Patrick Bateman marketing tanácsai

Ha valaha láttad az American Psycho „névjegykártya-jelenetét”, akkor pontosan érted, miért érdekes Patrick Bateman marketing szempontból. Nem azért, mert „jó ember”, és nem azért, mert követendő. Hanem azért, mert szélsőségesen tisztán mutat rá arra a csapdára, amibe rengeteg vállalkozó és marketinges belesétál: amikor a kommunikáció nem a vevőnek szól, hanem a saját egónknak; amikor a márka nem ígéret, hanem jelmez; amikor a „profi hatás” fontosabb lesz, mint a teljesítés. Bateman figurája valójában egy felnagyított tükör. Aki csak felszínen nézi, az azt látja: státusz, csillogás, kontroll, kifogástalan megjelenés. Aki üzleti fejjel nézi, az azt látja: üresség, kapcsolati zéró, morális csőd, és egy olyan világ, ahol mindenki a másik tekintetétől függ.

Ebben a cikkben provokatív módon fogalmazok: „Patrick Bateman marketingtanácsai”. Nyilvánvalóan nem arról van szó, hogy ténylegesen marketinges tréningeket tartana, vagy hogy a karakter bármilyen etikus szakmai standardot képviselne. A cél az, hogy a Bateman-jelenséget mint gondolatkísérletet használjuk: mit tanulhat egy vállalkozó abból, ahogyan Bateman építi (és rombolja) a saját imázsát? Mit tudunk átvenni úgy, hogy közben nem válunk toxikussá, nem csúszunk át megtévesztésbe, és nem tesszük tönkre a saját csapatunkat, hírnevünket, hosszú távú profitunkat? Mert a marketing nem csak technika. A marketing a vállalkozó jellemének a lenyomata: abban, hogy mit ígérsz, mit teljesítesz, hogyan kezeled a kritikát, és mennyire vagy képes a saját rövid távú vágyaid felett uralkodni.

Én Dajka Gábor tapasztalata szerint azt látom, hogy Magyarországon különösen erős a csábítás a Bateman-féle „keményre polírozott” kommunikáció irányába. Kicsi piac, bizalmatlan közeg, árérzékeny vásárló, és rengeteg hamis ígéret. Ilyenkor könnyű azt gondolni, hogy a megoldás az, ha még hangosabbak leszünk, még agresszívebben nyomjuk a presztízst, és még jobban „eladjuk magunkat”. Csakhogy ez gyakran nem növeli a bizalmat, hanem csökkenti. A cikk végére azt szeretném, hogy legyen a fejedben egy tiszta szempontrendszer: mikor segít az imázs, és mikor árt; hol van a határ meggyőzés és manipuláció között; hogyan lehet profinak látszani anélkül, hogy közben hamissá válnál; és hogyan építs olyan márkát, amit nem csak nézni jó, hanem használni is.

A „Patrick Bateman” jelenség marketing szempontból

Bateman figurája nem a marketingről szól, hanem az identitásról. De a kettő a gyakorlatban összeér, mert a modern vállalkozói kommunikáció sokszor identitás-projekt lett. „Ki vagyok én?” „Mit gondolnak rólam?” „Elég prémium-e a weboldalam?” „Elég menő-e a brand?” Ezek önmagukban nem rossz kérdések, csak akkor válnak veszélyessé, amikor a sorrend felborul: előbb akarunk látszani, és csak utána akarunk lenni. A vállalkozásban ez úgy néz ki, hogy valaki hónapokig csiszolgatja a logót, a színvilágot, a fotókat, a posztok stílusát, miközben a termék, a szolgáltatás, a kiszolgálás, a garancia, a folyamatok és a döntések nincsenek rendben. Ez a Bateman-hatás üzleti változata: a „tökéletes” felszín mögött nincs stabil belső rendszer.

A marketing szakmában ezt sokszor finoman fogalmazzuk: „brand building”, „imázsépítés”, „pozicionálás”. A valóságban viszont az történik, hogy a vállalkozó egy társasági játékban érzi magát, ahol a legnagyobb félelem nem a rossz termék, hanem a rossz megítélés. Bateman világa pontosan ilyen. Mindenki figyel, mindenki méricskél, mindenki összehasonlít. Az érték nem az, hogy ki mennyire hasznos, hanem az, hogy ki mennyire tűnik „nyertesnek”. Ez marketingben azért veszélyes, mert a vevő nem ugyanazt nézi, mint a konkurensed. A vevő nem a betűtípust fogja szeretni. A vevő azt fogja szeretni, hogy a termék megoldja a problémáját, és közben nem érzi magát hülyének. A vevő azt fogja értékelni, hogy a cég tartja a szavát, reagál, vállal felelősséget, és nem próbálja meg átverni.

