Miért rossz egy reklám?

A legtöbb vállalkozó fejében a reklám még mindig valami olyasmi, amit „meg kell csinálni, mert különben nem lesz forgalom”. A valóság ennél jóval keményebb: a rossz reklám nem egyszerűen pénzkidobás, hanem aktív kár. Pénzt, figyelmet, bizalmat égetsz el vele. Ha egy üzenet sokszor találkozik a célpiacoddal, de közben nem értik, nem érzik magukénak, vagy egyenesen idegesíti őket, akkor nem nullán állsz – lefelé építed a márkádat. Éppen ezért foglalkozni azzal, hogy mi számít rossz reklámnak, nem akadékoskodás, hanem hideg, racionális üzleti önvédelem.

Rossz reklámnak azt nevezném, ami nem a vállalkozásod stratégiai céljait szolgálja, miközben fogyasztja a pénzügyi és figyelem-erőforrásaidat. Ide tartozik minden olyan hirdetés, amely nem jut el a megfelelő emberekhez, rossz üzenetet közvetít, félrepozicionál téged, vagy egyszerűen nem képes viselkedésváltozást elérni (kattintás, ajánlatkérés, vásárlás, időpontfoglalás). A „nem tetszik” és a „nem ér hozamot” két külön kategória. Az első ízléskérdés, a második üzleti kérdés. Vállalkozóként az utóbbi érdekeljen jobban.

A magyar KKV-knál külön probléma, hogy sok reklám érzelmi alapon születik: „nekem ez tetszik”, „a grafikus ezt hozta ki”, „az unokaöcsém szerint ez menő”. Ilyenkor hiányzik mögüle a tudatos pszichológiai és stratégiai gondolkodás: kihez szólunk, milyen állapotban találjuk el, milyen döntésre akarjuk rávenni, és ehhez milyen lépéseken keresztül vezetjük végig. Ha ezt a láncot nem látod tisztán, nagyon nagy eséllyel rossz reklámot fogsz futtatni – még akkor is, ha első ránézésre szép a kreatív és „sokan lájkolták”.

Egy fontos kiindulópont: rossz reklámot nem attól készítesz, hogy nem vagy kreatív. Rossz reklámot attól készítesz, hogy nem vagy hajlandó rendszerszinten gondolkodni a figyelemről, a célpiacról, a hitelességről és a tesztelésről. Ezeket a területeket fogjuk végigvenni, kifejezetten magyar vállalkozói szemüvegen keresztül – úgy, ahogy én is tanítom a hozzám érkező ügyfeleknek egy tanácsadáson vagy az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben.

Mi számít rossz reklámnak a gyakorlatban?

Először érdemes letisztázni, hogy a „rossz reklám” nem egy esztétikai ítélet, hanem üzleti diagnózis. Nem attól rossz egy hirdetés, hogy szerinted ronda, vagy hogy a szomszéd szerint túl harsány. Attól rossz, hogy nem hozza a kitűzött célt, vagy ami még veszélyesebb, ellentétes hatást vált ki. Tipikusan ilyen, amikor:

• megugrik ugyan a weboldallátogatás, de nem nő a bevétel;
• sokan kattintanak, de rossz minőségű érdeklődők érkeznek;
• olcsó vásárlókat hozol, akik egyszer vásárolnak, utána eltűnnek;
• megszaporodnak a negatív kommentek, értékelések, visszajelzések;
• az ügyfélszolgálatod tele lesz olyan kérdésekkel, amik arra utalnak, hogy félreértették az ajánlatod.

A rossz reklám egyik jellemzője, hogy nem illeszkedik a vállalkozásod üzleti modelljéhez, árazásához, kapacitásához. Hiába jön 300 érdeklődő egy akcióra, ha a céged szervezeti szinten nincs felkészítve arra, hogy kiszolgálja őket. Ilyenkor a reklám nem „gyenge”, hanem konkrétan destruktív: túlígér, túlterheli a rendszert, az ügyfélélmény romlik, a márka amortizálódik.

