Képzeld el, hogy épp belépsz egy luxusmárkákat kínáló üzletbe. A kirakatban drága órák, ékszerek, divatos kiegészítők sorakoznak. Vonz a csillogásuk, a presztízsük, a vágyott státusz, amit képviselnek. Megfordul a fejedben, hogy talán túl sokba kerülnek, talán feleslegesek, de valami mégis azt súgja, „megérdemled, hiszen az élet rövid, miért ne lehetnél része a kiváltságos klubnak?” Ez a gondolatmenet nem csupán egy hétköznapi indok a vásárlásra, hanem egy mélyebb, pszichológiai mozgatórugóra mutat rá, melyet terror management theory (TMT) néven ismer a tudomány. A halandóság tudata, a mulandósággal való szembenézés és a vágyott énkép, illetve társadalmi státusz megerősítésének összefüggéseit vizsgálja ez az elmélet, beleértve azt, hogyan válhat a fogyasztás olyan eszközzé, amely átmenetileg enyhíti a halálfélelemből fakadó belső feszültséget.
A terror management theory és a fogyasztás összefüggései
A terror management theory egyik kiindulópontja, hogy az embereknek szembe kell nézniük a halandóságukkal: mindannyian tudjuk, hogy egyszer eljön a vég, és ez a tudat mélyen riasztó. Solomon, Greenberg és Pyszczynski (1991) szerint a kultúra és a társadalmi normák számos módszert kínálnak ennek a szorongásnak az enyhítésére. A TMT azt állítja, hogy amikor a halállal kapcsolatos gondolataink előtérbe kerülnek – még akkor is, ha csak tudattalanul vagy rejtetten –, felerősödik bennünk a vágy a saját értékünk, státuszunk és énképünk megerősítésére. Mivel a fogyasztás az egyik legmarkánsabb módja az önkifejezésnek és az önértékelés növelésének, a halállal kapcsolatos ingerek intenzívebbé tehetik az anyagi javak utáni sóvárgást.
A halálfélelem és a státusszimbólumok
Mandel és Heine (1999) egy klasszikusnak számító kísérletben azt találták, hogy akiknek korábban – akár egy rövid kérdőív formájában – felidézték a halállal kapcsolatos gondolatokat, utána nagyobb vonzalmat éreztek a magas presztízsű termékek iránt (például Rolex óra), miközben a kevésbé státusz-orientált termékekkel szemben semmilyen plusz érdeklődés nem mutatkozott. A háttérben az áll, hogy amikor fenyegetve érezzük az életünket, tudat alatt elkezdjük keresni azokat a dolgokat, amelyek megnyugtathatnak arról, hogy “igen, én értékes vagyok, érdemes vagyok a megbecsülésre.” A drága óra, a luxusautó vagy a márkás ruha mind olyan szimbólum, ami – társadalmi értelemben – az értékességünket, a különlegességünket fejezheti ki.
Én, Dajka Gábor, marketinggel és pszichológiával foglalkozó szakember, azt látom, hogy a luxustermékek kommunikációjában gyakran tudatosan is játszanak azzal a vággyal, hogy az ember a múlandóságát valamiféle időtálló, emelkedettebb szinttel cserélje fel. Sok reklám sugallja azt az üzenetet, hogy „ki tudod emelni magad a hétköznapokból, te több vagy, mint a mindennapos küzdelmek.” Ha pedig egy olyan élethelyzetben találkozol ezekkel az üzenetekkel, amikor valamilyen módon épp a bizonytalanságot, a kiszolgáltatottságot vagy akár csak egy enyhe nyugtalanságot élsz át, könnyebben csábulsz el. A TMT szerint különösen igaz ez akkor, amikor a halállal kapcsolatos gondolatok, akár rejtetten, de aktiválódnak benned.
