A hirdetés és reklám alapvető célja, hogy érzelmi és gondolkodásbeli reakciót váltson ki az emberekből. Már a 20. század elején is felismerték, hogy nem elég a lélektani elméleteket olvasni; valódi tapasztalat szükséges ahhoz, hogy valóban megértsük, miként működik a fogyasztók pszichológiája. Az alábbi régi szöveg például azt hangsúlyozza, hogy „nem az a jó pszichológus, aki nagyon sok lélektani könyvet tanulmányozott, hanem az, aki nagyon sok embert megfigyelt”. Ezzel rámutat arra, hogy a tényleges emberismeret, a megfigyelés és a tapasztalat a hirdetések sikerének egyik kulcsa.
„Hirdetés-pszichológiai rendszerének alapja »a négy in«, neveztesen az 1. introdúció, 2. információ, 3. inspiráció, 4. inflammáció.”
(i. e. „Lélektani hatások” – 20. századi magyar könyvrészlet)
A fenti megközelítés tulajdonképpen nagyon közel áll a ma is jól ismert AIDA-modellhez (Attention, Interest, Desire, Action), amelyet modern marketingtanulmányokban is gyakran emlegetnek. Az elmélet szerint a reklámnak meg kell ragadnia az emberek figyelmét, fel kell keltenie az érdeklődést, majd vágyat kell ébresztenie és végül cselekvésre – vásárlásra vagy más aktív lépésre – kell ösztönöznie.
A hirdetés pszichológiai szakaszai
- Figyelemfelkeltés – A reklám célja, hogy a befogadó tudatába ékelődjön, és megragadja a gondolatait. Ha nem sikerül már az elején kiemelkedni a tömegből, akkor hiába minden további lépés.
- Érdeklődés felkeltése – Miután az olvasó, néző vagy hallgató észrevette a hirdetést, fontos, hogy találjon benne valamit, ami számára releváns vagy vonzó.
- A vágy felébresztése – A hirdetésnek azt is be kell bizonyítania, hogy az ajánlott termék vagy szolgáltatás megoldja a fogyasztó problémáját, vagy hozzáad valamilyen pluszt az életéhez.
- Ösztönzés az aktív elhatározásra – Végső lépésként bizalmat kell építenie a reklámnak, hogy a közönség ne csak kíváncsi legyen, hanem cselekedjen is: vásároljon, megrendeljen vagy bármilyen formában elköteleződjön.
A 21. századi marketingkutatások megerősítik ezt a struktúrát. Például egy 2023-as felmérés szerint, amelyet a Marketing Science Institute publikált, az emberek 68%-a jobban reagál azokra a hirdetésekre, amelyek szisztematikusan végigvezetik őket ezen a folyamaton, mint azokra, amelyek csak információközlésre törekszenek [1].
Bizalom és meggyőzés
A régi könyv részletesen kitér arra is, hogy a bizalom megszerzése a hirdetés egyik leglényegesebb feladata. Ha nem alakul ki bizalmi viszony, akkor a fogyasztó hiába figyelt fel a reklámra, hiába keltette fel az érdeklődését, nem fog ténylegesen cselekedni. Erre ráerősít egy másik friss kutatás is, melyet Larson és Hill végeztek 2023-ban („Persuasive Advertising and Emotional Engagement”, The Journal of Marketing Science). Kiderült, hogy a fogyasztók 72%-a sokkal erősebben reagál az olyan üzenetekre, amelyek érzelmeket, empátiát, és egyfajta „emberközeli” hangnemet közvetítenek, mint azokra, amelyek csak racionális adatokat sorolnak fel.
A hatékony hirdetés építőelemei
| Szakasz | Cél |
|---|---|
| Figyelemfelkeltés | A befogadó észlelje a hirdetést és rögzüljön benne. |
| Érdeklődés felkeltése | Találjon személyes kapcsolódást vagy releváns tartalmat. |
| Vágy felébresztése | Bizonyítsa be, hogy a termék/szolgáltatás pluszt nyújt a fogyasztónak. |
| Ösztönzés | Arra bátorítsa a felhasználót, hogy lépjen, pl. vásároljon vagy kérjen ajánlatot. |
Ez a négy lépés szerves egységet alkot, és jól mutatja, hogy a reklám lelki hatása miként épül fel egymásra. A fogyasztó kezdetben csak valami új, figyelemfelkeltő ingerrel találkozik, majd érdeklődése alakul ki, végül pedig érzelmi és racionális megerősítés alapján juthat el a tényleges döntéshez. Ez a folyamat sokkal hatékonyabb, ha a reklám készítői ismerik és tudatosan alkalmazzák az emberi lélek reakciómintáit.
Az ilyen fokú tudatosságért – ahogy már a régi magyar könyv szerzői is említik – nem feltétlenül kell pszichológusi diplomával rendelkezni, de nagyon is fontos sok emberrel kapcsolatba kerülni, és megfigyelni, mitől reagálnak erősebben egy adott üzenetre vagy képi elemre. A gyakorlati tapasztalat, kiegészülve a modern kutatási eredményekkel, a mai napig a legjobb recept a sikeres marketingkampányokhoz.
[1] Marketing Science Institute Research, 2023