A marketing szerepe a vállalkozások életében ma fontosabb, mint valaha, ugyanakkor a gyorsan változó piaci környezet számos nehézséget gördít a cégek elé. Különösen a magyarországi vállalkozók érzékelik, hogy a marketing területén rengeteg kihívással kell szembenézniük a napi működés során. Az alábbi átfogó elemzés bemutatja a legjellemzőbb marketingproblémákat – a költségvetési korlátoktól és vevőszerzés nehézségeitől kezdve a technológiai lemaradáson át az online/offline csatornák átalakuló szerepéig és az adatvédelmi szabályozásokig. Emellett kitérünk arra is, miben különböznek a kis- és nagyvállalatok marketinggondjai, valamint hogyan hatnak az új trendek (mint az AI, automatizáció, SEO vagy a hirdetési algoritmusok változásai) a hazai cégek marketingtevékenységére. A hazai kutatások és szakértői vélemények alapján kirajzolódik, hogy mely területeken maradnak le a magyar KKV-k, és milyen lépések segíthetnek leküzdeni ezeket a problémákat.
Legjellemzőbb marketinges kihívások a vállalkozásoknál
Költségnyomás és szűkös marketingbüdzsé: A kis- és középvállalkozások (KKV-k) jelentős része minimális erőforrást tud csak marketingre fordítani, ami erősen behatárolja a lehetőségeiket. Egyes felmérések szerint a tulajdonosok 56%-a napi egy óránál is kevesebb időt szán marketingtevékenységekre , gyakran azért, mert nincs külön marketinges szakemberük és a cégvezető maga próbál mindent megoldani. Gyakori probléma a marketing alulértékelése is: sok vállalat nem tulajdonít elég fontosságot ennek a területnek, és a marketinges csapat gyakran 0 vagy csak nagyon szűkös büdzsével dolgozhat. Eközben a növekvő működési költségek és a magas infláció tovább szűkítik a rendelkezésre álló keretet – a vállalkozóknak nehéz döntéseket kell hozniuk arról, hogy mennyit tudnak befektetni reklámba a mindennapi kiadások mellett. Ennek következtében sokan ingyenes vagy alacsony költségű eszközökkel (pl. közösségi média posztok, ismerősök ajánlásai) igyekeznek vevőket szerezni, ami azonban korlátozhatja a hatókörüket és lassíthatja a növekedést. A szűk marketingbüdzsé tehát alapvető kihívás: a kis cégeknek kreatívan kell gazdálkodniuk a kevés erőforrással, és prioritizálniuk kell azokat a csatornákat, amelyek a legjobb megtérülést hozzák számukra.
Új vevők megszerzése és figyelemfelkeltés: A vásárlók figyelméért folytatott verseny soha nem látott mértékben éleződött ki. A digitális térben óriási az információs zaj, így egy vállalkozás üzenete könnyen elveszhet a tömegben. Például a Facebookon az algoritmusok változásai miatt a céges bejegyzések organikus elérése mára a követők alig 1–2%-ára csökkent – vagyis hiába vannak követők, a posztokat töredékük látja, hacsak nem költ a cég hirdetésre. Hasonló a helyzet más platformokon is: az Instagramon valamivel jobb (~4% körüli) a posztok természetes elérése, míg a TikTok 2023 elején kiugró organikus elérést tett lehetővé (akár a követőbázis 150%-át is elérhette egy-egy videó), de 2024-re ez is normalizálódott 10–30% közötti szintre. Emellett a fogyasztói bizalom is kihívást jelent: a közönség egyre szkeptikusabb a reklámokkal szemben. A magyar KKV-k körében végzett kutatás szerint a Facebookon megjelenő tartalmakat mindössze 15% tartja hitelesnek (hirdetési eszközként is csak 43%-os a bizalom iránta) , az influencerekben pedig csupán 9% bízik, ami a legalacsonyabb arány a vizsgált kategóriák között. Ez azt jelenti, hogy a hagyományos reklámüzenetekkel nehéz hitelesen megszólítani az embereket. Új ügyfelek szerzése így komoly erőfeszítést igényel: sok kisvállalkozás panaszkodik is arra, hogy nem tud elegendő érdeklődőt generálni. Egy nemzetközi felmérés tanulsága szerint a KKV-k 28%-a érzi úgy, hogy nem teremt elég leadet (érdeklődőt) a kitűzött növekedési céljaihoz. Tovább nehezíti a vevőszerzést a fokozódó verseny: a hazai piacon nemcsak egymással, hanem globális szereplőkkel (pl. nagy nemzetközi webáruházakkal) is versenyezniük kell a cégeknek. Ezek agresszív áraikkal és széles kínálatukkal könnyen elcsábítják a magyar vásárlókat , így a hazai vállalkozásoknak valóban ki kell tűnniük – egyedi értékajánlattal, kiváló ügyfélélménnyel vagy személyre szabott megszólítással –, hogy megszerezzék és megtartsák a vevőik figyelmét.
