Stephen King marketing tanácsai

Stephen King nem marketingkönyvet írt, és nem is „kampánytippekkel” lett világsiker. Mégis, ha egy vállalkozó vagy marketinges komolyan veszi a tartalomgyártást, akkor King szemlélete kíméletlenül hasznos lesz. Nem azért, mert a horror műfaját kell utánoznod, hanem mert ő egy olyan iparágban bizonyított évtizedeken át, ahol az érdeklődés megszerzése és megtartása nem elmélet, hanem napi teljesítmény. A könyvpiacon a közönség nem „kattint”, hanem órákat ad az életéből. Ez a legszigorúbb valuta. A marketingben is ez a helyzet, csak sokan próbálják letagadni.

A legtöbb hazai vállalkozás ott csúszik el, hogy a marketinget eszközökben értelmezi: hirdetéskezelő, platform, automatizmus, új csatorna. Közben a szöveg, a gondolat, a mondanivaló marad a leggyengébb láncszem. Pedig a szöveg az ajánlatod „szóbeli szerződése” a vevővel: megígér valamit, majd vagy betartod, vagy elhasal rajta a bizalom. King tanácsai nem csillogó trükkök, hanem iparos munka: olvasás, írás, szerkesztés, fegyelem, őszinteség. Ezek mind olyan elemek, amelyek a márkaépítésben és az értékesítésben is közvetlenül pénzre válthatók.

Én azt látom, hogy ma Magyarországon az átlag vállalkozó túl hamar akar „jól hangzó” szöveget, és túl későn akar érthető szöveget. A „jól hangzó” sokszor csak díszes körítés, az „érthető” viszont konverziót, visszatérő vevőt és kevesebb ügyfélszolgálati terhelést ad. Ha ezt elfogadod, akkor King tanácsai nem irodalmi érdekességek lesznek, hanem egy gyakorlati szemlélet: hogyan termelj kiszámíthatóan olyan tartalmat, amit a piac nem tol el magától.

Olvass sokat: a jó marketing szöveg alapja a nyelvi piackutatás

King egyik legismertebb üzenete az, hogy olvasni kell. Sokszor. Nem azért, hogy „művelt” legyél, hanem mert a jó szöveghez nyelv kell. Marketingben ez úgy fordítható le, hogy a legjobb hirdetésszövegek, landoló oldalak és értékajánlatok nem a fejedben születnek, hanem a piac nyelvéből. A vevő nem a te szavaiddal gondolkodik, hanem a sajátjaival. Ha te nem beszéled azt a nyelvet, akkor a kommunikációd vagy túl bonyolult lesz, vagy túl általános. Mindkettő pénzbe kerül.

Az olvasás marketinges formája nem csak könyveket jelent. Jelenti a vevői leveleket, a kérdéseket, a panaszokat, az értékeléseket, a kommenteket, a konkurensek ígéreteit, a szakmai fórumokat, a termékleírásokat és a visszatérő kifogásokat. Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy van 30–100 darab ügyfélkérdés az e-mail fiókban és Messengerben, csak senki nem rendszerezi. Pedig ez a legolcsóbb piackutatás, amit valaha kapsz: a vevő konkrét szavakkal elmondja, mi zavarja, mitől fél, mit szeretne, és mit nem ért. Nem kell hozzá kérdőív, csak figyelem és fegyelem.

Ha ebből rendszert csinálsz, máris előnyben vagy. Javaslat: tarts három „olvasási csatornát”. Az első a saját vevőid nyelve (kérdések, chat logok, hívásjegyzetek). A második a konkurensek nyelve (milyen ígéreteket tesznek, mit hangsúlyoznak, milyen kifogásokat kezelnek). A harmadik a piac tágabb nyelve (gazdasági helyzet, kulturális hangulat, szakmai trendek). Ebből áll össze az a szókészlet, amivel úgy tudsz kommunikálni, hogy a vevő nem dolgozik meg a megértésért. És ha a vevőnek nem kell dolgoznia, akkor nagyobb eséllyel cselekszik.

Írj rendszeresen: a tartalomgyártás mint üzleti fegyelem

King nem abból lett nagy név, hogy néha-néha „ihletet kapott”. Hanem abból, hogy termelt. A marketingben ezt sokan félreértik: azt hiszik, a minőség és a mennyiség egymás ellensége. A valóság inkább az, hogy a rendszeresség teremti meg a minőség feltételeit. Ha évente háromszor írsz, akkor minden szöveg élet-halál kérdésnek tűnik. Ha hetente írsz, akkor lesz adatod, lesz tanulásod, lesz kontrollod. És ez üzletileg nyugalmat ad.

