Vajon miért válik szét ennyire élesen a marketing ügynökségek és a külső marketingszakértők közönsége? Sok vállalkozó úgy gondolja, hogy az ügynökségek nagyobb szervezeteket szolgálnak ki, azonban az elmúlt években egyre gyakrabban hallani olyan véleményeket, melyek szerint a marketing ügynökség valójában azoknak a kisvállalkozóknak való, akiknél még nincs kiforrott szervezet, és képesek elviselni, hogy csak minimális kontrollal rendelkezzenek a reklámtevékenységük felett. Ezzel szemben a tudatosabb, hosszú távra tervező vállalkozók inkább egy külső marketingszakértőt alkalmaznak, aki közvetlenebbül, testreszabottabban tudja irányítani a stratégiát. De vajon miért van ez így? Mitől lesz valaki tudatos vállalkozó a marketing szempontjából, és milyen vállalati szakaszban válik valóra az igény egy komplexebb, személyre szabottabb megközelítés iránt? Az alábbiakban körüljárom ezt a témát, megvizsgálva a vállalkozói személyiségjegyeket, a cégfejlődés különböző stádiumait és azt is, hogy milyen kockázatokat vagy előnyöket rejt magában mindkét megoldás.
Az ügynökségi szemlélet és a kisvállalkozók – Hol találkozik a kettő?
Sokan úgy vélik, hogy a marketing ügynökségek főleg a közép- és nagyvállalatok kiszolgálására rendezkedtek be, azonban ma már igenis léteznek kifejezetten kis cégekre fókuszáló ügynökségek is. A különbség leginkább a szolgáltatások árképzésében, a hozzáférhető csapat méretében és a specializáció szintjében mutatkozik meg. Egy kisvállalkozásnak tipikusan nincsenek óriási erőforrásai egy teljes körű, drága kampány hosszú hónapokra történő finanszírozására, így az ügynökség feladata ilyenkor az, hogy olcsóbb, de mégis hatékony megoldásokkal szolgáljon. Ennek ellenére a szakmai munka során a cégvezetőnek vagy a marketingért felelős személynek sokkal kevesebb beleszólása lehet a napi szintű operatív döntésekbe, mert a vezető ügynökségi szakemberek saját sémáik, sablonjaik és rutinjaik alapján dolgoznak. Ez bizony sokaknak frusztráló lehet, különösen azoknak, akik szeretik „kézben tartani” a saját reklámköltéseiket vagy nyomon követni a kreatív folyamatokat.
A tapasztalat azt mutatja, hogy egy induló kisvállalkozásnak gyakran szüksége van valamilyen marketingtámogatásra, de még nem alakult ki a belső szervezeti kultúra, és nem alakult ki a vállalkozó fejében sem egy letisztult marketingkoncepció. Ilyenkor az ügynökségi szemlélet – a viszonylag kis beleszólási lehetőséggel – akár könnyebbséget is jelenthet, mert a cégvezetőnek nem kell napi szinten foglalkoznia a kampányrészletekkel. Megkapja a statisztikákat, az összefoglalókat, jó esetben pedig a kollégák egy-egy rövid megbeszélésen átadják, hogyan alakulnak a mutatók. Ebben a korai stádiumban számos vállalkozásnál ez a minimális kontroll még nem zavaró, sőt a vezető idejét is megtakarítja. Ezért is mondják sokan, hogy a marketing ügynökség valójában ideális a „kezdő”, kisebb cégeknek, akiknek nincs önálló szervezeti vagy szakmai bázisuk, viszont gyorsan akarnak hirdetni, terjeszkedni.
A minimális kontroll, mint „ár”: Miért vállalható kockázat?
Az ügynökségekkel szemben leggyakrabban felhozott érv az, hogy a vállalkozó elveszíti a közvetlen rálátását arra, mi történik a hirdetésekkel, a költségekkel és a kreatív iránnyal. A kampányok menedzselése, a hirdetési platformok szakmai beállításai, a grafikai tervezés, a szövegírás – ezek mind-mind a külső csapat kezében összpontosulnak. Ha a cégvezető nem kompetens a marketing területén, vagy egyszerűen úgy érzi, hogy nem szeretne mélyre ásni az egyes szakmai döntésekben, akkor számára ez a kiszervezés előny, hiszen mentesül a rengeteg apró feladat alól.