A Digiméter 2024 kutatás szerint a magyar KKV-k értékesítés és marketing digitalizációs mutatója mindössze 14 pont (100-ból), ami a leggyengébb az összes vizsgált terület között. A felmérésből kiderült, hogy a KKV-k fele egyáltalán nem folytat hirdetési tevékenységet, 42%-uk csak online hirdet (többségükben ráadásul csupán egyetlen csatornán), és mindössze 13%-uk üzemeltet webáruházat. Ez azt jelenti, hogy tízből hét kis cég egyáltalán nem értékesít online, így jelentős bevételi lehetőségektől eshetnek el. Gyakran hiányzik a tudatos digitális stratégia és mérés is: a vállalkozások közel kétharmadának nincs írásos marketingterve vagy konkrét akcióterve , és csak negyedük érzi úgy, hogy jól meghatározott rendszerrel méri a marketingje eredményességét. Ez a technológiai lemaradás és digitális szemléletbeli hiány komoly problémát jelent. Sok cég a mai napig a korábbi, bevált offline módszereihez ragaszkodik – a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara (BKIK) által publikált Digiméter jelentés szerint „Magyarországon megállni látszik az idő a kis- és középvállalkozásoknál a digitalizáció vonatkozásában”, mintha egy visszarendeződés történt volna a koronavírus előtti világba. Ugyanakkor a szakértők rámutatnak, hogy aki most lép és fejleszt digitálisan, az könnyen versenyelőnyre tehet szert a hazai versenytársakkal szemben, és nagyobb eséllyel veszi fel a harcot a digitalizált külföldi konkurenciával is. A digitalizáció tehát nem halogatható tovább: a technológiai felzárkózás a marketingben is a fennmaradás és növekedés egyik kulcsa.
Platformváltozások és algoritmusok: A marketingplatformok világa folyamatos mozgásban van – néhány év alatt is alapvetően változhat, hogy milyen csatornákon érik el a cégek a közönségüket. Jelenleg is jól látható például a TikTok előretörése: 2024-re a TikTok már bekerült a 10 legnépszerűbb marketingeszköz közé a magyar KKV-knál , megelőzve olyan hagyományos online eszközöket is, mint a blogolás vagy akár a Google-hirdetések. Számos kisvállalkozás – éttermek, kozmetikusok, kereskedők stb. – felismerte a TikTok organikus tartalmaiban rejlő lehetőséget, és jelentős időt-energiát fektetett a csatorna építésébe. Ez azonban komoly kockázatot is jelenthet: ha egy cég túlzottan egy platformra támaszkodik, egy ottani negatív változás (például algoritmusmódosítás, vagy szélsőséges esetben az adott platform betiltása) alapjaiban rengetheti meg az üzletét. Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő szerint „az üzletben a legveszélyesebb szám az egy” – vagyis egy lábon állni veszélyes; egyetlen marketingeszközre hagyatkozni komoly rizikót hordoz minden cég számára. A platformok esetében a gyors változásokhoz való alkalmazkodás létfontosságú készség lett. A közösségi médiák algoritmusai rendszeresen frissülnek, jellemzően azzal a hatással, hogy az organikus (ingyenes) elérés csökken. Ahogy említettük, a Facebookon egy átlagos poszt már csak a követők töredékéhez jut el organikusan – ez a vállalkozásokat arra kényszeríti, hogy új stratégiákat keressenek a láthatóság fenntartására. Gyakori válasz erre a több lábon állás: párhuzamos jelenlét több platformon (pl. Instagram, YouTube, TikTok), új tartalomtípusok bevetése (pl. rövid videók, élő adások), és persze a fizetett hirdetések fokozott alkalmazása az elérés növelésére. Hasonló kihívás figyelhető meg a keresőmotoroknál is: a Google esetében az évenkénti többszöri algoritmus-frissítés okozhat pozícióváltozásokat a keresési találatok között, amihez a tartalomkészítőknek folyamatosan igazodniuk kell. Összességében a platformok gyors evolúciója azt jelenti, hogy a marketingeseknek rugalmasan és proaktívan kell követniük a trendeket, folyamatosan kísérletezve az új eszközökkel – hiszen ami tegnap még működött, ma már lehet, hogy kevésbé hatékony.
Adatvédelem és szabályozások: Az utóbbi években a személyes adatok védelme a marketing egyik kiemelt területévé vált, hála a szigorú szabályozásoknak és a növekvő fogyasztói tudatosságnak. A gyakori adatszivárgások és adatvédelmi botrányok miatt a vállalkozásoknak ma sokkal óvatosabban kell bánniuk az ügyfelek adataival. Az Európai Unió Általános Adatvédelmi Rendelete (GDPR) 2018 óta szigorú kereteket szab: csak megfelelő jogalappal (pl. előzetes hozzájárulással) lehet személyes adatokat marketingcélra gyűjteni és felhasználni. 2024-ben és a következő években várhatóan még szigorúbb adatvédelmi szabályok jönnek, illetve a fogyasztók elvárásai is magasabbak lesznek ezen a téren. Átlátható és etikus adathasználatra van szükség: világos tájékoztatás a sütikről, egyszerű leiratkozási lehetőség a hírlevelekről, a direkt marketing megkeresések szabályainak betartása stb. Ezeknek a betartása azonban nem mindig könnyű a kisvállalkozásoknak, hiszen komoly jogi megfelelést követel meg (adatspecialista bevonását, plusz adminisztrációt jelenthet). Ugyanakkor a mulasztások komoly bírságokkal járhatnak – akár több millió eurós nagyságrendben is –, így nem lehet félvállról venni a kérdést. Mindez a marketingben is korlátozásokat eredményez: például egy e-mail kampány előtt biztosítani kell a megfelelő hozzájárulásokat, a weboldalakon a reklámcélú cookie-k használatához szintén beleegyezést kell kérni, ami csökkentheti a rendelkezésre álló adatokat a pontos célzáshoz. A hirdetési platformok adatkezelési szabályai is szigorodtak: a Facebook például az adatvédelmi változások nyomán csökkentette a testreszabható célzási kategóriák számát, az Apple iOS rendszerének frissítései pedig korlátozták az alkalmazások követési lehetőségeit (érzékenyen érintve a retargeting hirdetéseket). Összességében az adatvédelem ma már a marketingtervezés elkerülhetetlen része – a sikeres kampányoknak nem csak hatékonynak, de jogszerűnek és etikusnak is kell lenniük ebben az új korszakban.