Ha a „Bateman marketingtanácsai” mögé nézünk, akkor valójában kétféle tanulságot kapunk. Az egyik hasznos: a jelzések számítanak, a következetesség számít, és a részletekben való igényesség valóban tud bizalmat építeni. A másik része viszont romboló: a manipulatív gondolkodás, a mások lenézése, az empátia hiánya, és a rövid távú győzelem fetisizálása olyan üzleti döntésekhez vezet, amelyek előbb-utóbb szétütik a brandet. A vállalkozás nem filmjelenetekből áll. A vállalkozás a hétfő reggeli panaszkezelésből, a szerződéses határidőből, a csapat motivációjából, a pénzügyi tartalékból, és abból a száz apró helyzetből áll, amikor döntened kell: inkább igazat mondasz, vagy inkább szépet. Bateman mindig a szépet választja. A piac viszont idővel mindig bekéri az igazat.

Tanács 1: A pozicionálás nem önfényezés, hanem ígéret

Ha Bateman bármiben „jó”, az a pozicionálás. Nem a szakmai értelemben, hanem a társasági értelemben: folyamatosan úgy helyezi el magát, hogy a környezetében felsőbb kategóriába sorolják. Márka, ruha, étterem, lakás, zene, beszédmód, névjegykártya: mind jelzés. A vállalkozói marketingben ez az a pont, ahol sokan félreértik a pozicionálást. A pozicionálás nem az, hogy „én prémium vagyok”. A pozicionálás az, hogy a vevő fejében egyértelműen megjelenik: nekem ez a cég mire való, kinek való, és miért jobb választás, mint a többi. Ez nem hangulat, hanem struktúra. És itt jön a kemény állításom: ha a pozicionálásod mögött nincs teljesítés, akkor a pozicionálásod nem stratégia, hanem hazárdjáték.

Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy a weboldalon ott van a „minőség”, „megbízhatóság”, „szakértelem”, de a valóságban nincs visszahívás, nincs pontos tájékoztatás, nincs követhető folyamat, és nincs felelősségvállalás. A vevőnek ebből annyi marad meg, hogy „szép, de bizonytalan”. Bateman is ezt csinálja: a csomagolás erős, a belső tartalom üres. És ebben van a tanulság: az ígéretet nem a szlogenekből olvassa ki a piac, hanem a viselkedésből. Pozicionálni tehát csak úgy szabad, ha tudod, mit vállalsz, és képes vagy rá.

Gyakorlati szinten a pozicionálás nálam három kérdésből indul:

• Melyik problémát oldod meg pontosan (nem iparág, hanem fájdalompont szinten)?
• Kinek oldod meg (milyen helyzetben lévő embernek/cégnek, milyen döntési logikával)?
• Miért nálad (milyen bizonyítékod van, milyen folyamatod van, milyen garanciád van, milyen eredményed van)?

Ha ezekre nincs tiszta válasz, akkor az imázs csak köd. Bateman világa köd. A piacon viszont a köd drága: drágább hirdetés, drágább ügyfélszerzés, több visszakérdezés, több bizalmi akadály. És itt jön a jövőorientált rész: ahogy a vásárlók egyre tapasztaltabbak, a felszín egyre kevésbé fog működni. Aki a pozicionálást ígéretként kezeli, és következetesen teljesít, az hosszú távon olcsóbban fog növekedni. Aki csak „Bateman-módra” próbál felsőpolcra kerülni, az előbb-utóbb a saját reputációja alatt roppan meg.

