Az állatok használata a reklámokban sokszor pusztán ötletesnek vagy szórakoztatónak tűnik, de a háttérben tudatosan felépített pszichológiai eszköztár működik. Ahogyan azt Sherril M. Stone tanulmánya is bemutatja, az állatok megjelenítésének célja túlmutat a márkaismertség növelésén: a marketingesek kognitív, viselkedéses és érzelmi reakciókat próbálnak kiváltani a fogyasztókból. Ez a rövid összefoglaló a tanulmány kulcseredményeit ismerteti, kitérve a szöveg legfontosabb pszichológiai és reklámstratégiai megállapításaira.
Az állatok pszichológiai vonzereje
A tanulmány szerint létezik egy általános emberi vonzódás az állatokhoz. Ezt korábban több teória is tárgyalta:
• Biophilia-hipotézis (Wilson, 1984): az ember veleszületett késztetése, hogy figyeljen és vonzódjon az élőlényekhez.
• Neotenikus (babás) vonások (Lorenz, 1943): a „cuki” kölyökállatok (nagy szemek, aránytalanul nagy fej stb.) erős érzelmi választ váltanak ki, ezért a reklámipar szívesen alkalmazza őket.
A reklámokban való megjelenés főbb típusai
1. Viselkedéses (behavioral) perspektíva:
• Az állat mint humor forrása (pl. egy vicces kutya a főszerepben).
• Az állat mint kulturális, státusz- vagy erő-szimbólum (pl. ló, oroszlán, tigris).
• Az állat a néző figyelmét ragadja meg és pozitív gondolatokat társít a termékhez (pl. “Geico gekkó”).
2. Érzelmi (emotional) perspektíva:
• Az állat megjelenítése az ember-állat kötődésen keresztül vált ki megható, szomorú vagy éppen védelmező érzéseket (pl. kóbor állatok menhelyi hirdetése).
• A negatív állapot (pl. szenvedő állat) erős érzelmi reakciót kelt, ami adományozásra vagy a márka támogatására ösztönöz.
• A nemzeti büszkeség szimbólumaként megjelenő állatok (pl. sas az Egyesült Államokban).
A tanulmány módszertana és főbb eredményei
• Adatgyűjtés: Főként televíziós reklámokat vizsgáltak (a mintába került kis arányú rádió-, újság- és online hirdetésből származó adatok nem befolyásolták jelentősen az eredményeket).
• Időszak: 2013. január–április között sugárzott reklámok.
• Főbb megállapítások:
1. A kutya volt a leggyakrabban megjelenő állat, ezt követte a macska, a ló, a medve és a gekkó.
2. A kutyát túlnyomórészt „valós” (nem rajzfilmszerű) formában mutatták, míg pl. a medve vagy a gekkó inkább rajzfilmfiguraként jelent meg.
3. Az állatos reklámok zöme a viselkedéses (behavioral) célt szolgálta, azaz vidáman, humorral kötötte össze a terméket az állattal. Az érzelmi célú reklámok (pl. állatvédelmi felhívás) főként az együttérzést vagy szomorúságot igyekeztek kiváltani.
Miért működik mindez?
1. Idegtudományi alap: Kutatások szerint a pozitív érzelmeket kiváltó ingerek (például a barátságos állatok) a bal frontális kéreg aktívabb működését eredményezik (Davidson, 1993), ami approach-jellegű (megközelítő) viselkedést támogat. Egy „aranyos” kutyával társított márka így jobban megnyerheti a fogyasztót.
2. Attitűd és memória: Az állatokkal reklámozott márkák könnyebben előhívhatók a memóriából, mert az állat aranyossága, erő-szimbóluma vagy humoros megjelenése erősíti a bevésődést.
3. Kulturális beágyazottság: Egyes állatoknak kulturálisan meggyökerezett jelentésük van (pl. sas = szabadság az USA-ban). Ez segíti a gyors asszociációt a márka vagy az üzenet irányába.
Gyakorlati tanulságok marketingeseknek
• A „melyik állat illik a termékhez?” kérdése kulcsfontosságú: a fogyasztó fejében össze kell érnie a márka és az állat által hordozott jelentésnek.
• A valós (pl. kutya, ló) vs. rajzfilmfigura (pl. mesemedve) eltérő pszichológiai hatást kelt. A valóságos állatok hűséget, otthonosságot, „igazi” érzelmeket társítanak, míg a rajzfilmszerű állatok a humor és a fantázia irányába hatnak.
• Erős érzelmeket (akár negatívat) kiváltó reklám is lehet hatékony. Például menhelyi állatok sanyarú sorsa adományozásra, vásárlásra vagy a márka támogatására késztetheti az embereket.
• A szezonális vagy kultikus események (például Super Bowl, ünnepek) erősen befolyásolják, hogy mikor mely állatokkal érdemes kampányt indítani.
Korlátok és további kutatási irányok
• A vizsgált időszak, valamint a reklámok ismétlődése eltérő eredményeket hozhat más hónapokban vagy más országokban.
• Kérdés, hogy a valós állatok vajon mindig hatásosabbak-e, mint a rajzfilmszerű figurák, illetve a humoros vs. drámai megközelítés hogyan függ a célközönségtől.
• Kísérletes kutatásokkal lehetne tisztázni, pontosan mely állat mely termék esetében hat legerősebben, és mennyiben járul hozzá a valódi vásárláshoz vagy a márkahűség kiépítéséhez.
Összegzés
Sherril M. Stone tanulmánya rávilágít, hogy az állatok a reklámokban nem csupán véletlenszerű, „cukiságfaktort” növelő eszközök, hanem kifinomult pszichológiai manipulációk hordozói is. A kutyák, macskák, lovak, medvék és egyéb állatok megjelenése olyan – többnyire pozitív – érzelmi, viselkedéses választ vált ki a közönségből, amely vásárlásra ösztönöz. Mindemellett a reklámipar egyre inkább támaszkodik arra az evolúciós és neurológiai megfigyelésre, hogy az emberek hajlamosak a társaikhoz közel álló, barátságos élőlényekre figyelni, és a hozzájuk kötődő érzelmeket automatikusan a márkához társítani. Ily módon az állatok alkalmazása reklámokban – a megfelelő kontextusban és kultúrában – sokszorosan megtérülő befektetés a cégek számára.
