Ha a konkurensed gyengébb terméke jobban fogy, annak nem egy rejtélyes piaci összeesküvés az oka. A piac nem etikatanfolyam, hanem figyelem–értelem–elérés játszma. A vevőd nem naiv: a rendelkezésére álló információkból választja ki azt, amit a helyzetében a legjobbnak lát. Ez néha a másik. Nem azért, mert a tiéd nem lenne erősebb, hanem mert a te erősséged nem látszik eléggé, nem érthető azonnal, vagy egyszerűen nincs ott, ahol a döntés megszületik. Ilyenkor a düh általában rossz címre megy: a „hogy képzeli” konkurensre, a „felvilágosulatlan” vevőre, a „nem működő” csatornára. Csakhogy valójában a marketinged működéséről kapsz visszajelzést. A kiindulópont ridegen egyszerű:
„A felelős te vagy.”
Ez nem önostorozás. Ez jó hír. Mert amin te múlsz, azon tudsz változtatni. Szinte mindig kiderül, hogy a „hogy képzeli” konkurens valamit jobban csinál: következetesebben hírlevelezik, több kreatívot tesztel, szélesebb csatornakeveréket használ, több ajánlatváltozatot dob piacra, érthetőbb a kommunikációja, erősebb a disztribúciója és az affiliate hálója, ügyesebben pozicionál réspiacra, és van felépített backendje, ami visszahozza a vevőt. Ebben a cikkben nem szlogeneket osztok, hanem munkatervet. Lépésről lépésre végigmegyünk azon a kilenc területen, ahol a „gyengébb termék” legyőzi a nálad objektíven jobb megoldást. És igen, mindegyik területen lesz azonnal kivitelezhető feladat.
Láthatóság és csatornák
A vevőd a döntés előtti pillanatban – amikor felcsattan az ösztön „nézzünk utána” reflexe – keresni kezd. Ha ott vagy, esélyt kapsz. Ha nem, nem is versenyzel. Ezt a pontot a digitális szakirodalom a döntés „nulladik” pillanatának tekinti, és danolhatunk arról, hogy ez mennyire igazságtalan, de a keresés–olvasás–összevetés lépései nélkül ma alig születik vásárlás. A láthatóság nem a „mindenhol legyünk” görcse, hanem három döntés fegyelme: (1) miben akarsz látható lenni (kulcskifejezések, kategória-belépési pontok), (2) hol akarsz látható lenni (csatornák), (3) milyen bizonyítékokkal akarsz látható lenni (tartalomtípusok és formátumok). Kezdj a hiányokkal: van-e elég aktív kreatívod hirdetésben; van-e legalább havi 2–4 értelmes hírleveled; futnak-e folyamatosan a legfontosabb keresőkifejezéseid; van-e alap remarketing; kint van-e a top 10 kérdésre az egyenes, konkrét válasz a weben?
Gyakorlati leosztás a következő 30 napra. Hirdetés: emeld meg a kreatívrotációt (minimum 6–8 koncepció per fő kampány, nem csak variációk), és vidd végig a „egy cél–egy üzenet–egy ajánlat–egy CTA” fegyelmet. Kereső: térképezd fel a döntéshez közeli lekérdezéseket („árak”, „melyik a jobb”, „vélemények”), és legalább 5 szöveges oldal + 2 összehasonlító táblázat formájában tedd le a válaszokat. Sajátmédia: indíts heti egy hírlevelet értékalapú szerkesztőségi ívvel (3 értékadó tartalom : 1 ajánlat arány – ez nem dogma, hanem kiinduló ritmus), és építs fel egy 5 e-mailes automata bevezető sorozatot, ami az első 14 napban mindent elmond, amit egy új érdeklődőnek tudnia érdemes. Social: válassz egyetlen „zászlóshajó” csatornát (ahol a célpiac érdemben jelen van), és köteleződj el egy tartalomformátum mellett (pl. heti 2 rövid videó + heti 1 hosszabb magyarázó bejegyzés). Offline: ha van polc, legyen arc: POS anyag, polccímke, QR a tesztelhető landingre, és a termék melletti három mondatos előnykártya.
- Hírlevél: listaépítésre fókuszálj – lead magnet + dedikált landoló. Minimum: feliratkozás utáni azonnali haszon + egyértelmű ígéret, milyen ritmusban és miről írsz.