Ugyanakkor ez az „ár” azt is jelenti, hogy a vállalkozó kevésbé tud beavatkozni időben, ha valami rossz irányba fordul. Például ha a hirdetések üzenete nem egyezik a cég arculatával vagy ha a kampányok túl magas kattintási költségeket hoznak, miközben az eladások elmaradnak. Az ügynökségi csapat sok esetben idő- és erőforráshiány miatt nem képes részletes, napi szintű kommunikációra a kisvállalkozóval, és csak havi vagy kétheti jelentésekben mutatja be az eredményeket. Ilyenkor a minimális kontroll azt is jelenti, hogy néha csak későn derül ki, ha valami nem működik megfelelően.
Mégis, sok kisvállalkozásnál ez a kockázat abszolút vállalható. Az induló fázisban gyakran nincs is olyan menedzser, aki profi módon figyelné és elemezné a kampányokat, így ha „házon belül” tartanák ezt a feladatot, akkor sem történne meg jobban. Sőt, a cégvezető éjjel-nappal dolgozna, és a saját szakmai korlátai miatt talán rosszabb döntések születnének, mint egy ügynökség által összeállított csomagban. Röviden összefoglalva: ha valaki éppen csak most próbál beindítani egy vállalkozást, kevés a marketingtudása, de látja, hogy hirdetésre szükség van, akkor az ügynökség kényelmes megoldás lehet, még úgy is, hogy a kontroll minimális marad.
„A kisvállalkozók többsége nem tudja (és nem is akarja) lépésről lépésre átlátni a Facebook- vagy Google-hirdetési rendszer összes beállítását, hanem egyszerűen szeretné, ha valaki helyettük megoldaná ezeket a feladatokat. Ezt jelenti az ügynökségi szemlélet.”
Mikor válik a vállalkozó „tudatossá” a marketing terén?
A tudatos vállalkozók rendszerint már átestek néhány tanulási cikluson: kipróbáltak bizonyos marketingcsatornákat, voltak jó és rossz tapasztalataik, és egy ponton rájöttek, hogy nemcsak arra vágynak, hogy valaki helyettük lefuttassa a kampányokat, hanem szeretnék aktívan formálni is a marketinget. Ez a szemléletbeli váltás gyakran együtt jár a cég fejlődésével is. Amikor a vállalkozó elér egy olyan szintet, hogy már van stabilabb bevétele, rutinosabb vezetőként több ideje (és kedve) is marad belefolyni a reklámok tervezésébe, akkor kezdi felfedezni azt, hogy a marketing egy izgalmas, stratégiai terület.
Ezek a tudatos vállalkozók már nem feltétlenül akarnak ügynökséggel dolgozni, mert úgy érzik, hogy túlzottan sablonos megoldásokra épülnek a kampányok, vagy hogy az ügynökség nem tudja kellő mélységben megismerni a cég lelkületét. Ilyenkor jönnek képbe a külső marketingszakértők, akik sokkal személyre szabottabb formában adnak tanácsot. Tipikusan a piackutatástól kezdve a márkaüzenet kidolgozásán át a kreatív koncepciókig mindent a vállalkozóval együtt beszélnek át, közösen gondolkodnak, és a végén egy sajátos, letisztult irányt javasolnak. Ez a fajta közös munka sokkal interaktívabb és mélyebb, ugyanakkor általában nagyobb idő- és energiabefektetést kíván a cégvezetőtől is.
Miért alkalmaz külső marketingszakértőt a tudatosabb vállalkozó?
Amikor egy cég már kinőtte a teljes kiszervezés kényelmét (vagy épp a rugalmasság hiányát), előtérbe kerül a személyes, közvetlen kapcsolat egy marketingessel. Ilyenkor a vállalkozó jobban bízik abban, hogy egyetlen ember személyre szabott megoldásokat fog nyújtani, és teljesen ráhangolódik a cég kultúrájára, céljaira, értékeire. A külső marketingszakértővel jellemzően heti vagy kétheti szintű meetingek vannak, ahol a vezető maga is részt vesz a stratégiai döntésekben, a kreatív ötletek kialakításában, vagy éppen a pénzügyi keretek meghatározásában. Ez a fajta „testreszabottság” nagyban különbözik az ügynökségi modelltől, ahol a kampányokat többnyire sablonosabb, bevett módszerek szerint állítják össze, és több ügyfél projektjét menedzselik párhuzamosan.
