A nők elleni erőszak (Violence Against Women, VAW) világszerte súlyos probléma, amelyet a COVID–19 járvány bizonyítottan tovább súlyosbított. Az Egészségügyi Világszervezet és más nemzetközi szervezetek is rámutatnak, hogy a világ számos országában a nők legalább egyharmada élt már át valamilyen formában családon belüli vagy nemi alapú erőszakot élete során. E jelenség nem csupán egyéni tragédia, hanem társadalmi, kulturális, egészségügyi és gazdasági szempontból is hatalmas kihívás.
A jelen tanulmány a hirdetések – mint a társadalmi befolyásolás egyik fő eszköze – lehetséges szerepét vizsgálja a nők elleni erőszak visszaszorításában. Konkrétan arra fókuszál, milyen reklámpszichológiai módszerekkel (pl. a morális kioldás – moral disengagement – elleni üzenetek, a “képmutatás”- vagyis a hypocrisy-paradigma, illetve a kontraszt-elv) igyekszünk a férfiak erőszakos viselkedését csökkenteni. A tanulmány két kísérletet ismertet, amelyek középpontjában az áll, hogy mennyiben lehet a reklámot társadalmi célú eszközként használni, és mikor vezethet akár ellentétes, úgynevezett „visszaütő” (rebound) hatáshoz is.
1. A nők elleni erőszak társadalmi és pszichológiai vonatkozásai
A nők elleni erőszakot – ideértve a párkapcsolaton belüli fizikai és érzelmi bántalmazást, a szexuális erőszakot, a fenyegetést, a verbális agressziót – sok esetben kulturálisan beágyazott normák és szerepfelfogások tartják fenn. A nemek közötti hatalmi egyenlőtlenségek, a patriarkális szemlélet és a női alárendeltség történelmi gyökerei mind hozzájárulnak ahhoz, hogy sok helyen a „bántalmazó férfi” viselkedése elfogadottá, vagy legalábbis félvállról kezelt jelenséggé válik.
A COVID–19 járvány idején a karantén, a gazdasági és pszichés stresszorok, valamint a társadalmi elszigeteltség miatt a partnerbántalmazások – a statisztikák szerint – gyakrabban fordultak elő. Sokan beszélnek „árnyékjárványról” vagy „pandémián belüli pandémiáról”, ami jól érzékelteti a helyzet súlyosságát. A jelenség elleni küzdelemben a jogi szabályozás és a krízisközpontok mellett kritikus jelentőségű a társadalmi szemléletformálás is.
A társadalmi szemléletformálásban nagy szerepe lehet az úgynevezett “szociális marketingnek” és „társadalmi célú reklámoknak”, amelyek egy-egy társadalmi problémára hívják fel a figyelmet. Kérdés, hogy ezek mennyire lehetnek eredményesek a férfiak agresszív attitűdjeinek és viselkedésének visszaszorításában.
2. Morális kioldás (moral disengagement) és a reklámok szerepe
Az Albert Bandura által bevezetett „morális kioldás” (moral disengagement) jelenség arra utal, hogy az emberek miként képesek felmenteni önmagukat az általuk elkövetett erőszakért. Például kifogásokat vagy enyhítő magyarázatokat keresnek (pl. „Megérdemelte, mert túl sokat provokált”), torzítják az általuk okozott károk mértékét, vagy épp a bűnösséget másra hárítják. Ezek a mechanizmusok (pl. „Ittam, és elvesztettem a fejem”; „Csak egy pofon volt, nem nagy ügy”) hatékonyan csökkentik az elkövető belső bűntudatát, és ezáltal konzerválják a bántalmazó magatartást.
A társadalmi célú hirdetések akkor lehetnek hatásosak, ha szembesítik az egyént ezekkel a kioldó mechanizmusokkal, és megakadályozzák, hogy a férfiak „önfelmentést” alkalmazzanak. Elviekben, ha felhívjuk a figyelmet arra, hogy „ez csak egy önigazolás – valójában nincs mentséged a bántalmazásra”, a reklám segíthet csökkenteni a bántalmazáshoz vezető kognitív torzításokat.
3. Két kísérlet a reklám pszichológiai hatásainak feltérképezésére
A szerzők két, egyenként több száz férfit bevonó kísérletet végeztek, hogy megvizsgálják, mennyire hatékonyak az ilyen üzenetekkel ellátott reklámok a férfiak agressziójának csökkentésében. Az alábbiakban röviden összefoglaljuk a két kísérlet koncepcióját, módszereit és eredményeit.