Kisvállalkozások vs. nagyvállalatok – eltérő marketingproblémák
A vállalkozás mérete alapvetően befolyásolja, hogy milyen marketinges kihívásokkal szembesül. Kis- és középvállalkozásoknál általában az erőforráshiány és a stratégia hiánya a fő gond, míg a nagyobb cégeknél inkább a komplexitás és a versenyképesség megőrzése jelent kihívást.
KKV-k korlátai: A magyar KKV-k körében jellemző, hogy a marketinget nem viszik rendszeresen és professzionálisan – sokszor esetleges jelleggel, kampányszerűen folyik, vagy éppen háttérbe szorul a napi operatív teendők mellett. Míg egy nagyvállalat dedikált marketingcsapattal és átgondolt stratégiával dolgozik, addig sok kis cég nem fordít elegendő figyelmet a marketingre, így lemarad a növekedési lehetőségekről. Gyakori, hogy a kisvállalkozó maga próbál minden marketingfeladatot ellátni, jóllehet nem rendelkezik megfelelő szakértelemmel, és emiatt nem hatékonyak az erőfeszítései. A marketingtervezés és -elemzés terén is elmaradás tapasztalható: kevés KKV tűz ki konkrét, mérhető marketingcélokat, és még kevesebben monitorozzák rendszeresen a kampányaik teljesítményét. E hiányosságok miatt a kisebb cégek gyakran ad-hoc ötletekre hagyatkoznak (például időnként posztolnak a Facebookra vagy akcióznak egyet), de hiányzik az összefüggő márkaépítés és ügyfélszerzési stratégia. A humánerőforrás is szűkösebb: nincs külön social media menedzser vagy SEO-szakember, így a KKV kénytelen outsourcinggal vagy tanácsadók igénybevételével pótolni a hiányzó tudást – már ha megengedheti magának. Mindez oda vezet, hogy a kis cégek marketingje sokszor kevésbé hatékony és reaktív a nagyokéhoz képest, hiszen nincs idejük és erőforrásuk minden új trendet, eszközt követni.
Nagyvállalatok kihívásai: A nagyobb vállalkozások ezzel szemben nagyobb büdzsével és szakértői csapattal dolgoznak, ami lehetővé teszi számukra a profi marketingtervezést és a sokrétű kampányokat. Egy nagy cég egyszerre tud jelen lenni számos csatornán: futtat országos televíziós vagy rádiókampányt, mellette erős online hirdetései vannak, PR-cikkeket jelentet meg a sajtóban, rendezvényeket szponzorál – vagyis integrált, omnicsatornás marketingstratégiát alkalmaz. Emellett fejlett eszközöket használ (pl. ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerek, marketing automatizáció, piackutatások), és van lehetősége külső szakértő ügynökségeket is bevonni egy-egy specializált területre. Mindez versenyelőnyt jelent a kisebb piaci szereplőkkel szemben. Ugyanakkor a nagyvállalatok marketingeseinek is megvannak a maguk problémái. Az egyik az, hogy a nagy szervezetben a marketing bürokratikusabb: sok jóváhagyási kör, lassabb döntéshozatal, óvatosság jellemzi, nehogy sérüljön a cég presztízse. Ez gyakran azt eredményezi, hogy a nagyvállalatok lassabban reagálnak az új platformok vagy trendek megjelenésére – például egy startup vagy kis cég hamar ráugorhat a TikTokra vagy egy friss közösségi felületre, míg egy nagyobb vállalatnál előbb stratégiai alapon mérlegelik a lépést, így lehet, hogy lemaradnak egy korai lehetőségről. A másik kihívás a piaci verseny: a nagyvállalatoknak sokszor nem hazai kicsikkel, hanem nemzetközi óriásokkal kell versenyezniük (például a nagy FMCG cégek globális márkákkal, az e-kereskedelmi láncok az Amazonnal vagy más multikkal). Itt a kérdés az, hogyan tudják megtartani a piaci részesedésüket – ami gyakran innovációt, jelentős marketingköltést és magas szintű ügyfélélményt követel. Ezen felül a nagyvállalatoknak a márkahűség csökkenésével is számolniuk kell, hiszen a fiatalabb fogyasztók kevésbé lojalitás-vezéreltek, bátrabban váltanak brandet. Végül, de nem utolsó sorban, a munkaerőhiány a marketingben is érinti a nagyokat: nehéz igazán tehetséges digitális marketing szakembereket találni és megtartani, mert hatalmas rájuk a kereslet. Összességében a nagyvállalatok marketingjében a komplexitás menedzselése a fő feladat – sok csatorna, nagy kampányok, több tízezres ügyfélbázis kezelése –, míg a KKV-knál a forráshiány és a tudatosság hiánya a fő korlát. Mindkét méretkategóriának megvannak a maga marketinges kihívásai, de eltérő természetűek: amit az egyik könnyen megold (pl. eszközvásárlás), az a másiknak gond, és fordítva (amit a kicsik rugalmassággal megoldanak, az a nagyoknak nehézkes lehet).