A másik tipikus probléma, amikor a reklám nem egy tiszta, mérhető cselekvésre fut ki. Ha egy hirdetés végén nem lehet egyértelműen megmondani, hogy pontosan mit szeretnél, hogy az ember tegyen (foglaljon időpontot, kérjen ajánlatot, iratkozzon fel, vegye meg az adott terméket), akkor a kreatív lehet bármilyen látványos, a hatása szét fog esni. A cél nélküli reklám sokszor „szép tűzijáték”, aminek se eleje, se közepe, se vége nincs stratégiai értelemben.

Érdemes különválasztani a szakmai kritikát és a személyes sértettséget is. Ha például a marketingesed azt mondja: „ez a reklám rossz”, és mellé tud tenni adatot, pszichológiai magyarázatot, buyer persona gondolkodást, akkor érdemes komolyan venned. Ha csak annyit mondasz, hogy „de hát ezt szeretem”, az maximum esztétikai szempont. Vállalkozóként nem az a feladatod, hogy a saját ízlésedet reklámozd, hanem hogy eladni tudj.

A figyelem megszerzése és megtartása

A mai online térben a figyelem hihetetlenül szűkös erőforrás. Minden platform, minden márka, minden tartalomgyártó ugyanarra az egy dologra vadászik: hogy pár másodpercre te legyél a kijelző túloldalán. A rossz reklám egyik leggyakoribb hibája, hogy vagy meg sem szerzi a figyelmet, vagy megszerzi ugyan, de nem tudja releváns tartalommal megtartani. Az első esetben egyszerűen „átcsúszik” a szemünk előtt. A második esetben ott a kattintás, de nincs mögötte valódi érdeklődés.

Sokan abba a csapdába esnek, hogy mindenáron „sokkolni” akarnak: harsány színek, túlzó állítások, félrevezető címek. Lehet, hogy az első pillanatban tényleg megmozdul a mutató – kattintások, reakciók, kommentek –, de ha a kattintás után az ember nem azt kapja, amire számított, az gyors csalódáshoz és bizalomvesztéshez vezet. Vállalkozóként neked nem az a célod, hogy egy pillanatra felhúzd az emberek pulzusát, hanem az, hogy konzisztens, hosszú távú figyelmet építs a márkádnak.

A jó reklám figyelemkezelése mindig két lépcsőben gondolkodik:

• Figyelem megszerzése – cím, kép, első 1–3 másodperc videóban, első mondat szövegben. Itt az a kérdés: „Ez nekem szól?”
• Figyelem megtartása – történet, logikus gondolatvezetés, érthető ajánlat, tiszta következő lépés. Itt már az a kérdés: „Érdemes ezzel foglalkoznom, van benne számomra érték?”

A rossz reklám gyakran az első szintre fókuszál, a másodikat pedig elengedi. Látványos a kreatív, vicces a poén, de a termék vagy szolgáltatás csak erőltetve kapcsolódik hozzá. Ha az ember nem tudja fél perc után megmondani, mi volt a reklám tárgya, vagy mit kellene tennie, akkor biztos lehetsz benne: rossz reklámot látsz. Az Online Marketing és Pszichológia könyvben részletesen bontom le, hogyan működik az emberi figyelem digitális környezetben, és miért nem elég „érdekesnek” lenni – relevánsnak kell lenni.

Célpiac-ismeret hiánya mint gyökérok

Amikor egy reklám rossz, nagyon gyakran nem a szöveg az eredeti hiba, hanem az, hogy rossz emberhez beszél, vagy jó emberhez beszél, de rossz nyelven. A magyar KKV-knál tipikus mondat: „A termékem mindenkinek jó.” Ha a fejedben mindenki a célcsoportod, akkor a gyakorlatban senki sem lesz az. A rossz reklám egyik alapvető ismertetőjegye, hogy nem lehet megmondani, kinek szól. Nincs életkor, nincs élethelyzet, nincs releváns probléma, nincs kimondott igény mögötte.