- Hirdetés: ugyanabból a büdzséből több eredményt kreatív- és ajánlatteszteléssel fogsz kisajtolni, nem célzásmágiával. A célzás jó, de kreatív nélkül nincs áttörés.
- Csatornák: ne állj meg 1–2 kedvencnél; a piacod valószínűleg 4–6 érintési ponton találkozik veled, mire dönt. Vidd át a történetet mindegyiken.
„Én ezt mind csinálom” – mondod. Jó. Akkor a kérdés: elég sűrűn és elég jól? A konkurensed gyakran nem okosabb; csak többször van jelen, több bizonyítékot tesz le, és kevesebb felesleges zajt generál. A láthatóság nem egyszeri „kampány”, hanem ritmus és készletgazdálkodás: kreatívból, tartalomból, ajánlatból mindig legyen puffered.
Üzenet és ajánlat
Az érthető ajánlat veri a zseniális, de homályos ajánlatot. Ha verset kell elemeznem, hogy megértsem, mit kapok tőled, már vesztettél. A kommunikációd feladata: 3 másodperc alatt kimondani, kinek szól, mi változik általa, mennyi idő alatt és milyen feltételekkel. Ezt nem helyettesíti a márkaépítés, és nem oldja meg a technikai beállítás sem. A szöveged és a vizuálod együtt dönt arról, mennyire könnyű téged megérteni. Ha nehéz, az agy ezt „kockázatnak” olvassa. A megoldás nem költészet, hanem tisztaság.
Így néz ki a gyakorlatban. Landing: egy oldal – egy cél. A hajtás fölött: célcsoport-megjelölés, eredmény-ígéret, bizonyíték (pl. mérhető eredmény, társadalmi bizonyíték, minősítés), majd egy cselekvésgomb. Ajánlat: kerüld a „mindenkinek minden” csomagolást. Adj három fokozatot (belépő – fő ajánlat – prémium), hogy a vevő kereteken belül dönthessen. A „fő ajánlat” az, amit tényleg el akarsz adni; a belépő legyen kockázatcsökkentő (próba, kisebb mennyiség, rövidebb elköteleződés), a prémium pedig világos, érzékelhető többletet adjon, ne csak díszcsomagolást. Szöveg: mondatritmus, igeidő, állítmány – ezek nem nyelvtanórák, hanem konverziótényezők. Javaslatom: a hirdetésed első mondata legyen egy 14–18 szavas, alany–állítmány–tárgy rendben megírt, mellékmondat nélküli állítás, amely kimondja a lényeget. Képi világ: kerüld az „illusztráció a semmiről” stockfotót. Mutasd meg a változást, az előtte–utána állapotot, az eredmény használat közben képét.
- 5 másodperces teszt: tedd idegen elé a hirdetést/landinget. Kérdezd meg: „Kinek szól? Mit kapok? Mit kell tennem?” Ha bármelyikre dadog a válasz, dolgozz tovább.
- Ajánlatteszt: ugyanazon kreatívval tesztelj 3 ajánlatot. A/B/C: ár–garancia–bónuszcsomag. Ugyanaz a célzás, ugyanaz az ütemezés. A számok döntsenek, ne az ízlésünk.
- Hírlevél: a tárgyléced a kampány 50%-a. Legalább 2–3 tárgymezőt tesztelj kiemelt küldeményeknél. A tartalom ne legyen fárasztóan promós: mesélj esettörténetet, mutass mérőszámot, taníts egy lépést.
Az „érthetőség” nem egyenlő az egyszerűsítéssel. Inkább azzal, hogy a döntéshez szükséges információkat úgy rendezed el, hogy az ész érti, a zsiger nem tiltakozik, és a kéz megtalálja a gombot. Erről írtam részletesen az „Online marketing és pszichológia” című könyvemben is: amikor a marketing a viselkedést mozgatja, a tisztán megkomponált döntési út a legolcsóbb konverziónövelő.
