A fogyasztói döntések, a márkákhoz való kötődés és a termékekről alkotott elképzelések mind abból fakadnak, ahogyan a világról szerzett tapasztalatokat feldolgozod. Sokan azt hinnék, hogy amikor egy kategóriát, például a kávéitalok vagy a sportcipők osztályát emlegetjük, akkor abban kizárólag valamiféle absztrakt, logikai struktúra működik. A modern kognitív pszichológia és idegtudomány azonban egyre inkább azt bizonyítja, hogy a kategóriák és a fogalmi tudás szoros kapcsolatot tart fenn a látás, a hallás, a mozgás és más érzékszervi rendszereiddel. Ez a megközelítés szembemegy azzal a régi nézettel, amely élesen elkülönítette az úgynevezett kognitív rendszereket (például a kategorizációs folyamatot) az érzékszervi (modalitás-specifikus) területektől.
A kutatók, mint például Barsalou (1999, 2003a,b) vagy Martin (2001), rámutattak, hogy a különböző észlelési és cselekvési rendszerek, melyeket a látásért, a hallásért, a mozgásért vagy éppen az érzelmekért felelős agyterületek működtetnek, valójában nem csak másodlagos, „input-szolgáltató” szerepet töltenek be a tudás létrejöttében. Az úgynevezett modalitás-specifikus nézet szerint az, amit valamiről gondolsz – a színe, a formája, a hangja, a felidézett tapintási vagy ízérzete –, részben ténylegesen „újra lefut” az agyadban, mintha tényleg érzékelnéd a helyzetet. Amikor nem csupán a tárgy közvetlen észlelése történik, hanem pusztán képzeletbeli szinten dolgozod fel („elképzeled a csésze kávé illatát”), a tudatodban mégis aktiválódnak azok a szenzoros mintázatok, amelyek az illat érzékelésekor valós helyzetben is létrejönnének. Ez a reaktiváció, szimuláció vagy reenactment nagyban megmagyarázza, miért nem csupán logikai, amodális (vagyis érzékszervi csatornáktól elvonatkoztatott) reprezentációid vannak, hanem erős szenzoros nyomok is.
Ha belegondolsz, a reklámipar gyakran játszik ezzel. Biztosan észrevetted már, hogy bizonyos tévéreklámoknál vagy nyomtatott hirdetéseknél annyira erős a vizuális vagy auditív tartalom, hogy szinte hallod a kávéscsésze koccanását, vagy érzed a különleges fűszer illatát. Ez nem pusztán a figyelemfelkeltésről szól, hanem arról is, hogy a márkával kapcsolatos tudást a megfelelő szenzoros rendszerekbe horgonyozzák le. Így amikor később arra gondolsz, hogy „Milyen kávéra lenne most szükségem?”, valójában a tested és az agyad újrajátssza ezeket az észlelési emlékeket. Ez az alapja a modalitás-specifikus elméletnek, ami szerint a kategóriákat (legyen az egy termékcsoport vagy egy tágabb fogalom) a szenzoros és motoros rendszerek mintázatai hordozzák.
A modality és a fogalmi feldolgozás összefonódása
Barsalou (1999) és kollégái amellett érvelnek, hogy a kategóriák felidézésekor az agyban zajló folyamatok kísértetiesen hasonlítanak azokra, amelyek akkor lépnek működésbe, amikor ténylegesen megtapasztalsz egy jelenséget. Egy csokoládés sütemény illatának emlékezetes mozzanatai például rögzülnek a szaglás és az ízlelés területein, és később, amikor a „csokoládétorta” kategóriát próbálod elképzelni, ezek a neuronhálózatok részben újraaktiválódnak. A koncepció lényege, hogy a kategóriákat nem egy „külön” helyen tárolod, hanem magukban az érzékelő rendszerekben és az azokat összekapcsoló hálózatokban. Ha úgy tetszik, a test és az elme nem válik szét annyira élesen, mint ahogy azt korábban hittük.
Ebből fakadóan, ha a kategorizációt, a fogalmi gondolkodást vagy éppen a márkaválasztást vizsgáljuk, nem csak az számít, hogy milyen kognitív sémákat hordozol, hanem az is, hogy ezek a sémák mely észlelési és cselekvési mintázatokon alapszanak. A legújabb kísérletek szerint, ha akár csak vizuális képalkotást (imaging) végzel egy hirdetés kapcsán, az ugyanazon érzékszervi erőforrásokat használja, mint amikor valóban nézed a képeket. Ha pedig ezt ráadásul még valamilyen hanganyag is kíséri, és mindkettő erős imagetriggert tartalmaz, interferencia léphet fel. Pontosan ezt mérték Unnava, Agarwal és Haugtvedt (1996), akik azt találták, hogy a vizuálisan intenzív üzenetek kedvezőtlenebbül hatnak, ha a résztvevő ugyanabban a modalitásban próbálja feldolgozni az anyagot. Mintha a mentális képek és az aktuális vizuális input „harcolnának” a figyelmi forrásokért.