Egy külső marketingszakértőnek általában erős pszichológiai vagy üzleti coach jellegű szemlélete is lehet, hiszen gyakran nem csupán a reklámok felépítésében, hanem a vállalkozó személyes fejlődésében is szerepet vállal. Például a vállalkozóval közösen elemzi a fogyasztói visszajelzéseket, a piaci trendeket, és úgy állítja össze a kampányokat, hogy az passzoljon a cég hosszú távú víziójához. Nem ritka, hogy a tanácsadó bizonyos pontokon marketingkivitelezést is végez – például beállítja a Facebook-hirdetéseket vagy a Google Ads-kampányokat –, de a fókusz mégis a stratégiai gondolkodáson és a folyamatos, interaktív együttműködésen van.
Van még egy fontos szempont: a bizalom. Egy ügynökség, különösen ha nagyobb csapatról beszélünk, állandó fluktuációval küzdhet: egy-egy kampány során gyakran cserélődnek a projektmenedzserek, a PPC-szakértők, a grafikusok. Ez a kisvállalkozónak komoly stresszt okozhat, mert mindig meg kell ismertetnie az üzletét az új emberrel. Egy külső marketingszakértő ezzel szemben általában egyszemélyes konzultációs rendszerben működik, és évekre is képes lekötni magát egy-egy ügyfél mellett, ami mélyebb, hosszú távú együttműködést jelent.
„A külső marketingszakértő olyan, mint egy személyi edző a marketing területén: együtt dolgoztok a céges célokon, ő tereli a folyamatot, de te is aktívan részt veszel benne, mert közös a felelősség és közös a siker.”
A tudatosság jelei a vállalkozás méretétől függetlenül
Érdemes azt is tisztázni, hogy a tudatosság nem pusztán a vállalkozás méretétől függ. Lehet valaki egészen kicsi cégként is tudatos, ha a vezető nyitott a tanulásra, rendszeres elemzéseket végez, és komolyan érdekli a reklámpszichológia vagy az aktuális marketingtrendek. De ugyanez fordítva is igaz: léteznek nagyobb vállalatok, amelyek továbbra is ügynökségi struktúrában gondolkodnak, mert nem akarnak annyira bevonódni a részletekbe, vagy a vezetőség úgy érzi, hatékonyabb, ha a teljes marketinget külső partnerekre bízzák. A különbség mégis markánsan abban mutatkozik meg, hogy a „tudatos” vállalkozó részt kíván venni a marketingfolyamatban, míg a kevésbé tudatos számára a marketing inkább egy szükséges eszköz, amit jobb, ha valaki más irányít.
A tudatos vállalkozók jellemzője, hogy hajlandók képezni magukat, nyitottak a marketingeszközök működésének megismerésére, és nem félnek kritikus kérdéseket feltenni. Elvárják, hogy a kampányok átláthatók, mérhetők, visszakövethetők legyenek. Egy külső marketingszakértő pontosan ezt tudja biztosítani: rendszeres helyzetjelentéseket, elemzéseket tart, és minden apró döntésről tájékoztatja a vállalkozót, aki így beleszólhat a folyamatba. Ez a hozzáállás nagyobb munkabefektetéssel jár ugyan, de cserébe a vállalkozó megismerheti a saját piacát, célközönségét, és a későbbiek során akár házon belül is tovább fejlesztheti a marketinget, ha szeretné.
Szervezetépítés versus kiszervezés: mikor melyik utat válaszd?