3.1 Az első kísérlet
3.1.1 Módszertan
• Résztvevők: 400 férfi (átlagéletkor ~21,7 év).
• Elrendezés: A résztvevőket véletlenszerűen osztották csoportokra. A kontrollcsoport egy semleges elektronikai termék hirdetését látta. A további csoportok különböző, erőszak-ellenes üzenetekkel kiegészített plakátokat néztek meg, amelyek a morális kioldást (pl. „Csak ki akartam kapcsolni” vagy „Csak egy kis pofon volt”) tükrözték.
• Ezt követően kitöltettek velük egy agressziót mérő kérdőívet (Buss–Perry Agresszió Kérdőív).
3.1.2 Eredmények
• A különböző típusú üzenetek (pl. „De én nem is ütöttem meg a feleségemet, csak kiabáltam – lehetett volna rosszabb is.”) nem csökkentették jelentősen a férfiak agresszív attitűdjét a kontrollcsoporthoz képest.
• Némely üzenet esetében, főként a „Csak egy pofon nem árt” frázissal, a válaszadók magasabb pontszámot mutattak az agresszió skálán, ami a visszaütő hatást jelzi.
3.2 A második kísérlet
3.2.1 Módszertan
• Résztvevők: 303 férfi (átlagéletkor ~21,4 év).
• Elrendezés: Módosított reklámokat mutattak, ahol az üzenetet új képi anyag – egy férfi ülő, töprengő pózban – egészítette ki. Némely frázis is változott (pl. erősebb dehumanizáló kijelentés).
• Ismét a Buss–Perry teszttel mérték, mennyiben csökkent a fizikai, verbális agresszió, a düh és a „hostilitás”.
3.2.2 Eredmények
• A fizikai agresszióban nem találtak szignifikáns különbséget.
• A hostilitás (ellenségesség) mutatóiban egyes üzeneteknél enyhe csökkenést regisztráltak, de a hatás szerény volt.
• A „Csak egy pofon nem árt” üzenet továbbra is negatív, visszaütő hatást mutatott.
4. Összefoglaló következtetések: Miért működik (vagy nem működik) a reklám?
Az eredmények alapján e reklámok többsége nem csökkentette szignifikánsan a férfiak önbevallott agresszióját. Az egyik legmeglepőbb tanulság, hogy bizonyos állítások, mint például a „Csak egy pofon nem árt”, még akár felerősítették is a résztvevők agresszív önértékelését. Lehetséges, hogy:
1. A reklám képi világa nem hozott elég kontraszthatást: Sok VAW-ellenes plakáton a szenvedő nő szerepel, ami megszokott, nem kelt különösebb felismerést. Ezzel ellentétben a szerzők szerint jó lenne olyan képeket használni, amelyek valódi ellentétet képeznek (pl. a férfi néz szembe a közönséggel, vagy a nő egyenrangú félként jelenik meg).
2. A képmutatás (hypocrisy) paradigmája nem érvényesült: A cél az lett volna, hogy a férfiak szembesüljenek saját kettős mércéjükkel („nem vallom be, de mégis igazolom magam egy pofonért”). Ehhez azonban talán explicitebben kellett volna rámutatni a résztvevők ellentmondására.
3. Bizonyos üzenetek visszaütnek: Ha egy negatív állítást hangsúlyozunk, azzal paradox módon normalizálhatjuk a viselkedést. Ez a „szabályozás paradoxona”: minél jobban beszélünk arról, hogy „ez a jelenség létezik”, annál inkább legitimizáljuk egyesek szemében.
Gyakorlati üzenet: A kutatás azt mutatja, hogy a publicisztikai, társadalmi célú hirdetések megalkotásánál rendkívül fontos a tesztelés, mielőtt széles körben bevezetik őket. Könnyen előfordulhat, hogy egy rosszul fogalmazott vagy rosszul illusztrált kampány a szándékolt ellenkezőjét idézi elő, és növeli a nők elleni erőszak elfogadottságát a férfiak körében.
5. Ajánlások és lehetséges továbbfejlesztések
1. Képi elemek alaposabb módosítása: A kontraszt-elv jegyében érdemes lehet olyan vizuális megoldásokat alkalmazni, amelyek meglepik a nézőt (pl. erőteljes férfialak, aki éppen maga is elítéli a pofont).