A kutatások viszont kimutatták ennek ellenkezőjét is: ha két modalitás kiegészíti egymást, akár előny is származhat belőle. Ha például a hirdetés vizuális központú, de közben a feldolgozás zöme halláson keresztül történik, akkor nem ütik egymást a rendszerek, hanem szinergiát hozhatnak létre. Ez alátámasztja, hogy a képzeleti észlelés és a tényleges észlelés mechanizmusai hasonló szenzoros modulokat igényelnek. Amikor a reklámban egy gyönyörű tájképet látsz, és közben egy kellemes hangalámondást hallasz, ez két külön szenzoros csatornát mozgat meg, ami megfelelően felosztja a kognitív terhelést, és így erősítheti a tartós memórianyomok kialakulását.
Hogyan támogatja a képi információ a fogalmi feldolgozást?
Többször megerősítették, hogy a képek jelenléte növeli az összefüggő narratívák hatékonyságát (Adaval & Wyer, 1998). Ha egy hirdetést strukturált, történetszerű módon adsz elő, de nincs hozzá illusztráció, a befogadó kevesebb mentális képet generál, nehezebben képzeli oda magát az adott szituációba. Ha viszont egy jól megválasztott képet, grafikát vagy akár szimbólumot csatolsz hozzá, a felidézett élmény sokkal erősebb lesz. Peracchio és Meyers-Levy (1997) azt találták, hogy még az is számít, hová helyezed a képet a szöveghez képest. Ha fizikailag közel – például ugyanazon az oldalon, a szöveg mellett – szerepel, az megkönnyíti az integrált feldolgozást. Egy ilyen elrendezésben valószínűleg könnyebb bevonódni, mert ugyanabban a látómezőben tartod az információt és a képi utalást.
Gondold el, amikor egy márka új csomagolással lép piacra, a célja sokszor az, hogy a produktum „képét” (akár szó szerinti, akár metaforikus értelemben) megújítsa. A fogyasztónak friss legyen a látvány, és ha mindezt kompatibilis üzenettel társítják, a termék könnyebben kitűnik. A logografikus írásrendszert használó nyelvek esetében (például a kínai) a vizuális feldolgozás még inkább előtérbe kerül, mivel a betűk helyett szimbólumok sora jelenik meg (Tavassoli, 1999, 2001). Ezért egy ottani fogyasztó esetleg máshogy reagál egy képes hirdetésre, mint egy nyugati, fonetikus írásrendszerrel dolgozó személy.
A jövőre és a múltra vonatkozó képzelgés különbségei
Az, hogy milyen kontextusban idézed fel a képeket, szintén számít. Krishnamurthy és Sujan (1999) rámutattak, hogy a múltbeli emlékek vizualizálása során gazdagabb kontextuális részletek elevenednek meg. Ha arra kér valaki, hogy felidézd egy autód korábbi meghibásodását, nagyobb eséllyel jelennek meg számodra a helyszín, az illatok, a pillanatnyi hangulat. Viszont Dahl, Chattopadhyay és Gorn (1999) azt tapasztalták, hogy a fogyasztók, amikor teljesen új termékfunkciók vagy új megoldások kitalálásába kezdenek, inkább a jövőbeli, anticipatív képzelgés válik hasznossá. Ekkor nem a korábbi élmények korlátozzák a fantáziát, hanem a befelé irányuló ötletelés segít, hiszen új utak nyílhatnak meg.
Véleményem szerint (Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) a márkaépítés és a fogyasztói befolyásolás messze nem szorítható be pusztán „észközpontú” modellbe. Egy jól eltalált kampány ugyanis bőven támaszkodhat arra a testközeli élményre, amelyet a fogyasztó a saját érzékeiben él meg. Egy ínycsiklandozó illatra épített reklám, egy különleges, tapintható csomagolási megoldás, vagy akár egy hangulatot erősen közvetítő dallam mind-mind felhívja a szenzoros figyelmet, és sokszor erősebben épül be a memóriába, mint ha csak számadatokat vagy pusztán racionális érveket hallana a fogyasztó. Ez különösen akkor fontos, ha egy termékdifferenciálásra vágysz, hiszen a szorosabb emocionális kötődés és a felidézhető szenzoros élmény újabb horgonyokat ad a márka hosszú távú megkülönböztetéséhez.
