Adrian Furnham cikkében az alkalmazott kognitív pszichológia hozzájárulását tekinti át a reklámkutatás területén. A tanulmány középpontjában az áll, hogy a „tisztán” elméleti (laborkörülmények között vizsgált) kognitív pszichológiai kutatások megállapításai miként jelennek meg a „való világban” alkalmazott reklámkutatásokban, különösen a médiahatások és a reklámemlékezet szempontjából. Az alábbiakban a cikk főbb pontjait, következtetéseit foglaljuk össze.
1. Alkalmazott vs. „tiszta” kognitív pszichológia a reklámok területén
• Különbség a kérdésfeltevésben: A „tiszta” kognitív pszichológusok gyakran laboratóriumi, elméleti kérdéseket vizsgálnak (pl. emlékezet, észlelés). Ezzel szemben az alkalmazott kognitív pszichológusok a reklám területén jellemzően gyakorlati problémákra fókuszálnak, például: Hogyan hat a televízió- vs. rádióreklám? Mikor jobb egy humoros szpot? Milyen tényezők befolyásolják a márka megjegyezhetőségét?
• „Való világbeli” ingerek használata: Az alkalmazott kutatók – ellentétben a mesterséges, laborban előállított anyagokat használó „tiszta” kutatásokkal – gyakran valós reklámfilmekkel, valós hirdetésekkel dolgoznak, s ez megnehezíti az egyes kutatások közötti összehasonlítást (például nehezebb teljesen kontrollálni a reklámok különbségeit).
2. A médium szerepe a reklámhatásban
• Televízió, rádió, nyomtatott sajtó, online: Számos kutatás feszegeti, hogy azonos tartalom különböző médiafelületeken hogyan befolyásolja a memóriát és a megjegyzést.
• Általános eredmények:
• Nyomtatott (print) formában – ahol a befogadó saját tempóban olvashat – sokszor erősebb az emlékezeti megtartás.
• A tévé esetében a vizuális plusz hanghatás keveréke sokszor nagyobb figyelmet vonz, de a tényleges memóriapontszám (például a híranyagnál) gyakran alacsonyabb, részben mert a figyelem a képre irányul, nem a szövegre.
• Reklámeszközöknél az audiovizuális elemek miatt a tévés formátum alkalmasabb érzelmi hatás kiváltására, de a részletek felidézése nehezebb lehet.
• Online reklámok és mobilfelületek: Az új médiával kapcsolatos kutatások egyre bővülnek, ám a szabályozási és felhasználói interakciók (például AdBlock-használat) bonyolultabbá teszik a helyzetet.
3. A műsor-involváltság és a hangulat hatása a reklámemlékezetre
• Műsor- vs. reklámkontextus: A nézők „bevonódása” (involvement) a műsorba befolyásolja, mennyire emlékeznek a reklámokra. Két ellentétes nézet:
• Figyelmi tehetetlenség (attentional inertia): Ha erősen figyelünk a műsorra, a figyelmünk „áttolódhat” a reklámokra is, ami növeli az emlékezetet.
• Kognitív kapacitáselvonás: A műsor erős bevonódást kíván, s így kevesebb mentális erőforrás marad a reklám feldolgozására, ami csökkenti az emlékezeti teljesítményt.
• Hangulati hatások: A pozitív vagy negatív érzelmi állapot (például ha egy vidám show-t nézünk, vagy éppen erőszakos filmet) erősen befolyásolja a reklámfelidézést.
4. A műsor és a reklám tartalmi összhangja (kongruencia)
• Elméleti alapok:
• Hangulat- és priming-hatások (kognitív előhívás): Ha a reklám hangulata/stílusa hasonló a műsoréhoz, a nézők memóriája felerősödhet az „áthangolás” miatt (használva a hasonló sémákat).
• Kognitív interferencia: Ha a műsor és a reklám túlságosan hasonlít (például mindkettő ételekről szól), a néző nem tudja jól elkülöníteni az információforrásokat, „összemosódik” a két tartalom, és romolhat a reklámra való emlékezés.
• Vegyes eredmények: Bizonyos esetekben a hasonló (kongruens) tartalom jobb felidézést eredményez, más esetekben az eltérő (inkongruens) téma „kitűnik”, s így jobban megragad a memóriában. Az is szerepet játszhat, mennyire érdeklődik a néző a termék iránt.
5. Tartalmi elemek: humor, szexualitás, erőszak és sztereotípiák
A szerző négy kulcsfontosságú tartalmi fogást emel ki, melyeket gyakran vizsgálnak kognitív és alkalmazott pszichológusok a reklámokban.
5.1. Humor
• Számos kutatás szerint a humoros reklám több figyelmet kap, és gyakran pozitív érzelmi reakciót vált ki.
• Ugyanakkor a humor el is vonhatja a figyelmet a márka vagy a termék konkrét üzenetéről; így a reklám általános hatása lehet jó (kedveltség, márka iránti jó érzés), de a termékrészletek memorizálása gyengébb lehet.