Pozicionálás
A pozicionálás nem öncélú „branding”, hanem a forgalmazás olajozása: azt mondod ki, kinek nem szólsz, hogy akinek szólsz, végre értsen. Ha mindenkinek beszélsz, valójában senkihez sem. Az erős pozicionálás bátorság: lemondasz a könnyű rövidtávról, hogy felépüljön a neved egy helyzethez, fájdalomponthoz, használati kontextushoz. A vevő nem terméket keres, hanem megoldást saját keretei között: idő, pénz, kockázat, erőfeszítés. Ezt a négyet kell megnevezned az üzenetben és az ajánlatban. Réspiac? Igen – ha elbírod a számokkal. Mert réspiacról lehet felfelé építkezni, „mindenkinek minden” piacról viszont ritkán lehet lefelé finomhangolni. A nem–neked–szóló ügyfél felé pedig legyen kíméletlenül gyors a kiszállás: udvarias elutasítás, referálás partnerhez, és koncentrálj arra, ahol nyerhetsz.
A pozicionálás segédeszközei nem bonyolultak, csak fegyelmet kérnek. Nevedhez társíts könnyen felismerhető vizuális elemeket (nem „szép” – felismerhető), ismételd őket mindenhol. Hozz létre 5–7 olyan helyzetleírást, amelyben „azonnal rád illik” a vevő fejében (ezek a használt kontextusok és belépési pontok). Minden kommunikációs darab egy vagy több ilyen helyzethez legyen igazítva. És igen, néha a jobb termék is elbukik, ha a megnevezett kontextus rossz – nem azért, mert rossz a termék, hanem mert máshová „parkoltad”.
Disztribúció és backend
Az eladás nem ott ér véget, ahol a számla kiáll, és nem ott kezdődik, ahol a hirdetés elindul. A disztribúció a láthatóság fizikai–digitális kiterjesztése: ahol a vevő természetes mozgása van, ott kell jelen lenni. Ez lehet viszonteladói hálózat, affiliate rendszer, piactér, beágyazás más termékekbe, szakmai csatornák, vagy éppen intézményi beszerzési listák. Sok „gyengébb” termék azért fogy jobban, mert több helyen lehet megvenni és több helyen lehet róla hallani. A saját webshopod jó, de ha a vevőd a kategóriát piactéren vásárolja, menned kell oda is. Nem identitáskérdés – eléréskérdés. A háttérben pedig a backend dolgozik: az első vásárlást követő 30–90 napban történik meg, hogy az egyszeri vevőből visszatérő legyen. Ha itt üres a rendszered, akkor a marketinged minden hónapban újra és újra a nulláról indul.
Konkrétan mit jelent ez? Első vásárlás után azonnal induljon egy 4–6 üzenetes onboarding sorozat: használati tippek, „első siker”, hibamegelőzés, kiegészítő ajánlat, közösségi bekötés. A 30. napon kérdezz vissza: elégedett-e, mi hiányzik, mivel egészítené ki. A 45–60. napon jöjjön célzott upsell/cross-sell (nem bármi, hanem tényleges használati adatok vagy választott csomag alapján). A 90. napon aktiválj hűségmechanikát, ami nem csak kedvezmény: exkluzív hozzáférés, gyorsított ügyintézés, zárt tartalom. És legyen reaktivációs protokoll: „alvó” ügyfeleknek dedikált ajánlat, egyértelmű visszacsábító érvvel. A disztribúció oldalán keresd a szövetségeseket: affiliate partnerek (egyértelmű, tisztességes jutalék és kreatívkészlet), viszonteladók (árképzési fegyelem, prezentációs készlet), szakmai szervezetek (ajánlási pontok), integrátorok (akiknél kiegészítőként jelensz meg). A terméked akkor válik „magától fogyóvá”, ha több természetes útvonalon lehet rátalálni.
