1988-at írunk. Bécs elegáns bevásárlóutcáin, a Mariahilfer Strassén már hajnalban nyitnak az üzletek, hogy kiszolgálják a sosem látott magyar vásárlótömeget. A boltok előtt daruk emelnek hatalmas fagyasztóládákat a Trabantra és Daciára szerelt tetőcsomagtartókra, az eladók pedig magyar szavakkal bíztatják a vevőket: „Csak bátran, nálunk mindent megkaphattok!” Nem filmjelenet – ez a valóság volt a nyolcvanas évek végén. A Gorenje-őrület néven elhíresült bevásárlóturizmus szinte egyik napról a másikra bontakozott ki, miután Magyarországon bevezették a világútlevelet. 1988. január 1-jétől gyakorlatilag bárki szabadon utazhatott Nyugatra, ha volt útlevele és némi valutája. Ezzel a korábbi évtizedek szigorú korlátai omlottak le: a korábbi kék útlevél, ami addig csak kevesek kiváltsága volt nyugati utazásokhoz, immár mindenki számára elérhető lett. A döntést 1987 végén hozta meg az akkori Országgyűlés, és a magyarok nem is késlekedtek kihasználni ezt az ajándékot. A nyolcvanas évek végére hirtelen tömegek indultak meg Ausztria felé. Míg korábban évente csak néhány százezren jutottak el Ausztriába, 1988-ban már közel hárommillió magyar lépte át nyugati határainkat. Szinte egyik pillanatról a másikra megnyílt az addig csak vágyott „Nyugat” kapuja. Az addigi csoportos, szigorúan ellenőrzött turista-utak helyett most családok ezrei ültek autóba vagy buszra saját szervezésben. Ki-ki a maga tempójában indulhatott neki az osztrák szomszéd felfedezésének. Sokan életükben először láttak igazi nyugati kirakatokat, neonfényben úszó áruházakat és roskadásig tömött polcokat. A rendszer engedett a szorításból, és az emberek euforikus lelkesedéssel vetették bele magukat az „új világ” felfedezésébe.
Magyar bevásárlóturisták Bécsben
Az első „szabad” évben, 1988-ban különös jelenetek játszódtak le Bécs utcáin. Magyar szótól volt hangos a legendás Mariahilfer Strasse és a bécsi bevásárlóközpontok parkolói. A családok telepakolták a Wartburgok és Skodák csomagtartóját otthonról hozott rántott húsos szendvicsekkel, termoszokkal – felkészültek, hogy egy fillért se kelljen ételre költeni odakint. A célpont egyértelműen a vásárlás volt. Az osztrák boltok kínálata szédítőnek tűnt egy átlag magyar szemében: színes televíziók, videómagnók, mikrohullámú sütők, nyugati márkás ruhák és illatszerek hevertek elérhető közelségben a polcokon. A magyar vásárlók úgy érezték magukat, mint gyerekek a cukorkaboltban. „Vegyünk mindent, ha már végre kiengedtek bennünket Bécsbe!” – szólt a kor jelszava félkomolyan. És valóban, ami mozdítható volt és belefért a keretbe (meg az autóba), azt igyekeztek is megvenni.
A korabeli beszámolók szerint a legkelendőbb árucikkek hamar ikonikus státuszba emelkedtek. Ilyen volt mindenekelőtt a Jugoszláviában gyártott, de Nyugaton forgalmazott Gorenje márkájú mélyhűtőláda. Mellette szintén népszerű volt a Grundig videomagnó, a kétkazettás magnódeck és a sztereó tévékészülék is. De a „nyugati bőség” sok kisebb csábítást is tartogatott: a magyar családok kartonszám vették a dobozos sört, a Milka csokoládét, a kávét, a Fa szappant és a nyugati dezodorokat (Impulse, Limara, Frottee) – mindazokat az apróságokat, amiket idehaza addig csak sóvárogva néztek a rokonoktól kapott katalógusokban. Nem számított, ha a csomagtartó már tele volt műszaki cikkekkel: a nagyi meg a papi lába elé még be lehetett szorítani pár tábla csokit vagy éppen egy zsák banánt. A határig visszafelé tartó buszok és személyautók szó szerint roskadoztak a rakomány alatt.