A célpiac ismerete nem azt jelenti, hogy „30–50 éves, budapesti, felsőfokú végzettségű nők”. Ez demográfia. Neked pszichográfiára van szükséged: milyen gondolkodású emberek ők, mitől félnek, mire vágynak, milyen felületeket használnak, mennyire árérzékenyek, hogyan döntenek. A buyer persona meghatározása – amit a könyvemben és több videómban is részletesen mutatok – pont azt szolgálja, hogy ne levegőbe beszélj, hanem egy konkrét, elképzelt vásárlónak kommunikálj. Ha ezt nem teszed meg, a reklám üzenete szétesik, és általános közhelyekbe fullad.

Tegyük fel, hogy egy prémium bőrápolási terméket akarsz hirdetni. Ha a reklámod arról szól, hogy „Jó minőség, gyors szállítás, akció!”, azzal ma már senkit nem nyersz meg. Ha viszont tudod, hogy a célcsoportod 30+ városi nők, akik túlterheltek, kevés idejük van magukra, és fontos nekik, hogy ne „olcsó drogeriás” terméket használjanak, akkor egészen más üzenetet fogsz adni: önmagukkal való törődés, énidő, bizonyított hatóanyagok, szakértői háttér. Ugyanaz a termék, de két teljesen eltérő reklám – az egyik rossz, a másiknak van esélye működni.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a rossz reklám mögött nagyon gyakran nem szakmai inkompetencia, hanem lustaság áll. A vállalkozó nem szán időt arra, hogy mélyen megismerje a piacát, ezért sablonokból dolgozik. Külföldi mintákat másol, amelyek a magyar piac méretén, kultúráján és vásárlóerején egyszerűen nem működnek ugyanúgy. Ha komolyan veszed a célpiacod megértését, a rossz reklám esélyét már a tervezőasztalon drasztikusan csökkented.

Hitelesség, túlígérés és a bizalomvesztés ára

A rossz reklám másik ismertetőjegye, hogy nem hiteles. Ez nem azt jelenti, hogy feltétlenül hazudik – sokszor pusztán arról van szó, hogy túl sokat ígér, túl rövid idő alatt, túl kevés erőfeszítésért. A magyar fogyasztó ma már rendkívül gyanakvó. Rengeteg csalódás, félrevezető ígéret, „csodatermék” után tartanak ott az emberek, hogy reflexből elutasítanak mindent, ami túl szép ahhoz, hogy igaz legyen. Ha a reklámod ezt a „piros lámpát” kapcsolja fel, rossz reklámot készítettél – akkor is, ha egyébként a terméked valóban jó.

A túlígérés több szinten is rombol:

• Elvárás-szint – a reklámod magasabbra teszi az elvárást, mint amit a termék vagy szolgáltatás teljesíteni tud;
• Élményszint – az ügyfél használat közben érzi, hogy „nem erről volt szó”, csalódást él meg;
• Utóhatás – negatív szájhagyomány, rossz értékelések, visszatérő ügyfelek hiánya.

Sokan azt gondolják, hogy a marketing lényege „rábeszélni” az embert, bármi áron. Ezzel szemben a hosszú távon működő marketing célja az, hogy összehozza a megfelelő terméket a megfelelő emberrel, és realista elvárásokat állítson be. Ha egy reklám olyan képet fest a cégedről, amit a valóságban nem tudsz tartani – túl gyors szállítás, irreálisan alacsony ár, „minden problémát megoldó” szolgáltatás –, akkor nem egyszerűen rossz reklámot futtatsz, hanem aláásod a jövőbeni forgalmadat is.

„A rossz reklám leggyakoribb tünete nem az, hogy csúnya, hanem az, hogy a vállalkozó jobban szereti, mint a vevői.” – Dajka Gábor

A hitelesség azt jelenti, hogy összhangban van az üzeneted azzal, amit a vevő valóban tapasztalni fog. Ez vonatkozik az árpozicionálásra (nem prémium áron „átlagos” élmény), az ügyfélszolgálatra, a garanciára, sőt még a kommunikáció stílusára is. Ha a reklámodban te vagy „a barátságos szakértő”, de amikor az ügyfél ír neked, akkor egy sablonos, lekezelő válasz érkezik, az ellentmondás sokkal jobban fog fájni neki, mintha eleve rideg, formális kommunikációt vállaltál volna.