Az online térben a tartalom nem „PR”, hanem üzemi működés. A blogcikk, a hírlevél, a termékoldal, a gyakori kérdések, az ajánlatleírás mind olyan eszközök, amelyek csökkentik a bizonytalanságot a vevő fejében. A bizonytalanság pedig Magyarországon kiemelten erős: árérzékeny, bizalmatlan, sokszor pesszimista piac. Itt nem elég egyszer megnyerni a vevőt; újra és újra igazolnod kell, hogy komolyan gondolod. A rendszeres írás ennek az egyik legegyszerűbb formája, mert minden megjelenésed egy mikro-bizonyíték: „itt vagyunk, működünk, figyelünk”.

Konkrétan hogyan néz ki ez egy vállalkozásban? Tegyük fel, hogy egy szolgáltató cég vagy webáruház heti 1 hosszabb anyagot és 2 rövidebb anyagot vállal. A hosszabb lehet egy edukációs cikk (probléma kibontása, döntési szempontok, gyakori hibák), a rövidebbek pedig lehetnek rövid magyarázók vagy kifogáskezelések. Ezzel három dolgot érsz el: nő a keresőből érkező forgalom, nő a márkád „komolyan vehető” érzete, és csökken az ügyfélszolgálati ismétlődő kérdések aránya. A rendszeresség nem romantika. Cashflow-hatás. És igen: sokszor unalmas. De a piacon a kiszámíthatóság a luxus.

Első változat zárt körben, véglegesítés nyitott körben

King egyik gondolata (parafrázissal): az első verziót magadnak írod, a véglegeset az olvasónak. Marketingben ez a különbség a „belső okosság” és a „külső érthetőség” között. A legtöbb cég ott rontja el, hogy már az első mondatnál a közönség reakciójától fél, ezért steril, semmitmondó, túl óvatos szöveget ír. Vagy fordítva: annyira magának ír, hogy csak a saját belső rövidítéseit és szakzsargonját látja. A jó megoldás kétlépcsős.

Az első lépcső: zárt kör. Itt a cél az, hogy a gondolat végre kijöjjön. Mi a terméked lényege? Mi a probléma, amit megold? Mi az a 3 félreértés, ami miatt nem vesznek? Mi az a 3 kifogás, ami miatt hezitálnak? Ezt nem kell szépen megírni. Csak őszintén. És itt jön a business coach szemlélet: ha nem tudod egy oldalban leírni, mit adsz el és miért jó, akkor a vállalkozásod sincs rendben. A szöveg nem csak kommunikáció, hanem diagnózis is.

A második lépcső: nyitott kör. Itt már nem a te logikád számít, hanem a vevőé. Ez nem azt jelenti, hogy mindent ráhagysz a közönségre, hanem azt, hogy tesztelsz. Egyszerűen: olvasd fel hangosan, add oda egy laikus ismerősnek, kérd meg a kollégát, hogy foglalja össze egy mondatban, mit értett meg belőle. Nézd meg a weboldalon: hol görgetnek le, hol kattintanak, hol lépnek ki. A „nyitott kör” a marketingben nem filozófia, hanem mérés és visszajelzés. Aki ezt kihagyja, az vakon javítgat. Aki ezt beépíti, az finomít és skáláz.

Szerkesztés és rövidítés: a figyelem a legdrágább erőforrás

King szerkesztési fegyelme jól fordítható marketingre: a szöveg értékét gyakran nem az adja, amit hozzáadsz, hanem amit elhagysz. A vállalkozók nagy része túl sokat akar elmondani, mert fél, hogy kimarad valami. Érthető. Csak közben az olvasó elveszik, és a végén nem csinál semmit. A marketingben az olvasó nem vizsgázni jön, hanem dönteni. Ha túlterheled, halogat. A halogatás pedig nálad bevételkiesés.

Érdemes tudatosítani, hogy online környezetben az emberek jellemzően nem „szépen végigolvassák” a szöveget, hanem átfutják, keresik a nekik releváns pontokat, és ha nem találják gyorsan, tovább mennek. Ezért a szerkesztés nem csak helyesírás. Struktúra, logika, tagolás. A jó tagolás nem „szépítés”, hanem üzleti funkció: segít, hogy a vevő gyorsabban jusson el ahhoz a mondathoz, ami számára döntő. És itt most nem irodalmi kérdésről beszélünk, hanem kognitív terhelésről: minél kevesebb munkát kell elvégeznie a vevőnek, annál kisebb az ellenállás.