Amikor a vágyott vonzerő fontosabb lesz az egészségnél
Ironikus módon a halandóságra való emlékeztetés olyan fogyasztói viselkedést is előidézhet, amely épp ellentmond a hosszabb élet reményének. Goldenberg, Arndt és Brown (2004) megfigyelték, hogy amikor a halálra történő utalások előtérbe kerültek, a nők kevésbé voltak hajlandók olyan táplálékot fogyasztani, ami bár egészséges, ám ronthatja az alakjuk vonzerejét. Inkább választották azokat az ételeket, amelyek formásabb kinézetet garantálnak, még ha esetleg kevésbé táplálóak is. Hasonló eredményt hozott Routledge, Arndt és Goldenberg (2003) vizsgálata, ahol a barnító termékek iránti vágy nőtt meg a halál kapcsán beindított gondolatok hatására, függetlenül attól, hogy a túlzott napozás vagy a szoláriumhasználat növeli a bőrrák kockázatát. Mintha erősebb lenne a sürgető vágy a vonzó megjelenésre (és a társas megerősítésre), mint a távoli, jövőbeli egészség.
Ez a dinamika sajátos ellentmondást mutat: épp a halálra való emlékeztetés vezethet olyan kockázatnövelő viselkedéshez, ami hosszú távon rontja a túlélési esélyt. A TMT értelmezésében mindez mégis logikus, mert az énkép sürgős fenntartása a pillanatnyi szorongás kezeléséhez fontosabbnak tűnhet, mint a hosszú távú egészségi kockázatok elkerülése. A halálfélelem rövidre zárja a perspektívát, és a jelenlegi szorongásoldást részesíti előnyben.
A halállal kapcsolatos krónikus aggodalmak és a materializmus
A laboratóriumi kísérletekben rendszerint szituatív módon érik el, hogy a résztvevők a halállal foglalkozzanak (például egy „félelem a haláltól” felmérés kitöltése, egy rövid történet olvasása, amely a halálról szól). Nem nehéz elképzelni, hogy egyes embereknél ez az aggodalom, a bizonytalan élettartam gondolata folyamatosan jelen lehet, akár a személyiségükből, akár valamilyen traumából vagy vallási-kulturális hatásból kifolyólag. Ilyenkor a TMT szerint megnő a materialista indíttatás, hiszen az önbecsülést, a társadalmi rangot megerősítő fogyasztás általános módon is felértékelődik. Az, aki gyakran tépelődik a halandóságon, nagyobb eséllyel nyúl azokhoz a cikkekhez, amelyek státuszt és rangot közvetítenek. Persze nem biztos, hogy mindez teljesen tudatos. Lehet, hogy a felszínen „csak” a márkákat kedveli, a minőséget és a szépséget dicséri, ám a mélyben ott a késztetés: szeretne kitűnni, emelkedni, megnyugtatni magát arról, hogy maradandót hagy hátra vagy legalább időlegesen úgy érezheti, többet ér.
A halálfélelem mint rejtett kampánymotívum
A reklámokban és a marketingben sok olyan utalás jelenhet meg, amely tudatosan vagy tudattalanul is előhívja a bizonytalanságérzést. Azt figyeltem meg, hogy sokszor elegendő egy-egy olyan szó, kép vagy üzenet, amely a félelem, a veszély, a késő bánat vagy a kimaradás érzését kelti. Például egy autóreklám finoman célozhat arra, hogy ha nem vezetsz biztonságos és drága autót, veszélynek vagy kitéve, miközben a másik autó a gondtalanság illúzióját ígéri. Nem kell, hogy direkt a halál szó szerepeljen, elég, ha a potenciális fogyasztóban tudattalanul felmerül a sebezhetőség érzése. Ugyanez a mechanizmus állhat mögötte egy szépségápolási termék hirdetésének is, amely a „csodálatos külső” hangsúlyozásával azt súgja, „ha nem vigyázol, lemaradsz a sikeres élet élményéről”, ami szintén a megsemmisülés vagy a jelentéktelenné válás metaforikus veszélye.
Vannak azonban etikai kérdések ezzel kapcsolatban. Ha egy cég direkt használja a halálfélelem-keltést, az könnyen manipulációvá válhat. A TMT egyik fontos tanulsága, hogy az emberek hajlamosak lesznek bármit megtenni, hogy elkerüljék ezt a szorongató érzést, vagy legalábbis kompenzálják. A marketingeseknek óvatosan kell bánniuk ezzel a jelenséggel, különben hosszú távon ellenérzést is kiválthatnak. Szerintem az a jobb út, ha inkább a pozitív identitásra, a közösségi élményekre, a tényleges minőségre, vagy valamilyen valóban értékteremtő ötletre építenek. A halálfélelem szándékos kihasználása lehet, hogy rövid távon jól működik, de könnyen járhat visszaütő hatásokkal is.
