A viselkedés felszínen látható kategóriái – például az explicit és implicit emlékezet, vagy a „tudni vs. emlékezni” ellentét – gyakran félrevezethetnek, ha az a célunk, hogy megértsük, mi is zajlik valójában a memóriában és a gondolkodásban. Sokáig úgy tűnt, hogy ezek a különbségtételek feltárják az emberi elme alapvető működését, hiszen első ránézésre nagy a kontraszt: hol tudatosan idézünk fel egy múltbeli eseményt, hol pedig csak „tudjuk”, anélkül hogy részletekbe menően emlékeznénk. A SCAPE-modell (Selective Construction And Preservation of Experiences) azonban egy teljesen másfajta nézőpontot képvisel: azt állítja, hogy ezek a különbségek inkább a rendszer felszíni „termékei”, semmint tükröznék a memória vagy a megismerés valódi, mélyen gyökerező elveit.
A funkcionális elemzés buktatói
Az elme „funkciói” – gondoljunk itt például arra, hogy emlékezünk valamire vagy éppen nem tudatosan működünk együtt a környezetünkkel – megragadhatók olyan kívülről is megfigyelhető kategóriákon keresztül, mint az explicit vs. implicit viselkedés, a declarative vs. procedural memória stb. Ezeknek az elkülönítéseknek megvan a gyakorlati haszna, mert pontosan leírják, hogyan viselkedik valaki bizonyos helyzetekben. Ám ez nem jelenti azt, hogy az így kirajzolódó különbségek (mondjuk a tudatos felidézés és a reflexszerű motoros készségek) valóban külön memóriarendszereket vagy eltérő alapmechanizmusokat takarnak.
Ezt a problémát szemlélteti a „szintkülönbségi probléma”: gyakran azt hisszük, hogy ha felosztjuk a viselkedést bizonyos célok vagy funkciók szerint (pl. „azonosíts valamit” vs. „tudatosan emlékezz egy konkrét eseményre”), akkor azonnal le is írtuk a mögöttes mechanizmusokat. Ugyanakkor könnyű beleesni abba a csapdába, hogy összekeverjük a rendszer teljesítményeit (azaz, amit a felhasználó vagy megfigyelő lát) a működtető elvekkel (azaz, ami belül valójában történik). A klasszikus példa az autó funkcióinak elemzése: külső szemmel nézve a kocsi lehet közlekedési eszköz, státuszszimbólum, sportoláshoz használt tárgy, udvarláshoz „eszköz”, de ezek a „funkciók” semmit nem árulnak el a kocsi valódi, mérnöki felépítéséről, arról, hogyan működik a motor vagy a kormányzás.
Az elme és a memória még összetettebb, mint egy autó. Néha az evolúciós logika pedig egészen közvetett megoldásokat hoz létre: a napraforgó példája (amely „követi” a Napot, noha nem „számolja ki” annak pozícióját) rámutat, hogy a viselkedés, amelyet célszerűnek látunk (a Nap felé fordulás), valójában nagyon indirekt mechanizmus következménye. Hasonló módon hiába gondoljuk, hogy „emlékezés” és „felejtés” külön memóriarendszerekből ered, elképzelhető, hogy ezek a külső oldalról kirajzolódó különbségek nem a valódi, egységes működésfolyamat lényegét ragadják meg.
A SCAPE-keret lényege
A SCAPE (Selective Construction And Preservation of Experiences) abban különbözik a megszokott, „külön rendszerekre” támaszkodó elméletektől, hogy egyetlen, egységes emlékezeti rendszert feltételez. Ez a rendszer feldolgozási epizódok reprezentációit tartalmazza, vagyis amikor bármilyen ingerrel találkozol – legyen az egy reklám, egy beszélgetés, egy tárgy látványa –, a rendszered nem egyszerűen „rögzíti” azt, hanem aktívan konstruálja, értelmezi, szelektálja és kontextushoz köti.
A SCAPE két fő funkciót emel ki:
1. Produkció (production): a feldolgozás során létrehozol valamilyen mentális modellt a helyzetről, az ingerről, a feladatról. Ez irányítja az aktuális viselkedésed (lehet észlelési, kognitív vagy motoros válasz), miközben folyamatosan támaszkodik a korábbi feldolgozási élményekre. A trükk az, hogy egy múltbeli epizódot sosem szó szerint hívsz elő, hanem annak bizonyos lenyomata befolyásolja, mennyire könnyű vagy nehéz most megértened, azonosítanod az új ingert.
2. Értékelés (evaluation): miközben történik a produkció (értelmezés, észlelés, döntés), a rendszer folyamatosan monitorozza, hogy mindez mennyire „illeszkedik” a várt vagy megszokott folyamatokhoz, azaz mennyire koherens az aktuális élmény. Ha valami meglepően könnyű, esetleg meglepően nehéz vagy ellentmondásos, akkor ebből következtetéseket vonunk le. Ezt a „következtetés-gyártást” sokszor észre sem vesszük tudatosan, mégis kialakítja a jellegzetes érzést vagy megélését annak, hogy „ez ismerős”, „ez valami új”, „ez csalóka”, „ez kellemes vagy kellemetlen” stb.