Emberi arcok, történetek és a hiteltelen szereplő problémája

A reklámok jelentős része ma már emberi arcokra épít. Influencerek, „átlagos felhasználók”, szakértők, elégedett ügyfelek – mind azt a célt szolgálják, hogy az ember könnyebben kapcsolódjon a márkához. Ez önmagában jó irány, de itt is könnyű átcsúszni a rossz reklám kategóriájába. Amikor a szereplő láthatóan nem az, akinek mondja magát, vagy olyan szöveget adnak a szájába, ami nyilvánvalóan nem az ő saját nyelvezete, azonnal megbillen a hitelesség.

Tipikus rossz gyakorlat, amikor egy szolgáltatás reklámjában „valódi ügyfélként” szerepeltetnek valakit, aki egyértelműen színész, steril stúdióban, generikus mondatokkal: „Nagyon elégedett vagyok, mindenkinek ajánlom!” A mai fogyasztó ezt azonnal átlátja. Sokkal jobban működik egy valódi ügyfél esendő, kicsit akadozó mondata, mint egy tökéletesen előadott, de steril testimonial. A rossz reklám itt abban nyilvánul meg, hogy az ember érzi: játsszák a nála jelentkező problémát, ahelyett, hogy valódi tapasztalatot mutatnának.

Ugyanez igaz a „szakértői” megszólalásokra. Ha valakit orvosnak, dietetikusnak, pénzügyi tanácsadónak, coachnak állít be a reklám, de sehol nem derül ki, hogy valójában kicsoda, milyen háttérrel rendelkezik, és a neve sem kereshető vissza, akkor óhatatlanul bizalmi rés keletkezik. Vállalkozóként az a feladatod, hogy ne csak a terméket tedd hitelessé, hanem a megszólaló embert is. Név, arc, beazonosítható szakmai háttér – ezek nem „extra”, hanem alap követelmények.

Persze nem kell minden kisvállalkozásnak profi reklámfilmet forgatnia. Sokkal fontosabb, hogy ha arcot adsz a reklámhoz, az valóban kapcsolódjon a márkádhoz. Lehetsz te magad, lehet egy kulcsembered, lehet egy valódi ügyfeled. A rossz reklám ott kezdődik, amikor csak azért teszünk be egy modellt vagy influencert, mert „jól mutat”, miközben a márkának semmi köze az adott személy stílusához, értékrendjéhez, közönségéhez.

Márkakonzisztencia és üzenet-összhang hiánya

Kevés dolog zavarja össze annyira a fogyasztót, mint az, ha egy cég különböző felületeken egymásnak ellentmondó üzeneteket kommunikál. A rossz reklám gyakran nem önmagában rossz, hanem környezetéből kiragadva értelmezhetetlen. Ha a Facebookon másképp beszélsz magadról, mint a weboldaladon, ha a Google Ads hirdetés olcsóságot sugall, miközben a honlapod prémium márkát próbál építeni, akkor a fogyasztó fejében kognitív zűrzavar alakul ki. A zavar eredménye legtöbbször nem az, hogy „mindegy, kipróbálom”, hanem az, hogy továbbgörget.

A márkakonzisztencia három szinten dől el:

• Vizuális szint – logó, színek, tipográfia, képi világ;
• Nyelvi szint – tegezés/magázás, hangnem, szóhasználat, szakzsargon mértéke;
• Pozicionálási szint – árkategória, ígért minőség, célközönség, értékrend.

Ha ezek közül bármelyik eltér a különböző csatornákon, a reklámjaid összképe „szétesik”. Például: a weboldalad letisztult, visszafogott, bizalmat sugárzó, a Facebookon viszont harsány mémeket posztolsz, a hírlevélben pedig tele vagy idegen eredetű szakszóval. Egyenként lehet, hogy mindegyik tartalom „nem borzasztó”, de együtt már egy olyan képet mutatnak, ami nem áll össze egy stabil márkaidentitássá.

