Sokszor hallom vállalkozóktól, hogy az üzleti siker kizárólag az ötleteken vagy a marketingstratégián múlik. Pedig amikor a cég elkezd növekedni, és nem társul hozzá tudatos pénzügyi tervezés vagy portfóliókezelői gyakorlat, akkor a legígéretesebb projekt is teljesen elakadhat. Könnyű belefutni abba a hibába, hogy a kezdeti lelkesedésre építve figyelmen kívül hagyod a befektetések hátterét, a cash-flow kezelését, valamint a vállalati struktúra fejlesztésének pénzügyi vetületeit. Ugyanez igaz a marketingterületre is. Sokan azt gondolják, hogy ha a vállalkozásnak van egy jó reklámja vagy közösségimédia-jelenléte, már megvan az állandó bevételi forrás és a profit. Viszont amint a vállalat nagyobb költségvetésű kampányokba kezd, kialakulhatnak a komoly veszteségek, ha hiányzik a megalapozott pénzügyi rálátás. A kérdés nem csupán az, hogy mennyit érdemes költeni egy adott reklámra, hanem az is, hogy ezt az összeget milyen finanszírozási modellel, milyen kockázati és megtérülési számításokkal, illetve milyen időtávra támaszkodva fordítod a marketingre. Hiszem, hogy a marketingmenedzsment és a vagyonkezelés találkozása adja azt a stabil alapot, amely a vállalkozói lét kockázatait jóval kezelhetőbbé teszi.
Amikor a vállalatok bedőlésének okait vizsgálod, szembetűnő, hogy a csőd vagy a túl gyors növekedéssel, vagy a források nem megfelelő felhasználásával függ össze. Több olyan vállalkozóval is találkoztam, akik inkább érzelmi alapon döntöttek a pénzügyekről. Az motiválta őket, hogy „most fut jól a szekér, még nagyobb lendületet kell adni a marketingnek”, de közben nem ellenőrizték, milyen arányban térül meg a befektetett összeg, és milyen tartalékokat lenne tanácsos képezni a kevésbé jól jövedelmező időszakokra. A forráskezeléshez azonban kell egy komoly elméleti és gyakorlati háttér, különben hirtelen jelentős adósságokban találod magad, miközben a cég marketingkampányai nem hozzák az elvárt eredményeket. A Központi Statisztikai Hivatal egy 2020-as vizsgálatában (KSH, 2020, „Vállalkozások túlélési rátája Magyarországon”, Statisztikai Tükör, 8(4)) rámutatott arra, hogy az első három év után meglepően magas, mintegy 40% a megszűnő vállalkozások aránya, és ezek jelentős része pont azért esik ki, mert a növekedéshez szükséges forrásokat vagy meg sem szerzi, vagy ha megszerzi, nem képes hatékonyan felhasználni.
Rengeteg helyen hallasz arról, hogy a marketing és az értékesítés a cég motorja, ám érdemes pontosabban látni a hármas egységet: termék- vagy szolgáltatásfejlesztés, marketing és pénzügy. Ha ezek közül bármelyik is hiányosan működik, akkor a vállalkozás megreked. A Harvard Business Review egy 2019-es tanulmánya (Harvard Business Review, 2019, „Why Start-ups Fail”, 45(2), 67–79) hangsúlyozza, hogy a korai stádiumban lévő cégek gyakran a nem megfelelő pénzügyi modellek miatt buknak el. A kutatás rámutatott: a marketingstratégia kiépítése közben elkövetett hibák közül a leggyakoribb a pénzügyi keretek hiányos ismerete, valamint a felhalmozott veszteségek időben történő beazonosításának és kezelésének elmulasztása. Azt látták, hogy azok a vezetők, akik egyidejűleg képesek voltak pénzügyi és marketingnézőpontból átgondolni a vállalkozásukat, sokkal sikeresebbnek bizonyultak mind a profittermelésben, mind a hosszú távú stabilitás biztosításában.