Nem mindenki volt azonban rutinos világutazó. Sok magyar látogató a saját kárán tanulta meg a kapitalista kereskedelem fortélyait. Akadtak magyarul beszélő „haverok” (úgynevezett slepperek) az utcán, akik olcsó üzletet ígérve terelték honfitársaikat olyan boltba, ahol végül bóvlit sóztak rájuk drágán. Az óvatlan vevő könnyen belefuthatott hamisítványokba vagy jótállás nélküli elektronikai cikkekbe. Előfordult az is, hogy a gyanútlan magyar turistát indokolatlanul megvádolták bolti lopással, pusztán mert magyar volt – az általános gyanakvás sajnos a tisztességes többségre is árnyékot vetett. Sokan azonban leleményesen készültek: a valutát például kreatív módszerekkel csempészték ki a határon. Akadt, aki a kisgyerek cipőjének titkos zsebében rejtette el a schillingeket, más a Barbon borotvahab tubusába dugott egy összesodort százmárkást. Az ellenőrzés nem volt túl szigorú, így a legtöbbször át lehetett jutni ezekkel a trükkökkel. Úgy voltak vele, hogy egy kis kockázatot megér: így hozzájuthattak a hőn áhított nyugati termékekhez. Összességében azonban elmondható, hogy a legtöbb magyar számára csodálatos élményt jelentettek ezek az utak: hosszú évtizedek elfojtott fogyasztói álmai váltak valóra a bécsi bevásárlások során.
Miért pont a Gorenje fagyasztóláda lett a szimbólum?
Felmerül a kérdés: miért éppen a fagyasztóláda, ráadásul a jugoszláv gyártmányú Gorenje márka vált az egész jelenség jelképévé? Hiszen műszaki cikkből sokfélét hoztak be akkoriban – egy év alatt például kétszázezer videómagnó is érkezett Magyarországra, ami döbbenetes szám. Mégis, amikor valaki kimondja azt a szót: „Gorenje”, mind a mai napig a ’88-as bécsi bevásárlórohamokra asszociálunk. Ennek egyik oka a kor pszichológiájában keresendő. A nyolcvanas évek végén a gazdasági helyzet és a politikai jövő bizonytalan volt. Aki tudott, igyekezett előre felkészülni „bármire, ami jön”. Ebben pedig egy méretes fagyasztóláda nagyon is racionális befektetésnek tűnt. Ha van hol tárolni a nagy tételben, olcsón beszerzett húst, zöldséget, akkor az ember úgy érzi, bebiztosította magát – bármi történjék is a világban, legalább élelem lesz a családnak. A Gorenje láda így a jövőállóság szimbóluma lett. Egy korabeli újságíró mégis rámutatott: ez a „Gorenje” nem szégyen, hanem egy nép túlélési ösztönének jelképe – az a felismerés, hogy amit ma megtehetsz, ne halaszd holnapra, mert sose tudni, mit hoz a jövő. Nem szabad elfelejteni azt sem, hogy Magyarországon ekkoriban bizonyos tartós fogyasztási cikkekhez – például autóhoz vagy egy nagy mélyhűtőládához – csak többéves várólistával vagy protekcióval lehetett hozzájutni. Egy osztrák áruház parkolójában megvett Gorenje fagyasztó ezzel szemben azonnal vihető volt, és még a vámot is megérte kifizetni rá, laikusként azt gondolnánk, a határon egy ekkora dobozt nem lehet elrejteni. Ám sokszor a vámosok is segítőkészek voltak: előfordult, hogy a család tagjai között papíron felosztották a Gorenje láda értékét, így az egy főre jutó rész belül maradt a vámmentes limit alatt – a határőr pedig intett, hogy mehetnek tovább. A márka neve ráadásul garancia volt a minőségre: Jugoszlávia ipara a Kelet és Nyugat határán állt, így a Gorenje termékek megbízhatósága messze meghaladta az itthon kapható hasonló gépekét. Nem véletlen, hogy évtizedekkel később is emlegetjük: „hazahozott egy Gorenjét Bécsből” – értjük alatta azt is, hogy az illető résen volt és gondoskodott a család jövőjéről.
Osztrák reakciók: „Magyar, ne lopj!”