Tanács 2: A márkaépítés jelzésekből áll, de a jelzéseknek igaznak kell lenniük

Bateman egyik legtanulságosabb tulajdonsága a megszállottsága a jelzések iránt. Márkák, státuszszimbólumok, apró részletek, amik a „mi körünkbe tartozol-e” kérdésre válaszolnak. A modern marketing tele van ilyen jelzésekkel: design, hangnem, fotók, videók, social proof, csomagolás, árképzés, megjelenés, sőt még az is, hogy milyen gyorsan válaszolsz Messengeren. Ezek nem „díszítőelemek”, hanem információk. A vevő ebből következtet. És itt van a szakmai realitás: a vevőnek nincs ideje mélyen elemezni a vállalkozásodat, ezért jelekből épít képet. Ezt nem kell szégyellni, ez emberi működés. A kérdés az, hogy te mennyire tudatosan kezeled ezt, és mennyire tisztességesen.

A Bateman-féle gondolkodás ott romlik el, hogy a jelzés önálló életre kel. „Legyen prémium fotó, legyen prémium szöveg, legyen prémium ár, és akkor prémium vagyok.” Nem. A prémium nem kijelentés, hanem élmény. Ha prémiumként kommunikálsz, akkor prémium kiszolgálásnak kell történnie a valóságban: pontos tájékoztatás, hibamentes folyamat, gyors korrekció, tiszta garancia, emberi stílus. Ha ezek nincsenek, akkor a prémium jelzés a vevő fejében nem prémiumot jelent, hanem kockázatot. A vevő ezt így fordítja le: „sokat kér, de mi van, ha baj lesz?”

Én a márkaépítést ezért mindig úgy tanítom, hogy a jelzés csak akkor ér valamit, ha rendszer van mögötte. Például:

• Ha azt üzened, hogy „gyors”, akkor mérd: mennyi az átlagos válaszidőd, mennyi a kiszállítás, mennyi a teljesítés.
• Ha azt üzened, hogy „szakértő”, akkor bizonyítsd: publikáció, oktatási tartalom, átgondolt folyamat, esettípusok elemzése (kitalált sztorik nélkül).
• Ha azt üzened, hogy „megbízható”, akkor mutasd meg: szerződési átláthatóság, garancia, hibakezelési protokoll, referenciák rendszere.

A jelzések kezelése egyben önfegyelem is. A Bateman-típusú vállalkozói kommunikáció ott bukik meg, hogy nem akarja kivárni, amíg a valós teljesítés felépül. Azonnali hatást akar, gyors státuszt, gyors elismerést. A marketing viszont hosszú távon a bizalomról szól, és a bizalom lassan épül. Aki képes türelmesen, következetesen igaz jelzéseket adni, az végül olyan márkát épít, amit a vevő nem csak „szépnek” tart, hanem biztonságosnak. És egy árérzékeny piacon a biztonság sokszor erősebb érv, mint az ár.

Tanács 3: A részletek számítanak, de a részleteknek a vevő útját kell javítaniuk

Bateman névjegykártya-mániája egy tökéletes példája annak, amikor a részlet önmagáért válik fontossá. A marketingben ugyanez történik, csak modernebb köntösben: pixelpontos logó, tökéletes feed, „luxus” betűtípus, csúcs videó, miközben a vevő útja tele van akadállyal. A vállalkozó pedig csodálkozik, hogy nincs konverzió. Ilyenkor én mindig visszaveszem a beszélgetést a realitásba: a vevő nem azért nem vásárol, mert nem elég szép a színátmenet, hanem mert nem érti az ajánlatot, nem bízik, túl sok a lépés, vagy nincs válasz a félelmeire. A részletek számítanak, de csak akkor, ha a vevő számára értelmezhető előnyt adnak.

Ha szeretnéd Bateman „pozitív” oldalát használni, akkor fordítsd át a részletességet mérhető javításba. Például:

• Landing oldal: az első 8 másodpercben világos-e, mit kapok és kinek szól?
• Árképzés: van-e indoklás, csomag, garancia, összehasonlíthatóság, vagy csak egy szám van?
• Folyamat: egy laikus végig tud menni a vásárláson úgy, hogy nem kell telefonálnia?
• Bizalom: vannak valódi, ellenőrizhető visszajelzések, vagy csak üres dicséretek?
• Ügyfélszolgálat: nem csak „válaszolunk”, hanem megoldunk?

Aki a részletekre figyel, annak az a veszélye, hogy belecsúszik a perfekcionizmusba. A perfekcionizmus üzletben sokszor nem minőség, hanem halogatás. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb mikrovállalkozó azért „csiszolgat”, mert nem akar kockázatot vállalni. Nem akar kitenni egy ajánlatot, mert fél az elutasítástól. Nem akar árat mondani, mert fél a kritikától. És ilyenkor jön a szépítgetés. Bateman is ezt csinálja: a külvilág reakcióját próbálja kontrollálni. De a piacot nem tudod kontrollálni, csak a folyamataidat és a teljesítésedet.