Az online és offline marketingcsatornák változó szerepe
Az elmúlt években a marketingcsatornák súlypontja egyre inkább az online térfélre helyeződött át, de az offline eszközök sem tűntek el, inkább átalakult a szerepük. Magyarországon is megfigyelhető, hogy a vállalkozások többsége az interneten igyekszik elérni a célközönségét. Egy friss kutatás szerint a KKV-k 78%-a használja a Facebookot marketingcélokra, ezzel messze ez a leggyakoribb platform; a második helyen a saját honlap áll, a harmadikon pedig az Instagram. Emellett egyre többen jelennek meg a YouTube-on, LinkedInen, illetve újabban a TikTokon is. Offline hirdetési formákat (nyomtatott sajtó, szórólap, plakát, helyi rádió stb.) ezzel szemben jóval kevesebben alkalmaznak: a hazai KKV-k mindössze 22%-a hirdet offline módon, míg 42%-uk folytat online hirdetéseket. Sőt, a cégek közel fele (50%-a) egyáltalán nem is költ fizetett hirdetésre semmilyen csatornán. Ezek a számok jól mutatják, hogy az online csatornák mennyire dominánssá váltak a kisvállalati marketingben. Digitális platformokon viszonylag alacsony belépési költséggel, pontos célzással és mérhető eredményekkel tudnak a cégek kampányolni – ez különösen a szűk büdzséjű vállalkozások számára vonzó. Ráadásul a pandémia időszaka felgyorsította a digitális jelenlét fontosságát: aki 2020–21-ben életben akart maradni, kénytelen volt az online térben is megvetni a lábát (például webáruházat nyitni, közösségi médián kommunikálni).
Az offline marketing eközben újraformálódott. A hagyományos tömegmédia (TV, rádió, óriásplakát, nyomtatott újság) továbbra is a nagyobb cégek terepe, hiszen komoly költsége van és elsősorban széles tömegek elérésére szolgál. Egy kis helyi vállalkozás ritkán hirdet országos tévében vagy országos lapokban – inkább lokális offline eszközöket választ, ha használ ilyet (pl. helyi újságban hirdetés, városi rendezvény szponzorálása, szórólapozás a környéken). Érdekes módon a személyes ajánlás és networking jelentősége az online térnyerése ellenére sem csökkent, sőt a statisztikák szerint az egyik leghatékonyabb „csatorna” maradt. A KKV-k visszajelzései alapján a személyes ajánlások a második leghatékonyabb marketingeszköznek számítanak (közvetlenül a Facebook mögött) , és a személyes üzleti hálózatépítés (pl. networking csoportok, üzleti klubok, mint a BNI) is benne van a top5-ben. Ez arra utal, hogy az emberek közötti közvetlen kapcsolat ereje továbbra is óriási az üzletszerzésben: a jó hírnév, egy elégedett ügyfél ajánlása vagy a bizalom kialakítása egy személyes találkozón olyan tényezők, amiket a digitális hirdetés önmagában nem mindig tud pótolni.
A modern marketingben valójában az a nyerő stratégia, ha egy cég kombinálja az online és offline jelenlétet a saját profiljának megfelelően. Sok kisvállalkozás például azt csinálja, hogy online generál érdeklődést (pl. Facebook hirdetéssel), majd az offline térben nyújt élményt (pl. személyes tanácsadás, bemutató esemény, boltban kiszolgálás) – vagy fordítva, egy offline találkozás után online tartja a kapcsolatot (pl. hírlevélen, közösségi médián keresztül). Az online eszközök előnye a gyorsaság és a precíz célozhatóság: azonnal el lehet érni ezer meg ezer embert egy jól célzott Facebook vagy Google hirdetéssel, és pontosan lehet mérni, hogy hányan kattintottak, vásároltak. Az offline eszközök előnye pedig a kézzelfoghatóság és a bizalomkeltés: egy igényes nyomtatott prospektus, egy rendezvény vagy egy személyes találkozó mélyebb benyomást tud kelteni, és erősebb érzelmi kötődést építhet. Mindkét területnek megvan a maga szerepe a vevőszerzésben és -megtartásban. Fontos azonban, hogy a vállalkozások összehangolják az üzeneteiket ezeken a csatornákon, hogy az online és offline kommunikáció egységes márkaélményt adjon.