Az osztrákok vegyes érzelmekkel fogadták a hirtelen megjelenő magyar vásárlóhordákat. Egyfelől az ausztriai kereskedők számára ez maga volt a megtestesült aranybánya: a magyar bevásárlóturizmus az „évszázad üzletét” jelentette számukra. Burgenland tartományban és Bécsben hirtelen megugrott a forgalom, a boltok rekordbevételt könyvelhettek el. A tulajdonosok gyorsan alkalmazkodtak: sok helyen magyarul tudó eladókat alkalmaztak, magyar nyelvű feliratokat tettek ki a kirakatba, hogy becsalogassák a vendégeket. Egyes üzlettulajdonosok arról számoltak be, hogy teljes havi árukészletük fogyott el néhány nap alatt. A környék vendéglátósai és benzinkútjai szintén rekordforgalmat bonyolítottak ezekben a hetekben. A magyar vásárlók pénze szó szerint fellendítette a határ menti gazdaságot, amit az osztrákok igyekeztek is maximálisan kihasználni. Másfelől viszont az osztrák lakosság és a hatóságok részéről idővel nőtt a türelmetlenség. Ahogy a magyarok megrohanták az üzleteket, úgy szaporodtak el a lopás elleni figyelmeztetések is. Néhány kevésbé becsületes „bevásárlóturista” ugyanis tényleg megkísértette a sorsot és megpróbált fizetés nélkül elhozni ezt-azt. Ennek híre futótűzként terjedt, és sajnos rányomta bélyegét az összes magyar megítélésére. Több bolt bejáratánál magyar nyelvű figyelmeztetések jelentek meg. Ezek többsége udvarias formában kérte a vevőket, hogy a táskáikat mutassák meg, vagy tájékoztattak az elektronikus lopásjelző berendezésekről. Mégis, a kollektív emlékezetben egy nyers felirat maradt meg: „Magyar, ne lopj!” Egy korabeli magyar tudósítás szerint előfordult, hogy egy idős budapesti házaspárt lopással vádoltak meg egy bécsi üzletben, holott semmit nem találtak náluk. Mégsem kértek tőlük bocsánatot a megalázó motozás után. Ilyesmi néhány hónappal azelőtt elképzelhetetlen lett volna – de jól mutatja, mennyire feszülté vált a légkör a csúcsponton.
Forint, valutakeret és a kormány válasza
Az itthoni gazdasági vezetés kezdetben értetlenül és aggodalommal figyelte a Gorenje-őrületet. Nem csoda, hiszen a magyar lakosság addig felhalmozott megtakarításai tömegével áramlottak ki az országból. A hivatalosan engedélyezett évi valutakeret fejenként mindössze néhány tíz dollár volt (a korábbi években 50, majd 100 dollár, 1988-tól 300 dollár (ha igazolta hozzá a 3000 forint fedezetet)), de ezt a legtöbben hamar túllépték. Virágzott a feketepiac: a magyarok sorra adták el a nyugati turistáknak a forintjukat vagy cseréltek a Balatonnál márkát, schillinget okosba’. A deviza így kiment, a behozott áruk után pedig – ha vámmentes értékhatár alatt maradtak – adót sem kellett fizetni. A folyamat becslések szerint dollármilliárdos – egyes becslések szerint 1-1,5 milliárd dollárnyi – nagyságrendben szivattyúzta ki az országból a keményvalutát. Ez pedig a nyolcvanas évek végére amúgy is kimerülőben lévő állami tartalékokat tovább apasztotta. A jelenség nem csak kereskedelmi, hanem pénzügyi szempontból is fenntarthatatlanná vált. A kormány dilemmája nyilvánvaló volt: nem veheti vissza egy tollvonással a frissen megadott utazási szabadságot, de valamit lépni kell. 1989 januárjában ezért drasztikus – és sokak szerint fondorlatos – lépésre szánták el magukat. Bejelentették a forint jelentős leértékelését, ami azt eredményezte, hogy ugyanannyi forintért csak feleannyi nyugati valutát lehetett vásárolni, mint korábban. Ezzel párhuzamosan radikálisan – 5000 forintra – csökkentették a vámmentesen behozható áruk értékhatárát is. Magyarán: ha valaki ennél drágább műszaki cikket, például egy Gorenje hűtőládát hozott be, arra már tetemes vámot kellett volna fizetnie. Kulcsfontosságú, hogy ezt az új szabályt időben előre meghirdették: 1989. április 9-től lép életbe – szólt a közlemény. A magyar lakosság pedig vette az adást. E két lépéssel a kormány drasztikusan csökkentette a nyugati beszerzés anyagi előnyét, és remélte, hogy ezzel megfékezheti a bevásárlóturizmust. A szigorítás híre azonban visszafelé sült el: sokan még elszántabban indultak útnak, mielőtt az új szabályok életbe léptek volna.