A marketinget illetően felmerülhet az a kérdés is, hogy érdemes-e egy ponton házon belüli, teljeskörű marketingosztályt kiépítened, vagy pedig továbbra is ragaszkodj a kiszervezéshez. A klasszikus forgatókönyv úgy néz ki, hogy egy vállalkozás kis tőkével indul, és egy marketing ügynökséget vagy kisebb marketingcéget bíz meg a hirdetések kezelésével. A cég elkezd növekedni, a vezető egyre inkább bevonódik a marketingstratégiába, és szépen lassan rájön, hogy szeretne saját munkatársakat felvenni, akik testközelből, napi szinten tudják a kampányokat fejleszteni és reagálni a piaci változásokra. Ebben a fejlődési szakaszban egyszerűen nem áll érdekükben, hogy egy sablonosabb, kevésbé rugalmas ügynökségi modellt kövessenek, sokkal jobb az, ha egy-két szakértőt, vagy egy marketingspecialistát alkalmaznak, aki száz százalékban a cég ügyeire koncentrál.
Sőt, akadnak olyan vállalkozók, akik egyszerre dolgoznak külső marketingszakértővel és egy kisebb belső csapattal. Ebben az esetben a külső szakértő rendszeresen mentorálja vagy tréningezi a cégen belüli marketinges munkatársakat, ami rendkívül hatékony tudásmegosztást eredményez. Ez a hibrid modell lehetővé teszi, hogy a vállalkozás profitáljon az egyéni tanácsadói megközelítésből, miközben a mindennapi operatív feladatokat házon belül oldják meg.
A kockázatok és a megtérülés kérdése
Számos vállalkozó tart attól, hogy az ügynökségi díjak vagy a tanácsadói költségek nem térülnek meg, különösen akkor, ha a cég még alacsonyabb forgalmi szinten működik. Való igaz, hogy az ügynökségek általában havi díjas konstrukcióban dolgoznak, és ha a kampányok nem hozzák a várható bevételt, akkor a vállalkozó könnyen úgy érezheti, hogy „kidobott pénz” volt. A külső szakértő ezzel szemben rugalmasabb lehet, és jobban figyelembe veszi a cég egyedi körülményeit: személyes találkozók, gyakori riportok, a csomagok folyamatos testreszabása mind segíthet abban, hogy a költségek összhangban legyenek az aktuális eredményekkel.
Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a marketingbefektetés gyakran csak középtávon, sőt, sokszor hosszú távon térül meg. Lehet, hogy a vállalkozó az első hónapokban még nem lát látványos nyereségnövekedést, de ha a kampányok szépen felépítik a brandet, és megismerik a célpiacot, akkor később a megtérülés kifejezetten magas lesz. Egy külső szakértővel való együttműködés során ráadásul a vállalkozó maga is olyan tudás birtokába jut, amit később, akár évek múltán is kamatoztathat. Ez a hosszú távú szemlélet pedig éppen a tudatos vállalkozó ismérve.
„A marketing nem egyetlen, egyszeri költség, hanem egy folyamatos befektetés, aminek a hozama nem mindig azonnali. A jól megválasztott szakértő vagy ügynökség abban segít, hogy a pénzed ne égjen el feleslegesen, hanem a lehető legnagyobb eséllyel térüljön meg.”
A kisvállalkozók jövője: merre tart a piac?
Az elmúlt években rengeteg új technológia és platform jelent meg, ami egyre egyszerűbbé teszi a hirdetések kezelhetőségét – elég csak a különböző automatizációkra, mesterségesintelligencia-alapú eszközökre vagy a gyorsan telepíthető webshop-rendszerekre gondolni. Ez egyfelől előny, mert a kisvállalkozó akár néhány kattintással is létrehozhat egy alapvető kampányt, másfelől viszont egyre nagyobb a verseny, és egyre nehezebb kiemelkedni a reklámzajból. Ebben a környezetben a kisvállalkozásnak mérlegelnie kell, hogy elegendő-e az ügynökségi sablonmegoldás, vagy már szükséges egy személyre szabott, mélyebb stratégia. A piaci trendek inkább abba az irányba mutatnak, hogy a közönség egyre kifinomultabb, egyre jobban igényli a minőségi, releváns tartalmakat, a hiteles kommunikációt. Ezt sokszor csak akkor lehet megvalósítani, ha a vállalkozó maga is aktívan jelen van a marketingfolyamatban, és a külső szakértővel közösen építik fel a márkát.