Érdemes megjegyezni, hogy az offline csatornák megítélése is változik: a hagyományos média iránti bizalom napjainkra meglehetősen alacsony szintre süllyedt (egy kutatás szerint a megkérdezettek mindössze ~15%-a tartja a hagyományos médiumokat hitelesnek), ami nagyjából a Facebook tartalmak hitelességével egyező érték. Vagyis már nem igaz az az automatikus feltételezés, hogy ami a tévében vagy nyomtatásban jelenik meg, azt jobban elhisszük, mint amit a neten látunk – a fogyasztók kritikusak minden fronton. Ezért a vállalkozásoknak következetes, transzparens kommunikációval kell építeniük a hitelüket, akár online, akár offline eszközöket használnak. Összefoglalva, az online csatornák térnyerése vitathatatlan a KKV-k körében (hiszen olcsóbbak, mérhetőbbek és szélesebb közönséghez juttatnak el), de az offline jelenlét is fontos maradt bizonyos célokra – különösen a közvetlen kapcsolatépítésre és márkaépítésre. A jövő marketingje várhatóan továbbra is egyensúlyt keres a digitális innovációk és a személyes élmények között, és azok a vállalkozások járnak jól, akik mindkét világ eszköztárából meríteni tudnak.
Ügyfélszerzés és -megtartás marketingoldali nehézségei
A új vevők megszerzése és a meglévők megtartása eltérő marketingstratégiákat igényel, de mindkét területen komoly kihívásokkal néznek szembe a magyar vállalkozások. Az utóbbi években a gazdasági környezet és a fogyasztói szokások változásai miatt drágult az ügyfélszerzés, miközben a vásárlók hűsége csökkent, így nagyobb a lemorzsolódás veszélye.
Ügyfélszerzés: Ahogy korábban részleteztük, az új ügyfelek elérését nehezíti a hatalmas zaj a piacon és a reklámokba vetett bizalom megingása. Emellett a reklámköltségek növekedése is érezhető: legyen szó Google vagy Facebook hirdetésekről, a kattintásonkénti költségek (CPC) és az ezer megjelenésre jutó költségek (CPM) az utóbbi időben emelkedtek, különösen versengő iparágakban. Így ugyanannyi pénzből ma kevesebb embert lehet elérni, mint néhány éve, ami rossz hír a szűk büdzséjű KKV-knak. Ráadásul a magyar vásárlók pénztárcája is véges: a magas infláció következtében a fogyasztók árérzékenyebbé váltak, alaposabban meggondolják, mire költenek. Gyakran előfordul, hogy egy potenciális vevő végül nem a hazai kisvállalkozástól vásárol, hanem egy olcsóbb külföldi webáruházból, ha ott kedvezőbb árat vagy jobb feltételeket talál. Ez a jelenség különösen az e-kereskedelemben volt szembetűnő 2023-ban: a Temu, Shein és más nemzetközi szereplők belépése komoly versenynyomást gyakorolt a hazai online boltokra. A vevőszerzés terén tehát a vállalkozóknak kreatívnak és kitartónak kell lenniük. A klasszikus hirdetéseken túl érdemes tartalmi marketinggel (pl. szakértői blogcikkek, videók), keresőoptimalizálással, közösségi média aktivitással értéket adni már az érdeklődőknek is, hogy kitűnjön a cég a versenytársak közül. Sok esetben a személyes kapcsolat tud pluszt nyújtani: egy gyors és segítőkész ügyfélszolgálati válasz, egy ingyenes konzultáció vagy próbaajánlat meggyőzheti a bizonytalan érdeklődőt. Ne feledjük, hogy egy elégedett ügyfél ajánlása aranyat ér – ezért a megszerzett új vevőt rögtön az első vásárlás után érdemes úgy kezelni, hogy jó eséllyel ajánlja tovább ismerőseinek a céget. (Nem véletlen, hogy a vevői ajánlás az egyik leghatékonyabb marketingeszköz a KKV-knál, ahogy azt korábban is említettük.)
Ügyfélmegtartás: A meglévő vevők megtartása, azaz a lojalitás építése ma talán még fontosabb, mint valaha. Kutatások kimutatták, hogy egy új vevő megszerzésének többszöröse is lehet a költsége egy régi megtartásának – ezért pénzügyileg is az a racionális, ha a vállalkozás vigyáz a már meglévő ügyfeleire. A gyakorlatban azonban sok KKV hajlamos elhanyagolni a rendszeres ügyfélgondozást, mert minden energiáját az új eladások felhajtása köti le. Pedig a jelenlegi tendencia az, hogy a vásárlói hűség gyengül: a magyar vásárlók egyre inkább hajlandóak váltani és máshol vásárolni, ha kedvezőbb árat vagy jobb ajánlatot találnak. Ennek ellensúlyozására a vállalkozásoknak tudatos megtartási stratégiákat kell bevezetniük. Ilyenek például a törzsvásárlói programok, hűségkedvezmények, személyre szabott ajánlatok rendszeres küldése a már korábban vásárolt ügyfeleknek. Számos hazai cég – különösen az e-kereskedelemben – kezdett el ilyen eszközöket használni, hogy növelje a visszatérő vásárlók arányát: pontgyűjtő akciókat, klubtagságot, exkluzív kedvezménykupont kínálnak a hűséges vevőknek. Az ügyfélélmény javítása is kulcsfontosságú: ha a vásárló azt érzi, hogy megbecsülik (pl. névre szóló kommunikáció, gyors problémamegoldás, extra figyelmesség egyedi igényeire), akkor nagyobb eséllyel marad lojális. A mai digitalizált világban ebben segíthetnek a marketing automatizációs eszközök (pl. e-mail sorozatok küldése a vásárlás után, születésnapi kupon automatikus felajánlása stb.), de ahogy említettük, sok KKV még nem használ ilyen rendszereket tudatosan. Fontos az is, hogy a vállalkozások visszajelzést gyűjtsenek a meglévő vevőktől – akár közvetlenül, akár online értékelések formájában – és ez alapján fejlesszék termékeiket, szolgáltatásaikat. Az elégedett ügyfél nem csak visszatér, de ajánlja is a céget másoknak, ami újabb ügyfélszerzést eredményez. Nem véletlen, hogy a szájreklám (word of mouth) erejét minden szakértő kiemeli: a marketing Commando kutatásában például a személyes ajánlás az egyik legjobb eredményeket hozó marketingmódszernek bizonyult a KKV-knál. Összességében az ügyfélszerzés és -megtartás marketingoldali feladatainak egyensúlyára kell törekedni. Rövid távon csábító minden erőforrást az új vevők felhajtására fordítani, de hosszú távon azok a vállalkozások lesznek sikeresebbek, amelyek stabil törzsvásárlói bázist építenek ki. Ehhez pedig következetes kommunikáció, minőségi kiszolgálás és jutalmazó lojalitásrendszer szükséges, hogy a vevő ne érezzen késztetést máshoz pártolni.