| Ellenőrzési pont | Mérőszám | 1 napos gyorsteszt | Várt hatás |
|---|---|---|---|
| Hirdetés kreatívkészlete | Kreatívok száma/kampány | +4 új koncepció feltöltése | CTR ↑, ezer megjelenésre jutó konverzió ↑ |
| Hírlevél ritmusa | Küldésszám/hó | 1 extra értékalapú levél | Megnyitás és kattintás ↑, direkt forgalom ↑ |
| Landing tisztasága | Első képernyőn olvasási idő | „Egy cél–egy CTA” újraírás | Visszafordulás ↓, konverziós arány ↑ |
| Ajánlat szerkezete | Belépő/Fő/Prémium arány | Háromfokozat bevezetése | Kosárérték ↑, döntési idő ↓ |
| Remarketing | Elérés 14 napos ablakban | Dinamikus remarketing be | Visszatérés ↑, CPA ↓ |
| Affiliate | Aktív partnerek száma | 3 új partner beléptetése | Új csatornaárbevétel ↑ |
| Onboarding | Első 30 napos aktivitás | 5 e-mailes sorozat | Első visszavásárlás esélye ↑ |
| Reaktiváció | 90+ nap inaktív arány | Célzott „visszahívó” kampány | Visszanyert ügyfelek ↑ |
| Piactéri jelenlét | SKU-k száma piactéren | Top 5 SKU feltöltése | Új ügyfélszerzési útvonal ↑ |
| Közösségi bizonyíték | Friss értékelések/hó | Véleménykérés automatizálása | Konverziós arány ↑ |
Ez a tízpontos lista nem „kampányötlet”, hanem karbantartási naptár. A konkurensed sokszor nem zsenialitással ver meg, hanem fegyelemmel: minden héten rátesz egy kis téglát a láthatóság–érthetőség–elérés falára. Ezt kell behozni. Nem konferenciával – rendszerrel.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A piacon nem az „objektíven jobb” győz, hanem az, aki érthetően jelen van a döntés pillanatában, és könnyűvé teszi a választást. Ha a konkurensed gyengébb terméke jobban fogy, az nem igazságtalanság: az a te hiányzó ritmusod és szerkezeted tükre. A jó hír: ez tanulható. Nem kell mindenáron hangosabbnak lenned, elég, ha tisztább vagy és közelebb állsz a döntéshez. A marketinged nem műsorszám, hanem ellátási lánc a figyelem és a döntés között. Ha ezt láncként kezeled – láthatóság, érthetőség, elérés, visszatérés – a „gyengébb termék” mítosza elpárolog. Mert onnantól nem az számít, mit gondolunk magunkról, hanem az, hogy a vevő gondolatában mi jelenünk meg a megfelelő pillanatban.
Szakértő válaszol – FAQ
„Mi van, ha a konkurensem olcsóbb?”
Az ár nem egyenlő az értékkel. Ha árversenybe mész, előbb vagy utóbb elveszted a marzsod és a hangod is. Építs ár-érték architektúrát: legyen belépő ajánlatod (alacsony kockázat), egy erős „fő ajánlatod” (nyilvánvaló előnyök, konkrét eredmény, tiszta garancia), és egy prémium (több szolgáltatás, gyorsított kiszolgálás, exkluzív tartalom). A kommunikációban ne az árat mondd, hanem az eredményt és a kockázatcsökkentést. Ha a másik olcsóbb, de te olcsóbbá teszed a döntést (kevesebb idő, kevesebb kockázat, kevesebb erőfeszítés), nyersz.
„Mennyit hírlevelezzek, hogy ne legyen tolakodó?”
A tolakodó nem a gyakoriság, hanem a silány tartalom. Ha van mondanivalód és ívet tartasz, heti 1–2 küldemény bőven vállalható. Tartsd a 3:1 arányt (érték : ajánlat), és minden levélben legyen egy világos cselekvés. Szegmentálj: aki vásárlás után érdeklődő, kapjon onboardingot; aki még nem lépett, kapjon „döntést segítő” tartalmat; aki inaktív, kapjon könnyű visszatérési utat. A leiratkozásra tekints jelzésként, nem kudarcként: tisztítja a listát.
„Mi van, ha nincs saját közönségem?”
Elindulsz kölcsönzött közönséggel, és átfordítod saját közönséggé. Lépések: vendégszereplés releváns csatornákon (podcast, hírlevél, cikk), affiliate partnerek, piactér, szakmai szervezeti hírlevelek. Minden megjelenésed vezessen egy dedikált landolóra, ahol értelmes lead magnettel és tiszta ígérettel listát építesz. Ha minden héten teszel valamit ezért, 3–6 hónap alatt érezhető alapot építesz.
Források
Lecinski, J. (2011): Winning the Zero Moment of Truth (eBook, Google)
McKinsey (2017): Driving business growth by zeroing in on the consumer decision journey (PDF)
Fogg, B. J. (2009): A Behavior Model for Persuasive Design (DOI)