2. Határozott felszólítás a morális kioldás ellen: Nem csak a mechanizmus idézete („Én csak kicsit ütöttem”) jelenjen meg, hanem a hirdetés egyértelműen mondja ki: „Ez önigazolás – erőszak, nincs mentséged!” Így a hipokrízis-paradigma talán jobban kijönne.
3. Pozitív példák mutatása: Kutatók szerint a negatív képek, amelyeken a szenvedő nő szerepel, nem elég hatékonyak; ehelyett erősebb lehet a „társadalmi modellt” nyújtó kampány (pl. egy férfi, aki felfogja a felelősségét, vagy a nő és férfi egyenrangú viszonyát mutató jelenet).
4. Szélesebb demográfiai lefedettség és ismételt expozíció: A fiatal egyetemistákon végzett kísérletek nem fedik le a teljes férfitársadalmat. Talán idősebb, nem egyetemi végzettségű vagy más kulturális hátterű férfiak körében eltérő eredmények jelentkeznek, és az is fontos, hogy a reklám üzenete sokszori, kiterjedt megjelenítés mellett hasson.
5. Szakmaközi együttműködés: A média, a pszichológusok, a nőjogi szervezetek, a krízisközpontok és a rendőrség együttműködése segíthet olyan üzeneteket kialakítani, amelyek egyszerre hatásosak és nem keltenek akaratlanul bűnigazolást.
6. Vélemény tőlem, Dajka Gábor (marketingszakértő, Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője)
„Az erőszak elleni küzdelemben a marketingesek és reklámtervezők óriási felelőssége, hogy ne csak ‘ütős’ kampányokat alkossanak, hanem előzetesen meg is mérjék ezek valódi hatásait. A fogyasztói pszichológiai kísérletek arra figyelmeztetnek, hogy egy félreérthető, rosszul felépített üzenet akár növelheti is a nők elleni agressziót vagy normalizálhatja a bántalmazást. Az üzenet kulcsa abban rejlik, hogy a férfiak fejében észlelt képet minél inkább ‘kioldja’ a megszokott önigazolásokat, sőt aktív szembesülést érjen el: érezzék, hogy a bántalmazás nem elfogadható, és ne találjanak rá könnyű mentségeket. Ezt csak kísérletekkel és valódi, pszichológiailag megalapozott tesztekkel érdemes bevezetni, mielőtt a reklámok tömegesen megjelennek.”
7. Összegzés
A cikk rávilágít arra, hogy az erőszak visszaszorítását célzó, férfiaknak szánt kampányokban az olyan mechanizmusok, mint a morális kioldás, a képmutatás-feltárás (hypocrisy) és a kontraszt-elv önmagukban nem feltétlenül hatékonyak, illetve olykor ellentétes eredményt hozhatnak. Bár a szerzők bizonyos jelek alapján remélték, hogy a manipulációk csökkenthetik a férfiak erőszakos attitűdjeit, a mérések azt mutatták, hogy a hatás csekély, sőt néhány üzenet esetében a visszaütő hatás (rebound effect) jelent meg.
E tényezők megerősítik a szociális marketing egy fontos elvét: a kampányok bevezetése előtt szigorú tesztelés szükséges. Az a tény, hogy egy-egy frázis (pl. „Csak egy pofon nem árt”) mennyire mélyen beivódott a köztudatba, azt jelenti, hogy a kampány ezt kimondva akár legitimáció-érzést is ébreszthet a befogadókban.
Összefoglalva:
1. A nők elleni erőszak (VAW) csökkentéséért küzdő hirdetések nemcsak képi és szövegbeli elemekkel játszanak, hanem a fogyasztói pszichológia mély mechanizmusait próbálják megbontani.
2. A kísérletek rávilágítottak a veszélyre, hogy bizonyos üzenetek visszafelé sülhetnek el, tovább növelve a férfiak agresszióját.
3. A siker kulcsa lehet a kontraszt hatékony alkalmazása (pl. férfiak direkt szembenézése a saját magatartásukkal), a clearly megfogalmazott felszólítás a morális kioldás kerülésére, és a pozitív példák (tiszteletteljes férfiak, egyenrangú párkapcsolatok) megmutatása.
Így a tanulmány gyakorlati üzenete, hogy a társadalmi célú reklámkampányok megtervezésében és kivitelezésében a marketing és a pszichológia elméletének ismerete elengedhetetlen: csak a megalapozott és mérlegelt eszközök vezethetnek az erőszak visszaszorításához, a nemkívánt „visszaütő” hatás minimalizálásához.