Az 1989 áprilisi nagy roham Bécsben
Magyar autók tetőcsomagtartóján hazaszállított fagyasztóládák 1989 áprilisában: ezreket lázított fel az utolsó pillanat pszichózisa. Az új korlátozások életbe lépése előtti hetekben elszabadult a pokol. A magyarok úgy döntöttek, hogy kihasználják az „utolsó szabad” napokat, és még a szigorítás előtt bevásárolnak mindent, amit lehet. 1989 húsvétja környékén az egész ország útra kelt. Április 4-e, ami otthon még hivatalos ünnepnap volt (a „felszabadulás” évfordulója), ezúttal Bécsben érte a magyarok jelentős részét – kiskereskedelmi portyán. A hét második felére a roham fokozódott: április első hetében több százezer honfitársunk lepte el Ausztriát. Olyan tumultus alakult ki, hogy a világsajtó is felfigyelt a jelenségre. A határátkelőknél órákig tartó várakozás, az osztrák oldalon pedig a helyiek életét is megnehezítő dugók jelezték: valami rendkívüli zajlik éppen. Az üzletek példátlan módon hajnalra tették a nyitást – volt, ahol 2 órakor (!) – maguk az eladók sem hitték volna, hogy valaha így kell kinyitniuk, de példátlan helyzet állt elő – nyitottak ki, csakhogy bírják a magyar rohamot. A bejáratnál biztonsági emberek álltak, hogy a tülekedő tömeg be ne döntse az ajtókat. A magyar rendszámú autókból álló kocsisor Hegyeshalomtól egészen Tatabányáig ért, egyes beszámolók szerint. Sokan menet közben, a dugóban hagyták az autót az út szélén, és gyalog vágtak neki a határnak, csak hogy időben átérjenek vásárolni. A látvány döbbenetes és egyben szürreális volt: mintha egy egész ország egyszerre indult volna „bevásárolni” a szomszédba. A bécsiek talán soha nem felejtik el azt a hetet, amikor a magyarok szó szerint kifosztották az áruházaikat – természetesen fizetés ellenében, de így is példátlan mennyiségben. A nagy roham végül az április 9-i hétvégével lezárult. Attól fogva a vám és a dráguló valuta némiképp elvette a vásárlási kedvet, noha 1989 végéig még sokan próbálkoztak kisebb-nagyobb kihágásokkal behozni ezt-azt. Ám a Gorenje-őrület igazi aranykora ezzel véget ért.