A rossz reklám tehát nem csak önmagában értelmezendő, hanem a teljes kommunikációs rendszer részeként. Ha nincs márkastratégiád, nincs alap szövegvilágod, nincs tisztázva, hogy milyen értékeket képviselsz, akkor könnyen esel abba a hibába, hogy kampányonként teljesen mást mondasz. Ilyenkor a fogyasztó fejében nem egy erős márkanév épül, hanem sok egymásnak ellentmondó benyomás. A márkahűség és az ajánlások itt fognak elmaradni – hiába költöttél sokat hirdetésre.

Az ismétlés pszichológiája: mikor épít és mikor rombol?

A marketing egyik alapelve, hogy az üzenetet ismételni kell. Az ember nem akkor vesz tőled, amikor először találkozik veled, hanem amikor már többször látott, hallott, olvasott rólad. Ezzel szemben a rossz reklám egyik sajátossága, hogy üresen ismétel: ugyanaz a kreatív, ugyanaz a mondat, ugyanazzal a célzással, hónapokon keresztül. A fogyasztó szempontjából ilyenkor nem arról van szó, hogy „megjegyezte a márkát”, hanem arról, hogy immunissá vált rá.

Az ismétlés a pszichológiában önmagában tud hatni (ezt hívják mere exposure effektusnak), de csak addig, amíg nem válik unalmassá vagy zavaróvá. Ha valamit túl sokszor látsz úgy, hogy nem kapcsolódik hozzá új információ, új érzelmi élmény vagy új kontextus, akkor egy idő után „reklámzajjá” válik. A rossz reklám itt azt jelenti, hogy az ismétléssel nem erősíted az üzenetet, hanem leamortizálod.

Vállalkozóként érdemes különbséget tenned az üzenet magja és a kreatív megvalósítás között. A mag lehet ugyanaz – például „prémium, de megfizethető bőrápolási rutin elfoglalt nőknek” –, miközben a kreatív köré történeteket, helyzeteket, szövegfordulatokat cserélsz. Ha mindig ugyanazzal a képpel, ugyanazzal a szöveggel futsz, akkor az üzenet magja sem fog eljutni a vevőig; ő csak annyit érzékel, hogy „ezt már láttam”.

A rossz reklám ismétlésének másik formája, amikor minden csatornán ugyanazt a sablont használod. Ami működik Google Ads-ben, nem biztos, hogy működik Facebookon, és ami jó egy hírlevél tárgysorának, az nem feltétlenül állja meg a helyét egy blogcikk címeként. Az ismétlés itt nemcsak unalmassá, hanem környezetidegenné teszi a kommunikációdat. A jó stratégia az, ha az alapüzenetedet konzekvensen viszed végig, de a csatorna sajátosságaihoz igazítod a formátumot és a hangsúlyokat.

Gyakori rossz reklám mintázatok magyar KKV-knál

Összeszedtem néhány tipikus mintát, amivel nap mint nap találkozom tanácsadásokon. Ha ezek közül bármelyik ismerős, nagy eséllyel már most is futtatnál egy csomó reklámot, amit érdemes lenne újragondolni.