Ezért én a részletek kezelésére egy egyszerű elvet használok: az a részlet legyen első, ami a bevételt, a bizalmat vagy az ügyfélélményt mérhetően befolyásolja. Ha ezt nem tudod megmondani, akkor valószínűleg a részlet csak önmegnyugtatás. A marketingben az önmegnyugtatás luxus, mert időt és pénzt éget. A vevő útjának javítása viszont befektetés: kevesebb kérdés, kevesebb visszalépés, olcsóbb hirdetés, jobb ajánlás. A Bateman-hatás itt fordítható át értelmes szakmai fegyelembe: legyél igényes, de ne hiúságból, hanem eredményből.

Tanács 4: A meggyőzés és a manipuláció közötti határ nem esztétikai, hanem etikai

Patrick Bateman világa a manipulációról szól. Nem feltétlenül mindig „trükkökben”, hanem abban a mélyebb logikában, hogy a másik ember nem partner, hanem eszköz. Ezt a mentalitást sajnos sok vállalkozás kommunikációjában is látom: az ügyfél „lead”, a vevő „target”, a panasz „nyűg”, a konkurens „ellenség”. Ilyenkor a marketing nem kapcsolatépítés, hanem vadászat. Rövid távon lehet eredménye, mert a figyelem megszerezhető agresszíven. Hosszú távon viszont szétesik, mert a bizalom nem bírja el a folyamatos nyomást. A modern online környezetben ráadásul a manipuláció nyoma megmarad: screenshot, komment, értékelés, csoportposzt, videóreakció. A reputáció ma sokkal gyorsabban sérül, mint 10 éve.

Én nem vagyok pszichológus, de pszichológiai mechanizmusok iránt érdeklődő marketingesként azt látom, hogy a meggyőzés lényege nem az, hogy „ráveszem”, hanem az, hogy „segítek jól dönteni”. A manipuláció lényege pedig az, hogy „úgy dönt, hogy közben nem érti, mi történik”. A kettő közötti határ a transzparencia. Ha a vevő tudja, mit kap, mennyiért, milyen feltételekkel, és miért, akkor meggyőzöl. Ha elkened, siettetet, félrevezeted, vagy elhallgatsz lényeges információt, akkor manipulálsz. És igen: a manipulációt sokszor nem érzi azonnal a vevő. De amikor rájön, akkor nem „csak” nem vásárol többé, hanem beszélni fog rólad.

Az alábbi ellenőrző lista segít gyorsan meglátni, merre csúszik a kommunikációd:

• Meggyőzés: az ajánlat világos, összehasonlítható, és van valós garancia.
• Manipuláció: a feltételek eldugottak, az ár „csak a végén derül ki”, a garancia ködös.
• Meggyőzés: a sürgetés valós (pl. készlet, határidő), és ezt meg is tudod indokolni.
• Manipuláció: a sürgetés állandó, minden héten „utolsó esély”, miközben nincs valódi ok.
• Meggyőzés: a social proof valós (név, iparág, körülmény, engedéllyel).
• Manipuláció: kamu vélemények, félrevezető számok, homályos „több ezer elégedett ügyfél”.
• Meggyőzés: az ügyfélnek adsz döntési időt, és tiszteled, ha nemet mond.
• Manipuláció: bűntudatot keltesz, lenézed, ha nem veszi meg, vagy „csak a hülyék nem lépnek”.

Azért tartom ezt különösen fontosnak, mert a Bateman-típusú marketing valójában nem az ügyfélszerzésről szól, hanem a dominanciáról. És a dominancia nem épít lojális ügyfelet. A lojalitás a korrekt teljesítésből és a tiszta kommunikációból épül. Ha hosszú távon gondolkodsz, akkor a manipulációt nem azért hagyod el, mert „szép dolog”, hanem mert üzletileg rossz döntés. Drágábbá teszi az ügyfélszerzést, lerontja a visszatérést, és növeli a konfliktust. A nyereséged látszólag nőhet rövid távon, de a vállalkozásod stabilitása csökken. Én befektetői fejjel azt mondom: ez nem növekedés, hanem kockázat.