Gyakorlati szerkesztési szabályok, amelyekkel azonnal jobb lesz a webes szöveged: legyenek egyenes, egyértelmű alcímek; egy bekezdés egy gondolat; a hosszú felsorolásokat bontsd listára; a „mi cégünk” helyett a „te helyzeted” legyen a kiindulópont; a túl hosszú mondatokat vágd ketté; és minden oldalnak legyen egy elsődleges következő lépése (kérjen ajánlatot, foglaljon időpontot, iratkozzon fel, nézze meg az árakat). Ha több lépést kínálsz egyszerre, a legtöbb ember nem választ, hanem kilép. Szerkeszteni azt jelenti, hogy irányított döntést támogatsz, nem pedig szöveggel elárasztasz.

Kevesebb jelző, több bizonyíték: a hitelesség építése

King egyik sokat emlegetett írói megfigyelése (szintén parafrázissal): a túl sok hatásvadász jelző és határozószó elgyengíti a mondatot. Marketingben ez így hangzik: minél többet állítasz bizonyíték nélkül, annál kevésbé hisznek neked. A „szuper”, „prémium”, „világszínvonalú”, „egyedülálló” típusú szavak inflálódtak. A magyar piacon pedig különösen gyorsan: az emberek megtanultak védekezni, mert túl sok ígéretet hallottak már. Ha erre még ráteszel egy lapáttal, az nem meggyőzés, hanem bizalmi veszteség.

A megoldás nem az, hogy steril leszel, hanem az, hogy konkrétabb. Például: „gyors” helyett „48 órán belül”, „megbízható” helyett „12 hónap garancia + csere 2 munkanapon belül”, „egyszerű” helyett „3 lépésben megrendelhető”, „személyre szabott” helyett „a konzultáció elején 12 kérdésből felmérjük a célokat, és arra építjük az ajánlatot”. A konkrétumok néha unalmasnak tűnnek, de eladnak. Mert csökkentik a kockázatérzetet.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a vállalkozók nagy része azért túlígér, mert belül bizonytalan: attól fél, hogy a valós erősségei nem elég erősek. Ilyenkor jön a szövegben a túlkompenzálás. Pedig az üzletben a stabil pozíció nem az, hogy „a legjobbak vagyunk”, hanem az, hogy tisztán megmondod: kinek való, kinek nem, milyen áron, milyen feltételekkel, milyen határidővel, és mit vársz a vevőtől. A hitelességnek ára van: néha lesz, aki emiatt elmegy. De aki marad, az jobb vevő, kevesebbet panaszkodik, és nagyobb eséllyel jön vissza. Ez hosszú távon nyereség.

Storytelling józanul: konfliktus, döntés, következmény

Stephen King történetmesélésben nem „trükköket” ad, hanem alaplogikát: érdekes emberek kerülnek egy helyzetbe, és abból valami következik. Marketingben a történet akkor működik, ha nem kitalált csodaszereplőkről szól, hanem a vevő valós dilemmájáról. Nem kell hozzá hollywoodi dráma. Elég az a konfliktus, amit minden vállalkozó ismer: „akarom, de félek”, „kell, de drágának tűnik”, „értem, de nem bízom”, „jó lenne, de nincs időm”. A jó marketingtörténet ezeket nevezi meg tisztán, és megmutatja, hogyan lehet döntést hozni.

Fontos, hogy ne essünk át a ló túloldalára. A storytelling nem jogosít fel arra, hogy esettanulmányt találj ki, vagy sikersztorit fabrikálj. Ettől rövid ideig lehet kattintás, de hosszú távon rombol. Ha nincs konkrét ügyféltörténeted, használd a „Tegyük fel, hogy…” formát. Például: „Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál a tulajdonos minden héten posztol valamit, de nem tudja, miért nincs érdeklődő.” Ez nem hazugság, hanem tipikus helyzet. És ebből lehet tanítani: milyen döntési pontokat nézzen, mit mérjen, hol hibázik általában a piac.

A történet értelme üzletileg az, hogy a vevő fejében struktúrát ad. A vevő nem a terméktulajdonságokat akarja memorizálni, hanem megérteni, hogy mi fog történni vele, ha igent mond. Mi változik? Mit veszít, ha nem lép? Mit kockáztat, ha lép? Ha ezeket a pontokat világosan leírod, akkor a „story” nem szórakoztatás lesz, hanem döntéstámogatás. És igen: ez sokszor azt jelenti, hogy ki kell mondanod kellemetlen dolgokat is. Például azt, hogy a terméked nem mindenkinek való, vagy azt, hogy bizonyos erőfeszítés nélkül nem lesz eredmény. A felnőtt vevő ezt tiszteli.