• „Mindenkinek jó” üzenetek – nincs konkrét célcsoport, csak általános dicséret a termékről: „minőségi”, „gyors”, „megbízható”. A fogyasztó erre csak legyint.
• Akció-függőség – a reklám 90%-a arról szól, hogy „-20%”, „-30%”, „csak ma”. Ha leállsz az akcióval, eltűnik a forgalom, mert nincs mögötte valódi értékígéret.
• Szolgáltatás-listázó kreatív – „fodrászat, kozmetika, manikűr, pedikűr, masszázs” egymás alatt. Nincs kiemelt ajánlat, nincs fókusz, nincs történet.
• Túl szakmai szöveg – ipari, B2B területen gyakori: tele van műszaki paraméterrel, de egy szó sincs arról, hogy ez mit jelent a vevő problémájára nézve.
• „Szép, de semmit nem mond” reklámfilm – drónfelvétel, zene, lassított snittek, viszont a végén sem derül ki, mi a konkrét ajánlat, kinek, milyen áron.
• Kontextus nélküli referencia – logók egymás mellett, „ügyfeleink”, de semmi információ arról, hogy pontosan mit csináltál nekik, milyen eredménnyel.
• Hamis sürgősség – „csak ma”, „csak 10 darab”, miközben minden héten ugyanez a kommunikáció. A közönség gyorsan rájön, hogy ez csak üres nyomásgyakorlás.
• Önreklám-centrikus kommunikáció – a reklám rólad szól, nem az ügyfélről: „mi 10 éve a piacon”, „mi ezt és ezt elértük”, de a vevő nem tudja, ebből neki mi lesz a haszna.
• Platformhoz nem illő tartalom – offline plakát vizuál egy az egyben átemelve Facebookra vagy Instagramra, ahol teljesen másképp működik a figyelem.
• Teszteletlen, egyszeri nagy kampány – egyetlen nagy lövés, nulla A/B teszttel, nulla előzetes validációval. Ha mellélősz, megy a kukába az egész büdzsé.

Ha ezek közül akár kettő-három egyszerre jelen van a kommunikációdban, akkor gyakorlatilag garantált, hogy a reklámjaid jelentős része alulteljesít – még ha ezt most nem is látod a számokból, mert nincs rendes mérés kiépítve. Itt jön képbe a tudatos előszűrés.

Hogyan szűrd ki előre, hogy rossz reklámot csinálsz?

A rossz reklámot a legolcsóbban még a publikálás előtt lehet megfogni. Ehhez nem feltétlenül kell óriási kutatás vagy fókuszcsoport; elég, ha bevezetsz magadnak egy egyszerű, de következetes ellenőrző listát. Az alábbi kérdésekre őszintén válaszolj, mielőtt elindítasz egy kampányt:

• Tisztán meg tudom nevezni, hogy kihez szól ez a reklám? (Élethelyzet, problémák, nem csak kor és nem.)
• Három mondatban el tudom magyarázni, hogy milyen döntést várok el tőle a reklám végén?
• Ha egy teljesen idegen ember megnézi, meg tudja-e mondani, mit reklámozok, és mit kap ezért cserébe?
• Összhangban van-e az üzenet azzal, amit a valóságban nyújtani tudok (ár, minőség, szállítási idő, támogatás)?
• Ha ez a reklám nagyon sikeres lesz, el fogom-e bírni kapacitásban a megnövekedett igényt?
• Nem megy-e szembe az aktuális kommunikációmmal más csatornákon?
• Legalább két különböző változatot kipróbálok-e (más cím, más kép, más CTA), mielőtt nagy költségkeretet teszek mögé?

Ha ezek közül valamelyikre nem a megfelelő válasz érkezik, az nem azt jelenti, hogy törölnöd kell a kampányt – de azt jelenti, hogy még nincs kész. Dajka Gábor tapasztalata szerint a sikeres kampányok mögött nem csodafegyver van, hanem fegyelmezett előkészítés: a vállalkozó hajlandó leülni, végiggondolni és vitatkozni akár saját magával is arról, hogy az üzenet valóban szolgálja-e a stratégiai célokat.

Fontos: a tesztelés nem azt jelenti, hogy „kérdezd meg a barátaidat, tetszik-e nekik”. A teszt a célcsoporton zajlik. Pár ezer forintos költségkerettel is lehet A/B tesztet futtatni két reklám között, és megnézni, melyik hoz jobb átkattintási arányt, több ajánlatkérést, jobb minőségű érdeklődőket. A rossz reklám egyik biztos jele, hogy a vállalkozó nem hajlandó tesztelni – inkább ragaszkodik egy kreatívhoz, mert „az olyan szép lett”.

Mitől lesz jó reklám – nagyon röviden?