Tanács 5: A hosszú távú márka nem bírja el az empátia hiányát

Patrick Bateman figurájában van egy nagyon kényelmetlen tanulság: a szakmai „siker” és az emberi minőség nincs automatikus kapcsolatban. Vannak emberek, akik tudnak jól kinézni, tudnak jól beszélni, és tudnak úgy tenni, mintha minden rendben lenne. De a cég működésében a belső minőség mindig kijön. Főleg akkor, amikor nő a terhelés: reklamáció, válság, határidőcsúszás, munkaerő-probléma, pénzügyi nyomás. Ilyenkor a vállalkozó karaktere dönt. És a Bateman-típusú vezetői működés ott bukik meg, hogy az embereket funkciónak nézi, nem partnernek. Ez rövid távon „hatékonynak” tűnhet, hosszú távon viszont felőrli a csapatot, és ezzel együtt a brandet is.

A marketingesek hajlamosak azt hinni, hogy a márka „kifelé” épül. Valójában a márka belülről indul. Ha belül káosz van, akkor kívül is káosz lesz, csak késéssel. Ha belül nincs tisztesség, akkor kívül is kilóg a lóláb, csak idő kérdése. A vevő ma már nem csak terméket vesz. Élményt vesz, biztonságot vesz, és azt az érzést, hogy „nem fogok pofára esni”. Ehhez pedig szükség van egy minimális empatikus képességre: megérteni, hogy a vevő miért kérdez, miért fél, miért reklamál. Nem kell „terápiát” csinálni, és nem kell mindenkinek megfelelni, de a vevő ember. És a csapatod is ember.

Dajka Gábor tapasztalata szerint az egyik legdrágább hiba, amikor a vállalkozó a saját frusztrációját beleönti a kommunikációba. A vevő nem azért nem vásárol, mert „butább”, hanem mert kockázatot lát. A munkavállaló nem azért hibázik, mert „rossz”, hanem mert a folyamat rossz, a képzés hiányzik, vagy a vezető nem tud delegálni. A Bateman-jelenség lényege a kontrollmánia és a belső üresség. Üzletben a kontrollmánia mikromenedzsmentet hoz, a belső üresség pedig azt, hogy nincs miért dolgozni a cégben. És akkor jön a fluktuáció, a fáradtság, a rossz ügyfélélmény, a kiégett ügyfélszolgálat. Ezek mind marketingproblémák is, csak nem hirdetés-szinten, hanem vállalati szinten.

Ha szeretnél stabil márkát, akkor a „kemény” kommunikációt ne keverd össze a „rideg” működéssel. Lehetsz határozott, lehetsz magas elvárású, lehetsz szelektív az ügyfeleiddel. De közben maradj korrekten emberi. Ez nem romantika, hanem üzleti racionalitás: a korrekt emberi bánásmód csökkenti a konfliktust, növeli a megtartást, és erősíti a márka hitelességét. Az empátia nem puhaság. Az empátia piaci előny, mert a legtöbben nem képesek rá következetesen.

Gyakorlati keretrendszer: a „Bateman-szűrő” kampányok és márkaépítés előtt

Ha eddig csak egy dolgot viszel el ebből a cikkből, akkor legyen ez: mielőtt kiadsz egy kampányt, egy weboldalt, egy új csomagajánlatot vagy egy új kommunikációs hangnemet, tedd át a terveidet egy szűrőn. A cél az, hogy kiszúrd a „Bateman-komponenst”: azt a részt, ami nem a vevőnek szól, hanem a státuszodnak; ami nem tisztáz, hanem ködösít; ami nem értéket ad, hanem nyomást gyakorol. Ezt a szűrőt nem azért javaslom, mert „erkölcsi leckét” akarok adni, hanem mert üzletileg kifizetődő. A transzparens, logikus, vevőbarát kommunikáció alacsonyabb kockázat, alacsonyabb reklamáció, jobb ajánlási arány. A következő táblázatot akár ki is nyomtathatod, és minden kampány előtt végigmehetsz rajta.