Az emberi emlékezés, felismerés, tudatos vagy kevésbé tudatos benyomások tulajdonképpen ennek a folyamatnak az eredményei. A SCAPE tehát azt mondja, hogy nincs olyan, hogy külön felidéző rendszer, amely egy az egyben felbontja és visszaadja a múltat. Inkább arról van szó, hogy a múltbeli feldolgozás – részben – befolyásolja, mennyire könnyed vagy nehézkes a jelenlegi interpretáció. Az így kapott könnyedséget vagy nehézséget pedig az ember igyekszik észszerűen megmagyarázni: „biztosan ismerem ezt a márkát,” „biztos régen láttam már ezt a logót,” vagy „valamiért nem bízom benne.”
A produkció és az értékelés szerepe a fogyasztói viselkedésben
A SCAPE-keret értelmében minden egyes vásárlási helyzetben, reklámnézéskor vagy termékteszt során ugyanaz az egységes mechanizmus működik. Bármely inger (például egy csomagolás) felbukkanásakor elkezdődik a produkciós folyamat: a rendszer megnézi, milyen korábbi kontextusokban látott már valami hasonlót, milyen feladatot hajt végre éppen (pl. csak nézelődsz vagy ténylegesen vásárolni akarsz), és ennek megfelelően épít fel egy mentális modellt.
Ezzel párhuzamosan megy az értékelés: mennyire illik a mostani helyzetben látott inger ahhoz, amit várnál? Ha a feldolgozás meglepően sima („fluens”), akkor pozitív érzést, ismerősségérzést generál: mintha a márkát kedvelnéd, a terméket megbízhatónak tartanád. Ez gyakran magyarázza a reklámok ismétlődő megjelenítésének hatékonyságát: nem azért, mert tudatosan emlékszel minden részletre, hanem mert a sokszoros látás megkönnyíti a következő találkozás feldolgozását, amit az elme „ezt már szeretem” élményként értelmez.
A SCAPE arról is szól, hogy a váratlan nehézség vagy hiba a feldolgozásban (például nem ismered fel a márka nevét, kétértelmű az üzenet) negatív érzetet adhat. Ilyenkor az „értékelési” funkció olyan következtetéseket von le, hogy „zavaros, nem tetszik,” és emiatt elfordulhatsz a terméktől. Mindez anélkül történik, hogy külön „explicit emlékezet” vagy „implicit készség” lépne működésbe, legalábbis a SCAPE-modell szerint az ilyen dichotómiák felszínes kategóriák.
Miért radikális a SCAPE?
1. Elveti a klasszikus elképzelést a múlt „retrieval” (előhívás) folyamatáról: nem egy konkrét epizód kerül elő szó szerint a raktárból, hanem a mostani feldolgozást befolyásolják a múltbeli tapasztalatok.
2. Folytonos, de rejtett értékelés: minden percepcióhoz és gondolkodási folyamathoz társul egy monitorozás, mely elemzi a koherenciát, a könnyedséget vagy épp a nehézséget. Ez a folyamat sokszor automatikusan, tudattalanul zajlik, de alapvetően meghatározza, hogy aztán milyen élménnyel lépünk tovább.
3. Az explicit és implicit, a tudatos és nem tudatos folyamatok nem külön rendszerek: a különbségek inkább abból adódnak, hogy a feldolgozási események milyen fokú, minőségű koherenciát és könnyedséget vagy épp zavaró nehézséget váltanak ki, és az ember milyen következtetéssel magyarázza ezeket.
Ebből a perspektívából nézve a „felhasználói” szinten valóban érzékelhető, hogy néha tudatosan emlékszünk vissza valami konkrétra, máskor csak homályos ismerősségérzetünk támad. De a SCAPE azt állítja, hogy egy és ugyanazon memóriarendszer dolgozik mindkét helyzetben, csupán az értékelés és az összehasonlítás mögött álló kontextus és cél eltérő. Hasonlóan, a különböző marketing- vagy fogyasztói szituációkban nem más és más „doboz” indul be: a produkciós–értékelési folyamat mindig ugyanazokat az alapelveket követi.
Zárógondolat
A SCAPE-keret sajátos rálátást ad arra, mi is zajlik az elmében, amikor fogyasztóként döntünk, emlékezünk, vagy épp felismerünk egy márkát. Nem azt mondja, hogy minden eddigi emlékezetmodell téves, hanem hogy a klasszikus, elkülönült rendszerekre hivatkozó magyarázatok valójában felszíni kategóriákra építenek. Ha szeretnénk mélyebben megérteni a memória – és így a fogyasztói magatartás – alapelveit, akkor érdemes úgy gondolnunk az emlékezetre, mint a feldolgozási események folyamatos, kontextusfüggő konstruálására, ahol a fluencia, az észlelt koherencia és a belső értékelés dönti el, hogy végül milyen emlék- vagy ismerősségérzet alakul ki. Ez a megközelítés ugyan elvontabb, nehezebb konkrét feladatokra bontani, mégis sokkal jobban megragadhatja azt, ami a háttérben zajlik, mint a külön rendszerek modelljei. A fogyasztói döntéshozatal és a marketing szemszögéből ez azt jelenti, hogy a „miért érzem ismerősnek ezt a terméket?” kérdésre a válasz nem egy egyszerű explicit-implicit kettősség, hanem a kontextus, a korábbi feldolgozás és a rejtett értékelő mechanizmus együttes eredménye.