Az AI, automatizáció, SEO és hirdetési algoritmusok hatásai
A marketing világa az elmúlt években technológiai forradalmon megy keresztül. Új eszközök és megoldások jelennek meg, amelyek egyszerre kínálnak óriási lehetőségeket és támasztanak új kihívásokat a vállalkozások számára. Kiemelten fontos területek jelenleg a mesterséges intelligencia (AI) alkalmazása, a marketingfolyamatok automatizálása, a keresőoptimalizálás változásai, valamint a nagy platformok hirdetési algoritmusainak átalakulása.
Mesterséges intelligencia és automatizáció: A mesterséges intelligencia térnyerése 2023–2025 között felgyorsult a marketingben, és a magyar KKV-k is egyre inkább nyitnak az AI-eszközök felé. A legfrissebb adatok szerint a marketingtevékenységet végző kis- és középvállalkozások 44%-a használ már valamilyen AI-megoldást a munkája során. Olyan ütemű növekedés ez, amire az elmúlt évtizedben nem volt példa egyetlen marketingeszköz esetében sem – az MI gyakorlatilag két év alatt a 5. legnépszerűbb eszközzé lépett elő, megelőzve a Google-hirdetéseket is. Mire használják az AI-t a vállalkozók? Sokféle területen: a szövegírástól és tartalomgenerálástól kezdve a fordításon át az ügyfélkapcsolatok automatizálásáig számos feladatra bevethető. Például AI segíthet blogcikk-vázlatot készíteni, közösségi posztokat megírni, ügyfélchatbotot működtetni, vagy épp elemezni a vásárlói adatokat. Az AI időt és pénzt takarít meg a cégeknek, miközben növeli a versenyképességüket – nem véletlen, hogy jelenleg talán ez a legnagyobb trend a marketing világában. A kutatások megerősítik az AI pozitív hatásait: az MI-t használó KKV-k 42%-a már most hatékonyabbnak és produktívabbnak érzi a működését, 29%-uk gyorsabb döntéshozatalról számolt be, és 18%-uknál konkrétan csökkentek a költségek az MI bevezetésének köszönhetően. Emellett 14% versenyképesebbnek tartja magát az MI-használat miatt, 10% pedig az ügyfélelégedettség javulását is tapasztalta a személyre szabottabb kiszolgálás révén. Wolf Gábor szerint épp ezért nem csak a több lábon álló marketingre, hanem az új eszközök gyors adaptációjára is érdemes hangsúlyt fektetni – azok a cégek, amelyek időben elkezdik használni a mesterséges intelligenciát és más innovatív megoldásokat, komoly előnyre tehetnek szert a kiszámíthatatlan piaci környezetben. Ugyanakkor az AI alkalmazása új felelősségekkel is jár. Az MI mögötti modellek hatalmas adathalmazok alapján dolgoznak, de nem minden esetben tudják megkülönböztetni a megbízható információt a tévesztől – előfordul, hogy pontatlan vagy félrevezető választ adnak. A felhasználók is érzik ezt: bár 40% bízik az AI-alapú keresési eredményekben, csak 31% tartja hitelesnek az AI által adott válaszokat. Ezért a vállalkozásoknak fokozottan ellenőrizniük kell az AI által generált tartalmakat, mielőtt azokat élesben felhasználnák, hogy megőrizzék hitelességüket és elkerüljék az esetleges bakikat. Összességében az AI és az automatizáció óriási potenciált rejt a marketing hatékonyság növelésében, de megfelelő emberi kontrollt igényel. Fontos továbbá az is, hogy a KKV-k tanulják meg ezen eszközök használatát – különben azok a versenytársak, akik gyorsabban integrálják az MI-t (pl. tartalomkészítésbe, hirdetésoptimalizálásba, ügyfélszolgálatba), könnyen lekörözhetik a lemaradókat.