A Gorenje-turizmus lecsengése és öröksége
1989 után Magyarország történelme új fejezetbe lépett: a rendszerváltás és a piacgazdaság beköszönte alapjaiban rendezte át a viszonyokat. A határok átjárhatósága már nem volt kérdés, 1990-től pedig a forint is konvertibilissé vált. Sorra jelentek meg idehaza is a nyugati termékek: mire eljött az 1990-es évek közepe, a Gorenje hűtőládát már itthon is meg lehetett venni a szaküzletekben, sőt rengeteg új márka és típus versengett a fogyasztók kegyeiért. A bécsi bevásárlóturizmus szükségessége ezzel gyakorlatilag megszűnt. Amit addig csak a határ túloldalán lehetett megvásárolni, az pár éven belül a hazai áruházak polcain is ott volt. Aki pedig igazán nosztalgiázni akart, az a kilencvenes évek elején már nyugatabbra, például Olaszországba vagy Németországba ment shoppingolni – de ez már egy másik történet. Érdekesség, hogy később a bevásárlóturizmus fordított irányban is megjelent: a 2000-es években sok osztrák jött át Magyarországra kedvezőbb árú tankolásért és vásárlásért, majd 2022 körül – az elszabadult infláció nyomán – ismét a magyarok jártak át bizonyos élelmiszerekért Ausztriába. Ilyen mértékű vásárlási láz, mint a Gorenje-őrület idején, azóta sem bontakozott ki; az a korszak egyszeri és megismételhetetlen lenyomata maradt a hazai történelemben.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Összességében elmondható, hogy a Gorenje-őrület az egyik első jele volt annak, hogy a magyar társadalom készen állt belépni a fogyasztói világba. A nyolcvanas évek végén a politika mellett a piac is megnyílt – és az emberek azonnal reagáltak. Ebben a történetben benne van a változás szele és az alkalmazkodás képessége is. A márkák iránti rajongás és a jobb minőség utáni vágy egy csapásra összehozott egy egész országot a Mariahilfer Strassén. Marketinges szemmel nézve lenyűgöző, hogy mindenféle klasszikus reklámkampány nélkül is ekkora kereslet összpontosult bizonyos termékekre; elég volt, hogy a híre elterjedjen: „Ott van, megveheted, és jobb, mint amit itthon kapsz.” A szóbeszéd marketingje itt csúcsra járt: külön reklám nélkül, pusztán az ismerősöktől hallott élmények alapján alakult ki a vágy a termékek iránt. Mondhatni, márkahűség született egy olyan brand iránt, amely hivatalosan nem is volt jelen a magyar piacon – ilyen ereje van a közösségi tapasztalatnak. Ez a jelenség azt is megmutatta, hogy a hazai fogyasztókban mekkora erővel dolgozott a felhalmozott vágy és kíváncsiság a nyugati termékek iránt. Talán nem túlzás azt állítani, hogy a Gorenje-őrület ezzel megalapozta a rendszerváltás utáni új fogyasztói kultúrát.
„A Gorenje-őrület nem csupán fagyasztóládák halmozásáról szólt, hanem egy nemzet tűréshatáráról és vágyairól. Amint megadatott a lehetőség a szabad választásra, az emberek éltek vele, és megmutatták: mindig is készen álltak arra, hogy gondoskodjanak magukról és családjukról, ha a rendszer nem áll az útjukba. Ez a történet a szabadság ízéről és a kreatív túlélésről szól, ami a magyar vállalkozó szellemet is előrevetítette.” – Dajka Gábor
Dajka Gábor szerint a történet tanulsága az, hogy a mesterségesen elfojtott igények előbb-utóbb utat törnek maguknak. Üzleti döntéshozók és marketingesek számára is intő jel: ha van egy problémára megoldást kínáló termék vagy szolgáltatás, arra a fogyasztók akár a legextrémebb módon is rá fognak találni. A Gorenje-őrület igazolta, hogy a piaci keresletet nem lehet büntetlenül sokáig figyelmen kívül hagyni. Amint a korlátozás megszűnik, a fogyasztók hihetetlen gyorsasággal mozdulnak rá arra, amire mindig is vágytak. Ezek után már nem volt visszaút: a fogyasztói kultúra elindult Magyarországon, és soha többé nem lehetett ugyanaz, mint korábban. Ez a vásárlói öntudatra ébredés végleg megváltoztatta a hazai piacot.
Szakértő válaszol
Mi volt a Gorenje-őrület lényege?
A Gorenje-őrület kifejezés az 1988-89-es időszak magyar bevásárlóturizmusára utal. Ebben az időben tömegesen utaztak ki a magyarok Ausztriába – elsősorban Bécsbe és a határ közeli bevásárlóközpontokba – hogy ott olyan tartós fogyasztási cikkeket vásároljanak, amelyekhez itthon nehezen vagy drágán lehetett hozzájutni. A jelenség nevét a Gorenje márkájú fagyasztóládákról kapta, mert ezek váltak a „nyugati bevásárlás” ikonikus tárgyává. Persze nem csak hűtőládákat vettek: sokan hoztak haza videómagnót, televíziót, konyhai gépeket, illetve nagy mennyiségben élelmiszert és háztartási cikkeket is. A jelenség megmutatta, hogy a fogyasztók milyen gyorsan alkalmazkodnak: amint engedélyezték a szabad utazást, a magyarok egy emberként igyekeztek pótolni mindazt, ami addig hiánycikk volt. Egyfajta vásárlási láz söpört végig az országon, innen ered a „Gorenje-turizmus” elnevezés is.