• Újabban a meta-elemzések vegyes eredményeket mutatnak: a humor fokozza a figyelmet és a kedveltséget, de nem biztos, hogy növeli a vásárlási szándékot.
5.2. Szexualitás
• Gyakori tévhit, hogy a „szex elad”; ennek ellenére a kutatások egy része azt mutatja, a túlzottan erotikus tartalom elvonja a figyelmet a márkáról vagy az üzenetről, s így gyengítheti a reklám hatását.
• Ugyanakkor mérsékelt szexuális tartalom bizonyos termékeknél javíthatja a felidézést, de ez nagyon kontextusfüggő.
• Egy nemrég megjelent összefoglaló (Lull & Bushman, 2015) azt mutatja, hogy az intenzív szexuális tartalom általában rontja a vásárlási szándékot és a márkaértékelést.
5.3. Erőszak
• Erőszakos reklámok vagy erőszakos műsorkörnyezetben elhelyezett reklámok esetén a negatív érzelmi állapot (düh, félelem) akadályozza az adott márka kódolását és felidézését.
• A nézők több figyelmet fordíthatnak a fenyegető tartalomra, illetve lelkileg „feldolgozzák” a látott erőszakot, s kevesebb kognitív kapacitás marad a reklám befogadására.
• Így a konklúzió: „az erőszak nem elad” (violence does not sell).
5.4. Hagyományos vs. nem-hagyományos nemi szerepek
• Kutatások sora dokumentálja, hogy a tévé- és printreklámok még mindig erős nemi sztereotípiákat hordoznak.
• A „szerep-törő” megjelenés (például férfi háztartásvezető) olykor növeli a figyelmet és a kedveltséget, de nem mindig.
• A kulturális attitűdöktől és a terméktípustól is függ, hogy mennyire előnyös vagy zavaró egy nem hagyományos szerepmintázat.
6. Inkoherencia és ellentmondásos eredmények
A tanulmány több pontján rámutat, hogy a különböző vizsgálatok ellentmondó eredményei mögött több tényező állhat:
1. Valós hirdetések mint ingerek: Nehéz ugyanolyan körülmények között tesztelni, mert nincs két teljesen azonos (csak a kulcselemben különböző) reklám.
2. Egyéni különbségek: A kísérleti minták korlátozott méretűek, és a résztvevők demográfiai, személyiségbeli eltérései befolyásolhatják az eredményt.
3. Különböző függő változók: Az egyik kísérlet a „szabad felidézést” méri, a másik a „célzott kérdésekre adott választ”, a harmadik a „vásárlási szándékot” vagy „attitűdöt”. Ezek eltérő képet adhatnak a reklám hatásáról.
7. Összegzés és jövőbeli irányok
• Alkalmazott kognitív pszichológia fontossága: A szigorú kísérleti tervezés, a különböző médiakörnyezet és a valós reklámanyagok vizsgálata révén jobban megérthetők a fogyasztói kognitív és érzelmi reakciók.
• Kulcstanulságok:
• A printreklám gyakran jobb felidézést hoz, mert a néző maga szabályozhatja az olvasási időt, míg az audiovizuális anyagok erős érzelmi hatást fejtenek ki.
• Magas bevonódású (involving) műsor kontextusban a reklámok felidézése bizonyos esetekben romlik (ha a néző figyelmét inkább a műsor „szívja el”), máskor javul (pl. a figyelem és izgalmi állapot „tovább él” a reklám alatt).
• A kontextus és az advert tartalmi összhangja (kongruenciája) szintén kétélű: erős priminggal javíthat, vagy kognitív interferenciát okozva ronthat is.
• A humor, a szex, az erőszak és a nemi szerepek meglepő, sztereotípia-feszegető bemutatása erős érzelmi hatást kelthet, de gyakran megzavarhatja a termék-/márkainformációk memorizálását.
• További kutatások: A digitális média, a közösségi hálózatok és a mobilplatformok térnyerése újabb kérdéseket vet fel – például az online videóreklám, a natív hirdetések vagy a programmatic módszerek hatásmechanizmusának feltárása. Várhatóan egyre inkább előtérbe kerül a kísérleti módszerek finomhangolása, valamint az egyéni különbségek (például multitasking-hajlam, adblock használat) figyelembevétele.
Furnham fő üzenete, hogy az alkalmazott kognitív pszichológia – megfelelő kísérlettervezéssel és valódi reklámanyagok vizsgálatával – képes fontos ismereteket nyújtani arról, miként működik az emberi figyelem, emlékezet és érzelmi feldolgozás a reklámok esetében. E tudás lehetővé teheti, hogy a jövőben a hirdetők hatékonyabban és felelősebben tervezzék meg kampányaikat, figyelembe véve a nézők kognitív kapacitásait és érzelmi reakcióit.