Keresőoptimalizálás (SEO): A Google keresője továbbra is a vásárlói döntések egyik fő kiindulópontja, ezért a keresőoptimalizálás (SEO) fontossága nem csökkent – sőt, a folyamatosan növekvő online verseny miatt egyre inkább előtérbe került. A magyar cégek is felismerték, hogy a jó Google-helyezés aranyat ér: a SEO szerepel a top 10 legnépszerűbb marketingeszköz között a KKV-knál , és a vállalkozások jelentős része végez valamilyen SEO-tevékenységet (kulcsszókutatás, tartalomkészítés, linképítés stb.), még ha eltérő szintű tudatossággal is. A kihívás az, hogy a Google algoritmusa évente többször is frissül, finomodik, és ezzel folyamatos alkalmazkodásra kényszeríti a weboldalakat. Ami tegnap még jó SEO-gyakorlatnak számított, ma lehet, hogy kevésbé hatékony, vagy akár büntetést is vonhat maga után (például a kulcsszóhalmozás régen bevett módszer volt, ma már kerülendő). 2024-ben a trendek a minőségi tartalom felé mozdultak: a Google egyre inkább azokat az oldalakat részesíti előnyben, amelyek értékes, releváns és naprakész információkat nyújtanak a felhasználóknak. Emellett technikai követelmények is vannak (mobilbarát kialakítás, gyors betöltődési sebesség, HTTPS biztonság stb.), amelyeknek meg kell felelni. A cégeknek tehát érdemes befektetniük a tartalomkészítésbe és a weboldaluk fejlesztésébe, mert a SEO révén szerzett látogató ingyenes (nem kell minden kattintásért fizetni, mint a hirdetéseknél) és általában magas szándékú (hiszen maga keres rá a termékre/szolgáltatásra). A SEO továbbra is a marketingmix fontos része: a 360 Marketing egy e-kereskedelmi elemzése szerint a hazai online kereskedők is aktívan használnak tartalommarketinget és keresőoptimalizálást, mert ezek növelik a webáruházak organikus forgalmát és támogatják a vevőszerzést. Pozitívum, hogy a fogyasztók bíznak a keresőben talált információkban – a Google találatait a válaszadók 60%-a megbízhatónak ítéli , szemben mondjuk a közösségi médiában látottakkal. Ez azt jelenti, hogy aki az élmezőnyben szerepel a keresőkben, az nemcsak több kattintást, de nagyobb hitelességet is kap az emberek szemében. A SEO kihívása ugyanakkor, hogy hosszú távú játék: kitartó munka kell hozzá, és az eredmények nem azonnal jönnek (ellentétben egy hirdetéssel, ami aznap hozhat vásárlót). Sok magyar KKV türelmetlensége vagy erőforráshiánya miatt nem aknázza ki a SEO-ban rejlő potenciált, vagy csak félgőzzel csinálja (pl. van honlap, de ritkán frissül). Aki viszont következetesen épít erre, az idővel komoly forgalmat és vevőtábort szerezhet organikusan. A láthatáron megjelenő új trend – a keresők MI-integrációja (pl. a Bing már ChatGPT-alapú választ is ad, a Google is kísérletezik ilyen megoldással) – újabb változásokat hozhat a SEO-ba, hiszen ha a felhasználók egyre inkább konkrét válaszokat kapnak a keresőben, lehet, hogy kevesebben kattintanak majd át a weboldalakra. Ezt a folyamatot érdemes figyelemmel követni, mert hosszabb távon módosíthatja a keresőoptimalizálás stratégiáját is.
Hirdetési algoritmusok változásai: A digitális hirdetések terén is zajlik a forradalom. A nagy platformok – mindenekelőtt a Meta (Facebook/Instagram) és a Google – folyamatosan fejlesztik a hirdetéskiszolgáló algoritmusaikat, egyre több automatizációt és mesterséges intelligenciát építve be a rendszerbe. Ennek eredménye, hogy ma már a hirdetőknek sok esetben nem kell (sőt, nem is tudnak) manuálisan annyi mindent beállítani, mert az algoritmus magától optimalizál (például a Google Ads Smart Bidding rendszere vagy a Performance Max kampányok emberi beavatkozás nélkül osztják el a költségvetést a legjobban teljesítő lehetőségek között). Ez egyszerre áldás és átok. Áldás, mert a kisebb hirdetők is profitálhatnak a gépi tanulás erejéből anélkül, hogy szakértő PPC-menőket alkalmaznának – elég, ha betáplálják a kreatívokat, beállítják a célt, és a rendszer sok munkát elvégez. Ugyanakkor átok is lehet, mert az algoritmusok működése egyre inkább black box a felhasználó számára: kevesebb a kontroll, kevesebb az átláthatóság, és ha valami nem működik, nehezebb megérteni, miért nem. Egy kisvállalkozás marketingese számára frusztráló lehet, hogy például a Facebook új kampánytípusai (pl. Advantage+ Shopping campaigns) alig engednek célközönséget választani vagy manuálisan optimalizálni – rá kell bíznia a költségkeretét a rendszerre. Ez bizalmi kérdés is: sokan félnek rábízni a pénzüket egy algoritmusra, inkább ragaszkodnának a jól bevált manuális kampányokhoz, csakhogy a platformok ezeket egyre inkább háttérbe szorítják. A hirdetési algoritmusok másik aspektusa a célzási lehetőségek változása a külső környezet miatt. Az Apple iOS 14 frissítése (2021) nagy port kavart, hiszen alapértelmezetté tette, hogy az