Az önértékelés és a megvásárolt presztízs ideiglenessége
Ha az ember a halálra gondol, megkérdőjelezheti a saját fontosságát, fennmaradását, egyediségét. A TMT szerint a kultúra és a társas megerősítés – például az, hogy mások felnéznek rád, vagy elismerik a teljesítményedet – nyújt ideiglenes védelmet e szorongás ellen. A fogyasztás, különösen a státusszimbólumok felhalmozása, mintha ezt a hiányt pótolná, és egy rövid időre úgy érezheted, legyőzted a mulandóság rémét. A gond ezzel, hogy hosszú távon mégsem ad teljes megnyugvást, hiszen a drága autó vagy a luxusruha sem változtatja meg a létezés alapvető törékenységét. Arra is sok példa akad, hogy valaki folyamatosan hajszolja az újabb és újabb javakat, mintha sosem érezné, hogy elég. Ez a fajta materialista spirál néha épp a tartós belső elégedettség hiányát mutatja.
Ha te, mint fogyasztó, tisztában vagy a TMT működésmódjával, akkor felismerheted, mikor kezd a halálfélelem – vagy bármely rejtett bizonytalanság – anyagi vágyakat generálni benned. Néha elég csak megállni egy pillanatra, és feltenni a kérdést: tényleg szükségem van-e erre a termékre, vagy most épp a mulandóság szorongása tol e felé? Mindeközben az is lehet, hogy teljesen rendben van olykor egy luxustermék megszerzése, ha valóban a szépség, a minőség, a praktikum vagy a kényelem miatt tetszik. A tudatosság a kulcs: ne a menekülés vagy a „mindenáron a presztízs” élménye vezéreljen, hanem a valós igények és a valódi értékek.
A pozitív érzelmek szerepe: élvezet, kreativitás és kitartás
Érdemes kitérni arra a kérdésre is, hogyan hatnak az érzelmeink a céljainkra és a cselekvéseinkre. Isen és munkatársai (Isen, Daubman & Nowicki, 1987) rámutattak, hogy a boldogság, a pozitív érzelmi állapot segíti a kreativitást és a rugalmasabb problémamegoldást. Ez sok területen hasznos lehet, legyen szó akár munkahelyi ötletelésről vagy egyszerűbb hétköznapi kihívásokról. Ha a halálfélelemtől tartós nyugtalanságot érzel, az sokszor épp ellenkező hatást vált ki: beszűkítheti a gondolkodást, és a hirtelen, rövid távon megnyugtató lépéseket (például impulzív vásárlásokat) helyezheti előtérbe. Ez azt jelenti, hogy a pozitív élmények, a biztonságos, támogató környezet csökkentheti a szorongást, és így kevésbé lesz szükség arra, hogy a státusztárgyak által „gyógyítsd” magadat.
Martin, Ward, Achee és Wyer (1993) azt a mechanizmust is megvizsgálták, hogyan használjuk fel az aktuális érzelmi állapotunkat információként arról, hogy megéri-e folytatni egy tevékenységet. Ha jól érzed magad, akkor a munka vagy a cselekvés hatékonynak, kellemesnek tűnhet, ha viszont rossz hangulatod van, úgy érezheted, „nem vagyok jó ebben,” és abbahagyod. A fogyasztói magatartásban ezt a jelenséget is megtaláljuk: ha csak azért mész vásárolni, hogy élvezd a folyamatot (például nézelődsz, felfedezel), és jó hangulatod van, valószínűleg több időt töltesz ott, több dolgot is megnézel vagy kipróbálsz. Ha viszont célzottan vásárolnál – például egy bizonyos cipőt keresel –, és közben vidám vagy, hamarabb dönthetsz arról, melyik darabot válaszd, hiszen elég hamar meggyőződhetsz arról, „jól sikerült a keresés.” Ha rosszkedvű vagy, talán hosszasabban próbálgatsz mindent, mert folyton azt gondolod, „mégsem ez lesz az igazi,” így nehezebben érzel elégedettséget.