Magyar piac: miért csábító a Bateman-stílus, és miért fog egyre kevésbé működni

Magyarországon a vállalkozói közeg egyszerre túl cinikus és túl hiszékeny. Ez elsőre ellentmondásnak hangzik, de a gyakorlatban teljesen logikus: az emberek tele vannak rossz tapasztalattal (átverés, túlígérés, kontár munka), ezért gyanakvóak, viszont közben vágynak arra, hogy „valaki végre megoldja”. Ebben a közegben a Bateman-típusú kommunikáció könnyen rá tud tapadni a piacra: erős felszín, magabiztos hangnem, prémium jelzések, és a háttérben az a kimondatlan üzenet, hogy „aki ilyen, az biztos ért hozzá”. Sok vevő tényleg így dönt, mert gyors döntést akar, és nem szeret kutatni. Csakhogy ugyanez a vevő, ha egyszer pofára esik, utána sokkal agresszívabban fog védekezni. És mivel a magyar piac kicsi, a rossz hír gyorsan terjed.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai mikrovállalkozók egyik legnagyobb hibája, hogy a marketinget külön kezelik a cég működésétől. „Majd a marketing megoldja.” Nem. A marketing felerősíti azt, ami már van. Ha a működésed gyenge, a marketing gyorsabban fogja szétvinni a reputációdat, mert több emberhez jut el a negatív élmény. Ha a működésed stabil, a marketing gyorsabban hoz skálázható növekedést. A Bateman-stílus azért csábító, mert gyorsnak tűnik: nem kell terméket fejleszteni, nem kell folyamatot építeni, csak „jól kell kinézni” és „jól kell beszélni”. Csakhogy a verseny is gyors. Ma már minden iparágban van valaki, aki jól néz ki. A kérdés az, hogy ki tud teljesíteni.

És itt jön a jövőorientált rész: a vásárlók egyre több információt látnak. Több összehasonlító oldalt, több véleményt, több TikTok/YouTube tartalmat, több csoportposztot, több „lebuktatást”. A bizalmatlan közegben ez azt jelenti, hogy a túlzottan polírozott kommunikáció gyanúsabb lesz, nem vonzóbb. A túl erős „prémium” jelzés bizonyítás nélkül sokaknál nem vágyat, hanem ellenállást vált ki. Aki viszont képes egyszerűen, világosan, tényszerűen kommunikálni, és közben stabilan teljesít, az ki fog emelkedni. Nem a hangosság miatt, hanem a kiszámíthatóság miatt.

Ha ebben a piaci környezetben gondolkodsz, akkor azt javaslom, hogy a marketinged egyik fő célja a kockázatcsökkentés legyen a vevő fejében. Nem hype, nem túlígérés, nem állandó akció. Hanem: tiszta ajánlat, tiszta feltételek, tiszta garancia, tiszta folyamat, normális panaszkezelés. Ez „unalmas” munka. De a legjobban fizető munka gyakran unalmas. És ha van egy könyv, ami ebben a gondolkodásban segít, akkor az az Online Marketing és Pszichológia szemlélete: nem trükköket tanít, hanem azt, hogyan értsd meg a vevőt, és hogyan építs rendszert a kommunikáció mögé. Magyar KKV-knak szerintem ez a reális út.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A „Patrick Bateman marketingtanácsai” valójában nem tanácsok, hanem figyelmeztetések. A piac egy ideig elviseli a felszínt, mert az emberi agy jelekből dolgozik. De hosszú távon a felszín mindig találkozik a valósággal: a termékkel, a szolgáltatással, a csapattal, a hibákkal, a panaszokkal, a válságokkal. Aki a marketinget arra használja, hogy a valóságot elfedje, az előbb-utóbb a saját vállalkozását fogja megfojtani. Aki a marketinget arra használja, hogy a valóságot érthetővé tegye, az stabilan fog növekedni. Ez a különbség.

Én a jövőben azt látom, hogy a cégek két irányba mennek: vagy egyre rafináltabb eszközökkel próbálják kicsikarni a figyelmet, vagy egyre érettebb módon próbálnak bizalmat építeni. Az első út látványos, de törékeny. A második út lassabb, de nehezebben támadható. És ha ENTJ-szerűen, hideg fejjel kell megfogalmaznom: a bizalom nem „szép érték”, hanem versenyelőny. A versenyelőny pedig pénzre váltható. A Bateman-féle működés a pénzt akarja, a bizalom nélkül. Ez rövid távon néha összejön. De üzletet nem „néha” lehet fenntartani, hanem következetesen.