Miután végigvettük, hogy mitől rossz egy reklám, érdemes átfordítani a gondolkodást: mi az a minimum, amitől már érdemes hirdetésnek nevezni valamit? A jó reklám:

• konkrét, jól definiált célpiacnak szól;
• valós, teljesíthető ígéretet tesz, világos előnnyel;
• figyelmet szerez és értelmesen fel is használja (nem csak kattinttat, hanem vezet);
• egyértelműen kommunikálja a következő lépést (CTA);
• illeszkedik a márkád vizuális és nyelvi világába;
• tesztelhető, mérhető és hajlandó vagy rajta javítani az adatok alapján.

Ha egy futó kampányodra rá tudod mondani, hogy ezek a pontok megvalósulnak, akkor nagy eséllyel nem rossz reklámról beszélünk. Lehet, hogy még nem hozza a kívánt eredményt, lehet, hogy finomítani kell rajta, de szerkezetileg jó irányban jársz. Az Online Marketing és Pszichológia könyv pont abban segít, hogy ezeket az elveket ne csak külön-külön értsd, hanem rendszerben lásd – a pszichológiai mechanizmusok, a marketingstratégia és a gyakorlati kampányépítés összekapcsolásával.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha még jobban bele akarsz menni a figyelem működésébe, ajánlom az alábbi videómat. Arról beszélek benne, miért ilyen drága ma a figyelem, hogyan érdemes gondolkodnod róla vállalkozóként, és mitől lesz egy tartalom valóban észrevehető – anélkül, hogy öncélúan polgárpukkasztó lenne.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Nekem nincs türelmem a szép, de haszontalan reklámokhoz. Nem azért, mert esztétikai érzék nélkül élnék, hanem mert látom, mennyi pénzt, időt és idegrendszert égetnek el a vállalkozók olyan kampányokra, amelyek már az indulás pillanatában „halálra vannak ítélve”. Rossz célpiac, túlígért üzenet, nulla tesztelés, nulla stratégia – a végeredményt előre lehet látni. Egy darabig még elmegy a cég a lendületből, aztán jön a pánik, hogy „nem működik a marketing”.

Én inkább azt javaslom: vállald be, hogy néhány ötletet kidobsz a kukába még a publikálás előtt. Legyél magaddal szigorúbb, mint a piac lenne. Nézd rá a saját reklámodra úgy, mintha sosem hallottál volna a cégedről. Ha így is érthető, ha így is vonzó, ha így is logikus, akkor van értelme elindítani. Ha viszont csak azért nyomod át, mert „ennyi munka volt vele” vagy „a grafikus már megcsinálta”, akkor nem marketinget csinálsz, hanem önigazolást.

Nem az a cél, hogy tökéletes reklámokat készíts – olyan nincs. Az a cél, hogy minden egyes kampányod hozzátegyen valamit a márkádhoz, a piacod megértéséhez és a vásárlóid bizalmához. A rossz reklám tanulópénz. De nem mindegy, hogy egy-két elhibázott kreatívra fizetsz tanulópénzt, vagy éveken keresztül finanszírozol egy olyan kommunikációt, ami folyamatosan húz lefele. Ha vállalkozóként felnőttként akarsz működni, akkor a reklámjaidért is vállalnod kell a felelősséget – nem a marketinges, nem az ügynökség, nem az algoritmus a hibás mindenért.

Ha ebben rendszerszinten akarsz fejlődni, érdemes időt szánnod a pszichológiai alapokra és a stratégiában való gondolkodásra. Pont erről szól az Online Marketing és Pszichológia is: ne az legyen a versenyelőnyöd, hogy találsz egy „ügyes grafikust”, hanem az, hogy értesz a saját piacod gondolkodásához, és tudatosan felépíted a kommunikációdat. A rossz reklám nem sorscsapás – döntés kérdése, hogy mennyi jut belőle a cégednek.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Honnan tudom, hogy a futó kampányom inkább árt, mint használ?

