A mai piaci környezetben a vállalatoknak minden eddiginél fontosabb, hogy ne csupán termékeikkel vagy szolgáltatásaikkal tűnjenek ki a versenytársaik közül, hanem megértsék a fogyasztók viselkedését is. A vásárlók döntései ugyanis nemcsak racionális szempontok – például ár és minőség – alapján születnek, hanem személyes és pszichológiai tényezők, valamint társadalmi és kulturális hatások is befolyásolják őket. A következőkben egy olyan kutatás eredményeit mutatjuk be, amely a fogyasztói pszichológia különböző aspektusait vizsgálta, és arra kereste a választ, milyen összefüggések mutathatók ki a demográfiai jellemzők, illetve a pszichológiai tényezők között.
Mi is az a fogyasztói pszichológia?
A fogyasztói pszichológia lényege, hogy megértse, milyen érzelmi, gondolkodásbeli és szociális folyamatok játszanak szerepet abban, amikor az emberek eldöntik, mit vásárolnak. Fontos megjegyezni, hogy a fogyasztói magatartásban egyszerre jelenik meg:
• a személyes hatás (életkor, nem, végzettség, jövedelem),
• a pszichológiai hatás (attitűd, észlelés, motiváció, élmények),
• a társadalmi hatás (család, barátok, referenciacsoportok),
• a kulturális hatás (vallás, tradíciók, társadalmi osztály).
E tényezők együttesen formálják a fogyasztók vásárlási döntéseit. Amennyiben egy cég képes ezeket a tényezőket komplexen kezelni, jelentős versenyelőnyhöz juthat.
A kutatás célja és létjogosultsága
Mivel a mai fogyasztók az ár-érték arány mellett egyre inkább a vásárlási élményt is figyelembe veszik, a cégeknek fel kell tárniuk, hogy különféle személyes jellemzők és pszichológiai motívumok hogyan játszanak közre a vásárlási folyamatban. A kutatás két fő célt tűzött ki:
1. Megvizsgálni, hogy milyen személyes (demográfiai) és pszichológiai tényezők befolyásolják leginkább a fogyasztói döntéseket.
2. Feltárni a demográfiai jellemzők (pl. életkor, nem) és a pszichológiai sajátosságok (pl. motiváció, attitűd) közötti összefüggéseket.
A kutatás arra is választ adott, hogy eltérő korosztályok, iskolai végzettségek és nemek között milyen különbségek figyelhetők meg a vásárlási preferenciákban.
A vizsgálat menete: minta és módszerek
A kutatás során egy kényelmi mintával 120 főt vontak be egy kérdőíves felmérésbe. A résztvevők mind 20 év felettiek voltak, és egy nagyvárosban éltek. A kérdőívben szereplő tételek a következők köré szerveződtek:
• Demográfiai adatok: életkor, nem, családi állapot, iskolai végzettség, jövedelem.
• Pszichológiai tényezők: például vásárlási motivációk, attitűdök, benyomások.
• Vásárlási preferenciák: többek között hol és hogyan szeretnek vásárolni (online/offline), illetve milyen gyakran.
A kapott válaszokat statisztikai módszerekkel elemezték. Ezek közül a legfontosabbak:
• Független mintás t-teszt – például a nemek közötti különbségek vizsgálatára a pszichológiai tényezők és a vásárlási preferenciák tekintetében.
• ANOVA (egytényezős varianciaanalízis) – az életkor és a végzettség hatását vizsgálták a pszichológiai tényezők viszonylatában.
A kutatás megbízhatóságát (Cronbach-alfa) 0,852 érték igazolta, ami magas belső konzisztenciát jelez.
Eredmények és értelmezés
1. Nem és pszichológiai tényezők
A statisztikák alapján nincs jelentős különbség a férfiak és a nők között abban, hogyan vélekednek az egyes pszichológiai tényezőkről. Ez arra utal, hogy a motivációk és az észlelés módja hasonló lehet a nemek esetében.
2. Életkor és pszichológiai tényezők
Az ANOVA-elemzések kimutatták, hogy az eltérő korcsoportoknál jelentősen különbözhet, mennyire tartják fontosnak a pszichológiai motívumokat. Például az idősebb és fiatalabb válaszadók eltérő módon élik meg a vásárlás élményét, és eltérő igényeik lehetnek.
3. Végzettség szerepe
A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők és az alacsonyabb végzettségűek is másképp állhatnak a vásárlási döntésekhez. Például a szakmai végzettséggel rendelkezők jobban fókuszálhatnak a praktikus szempontokra vagy a márkaimázsra.
4. Nem és vásárlási preferencia
Az eredmények szerint ugyan a pszichológiai tényezők megítélésében nem volt különbség a férfiak és nők között, a vásárlási preferenciák (például: online vásárlás előnyben részesítése, illetve a hagyományos boltokban való nézelődés kedvelése) tekintetében már mutatkozott eltérés.
Következtetések: mit jelent mindez a marketingben?
A kutatás eredményei rávilágítanak arra, hogy:
• A demográfiai tényezők (életkor, végzettség) szignifikáns különbségeket generálhatnak a vásárlási attitűdökben és a pszichológiai elvárásokban.
• A nem magában nem feltétlenül befolyásolja a pszichológiai motívumokat, viszont a vásárlási szokások és preferenciák terén megmutatkoznak különbségek.
• A vállalatoknak olyan marketingstratégiát érdemes kidolgozni, amely figyelembe veszi a különböző célcsoportok eltérő igényeit és élménykereső magatartását.
Gyakorlati szempontból ez azt jelenti, hogy a termékfejlesztésnél és az üzletberendezésnél egyaránt szem előtt kell tartani az eltérő korosztályok, végzettségek és nemek sajátosságait. A marketingkampányok és a reklámüzenetek akkor lehetnek a leghatékonyabbak, ha illeszkednek a megcélzott fogyasztói csoport pszichológiai és demográfiai jellemzőihez.
Összességében, a cégeknek és kereskedőknek nem elegendő csupán minőségi terméket kínálni – a siker kulcsa, hogy mélyen megértsék a vásárlók motivációit és igényeit. A vásárlói élményre, a személyre szabott üzenetekre és a fogyasztók pszichológiai profiljára alapozó stratégia komoly versenyelőnyt biztosíthat egy olyan piaci környezetben, ahol a fogyasztók folyamatosan új élményekre, trendekre, illetve érzelmi és gyakorlati előnyökre vágynak.