Tényleg kiírták az osztrák boltokban, hogy „Magyar, ne lopj!”?
Voltak osztrák üzletek, amelyek magyar nyelvű figyelmeztetéseket helyeztek ki a lopások megelőzése érdekében, de a híres „Magyar, ne lopj!” felirat inkább jelképesen terjedt el. Egy 1989-es osztrák újság szalagcíme terjesztette el ezt a mondatot, de valójában a boltok többsége ennél udvariasabb formában figyelmeztetett a lopásra. Gyakori volt például a „Lopás nem fizetődik ki” feliratú tábla, vagy épp az, hogy a vevőket megkérték: mutassák meg a táskáikat fizetés előtt. Mindenesetre a lopások elleni intézkedések valósak voltak: sok bolt kérte a vevőket (magyarul is) a táskák bemutatására, és jelezték, hogy a tolvajokat kivétel nélkül feljelentik. Tehát a jelmondat mögötti üzenet valós – néhány tolvaj miatt kollektíven óvták az üzletek az áruikat –, de általánosítani sem szabad. A többség becsületesen vásárolt, a „Magyar, ne lopj!” mondat mégis az egész korszak egyik emblematikus emlékévé vált.
Mennyit költöttek a magyarok ebben az időszakban külföldön?
Pontos statisztika ugyan nem áll rendelkezésre, de becslések szerint 1988-89 folyamán több százmillió, sőt akár milliárd dollár értékben vittek ki valutát a magyarok vásárlás céljából. Egy nyugatnémet lap számításai szerint 1989 tavaszáig több mint egymilliárd schillinget – nagyjából százmillió nyugatnémet márkát – költöttek el a magyarok Ausztriában. Ez rövid távon óriási lökést adott az osztrák kiskereskedelemnek, viszont a magyar gazdaságnak komoly veszteséget jelentett. A családok az éves keresetük jelentős részét – ki mennyit tudta – igyekeztek átváltani schillingre vagy márkára, hogy külföldön elkölthessék. Az osztrák kereskedők számára ez hatalmas pluszbevételt jelentett (egyes üzletek forgalma rekordokat döntött), a magyar államnak viszont azt, hogy ez a pénz nem itthon lett elköltve. A jelentős valuta-kiáramlás rontotta az ország fizetési mérlegét, és tovább növelte az államadósságot is.
Mit lépett a magyar kormány a bevásárlóturizmus megfékezésére?
A magyar kormány 1989 elején két fő lépéssel próbálta kordában tartani a jelenséget. Egyrészt jelentősen leértékelte a forintot, amivel gyakorlatilag feleakkora vásárlóereje maradt a magyaroknak nyugati valutában, mint korábban – így az osztrák vásárlás már nem volt annyira „olcsó mulatság”. Másrészt bevezette, hogy 5000 forint feletti értékű árucikk (ez nagyjából egy mélyhűtő ára volt akkoriban) importja után vámot kell fizetni. Lényeges, hogy a világútlevél visszavonása szóba sem került – politikailag lehetetlen lett volna a frissen megadott szabadságot újra korlátozni. Így maradtak a gazdasági lépések: a drasztikus forintleértékelés és a szigorú vámkorlátozás. A szigorításokat előre bejelentették, ezért a vásárlók még az utolsó pillanatban megrohanták a bécsi boltokat (ez volt a hírhedt „húsvéti roham” 1989-ben). A szigorítások bevezetése után a bevásárlóturizmus hamar alábbhagyott, majd a rendszerváltással teljesen okafogyottá vált, hiszen 1990-től már szabadon be lehetett hozni a nyugati termékeket.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Források
- Index.hu – Magyar ember menni Mariahilfer (2017.11.27.)
- Újságmúzeum – Mama, papa, fent pedig a hűtőláda: a Gorenje-turizmus történelmi háttere
- Piac&Profit – Érdemes újrakezdeni a bevásárlóturizmust (2022.08.31.)