A terror management theory ebben az érzelmi keretben is kulcsfontosságú lehet. Ha éppen egy halállal kapcsolatos tartalmat láttál a hírekben, vagy meghallottál egy ismerőstől egy aggasztó történetet, amely a saját sebezhetőségedre emlékeztet, és emiatt belső nyugtalanságot érzel, könnyen megeshet, hogy a vásárlási élmény lesz a „könnyű menekülés” a negatív hangulatból. Mindeközben paradox módon még gyorsabb, impulzívabb döntéseket is hozhatsz, ha az a cél, hogy minél hamarabb feloldódjon a rossz érzés. Másrészt, ha egy boldog esemény után mész vásárolni, talán még tovább maradsz a boltban, mert élvezed a nézelődést. E két jelenséget érdemes árnyaltan látni, hiszen mindkettő érvényes lehet attól függően, hogy pontosan milyen cél (pl. „élvezni a vásárlást” vagy „gyorsan beszerezni valamit”) és milyen érzelmi állapot van jelen.
Összegző gondolatok és további kérdések
A terror management theory rávilágít arra a mélyen emberi mozzanatra, hogy a halállal kapcsolatos fenyegetés nemcsak különféle pszichológiai stratégiákkal, hanem konkrét fogyasztói viselkedéssel is kezelhető. A luxus, a státusz, az anyagi javak megszerzése vagy akár a test vonzó megjelenésének fenntartása mind olyan eszköz, amely az énképünk megerősítését szolgálja. Persze ezek a törekvések különböző formában jelenhetnek meg, hiszen egyesek inkább spirituális, vallási vagy közösségi úton próbálják kezelni a halállal járó szorongást, mások pedig a presztízs köntösét öltik magukra. A lényeg, hogy a fogyasztói döntések mögött a mélyebb motivációk széles skálája húzódhat meg, és a TMT segít megérteni, miért tud olykor egyetlen halállal kapcsolatos gondolat meglepő módon befolyásolni egy-egy vásárlási helyzetet.
Az sem mindegy, hogyan hat a halálfélelem a hosszú távú céljainkra. Lehet, hogy valaki – épp ellenkezőleg – a „rövid az élet, ki kell élvezni” elvet követve túlvásárolja magát, figyelmen kívül hagyva a jövőbeni kockázatokat. De az is előfordulhat, hogy a halállal való szembesülés emlékeztet a takarékosságra, mert valaki olyan kultúrában él, ahol a szerényebb életmódot tekintik értékesnek. Látható, hogy a halálfélelem nem mechanikusan mozgatja a fogyasztást egyetlen irányba, hanem a személy és a kultúra beállítódása dönti el, hogy valaki a rangot, a társas hírnevet, a luxust favorizálja, vagy éppen más stratégiákat választ.
Az aktuális érzelmek és a kognitív kontextus is erősen formálja a döntéseket. A marketingkommunikáció pedig sokszor épp ezekre a rejtett impulzusokra játszik rá: bevethet olyan motívumokat, amelyek enyhe, de hatásos módon a sebezhetőséget, a mulandóságot, a „csak egyszer élünk” érzést húzzák elő, és egyben kínál valamiféle megoldást: presztízst, biztonságot, kiemelkedést, társas elfogadást. Elgondolkodtató, hogy a halállal összefüggő fenyegetés és a státusz iránti vágy kéz a kézben járhat: ha félsz, hogy nyomtalanul tűnsz el, valamilyen tárgyban, élményben, márkában próbálsz fennmaradni.
A tudatosság képes arra, hogy felismerd, mikor kezdesz a halálfélelem hatására olyan döntéseket hozni, amelyek nem illenek a hosszú távú céljaidhoz. Ha például rájössz, hogy bizonytalanságból költesz túl sokat, megállhatsz, elgondolkozhatsz, és előveheted a kérdést: „Valóban szükségem van most erre, vagy van más módja, hogy a saját értékességemet átéljem?” A terror management theory nem azt mondja, hogy a fogyasztás eleve rossz, vagy hogy ne vásárolj soha luxusmárkát. Inkább felhívja a figyelmet arra, hogy a múlandóságtól való szorongás is formálhatja a vágyainkat, döntéseinket. A fogyasztói társadalomban ezt a pszichológiai mechanizmust rengeteg helyzet aktiválhatja – és ha nem látjuk át, könnyen kerülhetünk impulzív vásárlási spirálba.