Mindezeket saját tapasztalatom is megerősíti, hiszen jelenleg marketingmenedzsmentet tanulok, miközben már rendelkezem a VAP (Vagyon, Alap, Portfólió) végzettséggel, amely a Befektetési Alapkezelők és Vagyonkezelők Magyarországi Szövetsége (BAMOSZ) és a Bankárképző közös programja. Ez a képzés arról szól, hogyan látod át a befektetési lehetőségeket, és hogyan döntesz arról, mikor érdemes egy-egy portfólióelemet bővíteni, vagy mikor szükséges átrendezni azt. Sokan úgy gondolják, hogy a marketing és a portfóliókezelés két teljesen külön világ, de valójában sok szempontban hasonló megközelítést igényelnek. Mindkettőben stratégiai gondolkodásra van szükség, odafigyelésre a kockázat/hozam arányára, és arra, hogy minden döntés hosszú távú megtérülést eredményezzen. A befektetéskezelői hozzáállás abban is segít, hogy az ember ne egyetlen csatornára helyezze a hangsúlyt, hanem feloszlassa a lehetőségeket több terület között. A marketingben ugyanez érvényes: nem célszerű kizárólag Facebook-hirdetésekre építeni az egész vállalkozást, hanem érdemes több marketing- és értékesítési csatornát kombinálni, figyelembe véve a vállalat erőforrásait, célközönségét, valamint a piac aktuális helyzetét.
A vállalkozás sikere tehát sokkal erősebben függ a háttérben meghúzódó pénzügyi és marketingmenedzseri szaktudástól, mint azt első ránézésre gondolnád. Nem arról van szó, hogy ne lehetne felülkerekedni egy-egy nehéz időszakon, vagy ne lehetne áthidalni a financiális problémákat rövid távú hitelekkel, befektetők bevonásával. Azonban ezek a megoldások csak átmeneti tűzoltásra alkalmasak, és ha nincs meg a szervezeten belül az a személy, aki egyszerre tudja nyomon követni a marketingeredményeket és a pénzügyi mozgásokat, akkor a cég hosszú távú fenntarthatósága igencsak kérdésessé válik. Fontos, hogy tisztában legyél a marketing-hozzájárulás tényleges értékével, vagyis azzal, hogy egy adott kampány mennyi pluszt ad a profitabilitáshoz, illetve mennyire megalapozottak a költségvetési előrejelzések. Egy 2021-es beszámoló (IFRS Foundation, 2021, „Financial literacy and success in SMEs”, 34–41) külön kihangsúlyozza, hogy a kis- és középvállalkozások esetében a pénzügyi tudatosság és a megfelelő controlling folyamatok bevezetése növeli a túlélési rátát, mivel ezek a vállalkozások a nagyobb piaci ingadozásokat sokkal nehezebben élik túl, ha nincs védőhálóként működő tartalék vagy megbízható befektetéskezelési stratégia.
Nem tudom elégszer hangsúlyozni, mennyire lényeges az is, hogy a marketinges és pénzügyes gondolkodásmód ne váljon szét két, egymástól elszigetelt területként. Amikor összeforr a portfóliókezelő szemlélet a marketingtervezéssel, akkor pontosabban mérhető, hogy egy adott kampány milyen befektetés-arányos megtérüléssel dolgozik. A stratégia nem lesz ad hoc jellegű, és nem is fordul elő az, hogy az utolsó forintot is elkölti a vállalkozás a legújabb reklámra, majd meglepődik, ha a várt nyereség nem érkezik meg. Ehelyett átgondolod, mennyi forrást érdemes allokálni az egyes projektekre, a marketingmix mely elemei működnek jobban, és hogyan lehet a cég pénzügyi tartalékait hozzárendelni ehhez a növekedéshez. Végső soron a csapatban dolgozó marketingmenedzsernek igenis értenie kell a pénzügyekhez, hiszen ő lesz az, aki a piacot és a fogyasztók reakcióit legközelebbről vizsgálja, és pontosan látja, hogy melyik csatornán mire érdemes költeni.
A VAP programban szerzett tudásom szintén szélesítette a látókörömet, mert rávilágított arra, hogy a portfólió bővítése nem merül ki abban, hogy különböző részvényekbe fekteted a tőkét. Sok vállalkozásnál a portfóliókezelés azt jelenti, hogy összehangolod a különböző üzletágakat, termékeket vagy szolgáltatásokat, és kihasználod a keresztmarketing lehetőségeit. Ez pedig közvetlenül kihat a pénzügyi stabilitásra is, hiszen ha az egyik üzletág gyengébben teljesít, akkor a másiknak a bevételei kiegyenlíthetik ezt a visszaesést. Ugyanez érvényes az egyes kampányoknál: egy jól diverzifikált marketingportfólió – amely például egyszerre támaszkodik online és offline megjelenésekre, rövid távú promóciókra és hosszabb távú márkaépítésre – sokkal rugalmasabbá teszi a céget a piaci hullámzásokkal szemben. Ha a marketingeseid nem értik ezt a fajta gondolkodást, folyamatosan újabb és újabb kísérletekbe kezdenek, és állandó kiadásokkal járó változtatásokat eszközölnek, miközben a cég pénzügyi háttere nincs eléggé megalapozva.