Az ügynökségi modellek persze nem fognak eltűnni, hiszen mind a mai napig van igény arra, hogy kiszervezett módon működjön a marketing, legyen szó akár néhány havonta lefutó kampányról vagy nagyobb rendezvények, termékbevezetések alkalmával. Ezek a modellek kifejezetten akkor praktikusak, ha valaki nem kíván hosszan elmélyülni a reklámok területén, csak gyors és hatékony megoldásokat keres. Ezzel szemben a tudatos vállalkozó, aki hosszú távú brandépítésben és személyes, cégspecifikus stratégiában gondolkodik, inkább egy külső marketingszakértő személyes támogatását választja, akár évekig, hogy a cég fejlődésével párhuzamosan finomhangolják és optimalizálják a folyamatokat.
Táblázatos összefoglaló: Ügynökség vs. Külső szakértő
| Szempont | Marketing Ügynökség | Külső Marketingszakértő |
|---|---|---|
| Cégek mérete | Gyakran kisebb induló vállalkozások vagy nagyvállalatok (széles skála, de eltérő csomagokkal) | Általában a tudatos, közepes szintre eljutott vagy speciális igényű vállalkozások választják |
| Kontroll | Minimális kontroll a vállalkozó részéről, az ügynökség irányítja a folyamatot | Nagyobb bevonódás a vállalkozó részéről, közös gondolkodás és egyedi stratégiák |
| Testreszabottság | Sablonosabb megoldások, kipróbált sémák | Erősen személyre szabott, a cégkultúrához és piaci helyzethez igazodó tervek |
| Költségek | Tipikusan havi díj és jutalék, hosszabb szerződések, fix csomagok | Rugalmasabb együttműködés, óradíjas vagy projektalapú konstrukciók is előfordulhatnak |
| Rugalmasság | Korlátozott, több ügyféllel dolgoznak, előre elkészített munkafolyamatok | Magas, a vállalkozóval közös tervezés és rendszeres egyeztetés |
| Időráfordítás a vállalkozó részéről | Viszonylag kevés: elég néha átnézni a riportokat | Magasabb, hiszen a vállalkozó aktívan részt vesz a döntésekben |
Így dönts tudatosan
- Mérd fel a saját céljaidat és időkapacitásodat. Ha úgy érzed, hogy nincs időd és affinitásod sem a marketinggel napi szinten törődni, és rövid távon gyors, egyszerű eredményeket szeretnél, akkor a marketing ügynökség megfelelő választás lehet.
- Gondold át, milyen kontrollszintet tartasz fontosnak. Ha számodra kulcsfontosságú, hogy részt vehess a kampányok kialakításában, és akár napi szinten is beleszólhass a hirdetési stratégiába, a külső szakértői modell valószínűleg jobban illik hozzád.
- Sajátíts el legalább alapvető marketingismereteket. Bármelyik utat is választod, sokat segít, ha legalább felszínesen értesz ahhoz, amit kiadsz a kezedből, vagy amiben együttműködsz. Így tudsz hatékony kérdéseket feltenni, objektíven értékelni az eredményeket.
- Tervezd meg a költségeket és a várt megtérülést. Mind az ügynökség, mind a külső tanácsadó pénzbe kerül. Gondold át, mennyi plusz bevételt vagy profitot hozhat, és mennyi idő alatt. Fontos, hogy reális elvárásaid legyenek, és ne számíts azonnali csodákra.
- Ne félj a hibrid modelltől. Ha már van egy kisebb marketinges csapatod házon belül, de speciális területekre (SEO, PPC, e-mail-marketing) külső partnert vonnál be, az is kiválóan működhet. A lényeg a világos feladatmegosztás és a rendszeres kommunikáció.
Összegzés: a marketing ügynökség és a külső szakértő szerepe
Összességében azt mondhatjuk, hogy a marketing ügynökségek hatalmas segítséget nyújthatnak azoknak a kisvállalkozóknak, akik még nem építettek ki saját szervezeti struktúrát, és jól tolerálják azt, hogy nem kell minden részletbe beleszólniuk. Így is lehet eredményes a vállalkozás: sok cég bizonyítja, hogy a kész megoldások, a gyors kampányok és a minimális kontroll mellett is ki lehet építeni egy jövedelmező, stabil ügyfélkört.