Az etikus marketing és a fogyasztói tudatosság lehet az az út, ahol a termékek, szolgáltatások valódi értéket hordoznak, nem csupán a halálfélelem kihasználásának eszközei. Ha egy vállalkozás jó minőséget és valódi problémamegoldást nyújt, akkor hosszabb távon is elégedett, lojális ügyfeleket szerez, hiszen azok nem csupán a múlandóság szorongását csillapították átmenetileg, hanem valódi előnyt kaptak. Ez egyfajta összehangolódás lehet: a fogyasztó is jobban érti a saját motivációit, és a vállalkozó is átlátja, hogyan kínálhat olyasmit, ami tényleg értéket képvisel.
A kutatási eredmények alapján az is egyértelmű, hogy a halálra emlékeztető gondolatok nincsenek mindig tudatos szinten. Sőt, gyakran éppen akkor a leghatásosabbak, ha a háttérben, tudattalanul működnek. Egy-egy reklámfilm képvilága, a bennük szereplő szimbólumok, a „megismételhetetlen élmény” hangsúlya mind olyan metakommunikatív üzenetek lehetnek, amelyek előhívják a belső bizonytalanságot. A TMT pedig rámutat arra, hogy a jobb anyagi körülmények, a látványos vagy státusztermékekkel való felszerelkezés, a vonzó testkép, az élményvásárlás mind alkalmasak lehetnek e nyugtalanság enyhítésére – legalábbis rövid távon.
Összességében a terror management theory fontos nézőpontot nyújt ahhoz, hogy megértsük, miért és hogyan válik a fogyasztás sok ember számára a komfort és az önmegerősítés keresésének legfőbb eszközévé, különösen egy olyan világban, ahol az elmúlás gondolata időről időre mindannyiunkat megérint. Az anyagi javak sem oldják fel teljesen a halálfélelmet, de megkönnyebbülést adhatnak abban a pillanatban, amikor attól tartunk, semmi maradandót nem hagyunk magunk után. A kutatások azt mutatják, hogy e mechanizmus fel- és megismerése segíthet abban, hogy ne manipuláljanak minket tudattalanul, és vásárlási döntéseinket inkább a reális szükségletek és a hosszú távú értékek irányítsák. Ez pedig hosszú távon – mind az egyéni, mind a vállalati oldalon – kiegyensúlyozottabb, tudatosabb, és végső soron elégedettebb élet- és üzletvitelhez vezethet.
(Kutatási hivatkozások:
Solomon, S., Greenberg, J., & Pyszczynski, T. (1991). A terror management theory of social behavior: The psychological functions of self-esteem and cultural worldviews.
Arndt, J., Solomon, S., Kasser, T., & Sheldon, K. M. (2004a). The urge to splurge: A terror management account of materialism and consumer behavior.
Arndt, J., Solomon, S., Kasser, T., & Sheldon, K. M. (2004b). The psychology of materialism: TMT perspectives.
Maheswaran, D., & Agrawal, N. (2004). Motivational influences on consumer behavior in a TMT context.
Rindfleisch, A., & Burroughs, J. E. (2004). Materialism and well-being revisited: TMT implications.
Mandel, N., & Heine, S. J. (1999). Terror management and consumer preferences for status products.
Goldenberg, J., Arndt, J., & Brown, M. (2004). Defensive responses to mortality salience in female body image.
Routledge, C., Arndt, J., & Goldenberg, J. L. (2003). Cancer risk and the pursuit of a perfect tan: A terror management approach.
Isen, A. M., Daubman, K. A., & Nowicki, G. P. (1987). Positive affect facilitates creative problem solving. Journal of Personality and Social Psychology, 52(6), 1122–1131.
Martin, L. L., Ward, D. W., Achee, J. W., & Wyer, R. S. (1993). Mood as input: People have to interpret the motivational implications of their moods. Journal of Personality and Social Psychology, 64(3), 317–326.)