alkalmazások nem követhetik a felhasználókat engedély nélkül – ez a Facebook hirdetések célzását és mérhetőségét jelentősen rontotta (sok magyar KKV is tapasztalta, hogy az iPhone-os userek konverzióit nehezebb nyomon követni, drágult a hirdetés). Emellett a Google bejelentette a harmadik féltől származó sütik kivezetését a Chrome böngészőből (2024-2025 körül várható), ami az online hirdetések világában új korszakot nyit: a retargeting és személyre szabott hirdetések eddigi módjai átalakulnak, új megoldások (pl. Google Privacy Sandbox, első féltől származó adatok gyűjtése) jönnek helyettük. Ezek a változások mind arra kényszerítik a marketingeseket, hogy folyamatosan tanuljanak és alkalmazkodjanak. Aki nem követi a hirdetési platformok újításait, az könnyen rossz hatásfokkal, elavult módszerekkel hirdethet. Viszont aki képben van, az kihasználhatja az algoritmusokban rejlő erőt. Például a Facebookon ma már elengedhetetlen a konverziós API beállítása (ami a weboldal szerveréről küldi vissza az adatokat, kikerülve a blokkolt sütiket), a Google-nél pedig érdemes megtanulni a gépi tanulásos ajánlattételi stratégiák használatát. Összességében a hirdetési algoritmusok evolúciója egy kettős folyamat: egyrészt egyszerűsödik a felület a hirdetőnek (kevesebb manuális teendő), másrészt bonyolultabbá válik a háttér (nehezebb átlátni, mi miért történik). A magyar vállalkozásoknak – különösen a kicsiknek – ez kihívás, mert nincs mindig erőforrásuk lépést tartani minden újdonsággal. Itt nagy segítség lehet a külső marketingügynökségek vagy szakértők bevonása, akik naprakészek az új algoritmusok terén. Végül meg kell jegyezni, hogy a folyamatos optimalizálás ma már alapkövetelmény: a kampányokat figyelni, finomhangolni kell, mert a piac és az algoritmusok is állandóan változnak. Ez egy soha véget nem érő tanulási folyamat, ami sok cég számára megterhelő, de elengedhetetlen a hatékony marketing érdekében.
Hazai szakértői meglátások és összegzés
A magyar marketing szakemberek egyetértenek abban, hogy a mai kihívások közepette a rugalmas alkalmazkodás és a tanulásra való nyitottság a siker kulcsa. „Ebben a dinamikus környezetben a marketingeseknek folyamatosan frissíteniük kell tudásukat, és alkalmazkodniuk kell a változó piaci igényekhez” – hangzik az egyik szakmai cikk tanácsa. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a vállalkozóknak lépést kell tartaniuk az új platformok, technológiák, szabályozások megjelenésével, és hajlandónak kell lenniük innoválni a marketingjükben. A hazai kutatások rámutatnak, hogy Magyarországon különösen nagy a lemaradás bizonyos területeken (mint a digitális értékesítés, adatvezérelt marketing) , de éppen emiatt nagy lehetőség is rejlik abban, ha egy cég fejleszti ezen képességeit. A BKIK Digiméter kutatás vezetője, Pintér Róbert is hangsúlyozta, hogy „aki most erősít digitalizációban, könnyen versenyelőnyre tehet szert”, nem csak a hazai konkurensekkel szemben, hanem a nálunk aktív nemzetközi szereplőkkel szemben is. Wolf Gábor, az egyik legismertebb KKV-marketing szakértő pedig a több lábon állást és az új eszközök gyors kipróbálását emelte ki: szerinte egyetlen csatornára bízni a sorsunkat veszélyes, így diverzifikálni kell a marketingtevékenységet, illetve bátran használni az olyan új eszközöket, mint az AI, mert aki elsőként tanulja meg ezek használatát, versenyelőnybe kerül.
Összességében elmondható, hogy a magyar vállalkozók marketingproblémái sokrétűek, de nem leküzdhetetlenek. A költségkeret szűkössége kreativitással és okos priorizálással részben ellensúlyozható. A vevőszerzés nehézségeit enyhítheti a márka hitelességének építése és a személyre szabott, értéket adó kommunikáció. A technológiai lemaradás ledolgozható képzésekkel, tanácsadással és apró, de következetes digitális fejlesztésekkel. Az online és offline csatornák optimális kombinációja, valamint az ügyfélélmény javítása segít abban, hogy egy vállalkozás kitűnjön és hűséges vevőkört építsen. Az AI és automatizáció okos bevezetése pedig felszabadíthat időt és energiát, amit stratégiai munkára lehet fordítani. Mindez persze nem könnyű feladat – de a piacvezető példák azt mutatják, hogy megéri invesztálni a marketingbe. A marketing ugyanis nem luxus a vállalkozásban, hanem a növekedés motorja tud lenni, ha jól csinálják. Azok a magyar cégek, amelyek felismerik ezt, és hajlandóak tanulni, kísérletezni és kitartóan dolgozni a marketingstratégiájukon, jelentős versenyelőnyre tehetnek szert még a kihívásokkal teli időkben is. Ahogy a szakértők mondják: a sikeres alkalmazkodás kulcsa a folyamatos tanulás, az újítás és a fogyasztói igények mély megértése – ez pedig a hazai vállalkozók számára is járható út a marketingproblémák leküzdéséhez.