„A marketingben nem az a kérdés, hogy el tudod-e adni. Az a kérdés, hogy ha eladtad, utána is mersz-e tükörbe nézni, és hogy a vevő visszajön-e. Aki csak egyszer akar nyerni, az nem vállalkozó, hanem szerencsejátékos.” – Dajka Gábor

Ha tehát a Bateman-jelenséget egy mondatban kell lezárnom: legyél igényes a kommunikációdban, de ne legyél üres. Legyél határozott, de ne legyél tisztességtelen. Legyél prémium, ha tudsz prémiumot teljesíteni. És ha nem tudsz, akkor ne hazudj magadnak sem. A piacon a legdrágább hazugság az, amit saját magaddal hitetsz el.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Miért működik néha a „kemény”, státuszra építő kommunikáció?

Mert gyors jelzést ad a piacnak: „én magasabb kategória vagyok”. A probléma az, hogy ez a jelzés önmagában nem garancia semmire. Ha a termék és a működés valóban erős, akkor a státuszkommunikáció rá tud erősíteni a bizalomra. Ha viszont a teljesítés gyenge, akkor ugyanaz a kommunikáció felgyorsítja a csalódást. Magyarul: lehet, hogy hoz pár gyors vevőt, de közben rombolja a visszatérést, és növeli a negatív visszajelzéseket. Én ezért mindig azt nézem: a kommunikáció milyen működést visz a felszínre, és hogy a cég belül bírja-e a terhelést.

Hol van a határ a meggyőzés és a manipuláció között a gyakorlatban?

A határ ott van, ahol a vevő nem érti, mi történik, vagy nem tud tisztességesen dönteni. Ha a feltételek világosak, a kockázatok nincsenek elhallgatva, az ár és a garancia tiszta, akkor meggyőzésről beszélünk. Ha eldugod a lényeget, hamis sürgetést használsz, félrevezető összehasonlításokat teszel, vagy érzelmi nyomással akarod kicsikarni a vásárlást, akkor manipulálsz. A marketingben a transzparencia nem „kedvesség”, hanem stabilitás: csökkenti a konfliktust és növeli a hosszú távú nyereséget.

Magyarországon miért ennyire érzékeny téma a „prémium” kommunikáció?

Mert a magyar piac egyszerre árérzékeny és bizalmatlan. Sok vevőben a „prémium” szó automatikusan azt indítja be: „biztos túl akar számlázni”. Ez részben kulturális, részben tapasztalati kérdés. Éppen ezért prémiumot kommunikálni itthon csak akkor érdemes, ha mellette nagyon konkrétan megmutatod, mitől prémium: folyamat, garancia, kiszolgálás, minőség, bizonyíték. Ha csak a hangnem prémium, de a működés átlagos, akkor a vevő ezt gyorsan bünteti, még ha nem is azonnal.

Hogyan tudok profinak látszani úgy, hogy közben ne essek át a ló túloldalára?

A profi hatás nem a csillogásból jön, hanem a kiszámíthatóságból. Legyen rendezett ajánlatod, világos árstruktúrád, érthető folyamatod, emberi panaszkezelésed, és olyan kommunikációd, ami nem ködösít. A professzionalizmus az, amikor egy laikus is érti, miért érdemes téged választani, és közben azt érzi: „itt rend van”. Ehhez nem kell túlzó ígéret, csak következetesség.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a Bateman-jelenség mögötti mechanikát akarod tisztábban látni, érdemes megnézni ezt az anyagot, mert közérthetően bontja le, hogyan működik a manipuláció, és hogyan lehet felismerni.

Források

• Paulhus, D. L., & Williams, K. M. (2002). The Dark Triad of personality: Narcissism, Machiavellianism, and psychopathy. Journal of Research in Personality. (A PDF-ben szereplő azonosító: DOI 10.1016/S0092-6566(02)00505-6)
• Spain, S. M., Harms, P., & LeBreton, J. M. (2013). The dark side of personality at work. Journal of Organizational Behavior. (DOI: 10.1002/job.1894)
• Volmer, J., Koch, I. K., & Göritz, A. S. (2016). The role of leaders’ Dark Triad personality traits in employee motivation and well-being. Personality and Individual Differences. (A PDF-ben szereplő azonosító: DOI 10.1016/j.paid.2016.06.046)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.