Marketing szöveg mint termék: minőségbiztosítás és folyamat

Ha King szemléletét üzleti nyelvre fordítom, akkor ezt mondanám: a szöveg nem mellékes, hanem termék. Mert a szöveg az, amin keresztül a vevő találkozik veled, értelmez téged, és dönt rólad. Ha ezt a cégen belül „ráérünk majd megírni” státuszban kezeled, az olyan, mintha a termék minőségét is így kezelnéd. A marketing szöveg minőségbiztosítása ugyanúgy menedzsmentfeladat, mint a készletgazdálkodás vagy a pénzügy. Csak sokan ezt későn értik meg.

Mit jelent a minőségbiztosítás a gyakorlatban? Először is: legyen definíciód a jó szövegre. Nem „tetszik”, hanem mérhető jelzések. Például: csökkent a visszapattanás, nőtt az ajánlatkérés, nőtt a hírlevél feliratkozás, kevesebb ugyanaz a kérdés az ügyfélszolgálaton, jobb a kosárérték, kevesebb a félreértés. Másodszor: legyen ellenőrző lépésed. Egy ember átolvassa, aki nem írta. Ha egyszemélyes a cég, akkor is: hagyd állni egy napot, és friss fejjel olvasd át. Harmadszor: legyen verziókezelés. Tudni kell, mi változott, miért változott, és mi lett az eredménye. Enélkül csak érzésekre építesz.

És itt jön a kényes rész: a vállalkozó egoja. Sok tulajdonos azért nem tud jó szöveget csinálni, mert a szöveget önkifejezésnek tekinti, nem üzleti eszköznek. A vevő viszont nem a te önkifejezésedért jön, hanem a saját problémájáért. Ha ezt nem választod szét, a marketinged mindig szétesik. Engedd el azt a gondolatot, hogy a szövegnek „rólad kell szólnia”. A szövegnek a vevő döntéséről kell szólnia, és arról, hogy te hogyan segítesz ebben a döntésben.

30 napos akcióterv Stephen King elvei alapján

Ha most azt érzed, hogy „oké, értem, de mit csináljak holnaptól”, akkor itt egy egyszerű, végrehajtható keret. Nem trendvadászat, nem platformtrükk, hanem munka. A cél: 30 nap alatt hozz létre egy olyan szöveg-alapot, amihez később nyúlni tudsz, és amiből kampányt, hírlevelet, posztot, termékoldalt is tudsz építeni. A hangsúly a következetességen és az utólagos szerkesztésen van.

30 nap bontásban (nem kell túlgondolni): 1–7. nap: vevői mondatok gyűjtése és csoportosítása. 8–14. nap: megírod a „fő magyarázó” anyagot (mi a probléma, mi a megoldás, kinek való, kinek nem). 15–21. nap: ebből csinálsz 6–10 rövid kifogáskezelő szöveget (poszt, hírlevél-részlet, FAQ-válasz). 22–30. nap: szerkesztesz, rövidítesz, és mérsz. A végén lesz egy szövegbázisod, ami nem ihletből él, hanem rendszerből. És ami a legfontosabb: lesz visszajelzésed a piacról, nem csak saját benyomásod.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én azt gondolom, hogy a magyar vállalkozói világ egyik legnagyobb félreértése az, hogy a marketing „kommunikáció”. A marketing valójában döntéskönnyítés. A vevőnek ma túl sok inger, túl sok ajánlat, túl sok zaj jut. A te feladatod nem az, hogy hangosabb legyél, hanem az, hogy érthetőbb. Ebben Stephen King szemlélete azért kegyetlenül jó, mert ő nem menekül a munka elől: ír, szerkeszt, újraír, és nem mentegetőzik. Aki a marketingben ezt a fegyelmet felveszi, az előbb-utóbb kiemelkedik, még akkor is, ha nem ő a legolcsóbb.

Ha befektetői szemmel nézem, a jó szöveg olyan, mint egy stabil infrastruktúra. Nem látványos, nem villog, nem lesz tőle azonnal „hype”, de hosszú távon csökkenti a kockázatot és növeli a hozamot. Kevesebb félreértés, jobb vevők, jobb csapatmunka, tisztább ajánlat, erősebb márka. A rossz szöveg ezzel szemben rejtett költség: felesleges hirdetési büdzsé, kiégett ügyfélszolgálat, visszakérdezések, sértődött vevők, és egy állandó érzés, hogy „miért nem értik?”. Azért nem értik, mert te sem fogalmaztad meg még elég pontosan.