Ugyanakkor az a vállalkozó, aki hosszabb távon gondolkodik, jobban el akar mélyedni a marketingfolyamatokban, és úgy érzi, hogy a marketing számára több mint egy kiszervezhető kiegészítő tevékenység, valószínűleg boldogabb lesz egy külső marketingszakértővel. Itt nagyobb lehet az összhang, egyedibb megoldások születhetnek, és a cégvezető ténylegesen stratégiai szereplővé válhat a reklámok alakításában. A „tudatos” jelző itt nemcsak a marketingre, hanem a vezetői attitűdre is vonatkozik: arra, hogy a vállalkozó hajlandó tanulni, fejlődni, és közös felelősséget vállalni a sikerért.
Érdemes tehát végiggondolni, hogy te melyik típusba tartozol. Lehet, hogy éppen most indítasz egy kisvállalkozást, és jobban szeretsz egy profi ügynökséget megbízni, míg te a termék- vagy szolgáltatásfejlesztésre koncentrálsz. Vagy lehet, hogy már kinőttétek a kezdő szakaszt, és egyre jobban igényled azt a fajta partneri együttműködést, amit egy külső szakértő tud nyújtani. Mindkettő érvényes és sikeres út lehet, amennyiben őszintén ismered a vállalkozásod helyzetét, a saját vezetői stílusodat és a marketinggel kapcsolatos elvárásaidat.
Záró gondolatok
A marketing a legtöbb vállalkozásnál kulcsfontosságú tényezővé vált, a versenytársak gyors reakciói és a fogyasztók magas elvárásai miatt. Nem véletlen, hogy egyre több kkv is rádöbben arra, mennyire meghatározó a reklámok minősége és stratégiai felépítése. A kérdés tehát nem az, hogy szükség van-e marketingre, hanem az, hogy milyen formában, kivel és milyen szinten akarjuk működtetni. Ha megelégszünk azzal, hogy „valaki más foglalkozik vele”, akkor a marketing ügynökség a maga minimális kontrolljával ideális lehet. Ha viszont úgy érzed, szeretnéd kézben tartani az irányt, és a hosszú távú vízióhoz passzoló brandépítésben gondolkodsz, akkor a külső szakértő személyre szabott útmutatása, tanácsadása nagyobb szabadságot és mélyebb bevonódást biztosít.
Nincs univerzálisan jobb vagy rosszabb döntés, hiszen mindenki eltérő helyzetben van. A lényeg, hogy reálisan mérd fel, mire vagy képes időben, pénzben és mennyire vágysz részletes kontrollra. Ha például jobban kedveled a gyors, sablonos megoldásokat, és nem tervezel túl sokat foglalkozni a kampányokkal, akkor az ügynökség tökéletes partner lesz, feltéve, hogy találsz egy megbízhatót és rugalmasat. Ha azonban igényled a személyes kontaktust, a marketing finomhangolását, a pszichológiai mélységeket és a folyamatos stratégiai egyeztetéseket, akkor érdemes lehet külső marketingszakértővel dolgozni. Ez utóbbi különösen akkor kifizetődő, ha a vállalkozásod már egy szinttel magasabb és rendszeresen szeretnél beépülni a döntési folyamatokba.
Végső soron az „A marketing ügynökség azoknak a kisvállalkozóknak való, akiknél még nincs igazi szervezet és képesek elviselni a minimális kontrollt a reklámaik kapcsán” állítás valóban sok esetben igaz: egy kezdeti fázisban lévő vállalkozásnak ez lehet a legjobb út. Később azonban a „tudatos” irány az, ha külső marketingszakértőt alkalmazol, vagy éppen saját marketinges kollégákból építesz egy minicsapatot, amelyet időnként kiegészíthetsz tanácsadókkal, hogy folyamatosan lépést tarts a piaci változásokkal és a technológiai lehetőségekkel. Így elérheted, hogy valóban a kezedben tartsd a kampányok irányítását, és a marketing ne csak egy külső szolgáltatás legyen, hanem a vállalkozásod szerves része és motorja.