Ezen a ponton látszik igazán a modality-specifikus reprezentációk jelentősége. A termék tudásának egy része a szó szoros értelmében arról szól, hogy hogyan néz ki, milyen a hangja, milyen a tapintása. Az emberi agyban ez nem csupán egy passzív, raktározott információ, hanem olyan „szimulációs képesség,” amely helyzeteket – vagy kategóriákat – újra és újra képes előhívni, mintha érzékszervileg átélnéd őket. A marketingkommunikáció és a reklámcélú történetmesélés akkor lehet a legerősebb, ha erre a folyamatra tudatosan épít. Például egy narratív hirdetés, amely képeket illeszt a szöveg mellé, és kifejezetten kér téged arra, hogy képzeld el a helyzetet, jelentősen növelheti a későbbi felidézést.
A fogyasztói felidézés és a márkaválasztás dinamikája
A testközpontú (vagy testközeli) elméletek segítenek értelmezni, miért van az, hogy némelyik termékre élénken emlékszel, míg másokat pár nap alatt elfelejtesz. Ha egy reklám vizuális és auditív memórianyomokat hagy, netán érzelmi asszociációk is párosulnak hozzá (például egy illat vagy egy emlékezetes zenei motívum), akkor később ezek sokkal erősebben befolyásolnak, mint egy száraz, sematikus üzenet. Egy efféle feldolgozást nehezebb utólag semmissé tenni, mert a memóriádban több „kapcsolódási pont” jön létre. Az agyad úgy reagál, mintha kicsit tényleg újraélnéd a helyzetet, amikor a márkanév vagy a vizuális emlék felbukkan.
A jövőbeli kutatási irányok
A modality-specifikus megközelítés ugyan nem teljesen új, de az utóbbi években egyre szélesebb körű empirikus bizonyíték halmozódott fel mellette, mind a kognitív pszichológiában, mind a piackutatásban. Különösen izgalmas kérdés, hogyan lehetne még célzottabban kihasználni a fogyasztók képzeletét. Lehetséges, hogy a virtuális valóság, az interaktív displayek, a mesterséges intelligenciával felruházott chatbotok és a haptikus visszajelzések mind olyan új kapukat nyitnak meg, amelyekben az eddigi szenzoros csatornák még erősebben kapcsolódnak a memóriaműködéshez. Egyre több vállalat kísérletezik 360 fokos videós vagy AR (augmented reality) megoldásokkal, amelyekben a fogyasztó szó szerint körbefordulhat egy áruházban anélkül, hogy elhagyná a nappaliját. Ilyenkor a vizuális input dominál, de a jövőben akár hozzáadhatnak hangot, illatot, tapintási érzetet is.
Ha a testközeli élmény szinte teljesen reprodukálható, vajon hogyan változik a kategorizáció és a márkahűség? Könnyen lehet, hogy a virtuális és a valóságos tapasztalatok közti határ még inkább elmosódik. A fogyasztók a modalitások integrált élménye alapján döntenek, s ha a digitális „tesztvezetés” ugyanolyan érzetet nyújt, mint a valódi, akkor a vásárló még kevésbé különbözteti meg a megelőző tájékozódást a tényleges kipróbálástól.
Összefoglalás
A modality-specifikus reprezentációk ma a fogalmi tudáskutatás és a fogyasztói magatartás egyik legérdekesebb iránya. A lényeg, hogy amikor egy kategóriát előhívsz a memóriádból, valójában nem csupán elvont, amodális adatmezőkhöz nyúlsz, hanem aktiválod a megfelelő érzékszervi és motoros területek mintázatait is. Ez a „testközeli” feldolgozás magyarázatot ad arra, miért olyan erősek a képek, a hangok, a szagok és az érzetek a reklámokban, és miért működnek a történetszerű bemutatások jobban, ha vizuális elemekkel gazdagítják őket. Az is kiderül, hogy a képi, hallási vagy tapintási információ nem mellékes díszlet a fogyasztók fejében, hanem a döntési folyamat szerves része. Ahol a történet szorosan integrálja a vizuális hatásokat, ott erősebb bevonódás történik, és az észlelés közbeni képzelgés létrehozza azt az „itt és most” élményt, ami a későbbi vásárlási döntést jelentősen befolyásolja.
A marketingben és a reklámok tervezésében mindebből az következik, hogy célszerű tudatosan elgondolkodni a fogyasztó érzékeinek bevonásáról, akár a csomagolás megtervezésében, a bolti környezet kialakításában vagy a digitális platformok felületén. A modulok közötti összhang – például a vizuális és auditív elemek koherenciája – kulcsfontosságú abban, hogy a kategóriáról alkotott mentális képed ne csak stabil legyen, de könnyen előhívható és erősen átélhető is. A kutatások ugyan jelenleg főként a laborban vagy korlátozott környezetben gyűjtött adatokkal támasztják alá ezt a nézőpontot, mégis sejthető, hogy a jövő marketingstratégiái egyre inkább építenek a testközeli, szenzoros észlelés és a kognitív folyamatok integrációjára. Ez pedig azt jelenti, hogy a fogyasztói élmény egyre élethűbbé, emlékezetesebbé és személyesebbé válhat.