Nézd meg, mi történik a kattintás vagy a megtekintés után. Ha sok a kattintás, de kevés a vásárlás vagy ajánlatkérés, ha szaporodnak a félreértő, mérges kommentek, ha az ügyfélszolgálatod azt jelzi vissza, hogy az emberek mást vártak a reklám alapján, akkor nagy eséllyel rossz irányba megy a kampány. Adatoldalon gyanús jel, ha a visszafordulási arány magas, a weboldalon töltött idő alacsony, és nincs semmilyen pozitív elmozdulás a bevételben vagy az ügyfélélettartamban. Ilyenkor nem elég „várni, amíg beérik”; felül kell vizsgálni a célzást, az üzenetet és a landing oldalt is.

Lehet-e egy reklám „túl kreatív”?

Igen. Akkor beszélünk túlzott kreativitásról, amikor a kreatív ötlet elviszi a fókuszt a termékről, a problémáról és az ajánlatról. A néző emlékszik a poénra, emlékszik a csavarra, a látványra, de nem emlékszik rá, ki hirdetett és mit. Ez tipikusan ügynökségi versenyek „díjnyertes”, de üzletileg gyenge kampányaiból ismerős jelenség. KKV-ként neked nem az a dolgod, hogy reklámtörténelmet írj, hanem hogy eladj. Ha választani kell a kicsit unalmasabb, de érthető üzenet és a nagyon ötletes, de zavaros reklám között, üzletileg az első a jobb döntés.

Mi a leggyakoribb hiba a magyar KKV-k hirdetéseiben?

A leggyakoribb hiba az, hogy a vállalkozó azt hiszi, maga a reklámeszköz fogja megoldani a problémát. „Kell egy Facebook kampány”, „kell egy Google Ads”, „legyünk fent TikTokon” – hangzik el, miközben nincs tisztázva a pozicionálás, a célpiac, az ajánlat és a teljes értékesítési folyamat. Ilyenkor bármilyen eszközre költesz, nagy eséllyel rossz reklám lesz belőle, mert nem áll mögötte koherens rendszer. Magyar piacon, ahol sok a tőkehiányos, árérzékeny vevő, még fontosabb, hogy ne eszközben gondolkodj, hanem stratégiában.

Kell-e félnem a negatív kommentektől, ha változtatok a kommunikációmon?

Teljesen természetes, hogy amikor váltasz kommunikációt, hangnemet vagy célcsoportot, egy részét elveszíted a korábbi közönségednek. Ez gyakran jár együtt negatív kommentekkel is. Nem az a kérdés, hogy lesz-e ilyen reakció, hanem az, hogy kiktől érkezik. Ha éppen azoktól, akiket amúgy sem akarsz kiszolgálni (árvadászok, trollok, nem a te célpiacodhoz tartozó emberek), akkor ez nem probléma, hanem mellékhatás. Inkább attól félj, ha soha senki nem szól semmit – az annak a jele, hogy a kommunikációd annyira semleges, hogy senkit nem érint meg igazán.

Magyar piacon mennyire működnek a külföldről átvett kampánysémák?

Részben működnek, de csak akkor, ha tudatosan honosítod őket. A magyar piac kisebb, pesszimistább és árérzékenyebb, mint az amerikai vagy nyugat-európai. Egy az egyben átmásolt „amerikai stílusú” kampány – harsány ígéretekkel, agresszív upsellel, túlzott magabiztossággal – sokszor visszatetszést kelt itthon. Inspirációként jók lehetnek ezek a sémák, de át kell őket szűrni a hazai kulturális, gazdasági és pszichológiai sajátosságokon. Pont ezért írtam az Online Marketing és Pszichológia könyvet is: hogy ne külföldi óriáscégek másolataként próbálj működni egy teljesen más környezetben.

Források

• Byron Sharp: How Brands Grow – What Marketers Don’t Know. Oxford University Press, 2010. Elérhető a kiadó oldalán: https://global.oup.com/academic/product/how-brands-grow-9780195573565.
• Richard E. Petty – John T. Cacioppo: Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer-Verlag, 1986. Áttekintés: https://en.wikipedia.org/wiki/Elaboration_likelihood_model.
• Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia. Dajka Publishing, bővített kiadás. Részletek és megrendelés: https://webshop.dajka-gabor.hu/legolcsobb-online-marketing-es-pszichologia-konyv/.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.