambridge University Press – frontmatter PDF)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.