A tapasztalatom azt mutatja, hogy a legtöbb vállalkozónak eszébe sem jut, mekkora segítség lenne egy olyan szakember, aki egyszerre látja át a piaci trendeket és a hozzájuk kapcsolódó befektetési kockázatokat, és aki a marketingkampányok pénzügyi eredményét is reálisan ki tudja értékelni. Ha te magad vagy vállalkozó, és néha úgy érzed, hogy egyre nagyobbak a feladatok, egyre több irányból kell megoldásokat keresned, az valószínűleg azt jelenti, hogy hiányzik egy összefogó, mindent átlátó stratégiai szemlélet. Ezt a szemléletet épp a marketingmenedzseri és portfóliókezelői ismeretek kombinációja tudja megadni. A reklámok, social media posztok és kampányok ugyanis csak addig fognak bevételt generálni, amíg szilárd pénzügyi terv támogatja őket. Más szóval: lehet, hogy egy klassz Instagram-kampánnyal gyorsan sok megrendelést hozol, de ha nincs hozzájuk kapcsolódó stabil pénzügyi háttér, logisztika és profitabilitási terv, akkor az átmeneti sikerekből könnyen adósság, követhetetlen költségek és akár cégbezárás is lehet.
Hidd el, sokkal jobban megéri időt és energiát fektetni a pénzügyi oktatásba vagy például a VAP programhoz hasonló képzésekbe, mint később tűzoltásképp finanszírozási válságokra reagálni. A vállalkozók hajlamosak azt gondolni, hogy a pénzügyek bonyolultak, a portfóliókezelés pedig csak a „nagyok” dolga, de a tapasztalatok mást mutatnak. Már egy mikro-vállalkozásnál is rengeteget számít, ha a cégvezető a bevételeket és kiadásokat is optimalizáltan, a hozam és kockázat egymáshoz viszonyított arányában kezeli. A marketingnél ugyanez a helyzet: előfordul, hogy egy-egy újszerű kampány remek látogatószámot generál, de a valós konverziókat tekintve nem térül meg. Ha nem ismered a pénzügyi mutatókat, és nem tudod, hogyan védheted ki a rossz döntéseket, akkor az ilyen kampányok összességében komoly veszteséget okozhatnak. Viszont ha van egy olyan szakmai csapatod – vagy éppen te magad vagy képes ellátni ezeket a feladatokat –, amelyik tudatosan használja a portfóliókezelési elveket a marketingtervezésben, akkor a vállalkozásnak nagyobb esélye lesz tartósan fennmaradni, fejlődni, és akár új piacokon is megjelenni.
Összefoglalva úgy gondolom, hogy a vállalkozók egyik gyakori buktatója a pénzügyek hiányos ismerete, aminek következtében nem tudnak megfelelően reagálni a piaci változásokra, és nem tudják optimálisan felépíteni a marketingtevékenységüket sem. Ha hiányzik a marketingmenedzsmentben a pénzügyi szemlélet, az vállalati szinten szabályosan megtöbbszörözheti a kockázatokat. Abban hiszek, hogy a marketingmenedzseri tanulmányok és a portfóliókezelői végzettség – mint például a VAP – kombinációja lényegesen nagyobb stabilitást ad egy cégnek. Ez a kettős tudás a stratégiai gondolkodás alapja, hiszen nemcsak a promóciók, de a befektetések hozadékát és kockázatait is előre láthatóbbá teszi. Akár most vagy a vállalkozásod kezdeti szakaszában, akár már fejlesztési fázisban tartasz, érdemes feltenned magadnak a kérdést: mennyire kezeled tudatosan a pénzügyeidet, és mennyire vagy felkészült arra, hogy a marketingre szánt összegek valóban a kívánt profitot hozzák? Ha úgy érzed, van hova fejlődni, akkor ne félj időt és energiát fektetni a pénzügyi képzésekbe és a portfóliókezelési szemlélet elsajátításába. Ez ugyanis nem luxus vagy plusz teher, hanem sokkal inkább a vállalkozásod hosszú távú fennmaradásának záloga.