„A marketingben nem az nyer, aki a leghangosabban beszél, hanem aki a legérthetőbben gondolkodik, és ezt képes mondatokra bontani.” – Dajka Gábor

Ha mélyebben érdekel a marketingpszichológia és az, hogy miért működnek (vagy nem működnek) bizonyos üzenetek a magyar piacon, akkor érdemes kézbe venni a Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia című könyvet. Nem azért, mert „mindent megold”, hanem mert segít rendszerszinten gondolkodni: emberi motivációkban, piaci realitásban, és végrehajtható kommunikációban. Aki erre képes, annak a szöveg nem teher lesz, hanem eszköz.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Stephen King tanácsai nem íróknak szólnak? Miért releváns ez egy vállalkozónak?

Releváns, mert a vállalkozó is „szöveget gyárt”, csak nem regényt, hanem ajánlatot, magyarázatot, kifogáskezelést, márkaképet. A vevő fejében nem az számít, milyen platformon futott a hirdetésed, hanem az, hogy megértette-e, mit kap, miért jó neki, és mi lesz a következő lépés. King tanácsai a fegyelemről, a szerkesztésről és a közönség tiszteletéről szólnak. Ez a három dolog a marketingben közvetlenül bevételre hat. Ha jobban fogalmazol, kevesebb félreértést okozol. Ha rendszeresen publikálsz, kiszámíthatóbb lesz az érdeklődőáramlás. Ha szerkesztesz, akkor nem fárasztod az olvasót, hanem döntést támogatsz.

Hogyan írjak rendszeresen, ha nincs időm és nem vagyok „jó szövegíró”?

Két dolgot szoktam mondani: először is, az időhiány sokszor rendszerhiány. Nem az a kérdés, van-e napi két órád írni, hanem az, hogy van-e heti 2×30 perced vázlatolni, és heti 1×60 perced összerakni egy anyagot. Másodszor, a „nem vagyok jó szövegíró” sokszor azt jelenti, hogy még nem gyakoroltál eleget, és nincs szerkesztési rutinod. A jó hír: nem kell elsőre jónak lenned. Írd meg először nyersen, aztán szerkeszd. Ha csak annyit csinálsz, hogy minden anyagból kivágsz 10–20% felesleget, és konkrétabbá teszed az ígéreteidet, máris jobban fogsz teljesíteni, mint a piac nagy része.

Mennyire lehet rövidíteni úgy, hogy ne veszítsek információt?

Úgy érdemes rövidíteni, hogy közben nőjön az érthetőség. Ez nem ellentmondás. A legtöbb szövegben van ismétlés, kitérő, önigazolás és olyan rész, ami a vállalkozónak fontos, a vevőnek viszont nem. Rövidítésnél a kérdés ez: „segít-e ez a mondat dönteni?” Ha igen, marad. Ha nem, vagy átfogalmazod konkrétabbá, vagy kiveszed. Az információ nem attól lesz értékes, hogy sok, hanem attól, hogy releváns. A vevő szempontjából a relevancia a kockázatcsökkentés: ár, garancia, folyamat, határidő, feltételek, összehasonlítási pontok.

Milyen sajátosságai vannak a magyar piacnak szövegírás szempontból?

A magyar piac sok szektorban árérzékeny, de ennél is fontosabb: bizalmatlan és gyorsan ítél. Ez részben kulturális, részben tapasztalati kérdés: sokan találkoztak már túlígéréssel, gyenge minőséggel, „okosban megoldjuk” hozzáállással. Emiatt a túl hangos, túl színes, túl sok jelzőt használó szöveg gyakran riaszt, még akkor is, ha a termék jó. Itt a konkrétumok, a tiszta feltételek és a következetes kommunikáció nyer. Aki normálisan leírja, mire számíthat a vevő, és utána ezt be is tartja, az hosszú távon erősebb márkát épít, mint aki csak kampányokban gondolkodik.

Ajánlott magyar videó/podcast

Stephen King tanácsai végső soron a szöveg minőségéről és a szakmai alázatról szólnak. Ehhez illeszkedik ez a videóm, mert tisztán beszél arról, mitől lesz valaki valóban használható szövegíró, és miért tévút az, amikor „mindenki tud írni” alapon építünk üzletet.

Források

• Stephen King: On Writing (Simon & Schuster – hivatalos kiadói oldal)
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000): The role of transportation in the persuasiveness of public narratives (PubMed rekord)
• Nielsen Norman Group: Text Scanning Patterns – Eyetracking Evidence

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.